文/鄭新安

中國(guó)汽車(chē)企業(yè)己從生存期轉(zhuǎn)換為發(fā)展期，產(chǎn)品“向上競(jìng)爭(zhēng)”成為行業(yè)的主旋律，從低端到中端再到高端，中國(guó)汽車(chē)正經(jīng)歷著“向高競(jìng)爭(zhēng)”乏力的尷尬之中，有產(chǎn)品無(wú)品牌，有技術(shù)無(wú)創(chuàng)新，有管理無(wú)文化。整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)化開(kāi)放程度不夠，央企，地方，民企三個(gè)不同身份的車(chē)企對(duì)市場(chǎng)倚重的立體開(kāi)發(fā)不高，最活躍的是民企。整個(gè)行業(yè)重政策不重市場(chǎng)，重產(chǎn)品不重用戶(hù)，重技術(shù)不重結(jié)果，重銷(xiāo)售而不重服務(wù)，重管理不重體驗(yàn)。

 
技術(shù)導(dǎo)向的工程師文化，讓中國(guó)汽車(chē)以生產(chǎn)技術(shù)思維造車(chē)，60年沒(méi)有大的突破。
以品牌信任感為例。在建立自主高端品牌中，無(wú)論解決什么問(wèn)題，一個(gè)核心的問(wèn)題總是繞不開(kāi)。這就是如何塑造高端品牌的信任形象，也即品牌管理戰(zhàn)略機(jī)制如何創(chuàng)新。過(guò)去的汽車(chē)品牌管理，客觀上比較依賴(lài)政策扶持，價(jià)格優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品銷(xiāo)售等非品牌化制度安排。由于傳統(tǒng)的汽車(chē)品牌管理“要銷(xiāo)量不要品牌”，以4P為營(yíng)銷(xiāo)的主框架，采用渠道戰(zhàn)術(shù)，終端攔載，廣告、宣傳、推廣，將客戶(hù)忽悠至死，讓客戶(hù)在信息不對(duì)稱(chēng)的情況下產(chǎn)生被動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，對(duì)產(chǎn)品品牌形象與價(jià)值的認(rèn)知很低；產(chǎn)品與品牌的距離較大，產(chǎn)品是產(chǎn)品，品牌是品牌，車(chē)企只能賣(mài)產(chǎn)品而沒(méi)法賣(mài)品牌。市場(chǎng)產(chǎn)銷(xiāo)兩旺格局的空間還比較大，大規(guī)模的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，客觀上形成了產(chǎn)品認(rèn)識(shí)與企業(yè)品牌形象認(rèn)知，支撐著企業(yè)按這種“成功”的戰(zhàn)略發(fā)展。然而，這種以產(chǎn)品銷(xiāo)售為王的策略，使得以非用戶(hù)為中心經(jīng)營(yíng)方式幾乎對(duì)品牌形象提升沒(méi)有多少貢獻(xiàn)，反而固化了原有產(chǎn)品的舊有形象。車(chē)企們不滿足于這種產(chǎn)品旺銷(xiāo)的格局，要轉(zhuǎn)換高端的產(chǎn)品與品牌形象，立即遭到用戶(hù)的抵制。兩方面的變化 ，使得這種產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)模式難以為繼。
 


按理說(shuō)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)模式恰恰是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的核心點(diǎn)，即好產(chǎn)品勝于一切，其價(jià)值似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于是品牌的重要性，甚至有些人提出，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌與戰(zhàn)略皆可拋棄，只要產(chǎn)品就夠了。譬如如有人說(shuō)蘋(píng)果，小米只有產(chǎn)品沒(méi)有品牌，而摩托羅拉，諾基亞，索尼，通用汽車(chē)，沃爾沃，路虎有品牌卻都紛紛倒閉，衰落，轉(zhuǎn)讓。其實(shí)，蘋(píng)果與小米都是產(chǎn)品強(qiáng)于品牌認(rèn)知，摩托，索尼他們是品牌強(qiáng)于產(chǎn)品，二者都不缺。蘋(píng)果小米興盛，品牌體現(xiàn)為內(nèi)在的文化，如小米的粉絲勵(lì)志人生雞湯等，都是內(nèi)容，只是不如產(chǎn)品外顯。相比之下，在互聯(lián)時(shí)代，我們看到的都是產(chǎn)品的興衰，恰恰并不是品牌的衰落，沃沃路虎們等品牌還在哪并沒(méi)有多少變化，只是換個(gè)了東家。他們之所以衰落轉(zhuǎn)讓?zhuān)褪且驗(yàn)槊鎸?duì)新環(huán)境，產(chǎn)品更新較慢，創(chuàng)新較少導(dǎo)致的。不錯(cuò)，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，產(chǎn)品方生方死，快進(jìn)快出是現(xiàn)實(shí)，可并不能說(shuō)明品牌無(wú)用，卻正能說(shuō)明品牌的重要性；產(chǎn)品朝生夕死，品牌則具有永恒性。我相信， 小米沒(méi)有持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新衰落的很快，這正如互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的宿命，快速出生，快速死亡，因?yàn)樗麄儧](méi)有品牌，只有產(chǎn)品知名度，產(chǎn)品沒(méi)有創(chuàng)新，企業(yè)就會(huì)死掉。而蘋(píng)果則不同，蘋(píng)果的品牌足夠強(qiáng)大，即使現(xiàn)在產(chǎn)品更新較慢，也對(duì)其傷害并不大，換作其它公司可能就一下衰落了，因?yàn)樗鼪](méi)有強(qiáng)大的品牌。

