一、代理商品牌推廣的價值 品牌推廣是品牌價值得以實現(xiàn)的一個重要過程。是指在品牌定位戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，圍繞品 牌的價值目標(biāo)，在不同的時間段，通過組織直接的品牌經(jīng)營活動和與品牌發(fā)展間接相關(guān)的事務(wù)，來達(dá)到逐步累積品牌資產(chǎn)，并不斷的實現(xiàn)品牌價值和促使品牌價值升值的過程。 品牌推廣是代理商品牌經(jīng)營運作實務(wù)的核心。在代理商品牌經(jīng)營建設(shè)過程中具有以下4大價值。 1、表達(dá)自己的品牌承諾，引起消費者和合作者的關(guān)注。 品牌承諾是對品牌價值的側(cè)面描述，代理商在進行品牌推廣時，首要的任務(wù)就是要向 消費者和合作者不斷的宣示自己品牌的獨特價值，擴大消費者和合作者對品牌認(rèn)知，并引起消費合作的欲望，為促進消費合作提供幫助。 2、應(yīng)用品牌設(shè)計，履行品牌承諾，通過客戶檢驗，贏得客戶支持。 在實務(wù)品牌推廣工作中，應(yīng)用品牌設(shè)計的內(nèi)容，就是對品牌承諾的履行。如按照品牌 設(shè)計中的產(chǎn)品供應(yīng)設(shè)計、服務(wù)供應(yīng)設(shè)計、行為規(guī)范設(shè)計的要求，進行品牌經(jīng)營，就能在與消費者零距離的接觸中，讓消費者體驗品牌設(shè)計實施中反映出來的品牌價值從實際行動中感知品牌承諾是否言行一致，主動接受客戶的檢驗，從而或得客戶的真評，贏得客戶的支持。 3、實踐檢驗品牌培訓(xùn)的成果，鞭策員工提高自身的經(jīng)營素質(zhì)。 品牌推廣是品牌經(jīng)營中的實務(wù)性工作，員工在品牌推廣工作中的表現(xiàn)，就可以看出員 工對品牌經(jīng)營培訓(xùn)相關(guān)內(nèi)容了解和掌握的程度，側(cè)面反映品牌培訓(xùn)工作存在的問題，從而為階段性品牌培訓(xùn)工作調(diào)整提供借鑒。員工也能從品牌推廣工作實踐中感知自己的素質(zhì)特征，找到差距，自覺加大在工作中學(xué)習(xí)的力度。 4、快速催生品牌的知名度，逐步服務(wù)經(jīng)營，實現(xiàn)累積收入。 品牌推廣能夠不斷的為代理商品牌擴大知名度，聚集消費合作資源，代理商可以依靠 品牌的吸引力，為自己創(chuàng)造更多的銷售合作的機會，隨著品牌知名度的壯大，品牌服務(wù)于經(jīng)營的作用日益明顯，代理商就會迎來持續(xù)性的品牌經(jīng)營和對應(yīng)的經(jīng)營收益，逐步實現(xiàn)收入累積。 二、代理商品牌推廣的特征 1、實務(wù)性 因為品牌推廣是在品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，進行的經(jīng)營推廣活動。他不同于品牌運作中的品 牌規(guī)劃、品牌定位、品牌設(shè)計和品牌培訓(xùn)，他們都是代理商針對品牌運作系列性的系統(tǒng)構(gòu)思 和學(xué)習(xí)。而品牌推廣是在戰(zhàn)略系統(tǒng)構(gòu)思確立后的工作執(zhí)行。形象地說，就是貫徹戰(zhàn)略意圖“真刀真槍”的投入到每一場戰(zhàn)斗中。 2、整合性 代理商在品牌推廣的過程中，必須要通過整合內(nèi)外部資源為品牌經(jīng)營而服務(wù)。如內(nèi)部的 營銷資源、行業(yè)資源、上游客戶產(chǎn)品供應(yīng)資源、客戶資源等。還有外部的媒介資源，社會關(guān)系資源。整個品牌推廣的過程基本都是在有效的整合資源。 3、統(tǒng)一性 代理商在品牌推廣的過程中，對外要實現(xiàn)品牌承諾和品牌履行一致性的統(tǒng)一，對內(nèi)要求 各區(qū)域市場、各個獨立部門、各崗位步調(diào)一致，統(tǒng)一按照品牌規(guī)劃戰(zhàn)略的要求執(zhí)行品牌設(shè)計中的各項規(guī)定。品牌價值特征只有在內(nèi)外上的統(tǒng)一，才能彰顯出與競爭者相區(qū)別的獨特特征。 4、平衡性 品牌推廣過程也伴隨著品牌經(jīng)營收益的不斷實現(xiàn)，因為每一個品牌推廣的動作，都是代 理商對傳統(tǒng)做法的優(yōu)化。