文/鄭新安

在上海車展上我嗅到二個信息：一個是中汽協(xié)董揚秘書長在一論壇上發(fā)言表示，隨著我國汽車工業(yè)的發(fā)展，被業(yè)內(nèi)人士和國內(nèi)媒體稱呼多年的“自主品牌”概念已變得不夠清晰，今后，中汽協(xié)將把以奇瑞、吉利、比亞迪等為代表的我國民營汽車企業(yè)稱為“中國品牌”。在這個概念中，甚至還包括在華合資企業(yè)相關的各種身份的自主品牌。

董揚的原話是這樣說的：“這些外資品牌在中國合資的企業(yè)，根據(jù)WTO的規(guī)定是中國的企業(yè)，它的生產(chǎn)應該算中國制造”，并承引徐健一會長的話意說，“中德合資、中美合資、中法合資占市場多少，這個在別的專家論述中間，一般都說美系、日系、德系，用這樣的描述，我認為徐建一會長的描述更加準確。”從中我們不難看出，董揚秘書長希望用中國這個國家概念來看各國汽車品牌間的關系。既然有美系，日系，德系，當然可以有“中系”車的概念（即中國品牌），這樣才算是具有平等的世界性品牌眼光。

另一個也是在上海車展期間，鳳凰汽車頻道討論一個話題：“立足中國?國際品牌的堅守與改變”。主持人閭丘露薇問VOLVO負責傳播的副總裁寧述勇：“你們到底是把自己當成一個國際品牌來打中國市場還是把自己當成中國品牌來做民族的、本土的市場？”寧答稱，“沃爾沃畢竟是全球擁有的豪華品牌。在和政府機構(gòu)打交道的過程中，我們確實在試圖給沃爾沃定義，說它是自主品牌不太合適，說它是國際品牌也不太合適，所以我們給它起一個定義叫“中國品牌”。”

單看這個回答實際上是擰杷的。豪華品牌與中國品牌不矛盾也沒關系，說VOLVO是豪華國際品牌，都沒錯。說他是自主品牌和中國品牌可能都是錯的。正確的回答應該是，這是一個來自瑞典的國際豪車品牌。何出此言？容稍后分析。

我相信這是二個不約而同的回答，他們之間并沒有內(nèi)在聯(lián)系。相同的是，他們確實都感受到“自主品牌”稱謂，在當下的中國汽車品牌語境環(huán)境里的窘境。

“中國品牌”是一種具有國際眼光的稱謂

中汽協(xié)將自主品牌改稱“中國品牌”，筆者認為這是一個推動中國汽車品牌做大做強的重要舉措。二字之差就有這么大的威力？回答當然是肯定的。中國夢就是從建設小康社會到建成小康社會的一字之差。這一字之差，就是中國社會經(jīng)濟發(fā)展的另一個重要新使命。

因此說，這個改稱呼舉措是一種戰(zhàn)略上的遠見。

表面看，“中國品牌”和自主品牌在稱謂上看似差不多，實際上差之遠矣！自主品牌是一種在國內(nèi)市場較內(nèi)部的說法，是我們本土品牌與國際品牌相比較，在平臺系統(tǒng)自主創(chuàng)新上擁有自主知識產(chǎn)權的多寡和發(fā)言權力而言。完全是一種技術層面和產(chǎn)品層面的表述，也是一種政府為振興中國汽車工業(yè)發(fā)展制定國家發(fā)展戰(zhàn)略時用于表述的行政語言，是一種管理語言。完全不是市場化、品牌化的語言。自主品牌的稱謂，對于中國這個日益國際化、全球化的汽車市場，顯然是有局限性的。

中國汽車要在世界汽車市場上打出幾個響亮的“中國品牌”，就要站在國際化的平臺上說事，站在世界性的舞臺上做事才有可能?？偸蔷窒抻趪鴥?nèi)角度談與國際品牌如何競爭，其在立足點上就輸了三分，更談何競爭？而“中國品牌”之稱，則大大改變了這種局限性，此稱謂不僅可將國企自主、民企自主、合資自主、國企民企混合自主等幾種類型全部囊括，還可在競爭平臺上與其它國家的汽車品牌平等相持。誠如我們稱美國品牌，英國品牌，法國品牌，日本品牌，韓國品牌一樣，使“中國品牌”成為世界汽車品牌系統(tǒng)的一個重要分支。

提出“中國品牌”口號，成就在世界汽車市場上的知名中國汽車品牌，是此次稱謂變化的重要意義所在。

“中國品牌”稱謂對自主品牌發(fā)展利好

由于“中國品牌”比自主品牌稱謂的內(nèi)涵意義要廣與深入，具有較強的包容性?？勺寧缀跛胁煌矸莸淖灾髌放?。如：國企自主品牌，一汽紅旗、解放、奔騰，東風汽車的東風、風神，上汽的榮威、大通，長安汽車的長安、昌河、哈飛，北汽的北京汽車，廣汽的傳祺，以及奇瑞、江淮和華晨等汽車企業(yè)旗下的品牌。民企自主品牌：包括長城、吉利、比亞迪、力帆、眾泰、華泰等。合資自主品牌：包括廣汽本田，上汽通用五菱、東風日產(chǎn)、東風本田、一汽大眾、華晨寶馬、北京現(xiàn)代等；國企和民企合資的混合自主：如廣汽吉奧這種?？梢赃@么說，新稱謂，可在一定程度上消彌許多自主之爭的是非，使所有不同身份的中國汽車企業(yè)共同團結(jié)在一起，戮力同心，一心一意致力于“中國汽車品牌”的打造，少了許多為爭取政府政策傾斜的狹隘心力。當然，統(tǒng)一稱之為“中國品牌”，在另一方面，也讓眾車企們共同愛惠于國家的扶持政策和產(chǎn)業(yè)振興政策，從而更加團結(jié)，協(xié)力共贏。共同為“中國品牌”出力，而不再為各自的小利益不顧于整體產(chǎn)業(yè)品牌與國家品牌的發(fā)展。