 

 在移動(dòng)互聯(lián)的新市場(chǎng)環(huán)境下，一方面以產(chǎn)品為中心的經(jīng)營(yíng)模式是工業(yè)化的傳統(tǒng)思維，缺乏市場(chǎng)思維和用戶(hù)思維，以為制造好產(chǎn)品就是一切，這和最早商品短缺的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品為王的情形表面上完全一樣。而互聯(lián)時(shí)代的產(chǎn)品觀是用戶(hù)思維的虛擬產(chǎn)品觀，因?yàn)樗麄儾⒉?a target="_blank" >生產(chǎn)產(chǎn)品，只生產(chǎn)產(chǎn)品思維，具體的產(chǎn)品由汽車(chē)廠去加工完成，這就是他們產(chǎn)品為王能致勝的原因。而工業(yè)化思維的產(chǎn)品觀就是制造與生產(chǎn)，抓質(zhì)量，抓技術(shù)，抓銷(xiāo)售，并沒(méi)有用戶(hù)產(chǎn)品思維。都是工業(yè)產(chǎn)品而不是用戶(hù)產(chǎn)品，讓用戶(hù)使用還得進(jìn)行大規(guī)模的訴說(shuō)，在根本上離用戶(hù)較遠(yuǎn)。這種思維帶來(lái)的矛盾與風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越突出，工業(yè)化產(chǎn)品為王帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、質(zhì)量瑕疵引發(fā)的用戶(hù)不滿等，都成為制約品牌建立的主要因素；二是未來(lái)汽車(chē)市場(chǎng)對(duì)品牌的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品。隨著新型城鎮(zhèn)化的快速推進(jìn)，未來(lái)將有2億人進(jìn)入城鎮(zhèn)，約25萬(wàn)億資金投入城鎮(zhèn)化建設(shè)，新增購(gòu)車(chē)需求與換車(chē)需求都會(huì)向非工具化方向發(fā)展，從而將汽車(chē)當(dāng)成一種時(shí)尚產(chǎn)品來(lái)選擇。面對(duì)這樣的局面，如果不創(chuàng)新品牌塑造思維與機(jī)制恐怕沒(méi)有未來(lái)。

在這個(gè)背景下，轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)思路，正確看待互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)品與品牌的關(guān)系，特別是用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品與品牌認(rèn)知的變化，對(duì)車(chē)企打造強(qiáng)勢(shì)品牌起著決定性作用。

品牌與產(chǎn)品合二為一。后工業(yè)化時(shí)代打破了對(duì)確定性的尊敬，一切都在迅速變化，過(guò)去哪種一款產(chǎn)品賣(mài)幾十年的狀態(tài)一去不復(fù)返，產(chǎn)品快速迭代，如同數(shù)字產(chǎn)品一般，好的外汽車(chē)產(chǎn)品與品牌合二為一，只見(jiàn)英雄產(chǎn)品難見(jiàn)英雄品牌，品牌變成了產(chǎn)品背后攢粉絲的標(biāo)簽。品牌變成了另一種客觀體驗(yàn)，這種體驗(yàn)文化并不如工業(yè)化時(shí)代需要較長(zhǎng)時(shí)間積累才可能擁有的文化，而是能快速獲得認(rèn)知。此時(shí)的品牌就是一種形象，一種姿態(tài)，一種身份。并且形象姿態(tài)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于文化價(jià)值。
 
