家電業(yè)進(jìn)入完全買方市場后，終端建設(shè)提上日程，于是，由渠道為王迅速的轉(zhuǎn)變?yōu)榻K端為王，一時(shí)間，終端成為炙手可熱的香餑餑，渠道卻成了雞肋，終端到底是陷阱，還是餡餅但是，在這里，我們提出一個(gè)旗幟鮮明的口號，那就是：警惕家電業(yè)終端六大陷阱！ 首先看一下，商業(yè)資本發(fā)展 近幾年，商業(yè)資本發(fā)展迅速，國美，蘇寧，永樂，三聯(lián)，中通永泰，迅速在全國編織一張強(qiáng)大的銷售網(wǎng)，在一級市場完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移后，迅速向二三級市場滲透，與之形成鮮明對比的就是原來的百貨系統(tǒng)全面退出家電業(yè)競爭，近期幾家連鎖巨頭通過不同途徑均完成了上市，資金實(shí)力大大增強(qiáng)，隨著國際連鎖巨頭的強(qiáng)勢擴(kuò)張，新一輪的超級終端大戰(zhàn)如箭在弦，一觸即發(fā)。 我們從側(cè)面分析了終端操作的六大陷阱，羅列下來，與大家一起溝通。 終端促銷依賴癥 促銷需要噱頭，這在中國家電業(yè)被演繹的無比精彩的一章，任何一個(gè)機(jī)會點(diǎn)都會包裝成促銷的噱頭，例如：空調(diào)旺季返電費(fèi)，彩電純平普及風(fēng)暴，新品上市讓利，商家周年慶典，五一十一黃金周，該利用的都利用了，沒有利用也包裝上陣了; 促銷需要策劃，策劃需要高度與創(chuàng)意，高度越高就意味占據(jù)了宣傳的制高點(diǎn)，策劃越具有創(chuàng)意，就意味著四量撥千斤，但是，在促銷泛濫的家電業(yè)，又談何容易； 促銷需要有效執(zhí)行，但是，這一點(diǎn)在目前家電業(yè)做的是最差的，促銷經(jīng)過的層面越多，執(zhí)行力就成倍的降低，比如，某公司總部策劃的“新春大送禮”活動，到了分公司就開始變味，到了辦事處就被高高掛起，為什么，分公司領(lǐng)導(dǎo)思想不重視，形不成從上向下的執(zhí)行力，辦事處經(jīng)理更懶的去答理； 促銷需要組織資源，需要占用公司的宣傳費(fèi)用，但是，資源投入是否考慮到投入與產(chǎn)出比，例如：一次戶外演出的費(fèi)用至少需要3000元以上，但是，從演出開始計(jì)算，一個(gè)月的銷售是否有提升呢？？產(chǎn)品知名度與美譽(yù)度能提升多少？？ 另外一個(gè)表現(xiàn)就是，讓商家感染了促銷感冒，終端促銷就象一只杜冷叮，一用效果非常的明顯，有促銷就賣貨，沒有促銷就不賣貨，形成怪圈現(xiàn)象，商家過多的依賴于廠家，商家的經(jīng)營質(zhì)量下降，競爭力隨之下降，終端促銷，就象一種自然資源，不可能沒有盡頭，對于商家來說，關(guān)鍵要在廠家的支持下，提高經(jīng)營質(zhì)量，才是根本。 有的公司干脆跑到鄉(xiāng)鎮(zhèn)上去做促銷活動，促銷就容易出現(xiàn)完全失控，到底做了些什么，促銷贈品無端的浪費(fèi)，活動效果差強(qiáng)人意，還會產(chǎn)生許多莫須有費(fèi)用，促銷監(jiān)控就完全在于負(fù)責(zé)人的責(zé)任心，許多管理制度形同虛設(shè)，比如：某公司做的大篷車活動，負(fù)責(zé)人將活動場景布置好，照了幾張相片，找一些村民贈點(diǎn)小禮品讓他們幫忙填填“**公司大篷車活動民眾反饋表”，上午十點(diǎn)才出發(fā)，敲敲鑼，打打鼓，發(fā)發(fā)單頁，十一點(diǎn)找了一個(gè)地方特色酒店，就去吃飯去了，這樣的活動，能起到活動效果嗎？ 促銷員的力量被無形夸大 人的力量被無形夸大，所以，終端操作模式要求人的因素非常高，比如，身體素質(zhì)，反應(yīng)能力，敬業(yè)精神，促銷技巧，職業(yè)操守等，從終端來看，人的因素固然重要，但是，并非全部，還包括產(chǎn)品是否具有優(yōu)勢，促銷活動是否跟得上，商家是否主推，品牌拉力是否強(qiáng)大，所以，終端操作模式無非就是在 1， 加大培訓(xùn)力度，加大促銷員的銷售考核，這樣做時(shí)間一長，許多促銷員聽見開會培訓(xùn)就打怵，促銷員的神經(jīng)長時(shí)間處于高度緊張狀態(tài)，不管促銷員死活，硬性攤派銷售任務(wù)，這樣做本身就是在降低促銷員心理素質(zhì)，怎能提升銷售業(yè)績？ 2， 加大物質(zhì)獎勵(lì)，這一點(diǎn)對于短期來說，物質(zhì)獎勵(lì)無非對提升銷售帶來很大幫助，但是，另一個(gè)后果就會造成加劇庫存不合理，并且，如果物質(zhì)獎勵(lì)一降低，促銷員精力就會轉(zhuǎn)移到其他方面，銷售就會出現(xiàn)停滯不前。 