使我們自主品牌，以后更多的是要站在國際市場的高度上看產(chǎn)業(yè)發(fā)展品牌發(fā)展問題；并從國家利益的出發(fā)，共享國家扶持政策的支持和市場發(fā)展的紅利，同擔創(chuàng)造中國汽車世界品牌的重任。

任品牌“東家”不斷變幻，品牌文化基因不可變

不過，這次提出“中國品牌”的稱謂，好的好?？赡苓€需做進一步的闡述工作，以確定他清晰準確的概念，定義，模式，方法等；需要出臺一個或多個體系性規(guī)范性文本才好統(tǒng)一思想，精準認知，協(xié)調(diào)行動。象現(xiàn)在這樣，只是一個發(fā)散式的創(chuàng)意，大家理解僅為將過去的“自主品牌”改稱“中國品牌”的粗放認識，是遠遠不夠的。不僅不夠，可能還會造成一些不必要的認知混亂。

比如我們前文說的VOVLO品牌的稱謂問題。有人說，因為不好歸類，就把VOVLO是“中國品牌”，這要歸類對嗎？說他是瑞典品牌吧，他的所有權是屬于中國吉利的，說他的是自主品牌吧，人家是出身于瑞典的國際知名豪化品牌。

他到底應算是什么品牌呢？認識論上有一個三分論；一分為二是終級狀態(tài)評價，一分為三則是對現(xiàn)狀的表述。我們用一分為三的態(tài)度來看這事的現(xiàn)狀：從品牌歸屬權益來看，VOVLO應是屬于中國的品牌，從品牌血緣歸屬來看，也就是從品牌頂層設計層面歸屬看，他就是瑞典品牌。但如果從國家行政管理的角度來看，他又應是屬于中國管理的品牌，而不是外資、外國品牌，理應享受國家相關政策支持?？蓪嶋H上，在具體的管理歸口上，又不可能。

其實，消費者不管這個品牌是屬于誰？，關心的這個品牌是誰？這個很重要。捷豹路虎被美國福特收購，后又被印度塔塔收購，但捷豹路虎既不是美國品牌，也不是印度品牌，他仍然是英國品牌。這就是從品牌消費者市場認知角度上看品牌歸屬的結(jié)果。

品牌的文化是基因決定論。無論這個品牌換了多少個東家，他還是他。

品牌基因文化歸屬決定品牌地區(qū)歸屬稱謂

品牌是個市場化的概念，也是一個地區(qū)文化品類分類的概念。品牌基因文化決定著品牌地區(qū)歸屬稱謂。這和產(chǎn)品生產(chǎn)地在哪沒有關系，一個美國品牌在中國生產(chǎn)，他依然是美國品牌，和行政管理區(qū)域也沒有關系，你的品牌生產(chǎn)屬地是屬于中國政府管理，但他和中國品牌都沒有關系。

以此觀點來看，如果純從品牌的角度來出看，VOVLO就是一個出身于瑞典的豪華汽車品牌，這是不折不不扣的，這個定義與身份不能改變，李書福也不可能改變這個定義，這就是品牌基因的不可改變性。當然，你也可以改，但那就不是VOVLO了。

如果用“中國品牌”的名稱來稱謂VOVLO，可以這樣來表述：一個屬于中國的來自瑞典北歐豪華汽車品牌，似較為準確。

誠如品牌專家艾豐所言：“品牌的歸屬跟人一樣，有兩個歸屬。一個是“血緣歸屬”，一個是“管轄歸屬”。品牌的血緣歸屬是指品牌是由誰創(chuàng)造的。品牌的管轄歸屬是指品牌是由誰擁有的。”

“血緣歸屬”決定了這個品牌的文化品格。 “管轄歸屬”，決定這個品牌收益歸誰所有。VOVLO歸吉利所有，但從市場認知的角度看，品牌還是瑞典品牌，這是文化基因決定的，還不能說是中國品牌，除非我們給這個品牌變了“性”。我們只能在管理上稱VOVLO為中國的企業(yè)，因為他已不屬于瑞典，但在血統(tǒng)上的恒定因素，我們將他稱之為瑞典品牌是比較準確的。產(chǎn)品是無國界的，是通行的。企業(yè)是講地區(qū)國家歸屬的，而品牌基因是講文化歸屬的。

現(xiàn)在看，中汽協(xié)提出“中國品牌”的稱謂，不僅僅是換個名稱這么簡單，其中似可隱藏著欲打造中國汽車品牌強國之夢的理想。特別是打造具有中國文化內(nèi)涵，中國文化基因，中國文化血脈的中國汽車品牌價值。

讓中國及全世界的消費者，從一提起中國品牌汽車就產(chǎn)生不信任、不靠譜、劣質(zhì)、低價、無個性、無精神、無氣質(zhì)、無靈魂、無文化的認知中徹底改變。