為了便于理解，在進入正文之前，有必要先對“過度促銷”進行概念闡釋。所謂的“過度促銷”指的就是：促使行業(yè)市場的競爭更加惡化，促使促銷效力進一步鈍化，促使投入產(chǎn)出比愈加不成比例，并導致渠道成員等企業(yè)利益關(guān)系人的行動，與企業(yè)促銷愿望背道而馳的一切促銷行為。 　　從這可以看出，過度促銷是有其明顯的特征和深刻的成因的。 過度促銷的特征性成因 　　縱觀眾多過度促銷，其特征往往都與其成因呈膠著狀態(tài)，很難分開而談。 　　其一，除了一些晉升、榮譽及精神上的激勵之外，大多數(shù)促銷作為，都是企業(yè)在以犧牲當前贏利能力，換取更大（或穩(wěn)定）市場份額、更大（或穩(wěn)定）銷售量及利潤總額的愿望下得以開展的。也就是說，多數(shù)促銷作為，它最終都能轉(zhuǎn)換成貨幣，它都是嵌入價格基礎(chǔ)上的行為。只是，其中有直接與間接之分。 　　直接的如，降價、折扣；間接的如，針對商家的進貨贈量、物質(zhì)獎勵、旅游及學習機會的獎勵、針對消費者的買贈；等等。 　　其二，從上可以看出，促銷的一大特征就是功利性極強。既然如此，它肯定會影響及損傷競爭者的利益。出于維護乃至擴大自己利益的目的，多數(shù)對手自然會以相近甚至是幅度遠大于自己手筆的促銷，進行抗擊。這就使得市場競爭過激，促銷及企業(yè)生存、發(fā)展環(huán)境進一步惡化。 　　其三，在環(huán)境惡化、競爭激烈的市場中，大多需要有所舉措才能站住腳和維護住自己的既得利益，這又使得上游廠商的銷售部門及人員、各級分銷商、終端商逐漸養(yǎng)成了對促銷的過度依賴；與此同時，深受眾多促銷活動教育的消費者，又開始捂著腰包期待著促銷活動開展下的好處，促銷開始了，許多人又開始觀望，是否還有能帶來更大好處的促銷開展。甚至又有人開始置疑廠商的利潤、促銷背后的產(chǎn)品質(zhì)量及服務。 　　其四，倍受促銷洗禮的消費者，一旦和中上游渠道成員一起都養(yǎng)成了促銷依賴癥，就自然不會輕易為促銷所動。如此，促銷效果鈍化勢成必然。 　　其五，在促銷效果鈍化之下，多數(shù)企業(yè)就只有在后兩個途徑中擇其一了。即：要嗎增加促銷力度，要嗎創(chuàng)新?？墒潜容^容易的創(chuàng)新對手都做了，自己如要在其它方面進行突破，風險似乎又難以憑經(jīng)驗判斷和把握。這又造成了促銷難（總經(jīng)理當眾喝涂料，美女大街上演洗澡秀等怪誕式促銷也是創(chuàng)新難的表現(xiàn)之一）。 　　其六，除了上述種種之外，渠道中上游成員的“私心”泛濫，也是造成過度促銷的一大成因及特征。 　　如某區(qū)域市場，由于鋪貨等營銷基礎(chǔ)工作做得不扎實，但是銷售人員卻以剛進入該市場，消費者接受度不夠；競爭品牌過度集中等為借口，向企業(yè)索要過多促銷支持。如某分銷商在扣點返例、進貨贈量等上面，本來是享受企業(yè)統(tǒng)一的促銷支持的，但面對急需完成銷量及回款指標的銷售人員，趁火打劫，索要更優(yōu)厚的促銷政策。政策一旦到位，便為了獲取更優(yōu)厚的扣點返利，采取竄貨、低價傾銷等方式?jīng)_量。等等。 　　從上述可以看出，過度促銷的致使人幾乎涵括了所有的市場主體。這正如下圖所示，其中既有來自企業(yè)內(nèi)部的，也有來自渠道成員的，還有來自行業(yè)市場中的競爭對手的。而且，有些因素也是一家企業(yè)憑一己之力所克服和避免不了的。