家電業(yè)進入完全買方市場后，終端建設提上日程，于是，由渠道為王迅速的轉變?yōu)榻K端為王，一時間，終端成為炙手可熱的香餑餑，渠道卻成了雞肋，終端到底是陷阱，還是餡餅但是，在這里，我們提出一個旗幟鮮明的口號，那就是：警惕家電業(yè)終端六大陷阱！ 首先看一下，商業(yè)資本發(fā)展 近幾年，商業(yè)資本發(fā)展迅速，國美，蘇寧，永樂，三聯(lián)，中通永泰，迅速在全國編織一張強大的銷售網(wǎng)，在一級市場完成戰(zhàn)略轉移后，迅速向二三級市場滲透，與之形成鮮明對比的就是原來的百貨系統(tǒng)全面退出家電業(yè)競爭，近期幾家連鎖巨頭通過不同途徑均完成了上市，資金實力大大增強，隨著國際連鎖巨頭的強勢擴張，新一輪的超級終端大戰(zhàn)如箭在弦，一觸即發(fā)。 我們從側面分析了終端操作的六大陷阱，羅列下來，與大家一起溝通。 終端促銷依賴癥 促銷需要噱頭，這在中國家電業(yè)被演繹的無比精彩的一章，任何一個機會點都會包裝成促銷的噱頭，例如：空調(diào)旺季返電費，彩電純平普及風暴，新品上市讓利，商家周年慶典，五一十一黃金周，該利用的都利用了，沒有利用也包裝上陣了; 促銷需要策劃，策劃需要高度與創(chuàng)意，高度越高就意味占據(jù)了宣傳的制高點，策劃越具有創(chuàng)意，就意味著四量撥千斤，但是，在促銷泛濫的家電業(yè)，又談何容易； 促銷需要有效執(zhí)行，但是，這一點在目前家電業(yè)做的是最差的，促銷經(jīng)過的層面越多，執(zhí)行力就成倍的降低，比如，某公司總部策劃的“新春大送禮”活動，到了分公司就開始變味，到了辦事處就被高高掛起，為什么，分公司領導思想不重視，形不成從上向下的執(zhí)行力，辦事處經(jīng)理更懶的去答理； 促銷需要組織資源，需要占用公司的宣傳費用，但是，資源投入是否考慮到投入與產(chǎn)出比，例如：一次戶外演出的費用至少需要3000元以上，但是，從演出開始計算，一個月的銷售是否有提升呢？？產(chǎn)品知名度與美譽度能提升多少？？ 另外一個表現(xiàn)就是，讓商家感染了促銷感冒，終端促銷就象一只杜冷叮，一用效果非常的明顯，有促銷就賣貨，沒有促銷就不賣貨，形成怪圈現(xiàn)象，商家過多的依賴于廠家，商家的經(jīng)營質量下降，競爭力隨之下降，終端促銷，就象一種自然資源，不可能沒有盡頭，對于商家來說，關鍵要在廠家的支持下，提高經(jīng)營質量，才是根本。 有的公司干脆跑到鄉(xiāng)鎮(zhèn)上去做促銷活動，促銷就容易出現(xiàn)完全失控，到底做了些什么，促銷贈品無端的浪費，活動效果差強人意，還會產(chǎn)生許多莫須有費用，促銷監(jiān)控就完全在于負責人的責任心，許多管理制度形同虛設，比如：某公司做的大篷車活動，負責人將活動場景布置好，照了幾張相片，找一些村民贈點小禮品讓他們幫忙填填“**公司大篷車活動民眾反饋表”，上午十點才出發(fā)，敲敲鑼，打打鼓，發(fā)發(fā)單頁，十一點找了一個地方特色酒店，就去吃飯去了，這樣的活動，能起到活動效果嗎？ 促銷員的力量被無形夸大 人的力量被無形夸大，所以，終端操作模式要求人的因素非常高，比如，身體素質，反應能力，敬業(yè)精神，促銷技巧，職業(yè)操守等，從終端來看，人的因素固然重要，但是，并非全部，還包括產(chǎn)品是否具有優(yōu)勢，促銷活動是否跟得上，商家是否主推，品牌拉力是否強大，所以，終端操作模式無非就是在 1， 加大培訓力度，加大促銷員的銷售考核，這樣做時間一長，許多促銷員聽見開會培訓就打怵，促銷員的神經(jīng)長時間處于高度緊張狀態(tài)，不管促銷員死活，硬性攤派銷售任務，這樣做本身就是在降低促銷員心理素質，怎能提升銷售業(yè)績？ 