品牌不要綁架產(chǎn)品。傳統(tǒng)思維認(rèn)為，產(chǎn)品是品牌之基，沒(méi)有產(chǎn)品何來(lái)品牌？它們是共生共榮的一對(duì)因果兄弟?？梢苿?dòng)互聯(lián)時(shí)代可以先有品牌再有產(chǎn)品，先用優(yōu)質(zhì)的政策、利益、主張、服務(wù)提供一些免費(fèi)的公共服務(wù)支持積攢人氣，以獲得品牌知名度，贏得用戶(hù)的支持，然后再提供產(chǎn)品功能服務(wù)。產(chǎn)品是隨著強(qiáng)大品牌認(rèn)知之后產(chǎn)生的結(jié)果。傳統(tǒng)工業(yè)思維對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的正統(tǒng)性與普適性有著本能的捍衛(wèi)，不愿顛覆過(guò)去也不敢去顛覆現(xiàn)在。以為有多年品牌文化積淀作保護(hù)傘，可以永遠(yuǎn)無(wú)憂。殊不知，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是保持品牌活力的游魚(yú)，沒(méi)有新產(chǎn)品，品牌只能是死水一潭。
品牌避免成為產(chǎn)品的敵人，就是不要綁架產(chǎn)品，讓產(chǎn)品與品牌永遠(yuǎn)處于社交互動(dòng)的權(quán)牙交錯(cuò)狀態(tài)之中，使產(chǎn)品永遠(yuǎn)為品牌資產(chǎn)的積累服務(wù)，方能促進(jìn)品牌的成長(zhǎng)與發(fā)展。



 
品牌要突出“我要傳播”的極至體驗(yàn)。數(shù)字互聯(lián)時(shí)代讓用戶(hù)成為零成本的隱性品牌傳播者，核心還在于產(chǎn)品的創(chuàng)新性，這種創(chuàng)新性獲得和過(guò)去完全不同的品牌體驗(yàn)。汽車(chē)產(chǎn)品與數(shù)字產(chǎn)品還有不同，汽車(chē)產(chǎn)品需要說(shuō)明，所以，廣告與產(chǎn)品是分離的，產(chǎn)品是功能，廣告是對(duì)功能的告知，品牌是對(duì)告知的體驗(yàn)。數(shù)字產(chǎn)品多為工具性，如google,facebook,微博，微信使用零成本，產(chǎn)品就是廣告，廣告就是產(chǎn)品。汽車(chē)產(chǎn)品則不同，它是功能性加文化屬性的產(chǎn)品，只有產(chǎn)品做到極致才會(huì)形成一種自我炫耀和自我標(biāo)榜的表達(dá)與推薦，從而形成品牌體驗(yàn)。要達(dá)到這種無(wú)利益壓力下的“自我傳播”格局；一種是傳統(tǒng)廣告無(wú)所不用其極的營(yíng)造品牌幻覺(jué)體驗(yàn)，讓用戶(hù)口憑著這種幻覺(jué)來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。如奔馳ml350描給的情境：在一冰雪高山懸崖之地，疾馳中激起千堆雪，毫氣沖天！廣告語(yǔ)說(shuō)，“縱橫天地，勢(shì)不可擋”。一種是互聯(lián)時(shí)代，產(chǎn)品本身就能透露出這種品牌特質(zhì)，用戶(hù)能感受得到，一看即情不自禁的尖叫，無(wú)需說(shuō)明，就形成超預(yù)期的品牌體驗(yàn)。
 