在本文中，主要將以企業(yè)可控因素為核心談起。 過度促銷的辨別方式 　　要想解決過度促銷這個難題，在明白了過度促銷的特征及其成因之后，還得掌握一些對過度促銷的基本辨別辦法。 　　一、商家環(huán)節(jié)的過度促銷辨別 　　在商家環(huán)節(jié)中，促銷的最直觀效果是即時性進銷存的改變，與進銷存相關(guān)因素的變化。在對過度促銷的辨別中，也離不開這些基本要素。 　?。?、在缺乏終端拉力與推力的情況下，商家的進貨量是否明顯大于往年同期和臨近月度的進貨量；商家及其所轄下家的庫存，是否遠大于往年同期和臨近月度的庫存量；月度銷售量及其回款是否遠大于往年同期和臨近月度的銷售量及回款。 　　其實上，在這里可以一言以蔽之。那就是渠道促銷政策是否容易引發(fā)渠道成員竄貨、低價傾銷和導致整個渠道價格體系出現(xiàn)混亂。如果答案是肯定的話，那就說明當次針對商家環(huán)節(jié)的促銷，極可能就是一場過度促銷。 　　某食品企業(yè)，廣西、廣東市場的扣點返利政策本來是一樣的。后來，在企業(yè)給銷售人員壓銷量，銷售人員將銷量過多的寄托在當?shù)乜偡咒N商，總分銷商抓住時機伙同銷售人員，主觀的夸大市場難度，爭取到了比廣西市場多一個點的扣點返利。 　　在得到企業(yè)明確的支持答復后，廣東總分銷商一番“小算盤”敲下來，發(fā)現(xiàn)自己即使將新增扣點中的７０％攤在產(chǎn)品上，降價處理給廣西等鄰近省份的二、三線商家，自己也能比以前獲得更豐厚的扣點返利，于是一場貨流的“乾坤大挪移”開始上演，該企業(yè)的華南及西南市場因此受到了極大的打擊。 　　其實，在商家環(huán)節(jié)尤其是中上游經(jīng)銷商環(huán)節(jié)中，我們會發(fā)現(xiàn)：有些商家純粹靠做銷量賺扣點返利過日子，而另外也有一些商家是扣點返利也要賺，進出貨差價也不放塌，還有些商家則是出于所謂的搭貨銷售而銷售某些產(chǎn)品的。但不管某商家是何種情況，只要你稿的促銷活動，足以使它們通過非正常的市場運做贏取等同甚至是更高的利益，它們就可能將這些促銷演變成一場場過度促銷。 　　２、促銷政策是否等同或高于類似市場地位對手的促銷水平 　　企業(yè)在確定自己的市場地位的時候，最重要的是橫向與同行業(yè)、同等市場地位的對手比較，而非是和不與自己站在同一口徑上的企業(yè)比較。在確定某促銷活動或促銷政策的時候，企業(yè)也應該注意這點。 　　如長虹是中國的彩電大王，規(guī)模優(yōu)勢等降低運營成本的條件擺在那里，它可以以更多的進貨贈量或折扣等給自己的商家更有利支持，以爭取擠壓商家資金占領(lǐng)更多渠道優(yōu)勢。但個頭小一大截的你能和長虹比，能和它采取一樣的促銷政策嗎？不能，除非你想象其它中小彩電商一樣，被長虹被自己驅(qū)逐出境。在這種情況下，你就應該抓住成熟企業(yè)的中上游渠道利潤體系通常更加透明，更加依賴總銷量來維持其利益的特點，緊緊利用自己利潤體系更合理、單次利潤更高的特點在其它方面多下功夫，激勵商家搏其歡心了。 　　３、是否會引發(fā)關(guān)聯(lián)企業(yè)與對手的過激反應 　　實際上，針對商家環(huán)節(jié)的促銷力度一旦大過甚至是等同（在服務、品牌形象等其它方面或許具有更多的優(yōu)勢）主要競爭對手的時候，對手們的市場形勢就會受到更多的來于你的威脅。