隨著品牌推廣的開展，能不斷的幫助代理商平衡當(dāng)前利益和長期利益，并不像很多人片面地認(rèn)為，因為品牌建設(shè)是個長遠(yuǎn)的過程，品牌經(jīng)營的收益就遙遙無期。實質(zhì)上，品牌推廣的過程也伴隨著品牌資產(chǎn)積累和品牌經(jīng)營收益遞增的過程。 三、代理商品牌推廣的綜合渠道 品牌推廣需要代理商通過組織直接的品牌經(jīng)營活動和與品牌發(fā)展間接相關(guān)的事務(wù)，來達(dá) 到逐步累積品牌資產(chǎn)，并不斷的實現(xiàn)品牌價值和促使品牌價值升值。那么，代理商要通過那些渠道去組織品牌推廣呢？ 1、營銷推廣打基礎(chǔ) 營銷推廣是代理商最熟悉的推廣渠道，就是要在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的指導(dǎo)下，通過市場開發(fā)、 產(chǎn)品整合、服務(wù)供應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、銷售促進與銷售管理，來實現(xiàn)營銷投入的動態(tài)回報和持續(xù)性的經(jīng)營產(chǎn)出。營銷推廣中需重要把控的是產(chǎn)品營銷整合（如上游產(chǎn)品的選擇、戰(zhàn)略合作關(guān)系的維持、產(chǎn)品供應(yīng)的規(guī)劃與設(shè)計等）、渠道營銷（渠道的定位，合作對象的定位，合作政策、合作關(guān)系的維護）服務(wù)供應(yīng)營銷（服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式、服務(wù)特點）終端營銷（硬件建設(shè)、軟件建設(shè)）這四大板塊的內(nèi)容。因為只有在營銷推廣這個環(huán)節(jié)，把基礎(chǔ)打好了，才能為品牌建設(shè)的繼續(xù)前行提供保障。產(chǎn)品營銷整合和服務(wù)供應(yīng)營銷做得不好，將會直接影響消費者對品牌形象的評判，渠道營銷是否合理，決定渠道合作者對品牌經(jīng)營的追隨和主動宣傳品牌形象，終端營銷乏力，影響品牌根據(jù)地的形象和競爭力。因此代理商必須，在營銷推廣上下大功夫。如果自身經(jīng)營規(guī)模較大，網(wǎng)點覆蓋面廣，為了保障品牌能夠健康的可持續(xù)性的成長，必要時先建好一個根據(jù)地市場，深耕細(xì)作，達(dá)到區(qū)域領(lǐng)先。為品牌形象樹立一個標(biāo)點。 2、傳播推廣做催動 品牌是品出來的！在營銷推廣的基礎(chǔ)上，品牌定位確立的品牌價值，還必須通過不斷的 傳播才能更快的建立品牌的知名度，這也是走出累積品牌資產(chǎn)的第一步。為了把差異性的品牌形象特征及時傳達(dá)給目標(biāo)人群，包括消費者、合作者、甚至組織內(nèi)部的投資者（股份合作經(jīng)營的代理商組織或家族式投資經(jīng)營組織）和內(nèi)部員工。在傳播過程中，代理商必須結(jié)合品牌戰(zhàn)略思想的要求和市場競爭環(huán)境約束，科學(xué)的設(shè)計不同的傳播主題，制定傳播計劃方案、確定傳播的主要內(nèi)容和形式，尋找對應(yīng)的媒體合作，安排傳播投放的計劃。為了擴大傳播的影響力，在品牌傳播投放計劃確定之后，就要開始在組織內(nèi)部發(fā)動員工向外部發(fā)布信息，在傳播計劃實施的過程中，更是要保證傳播活動能夠打動消費者和合作者的心，當(dāng)然還要對傳播中承諾的事項做到切實履行。后期要對傳播的效果進行檢測，抽查和評估消費者和合作者對品牌傳播內(nèi)容的信任度。 在傳播媒體的選擇上，要根據(jù)本次傳播的目的和主題來定，不要因為成本受限就盲目選擇一些無效的媒體。也不要脫離自身的實際情況追求一步到位，與高端媒體合作，如果自身基礎(chǔ)不行，經(jīng)不起考驗。很可能就會造成“成也蕭何，敗也蕭何”的失敗結(jié)局。在做傳播投放前，一定要堅持審核傳播的目的-----傳播主題-----傳播對象----傳播設(shè)計（內(nèi)容、形式、時間等）----媒體選擇之間的相互適應(yīng)性。規(guī)避沖突排異現(xiàn)象的產(chǎn)生，避免品牌傳播投入浪費和品牌形象受損。 