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【抖音營銷這么火，品牌該怎么玩？】

【文章分享】

隨著抖音、快手等短視頻平臺最近一年的迅速崛起，大量互聯(lián)網(wǎng)巨頭也正在前來瓜分市場，比如騰訊宣布推出了自己的音樂類短視頻應(yīng)用“音兔”。很多嗅覺靈敏的廣告主也順著流量的氣息迅速湊了過來，不管是新品牌還是傳統(tǒng)品牌，都希望分一杯羹。甚至一些看起來與短視頻絕緣的品類，也開始打起了短視頻的主意——不久前，奢侈品牌香奈兒就在抖音上發(fā)布了6支J12腕表的廣告視頻，單個視頻平均5萬個贊，在抖音這樣的大流量平臺上只能算得上是“反響平平”。

背后的原因可能在于：

要玩好短視頻，品牌至少需要進入所處社交平臺獨有的話語體系之中。就像微博有微博的特征，抖音也帶有自己鮮明的平臺印跡，如果只是玩票性質(zhì)的走馬觀花或者帶著濃重的“偶像包袱”，很難在年輕人聚集的流量平臺上“玩得開”。

換句話說，不少企業(yè)低估了掘金短視頻的難度。是否擺出了年輕的姿態(tài)還是次要的，你首先需要有趣一些。

事實上，沒有人會想到一大波奢侈品牌會快速入局小程序，也很少有人會想到像金龍魚這樣的傳統(tǒng)消費企業(yè)會迅速成為其中的玩家。

金龍魚最近借道短視頻推出的一次立體式的事件營銷活動，就為與它類似的傳統(tǒng)品牌們?nèi)绾瓮孓D(zhuǎn)線上提供了一些參考。

這次營銷活動名為“金龍魚1:1:1舞出好比例”，它整合了包括傳統(tǒng)品牌偏愛的央媒、衛(wèi)視綜藝，以及時下流行的短視頻推廣、KOL傳播等多種形式。

①活動首先由與央媒人民網(wǎng)的合作發(fā)端；

②在獲得權(quán)威媒體的背書之后，金龍魚又與安徽衛(wèi)視綜藝節(jié)目《一起來跳舞》進行了深度合作；

③在完成前期預(yù)熱之后，正式的短視頻營銷才逐漸拉開帷幕。

從最終的數(shù)據(jù)反饋來看，金龍魚的這次活動獲得了還算不錯的反響——根據(jù)官方提供的數(shù)據(jù)：

此次短視頻營銷在美拍平臺獲得了超過1.3億次的曝光，抖音短視頻挑戰(zhàn)賽的瀏覽量則超過13億，總計參與人數(shù)為18萬人，點贊量逾2400萬。

復(fù)盤整個營銷活動不難發(fā)現(xiàn)，“埋下傳播點+找準引爆點”是最終獲得成績的保障：

1、埋下傳播點

對于短視頻傳播而言，“傳播點”代表著你需要給用戶轉(zhuǎn)發(fā)的動機和利益，并最終刺激他們分享。

在此次的金龍魚短視頻營銷活動中，我們能夠看到一些預(yù)先埋設(shè)的“傳播點”。例如由于金龍魚“1:1:1”的廣告語已經(jīng)深入人心，品牌就邀請了曾經(jīng)創(chuàng)作出《海草舞》的音樂人蕭全專門定制了名為“1:1:1舞出好比例”的“神曲”；

另外，配合舞曲金龍魚還邀請《一起來跳舞》的主持人金星專門創(chuàng)作了簡單易學(xué)的類似“廣場舞”的專屬舞蹈。

值得注意的是在短視頻平臺上，簡單、易學(xué)的舞蹈始終能刺激用戶的參與熱情，并成為重要的流量來源，不管是”C哩C哩舞“的大熱還是”海草舞“的流行都證明了這一點。

當(dāng)人們能夠快速參與到品牌互動，并從中感受到樂趣時，也就扣動了他們主動分享的扳機，形成社交媒體特有的裂變式傳播效應(yīng)。

2、找準引爆點

在埋下傳播點之后，金龍魚也找準了“引爆點”。他們最終和代古拉K、不齊舞團、劉宇等在抖音、美拍等賬號上頗為活躍的“意見領(lǐng)袖”進行了合作，這些達人創(chuàng)作了自己的版本的舞蹈并進行分享。事實上，這些達人有著不容小覷的影響力。