在這個時候，對手們的遇強反應不是采取更大的力度搞渠道促銷，使行業(yè)促銷環(huán)境更加過度；就是乘機陰謀收購你的產(chǎn)品，然后再低價拋出去破壞你的市場體系，令你因此而更快的走上末路。 　　如對手搞的活動是進１０件贈１件，而你的應急活動卻是進１０件贈２件，假如此時的對手能從你的經(jīng)銷商處進１０件贈１.5件甚至是贈２件般的拿到貨，在大批量囤積，使你的產(chǎn)品緊缺、斷貨于某些終端之后，再以更低的價格出手，你的市場又怎能不一個亂字了得？ 　?。础⑹欠袷蛊髽I(yè)促銷后的利潤值臨近或低于盈虧平衡線 　　如果說前述是從企業(yè)外部著手辨別過度促銷的話，那這里講的則是從自己的內(nèi)部來審視與認清過度促銷。 　　假如某個企業(yè)在不經(jīng)意見出現(xiàn)了市場份額與銷量壓倒利潤的促銷情況，并且超出了企業(yè)一段時間以來的承受能力還不能自拔，那這家企業(yè)的促銷將會是過度與危險的。 　　二、消費者環(huán)節(jié)的過度促銷辨別 　?。?、是否可能引發(fā)商家環(huán)節(jié)的陰謀舉措 　　事實上，上游廠商的許多促銷活動，都是經(jīng)過下游商家的手開展的。假如在你的促銷活動中，你本意是反饋給消費者、刺激其消費的額外促銷利益，最后竟引發(fā)了商家環(huán)節(jié)的截流甚至是疏導出了洪流，沒能真實而很好的將額外利益送達到消費者手里。那你的促銷活動就極可能存在過度促銷的嫌疑。 　　某小食品企業(yè)曾經(jīng)搞過一個名為“累計循環(huán)獎”的促銷活動。其活動大意是，只要消費者集齊了一套赤、橙、黃、綠、青、藍、紫共７張獎票，就能在任何一家零售店兌換一個文具盒；集齊了兩套卡片就能獲得兌換一件文化衫；集齊……就能到當?shù)乜偨?jīng)銷商處兌領(lǐng)一輛捷安特自行車。這個活動看似要門檻有門檻，要吸引消費和吸引持續(xù)消費也有吸引能力，但這個活動卻最終令該企業(yè)大呼上當。 　　因為，該活動過高的獎品利益引發(fā)了商家虎視消費者的“紅眼病”。在缺乏有力的過程監(jiān)管的情況下，促使許多終端商及中上游商家炒作獎票，虛報獎品兌換情況謀取不正當私利。 　　２、促銷門檻是否過低，甚或是根本就不存在促銷門檻 　　盡管促銷活動的多數(shù)目的，是吸引最大多數(shù)化的消費者參與進來，提高即時性銷量，但促銷仍然是需要門檻設(shè)定的。因為，一個企業(yè)的最終促銷目的應該是，在基于前個基本要求的情況下，誘發(fā)盡可能多的消費者偶然消費、多次消費，至養(yǎng)成品牌的習慣性消費。也就是說，是為了在較長期限內(nèi)擴大與穩(wěn)定顧客擁有量。多年以來，寶潔在“飄柔之星”般類似的活動上，所貫徹的參與者必須提供產(chǎn)品消費憑證的做法，就是深得促銷此道。 　　但在實際上，由于促銷門檻的原因，許多無力進行市場洗牌的企業(yè)還在不知反省的撈取無品牌忠誠感的無利潤性游離顧客。如動不動就搞大幅度的打折，就搞類似于“滿１００送１００”般力度驚人的買贈活動。 　?。?、是否等同或高于同地位對手的促銷水平，是否等同或低于同地位對手促銷后的投入產(chǎn)出比，是否會很快激發(fā)對手的促銷狙擊 　　如果上述答案是肯定的話，那某次促銷活動就是比較危險的過度促銷。 　　對應的例子有很多。如中國的彩電業(yè)就是一個鮮活的例子。