2， 加大物質獎勵，這一點對于短期來說，物質獎勵無非對提升銷售帶來很大幫助，但是，另一個后果就會造成加劇庫存不合理，并且，如果物質獎勵一降低，促銷員精力就會轉移到其他方面，銷售就會出現(xiàn)停滯不前。 人的能量都是有限的，如果寄予過高的期望值，超過了極限值，就會產(chǎn)生反作用，所以，許多促銷員產(chǎn)生終端恐懼癥，跳槽率頻繁，建立一支能征善戰(zhàn)相對穩(wěn)定的促銷員隊伍，并非易事。 銷售網(wǎng)絡失去平衡 渠道力被無形削弱，直接造成終端費用的直線上升，渠道利潤肯定會被削弱，造成渠道驅動力下降，從整個網(wǎng)絡來看，表現(xiàn)為渠道弱化，終端強化，整個銷售網(wǎng)絡就會成為一個個缺少營養(yǎng)的大頭娃娃，但是，渠道對銷售貢獻是絕對不可忽視的，比如：在家電業(yè)，做的最好的就是格力空調(diào)，格力多年來一直堅持自己的銷售渠道主張，堅決做好渠道，做深，做強，區(qū)域股份制代理操作模式，為格力空調(diào)銷售立下了赫赫戰(zhàn)績。 終端投入無底洞 終端投入包括有形投入與無形投入，有形投入指展臺制作費，戶外宣傳物品制作費，終端裝飾物料費，促銷贈品價值，運輸費用，商家政策，促銷工資，殘次費用，無形費用包括商家的營業(yè)場所支持費，銷售支持費，重大節(jié)假日支持費，日常管理費用，軟性費用（主要包括公關費用），這一點在家電連鎖表現(xiàn)得最為明顯，比如，一家空調(diào)商家在當?shù)夭捎脮r代理商操作，與某家家電連鎖關于04年的點位政策月度返利為13個點，綜合費用為6萬，這樣，如果這個品牌在單店年銷售額達到100萬，綜合費用點位為19個點，這不包括上面提到的有形費用中的多項費用，但是，代理商也是需要利潤的，至少還2—3個點的渠道利潤，那么廠家在渠道政策上凈輸出政策為達到21—22個點，這對于無論多大生產(chǎn)規(guī)模的生產(chǎn)商來說，是無法承受的。 終端就像一個無底洞，說的形象，就是一個黑洞，眼看著資金不斷的流入，而產(chǎn)出缺少的可憐，所以，運作終端是一項危險性系數(shù)很高的，運作終端的關鍵在于，保證投入費用固定的情況下，通過科學的經(jīng)營管理，多渠道多策略提高銷售產(chǎn)出。 執(zhí)行力是個嚴峻的挑戰(zhàn) 終端操作，對執(zhí)行力提出更高的要求，必須要執(zhí)行到位，因為，終端操作的核心就是指一切工作圍繞終端開展，這樣公司的人員肯定都會圍著終端轉，這樣就會形成終端的多重管理，許多公司要求是營銷員與市場督導共同管理終端，就會產(chǎn)生扯皮，執(zhí)行力怎么能執(zhí)行下去？ 終端操作模式，對終端操作人員提出了更高的工作要求，比如，業(yè)務操作，市場活動，財務對帳，解決顧客投訴，等等，工作強度加大，銷售考核卻很重，這樣如果終端操作人員工作責任心不強，銷售熱情不高，許多工作指標，就變成一紙空文，何談執(zhí)行？ 體系監(jiān)控容易失控 終端建設是一項系統(tǒng)周密長期的工程，那么，這個工程的監(jiān)督是非常重要的，但是，分析一下，并沒有一套制度來跟蹤，分析，這樣投入的促銷人員，業(yè)務費用，促銷費用等各項費用，沒有一套體系專人來進行跟蹤，落實，體系失控的最大表現(xiàn)就是公司資源不斷的投入，但是，產(chǎn)出卻沒有出現(xiàn)相應的增長，這也就加劇了公司的隱形虧損。 協(xié)助企業(yè)在連鎖運營管理中取得重大的改進；同時使企業(yè)更具有市場競爭價值，使之實現(xiàn)業(yè)績、服務、管理大提升。咨詢電話：4007777616 www.seefly.net