以劉宇為例，他雖然只是一名剛進入北京舞蹈學(xué)院的00后，但卻在社交媒體上有著不低的號召力，微博粉絲數(shù)已經(jīng)超過14萬，不久前還受邀參與了《快樂大本營》的錄制并因此登上了微博熱搜。除了劉宇之外，其他參與到此次營銷活動中的大V們也普遍有著不小的粉絲規(guī)模。

找準傳播點就為營銷活動在社交媒體上的傳播奠定了良好的基礎(chǔ)，當(dāng)這些紅人成為第一批“種子用戶”后，社交媒體的裂變式傳播才能更順利地發(fā)生，這也成為了金龍魚這次短視頻營銷最終獲得不錯效果的原因。

短視頻營銷不是終點

大多數(shù)傳統(tǒng)短視頻營銷案例，將注意力只放在了短視頻平臺上，這會讓營銷案例面臨一個關(guān)鍵的問題：

如何實現(xiàn)轉(zhuǎn)化？

廣告也需要擔(dān)負起獲得投資回報的重任。金龍魚的此次營銷活動在短視頻這個“主舞臺”之外，還使用了多種傳播形式。除了依靠央媒合作和冠名衛(wèi)視綜藝之外，它還將線上營銷活動集聚的熱情從線上延續(xù)到了線下，它在全國12個中心城市開啟了線下廣場舞隊海選晉級等活動。

值得注意的是，金龍魚從很早就開始了對廣場舞的布局——在2017年，它就與人人樂大賣場合作，在成都、長沙、深圳、南寧、天津、西安等六地安排專業(yè)的舞蹈演員為消費者帶來廣場舞的表演，并且通過終端渠道的優(yōu)惠，將營銷活動取得的傳播效果在盡量短的時間內(nèi)實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

而此次線上線下相互借力的營銷活動，則不僅擊中了家庭主婦這類傳統(tǒng)目標消費者的熱情，也采用了年輕人喜歡的方式，實現(xiàn)了對年輕消費族群的覆蓋。

更為重要的是，線下活動的開展調(diào)動起了公司內(nèi)外的各種力量。從員工、促銷員直至供應(yīng)商、經(jīng)銷商，這些由內(nèi)而外的資源調(diào)動既有效放大了活動聲量，還提升了員工的凝聚力。對于重度依賴渠道資源進行分銷的糧油品類而言，這種向心力對企業(yè)長期發(fā)展的作用不容小覷。

由大眾媒體賦予權(quán)威感，社交媒體擴展受眾影響，線下終端活動實現(xiàn)就地的轉(zhuǎn)化——這種環(huán)環(huán)相扣的步驟實現(xiàn)了營銷全鏈條的打通。金龍魚借由“1:1:1舞出好比例”活動搭建了一個從傳播到轉(zhuǎn)化的“閉環(huán)”，成為營銷活動最終成效的保障。

更為重要的是，任何營銷活動在形成轉(zhuǎn)化的同時，也需要讓普通消費者對品牌擁有清晰的認識，否則就容易讓營銷淪落到“自嗨”的境地。

金龍魚此次的營銷活動主題“1:1:1舞出好比例”，與其長期倡導(dǎo)的“1:1:1脂肪酸均衡”相呼應(yīng)，可以有效深化消費者的固有認知；

與此同時，廣場舞元素的引入也傳遞了吃動平衡這樣的健康養(yǎng)生精神，對于食品來說，健康的標簽對于說服消費者購買顯然將變得越來越重要。

當(dāng)傳統(tǒng)品牌因為全新的玩法變得更加年輕時，金龍魚自身的目標客戶群體也從家庭主婦成功擴張到了年輕消費族群。

金龍魚在“1:1:1舞出好比例”營銷活動中展現(xiàn)出的策略性和對外部環(huán)境的敏銳感知，讓這個廣告江湖中的老玩家得以持續(xù)活躍，也成為了其他傳統(tǒng)品牌在新時代升級轉(zhuǎn)型的參考。