人的能量都是有限的，如果寄予過高的期望值，超過了極限值，就會產(chǎn)生反作用，所以，許多促銷員產(chǎn)生終端恐懼癥，跳槽率頻繁，建立一支能征善戰(zhàn)相對穩(wěn)定的促銷員隊(duì)伍，并非易事。 銷售網(wǎng)絡(luò)失去平衡 渠道力被無形削弱，直接造成終端費(fèi)用的直線上升，渠道利潤肯定會被削弱，造成渠道驅(qū)動力下降，從整個(gè)網(wǎng)絡(luò)來看，表現(xiàn)為渠道弱化，終端強(qiáng)化，整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)就會成為一個(gè)個(gè)缺少營養(yǎng)的大頭娃娃，但是，渠道對銷售貢獻(xiàn)是絕對不可忽視的，比如：在家電業(yè)，做的最好的就是格力空調(diào)，格力多年來一直堅(jiān)持自己的銷售渠道主張，堅(jiān)決做好渠道，做深，做強(qiáng)，區(qū)域股份制代理操作模式，為格力空調(diào)銷售立下了赫赫戰(zhàn)績。 終端投入無底洞 終端投入包括有形投入與無形投入，有形投入指展臺制作費(fèi)，戶外宣傳物品制作費(fèi)，終端裝飾物料費(fèi)，促銷贈品價(jià)值，運(yùn)輸費(fèi)用，商家政策，促銷工資，殘次費(fèi)用，無形費(fèi)用包括商家的營業(yè)場所支持費(fèi)，銷售支持費(fèi)，重大節(jié)假日支持費(fèi)，日常管理費(fèi)用，軟性費(fèi)用（主要包括公關(guān)費(fèi)用），這一點(diǎn)在家電連鎖表現(xiàn)得最為明顯，比如，一家空調(diào)商家在當(dāng)?shù)夭捎脮r(shí)代理商操作，與某家家電連鎖關(guān)于04年的點(diǎn)位政策月度返利為13個(gè)點(diǎn)，綜合費(fèi)用為6萬，這樣，如果這個(gè)品牌在單店年銷售額達(dá)到100萬，綜合費(fèi)用點(diǎn)位為19個(gè)點(diǎn)，這不包括上面提到的有形費(fèi)用中的多項(xiàng)費(fèi)用，但是，代理商也是需要利潤的，至少還2—3個(gè)點(diǎn)的渠道利潤，那么廠家在渠道政策上凈輸出政策為達(dá)到21—22個(gè)點(diǎn)，這對于無論多大生產(chǎn)規(guī)模的生產(chǎn)商來說，是無法承受的。 終端就像一個(gè)無底洞，說的形象，就是一個(gè)黑洞，眼看著資金不斷的流入，而產(chǎn)出缺少的可憐，所以，運(yùn)作終端是一項(xiàng)危險(xiǎn)性系數(shù)很高的，運(yùn)作終端的關(guān)鍵在于，保證投入費(fèi)用固定的情況下，通過科學(xué)的經(jīng)營管理，多渠道多策略提高銷售產(chǎn)出。 執(zhí)行力是個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn) 終端操作，對執(zhí)行力提出更高的要求，必須要執(zhí)行到位，因?yàn)?，終端操作的核心就是指一切工作圍繞終端開展，這樣公司的人員肯定都會圍著終端轉(zhuǎn)，這樣就會形成終端的多重管理，許多公司要求是營銷員與市場督導(dǎo)共同管理終端，就會產(chǎn)生扯皮，執(zhí)行力怎么能執(zhí)行下去？ 終端操作模式，對終端操作人員提出了更高的工作要求，比如，業(yè)務(wù)操作，市場活動，財(cái)務(wù)對帳，解決顧客投訴，等等，工作強(qiáng)度加大，銷售考核卻很重，這樣如果終端操作人員工作責(zé)任心不強(qiáng)，銷售熱情不高，許多工作指標(biāo)，就變成一紙空文，何談執(zhí)行？ 體系監(jiān)控容易失控 終端建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)周密長期的工程，那么，這個(gè)工程的監(jiān)督是非常重要的，但是，分析一下，并沒有一套制度來跟蹤，分析，這樣投入的促銷人員，業(yè)務(wù)費(fèi)用，促銷費(fèi)用等各項(xiàng)費(fèi)用，沒有一套體系專人來進(jìn)行跟蹤，落實(shí)，體系失控的最大表現(xiàn)就是公司資源不斷的投入，但是，產(chǎn)出卻沒有出現(xiàn)相應(yīng)的增長，這也就加劇了公司的隱形虧損。 協(xié)助企業(yè)在連鎖運(yùn)營管理中取得重大的改進(jìn)；同時(shí)使企業(yè)更具有市場競爭價(jià)值，使之實(shí)現(xiàn)業(yè)績、服務(wù)、管理大提升。咨詢電話：4007777616 www.seefly.net