3、公關(guān)推廣尋保護 在實際的品牌推廣中，很多代理商都局限于在營銷推廣上大做文章，很多代理商甚至不 敢邁出傳播推廣的每一步。因為，他們腦子里常存有危機意識，那就是“樹大招風(fēng)”。怕因此招來“橫禍”。原因很簡單，因為在品牌推廣的過程中，代理商忽略了公關(guān)推廣這一個重要的環(huán)節(jié)。隨著品牌的逐步成長，代理商必須審視品牌成長的關(guān)系影響因素（競爭者、市場管理者、行業(yè)協(xié)會、相關(guān)管制媒體、合作者、消費者權(quán)益保護單位、政府機構(gòu)、社區(qū)討論群等）如果，缺乏公關(guān)推廣，你在品牌推廣過程中，因為操作中的一丁點不慎，你的品牌形象就可能遭到質(zhì)疑，品牌建設(shè)的安全性就會受到一定程度的影響。而且，在面對不同的關(guān)系進行公關(guān)推廣時，必須分析不同關(guān)系影響因素可能產(chǎn)生對品牌安全性引發(fā)的威脅，采取差異化的公關(guān)方式，避免因為雷同化，而讓品牌關(guān)系者覺得，你很虛偽或者感知你的軟弱和乞求。反而，讓品牌風(fēng)險變得更加有機可乘。 為了保證品牌推廣的安全性，維護品牌的持續(xù)性成長，營銷推廣、傳播推廣和公關(guān)推廣三者要整合為一體，相互支持，才能共同促進品牌的健康成長。 四、品牌推廣中必須規(guī)避的問題 1、有承諾，難兌現(xiàn) 為了宣傳品牌的獨特性特征，引起消費者和合作者的關(guān)注，在品牌推廣中，部分代理商 急功近利，鼓勵員工夸大宣傳，作出過高的品牌承諾，結(jié)果在履行品牌承諾時，卻滿足不了對方要求，甚至還引起消費和合作糾紛。往往造成品牌形象大打折扣。 2、步調(diào)不一致，點與面不協(xié)調(diào) 中心網(wǎng)點與局部網(wǎng)點，或東邊的網(wǎng)點與西邊的網(wǎng)點，本同屬一個品牌經(jīng)營組織，卻存在 不同的推廣方式或同一推廣方式推廣政策不同，同樣會讓理性的消費者對品牌的信任度產(chǎn)生動搖。 3、推廣活動主題模糊。 傳播推廣的主題模糊，也會影響消費者對品牌推廣的誤解。銷售回饋辦成銷售促進，不 僅浪費資源，還欺騙客戶的感情。 4、基礎(chǔ)不牢，功夫花哨，自找麻煩。 部分代理商以前擅長玩戰(zhàn)術(shù)，傳播中也是不乏戰(zhàn)術(shù)組合，多管齊下。結(jié)果人為造成口徑 不一，傳播假象或者讓消費者和合作者眼花繚亂無從判斷，反而引起反感！ 5、圖眼前，假承諾，玩騙局 為了吸引客戶，品牌承諾宣傳很動人，但卻故意設(shè)置玄機，讓客戶在享受品牌承諾時， 往往得不到實現(xiàn)，保護自身利益，卻損害品牌形象。 6、忽視品牌公關(guān)的力量 缺乏品牌公關(guān)推廣的積累和保護，品牌推廣要么就是處處小心，要么就是不敢“越雷池 一步”或者是在“先進自大中”無謂犧牲。 7、忘記員工同樣也是品牌的體驗者 細(xì)心觀察一下品牌經(jīng)營者的內(nèi)部員工，你就會偶爾發(fā)現(xiàn)，當(dāng)員工成為適宜的消費者時， 而部分員工卻沒有選擇為之工作的品牌作為消費對象。這在企業(yè)產(chǎn)品品牌經(jīng)營中會經(jīng)常出現(xiàn)，這不得不說是一個產(chǎn)品品牌的悲哀。這種品牌形象受損“禍起蕭墻”失敗之初就在于內(nèi)部員工對品牌缺乏真實的體驗。作為品牌經(jīng)營者的員工，都不鐘愛自己經(jīng)營中的品牌，一旦信息傳出，消費者還會相信你嗎？所以，代理商在做品牌傳播時，要時刻記住品牌傳播不僅僅針對組織外部。 8、沒有創(chuàng)意的推廣，就是苦干！費力不討好！ 跟隨競爭者，跟隨傳統(tǒng)的品牌推廣，因為缺乏創(chuàng)意，很難吸引消費者和合作者的眼球， 這種推廣，因為忽視經(jīng)營環(huán)境的變化，消費者消費心理的變化，難以引起對方的心靈觸動，很難讓消費者對品牌產(chǎn)生認(rèn)同和聯(lián)想，很難維系持續(xù)性的品牌經(jīng)營。即使，作出規(guī)模化推廣投入，那也只是苦干一場，收效甚微！ 協(xié)助企業(yè)在連鎖運營管理中取得重大的改進；同時使企業(yè)更具有市場競爭價值，使之實現(xiàn)業(yè)績、服務(wù)、管理大提升。咨詢電話：4007777616 www.seefly.net