看完了金龍魚的營銷案例，那么我們?nèi)绾斡行У乩枚桃曨l進行營銷呢？給大家三條建議，供參考：

找到產(chǎn)品的亮點，內(nèi)容才有生態(tài)

2016 年一段視頻里國內(nèi)平衡大師以海爾洗衣機機頂為平臺，將4枚5角硬幣豎立疊放在一個俄羅斯方塊上，洗衣機運轉(zhuǎn)的情況下，硬幣紋絲不動。隨后 38 秒的視頻迅速在網(wǎng)絡(luò)傳開，一天之內(nèi)點擊率達到數(shù)十萬，被網(wǎng)友評為“最走心”的傳播視頻。

其實，這本身就是海爾官微在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起的一場#硬幣達人挑戰(zhàn)賽#短視頻極限挑戰(zhàn)。雖然是簡單的小游戲，但這段視頻卻獲得了310 萬次左右的播放，在微博上有超過2萬次轉(zhuǎn)發(fā)。

對于海爾等品牌來說，短視頻的效果—— 通過短視頻多樣化的展示和差異于廣告精致程度、更加彰顯親民特征的品牌價值的呈現(xiàn)遠比直接銷售產(chǎn)品更有效，更有意義。

像“海爾”這樣“重”的產(chǎn)品用短視頻來推動品牌，本身也是企業(yè)自身已經(jīng)達到了一定重量級之下的訴求，而短視頻，則讓“廣告長度”的視頻不再那么精致和大牌，更容易讓人們在以社交為元素的平臺之上找到感覺。無論是賣情懷還是賣雞湯，企業(yè)應(yīng)在視頻中充分表達自己產(chǎn)品的“點”。

選擇合適的傳播渠道

視頻有了，傳播渠道呢？哪些傳播渠道才適合產(chǎn)品，能取得最佳營銷成果？

一個經(jīng)常被提及的案例是某廚具公司，他們的一款鍋入選了淘寶二樓的第二季“夜操場”，結(jié)果 5 分鐘時間不到的一個短視頻，讓它們在播出的頭一個夜晚，就賣出了“四年半的鍋，短片在前三天播放量達到 330 萬，我們店鋪在三天時間內(nèi)內(nèi)部訪問量突破 480 萬”(廠家語)。同樣內(nèi)容的視頻，放在別的平臺，卻難有這樣的效果。

每一波內(nèi)容創(chuàng)業(yè)大致都會經(jīng)歷兩個階段：從內(nèi)容市場到平臺市場。在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)2.0時代，除了內(nèi)容本身質(zhì)量之外，內(nèi)容分發(fā)能力至關(guān)重要，即讓好內(nèi)容到達更多用戶。

對于企業(yè)營銷來說，有內(nèi)容足夠好的短視頻生產(chǎn)能力明顯還不夠，還必須將內(nèi)容進行分發(fā)出去 。如何選擇渠道？積極擁抱多渠道終端無疑是最佳選擇！

精致化的制作：眾包出去才是硬道理

在海爾的案例中，可以明顯看到一個類似過去有獎?wù)骷L(fēng)格的“眾包”短視頻模式，這是當(dāng)下許多企業(yè)用最低的成本、最大限度的啟動短視頻效益的方法。這也給出了更多的企業(yè)參與短視頻營銷的路線，即：

用專業(yè)化團隊生產(chǎn)、精致的官方“廣告”打底，撬動社交網(wǎng)絡(luò)上，對品牌和產(chǎn)品有認知度的用戶，主動以原創(chuàng)短視頻來形成“刷屏”效果。

只有眾包，才能真正啟發(fā)創(chuàng)意，而不是靠一兩個廣告公司偶然天才的創(chuàng)意，去市場上撞營銷的大運。

總結(jié)品牌們在當(dāng)下的選擇并不多，要么趁勢而為推出新玩法、成為沖浪者，要么古板守成最終就只能淹沒在水面之下。但無論如何，掘金短視頻是件誘人但并不簡單的事情，尤其對于傳統(tǒng)品牌而言更需要精準布局。