品牌訴求不要著眼于技術(shù)?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的極至體驗(yàn)，實(shí)際上就是產(chǎn)品功能驚喜之后外溢到品牌的資產(chǎn)體驗(yàn)，文化沉淀，不僅僅就是產(chǎn)品功能的驚喜。功能之外的身心體驗(yàn)都是品牌的內(nèi)涵，要達(dá)到這一目標(biāo)；一是產(chǎn)品要做的足夠顛覆，別人完全沒(méi)有的，這一點(diǎn)很難，中國(guó)汽車(chē)還做不到這一點(diǎn)。這不象互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，僅僅一個(gè)小小的改變，就能顛覆這個(gè)行業(yè)。如微博顛覆了博客，微信顛覆了短信，汽車(chē)產(chǎn)品只能在細(xì)節(jié)將同行改變，完全顛覆還沒(méi)有這個(gè)實(shí)力。汽車(chē)以關(guān)門(mén)為例，我們的汽車(chē)需要猛關(guān)才行，聲音是“哐”的一聲。寶馬752是輕輕“嗡”的吸氣聲將門(mén)關(guān)上，用腳輕輕一掃，后被箱自動(dòng)開(kāi)啟。為什么不做成用戶(hù)一到跟前就開(kāi)呢？寶馬考慮到用戶(hù)手里拿著東西，用腳一掃更方便，這就是微創(chuàng)新帶來(lái)了別致體驗(yàn)。中國(guó)汽車(chē)多著眼于產(chǎn)品功能的技術(shù)訴求，而不是進(jìn)行技術(shù)后面的結(jié)果表述，這也是我們品牌提振不起來(lái)的因素之一。不要與用戶(hù)講技術(shù)，用戶(hù)大部分都是“小白”，要給用戶(hù)講技術(shù)后面有用的，好用的造型，技術(shù)，價(jià)值結(jié)果，從人性的角度出發(fā)滿足用戶(hù)，讓用戶(hù)能感受得到品牌的情感與美學(xué)。
敢于漠視收入抓品牌體驗(yàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)為什么能顛覆傳統(tǒng)企業(yè)，沒(méi)有多高深的大道理與法器，就是因?yàn)樗麄兏愕漠a(chǎn)品離用戶(hù)近，了解用戶(hù)，懂得用戶(hù)，看重用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，而不太在意銷(xiāo)售收入。他們敢于燒錢(qián)是因?yàn)樗麄冎?，用?hù)的利益高于一切，用戶(hù)的認(rèn)知認(rèn)可高于一切，有了用戶(hù)的認(rèn)可，任你有多少產(chǎn)品都可以源源不斷的銷(xiāo)售，而決不爭(zhēng)一時(shí)之利。中國(guó)的車(chē)企太看重銷(xiāo)售了，以銷(xiāo)售論英雄，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這么多年來(lái)，銷(xiāo)售與品牌并沒(méi)有同步增長(zhǎng)，企業(yè)也沒(méi)有做強(qiáng)，生存關(guān)是過(guò)了，但活得并不幸福?！昂谏?a target="_blank" >銷(xiāo)售數(shù)字”，正如政府過(guò)去以GDP論英雄，電視臺(tái)的以收視率認(rèn)成敗一樣，是以犧牲環(huán)境生命為代價(jià)的發(fā)展，我們需要與百姓生活幸福相適應(yīng)的GDP，需要與企業(yè)品牌共生共榮的銷(xiāo)售數(shù)字，才能讓中國(guó)汽車(chē)強(qiáng)大起來(lái)。踏踏實(shí)實(shí)的服務(wù)于用戶(hù)口，將我們的價(jià)值形象樹(shù)立起來(lái)，就象毛主席說(shuō)的那樣，“地在人失，人地皆失，人在地失，人地皆得”。在極度網(wǎng)絡(luò)化，碎片化和個(gè)性化的用戶(hù)狀態(tài)下，人是最重要的，用戶(hù)是最重要的，贏得人心的品牌形象是最重要的，不要在比別人少賣(mài)了幾輛車(chē)上患得患失。


 

將汽車(chē)當(dāng)做藝術(shù)品來(lái)做。藝術(shù)品沒(méi)有任何實(shí)際功能指向，卻能獲得無(wú)數(shù)人的關(guān)注與欣賞。就是因?yàn)樗S富的文化精神思想價(jià)值，它總能使人在庸碌的日常生活中發(fā)現(xiàn)驚喜，發(fā)現(xiàn)自我，發(fā)現(xiàn)生命。如果我們能將汽車(chē)產(chǎn)品當(dāng)做藝術(shù)品來(lái)設(shè)計(jì)創(chuàng)造，我們的汽車(chē)產(chǎn)品不僅從外觀上能超越過(guò)去，整個(gè)產(chǎn)品都將成為商業(yè)美學(xué)意義上的作品，從而成為用戶(hù)的“衣服”，其產(chǎn)品的適配性及品牌美學(xué)意義上的文化歸屬感，是汽車(chē)品牌要著力打造的核心內(nèi)容。如果這樣，汽車(chē)公司生產(chǎn)基地是“藝術(shù)家工作室”，4s店是作品展廳，品牌文化是作品評(píng)論，用戶(hù)參與互動(dòng)就是品牌資產(chǎn)的豐富內(nèi)容。汽車(chē)的品牌樹(shù)立，就是建立一個(gè)產(chǎn)品的思想靈魂，讓這些思想靈魂成為用戶(hù)承載或展現(xiàn)個(gè)人價(jià)值觀，世界觀的裁體與符號(hào)，我們的汽車(chē)品牌就開(kāi)始建立了。BBA的價(jià)值主張清晰到大部分都知道和感受得到，這是品牌建立的基本面?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品GOOGLE強(qiáng)調(diào)自由，我們能感受得到，F(xiàn)ACEBOOK強(qiáng)調(diào)友情，這種關(guān)懷讓我們重表認(rèn)識(shí)了朋友，TWITTER強(qiáng)調(diào)快新聞，維基百科強(qiáng)調(diào)知識(shí)，價(jià)值主張清晰可見(jiàn)可感。從這個(gè)思路出發(fā)，將汽車(chē)當(dāng)藝術(shù)品來(lái)創(chuàng)造，實(shí)際上是建立對(duì)創(chuàng)造組織進(jìn)行重構(gòu)的能力及品牌創(chuàng)新的高度，將中國(guó)汽車(chē)品牌管理帶到一個(gè)新的高度。