昨天你降價４００－１５００元，今天我就降價８００－２０００元，明天另外一家對手就開始降價１５００－３０００元……最后搞得全行業(yè)都參與了進來，致使２００１年的國內(nèi)彩電業(yè)竟然出現(xiàn)了全線虧損，全都不好過的慘局。 　?。?、提升銷量和市場份額是否主要依托在了促銷活動身上，促銷是否對中長期贏利能力產(chǎn)生了極大的影響 　　現(xiàn)目前針對消費者領(lǐng)域的大多數(shù)促銷活動，都是不能在促銷期間賺回成本的虧損活動。但這并不足以證明某促銷活動就是危險的過度促銷。因為，里面穿插了當事企業(yè)的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)考慮。但是，倘若一個企業(yè)的銷量一直都在靠促銷刺激和拉動的話，并已切切實實的影響到了該企業(yè)的中長期贏利能力，那就另當別論了。 　　這樣的例子，在我們身邊并不少見。為了防止一些美其名曰促銷一停銷售就停等情況的發(fā)生，許多企業(yè)的促銷都由以前的一年搞一、兩次或逢重大節(jié)假日進行的情況，演變成了季季搞、月月搞，甚至是周周搞。促銷活動一旦墮落成了以前無促銷、無廣告支持下的老老實實般的銷售，都已經(jīng)使消費者變得麻木和漠視了，不知這樣的活動還是否應該稱之為促銷？不知企業(yè)贏利的終極目的又該通過什么得到保障？也許會有人講“高定價多促銷”，可高定價下的利潤收益都已被過多、過大的促銷投入消耗得一干二盡了，不知這樣的“高定價”又有何用？ 過度促銷的試解之道 　　一、避免策略同質(zhì)化，尋求差異化 　　這里的企業(yè)策略，主要指的是產(chǎn)品定位上的、市場定位上的、質(zhì)能訴求上的、渠道使用上的。中國市場之所以會過多的出現(xiàn)過度促銷現(xiàn)象，企業(yè)間的策略太過同質(zhì)就是其中的一大因素。因為，假如某領(lǐng)域只有一、兩家對手或已經(jīng)形成了寡頭壟斷時代，當事企業(yè)的促銷行為又是另外一回事了，甚至連搞不搞促銷都是一個問題。如此，過度促銷的發(fā)生幾率自然就會小很多。 　　１、產(chǎn)品定位差役化 　　好的產(chǎn)品定位本身就是具備促銷力的。不過，這種促銷力通常都會通過三種途徑顯現(xiàn)：其一，跟隨式定位。如飄柔是去屑柔順性洗發(fā)水，我也跟著采取同種定位。這在同業(yè)較少的時候通常容易取得成功，但在完全競爭的市場中，能使你更容易勝出的則是站在主流對面的對立式定位，去滿足對手所不能滿足的那部分客戶。這里面的經(jīng)典案例是百事可樂相對可口可樂的非可樂定位。此乃其二。其三，采取對立式定位的產(chǎn)品，通常能夠成為市場上的另一個主流。當市場上出現(xiàn)兩個對立的主流的時候，它們的中間就極可能出現(xiàn)盲點或空白。在這個時候，你就需要站在主流的中間，尋求另一種定位。 　?。病⑹袌龆ㄎ徊町惢?　　法拉利是貴族的車，富康是城市中產(chǎn)階級的車，而吉利則是更下游收入階層的車。正因為它們之間的市場定位不同，所以這其中的任何一家做促銷，都不會影響到另兩者，都難以在這幾者之間造成過度促銷的競爭。前面所講的洗發(fā)水也是一樣，如差異化的涵括了有去屑止癢、柔順、烏黑亮澤等不同需求的消費受眾?？梢钥闯?，要使市場定位差異化，就必須進行市場細分，就必須在已經(jīng)細分了的市場中，結(jié)合需求與競爭進行再細分。對手少了，能夠比較從容的分食奶酪，自然就不大容易在促銷上碰得頭破血流。 　　３、訴求差異化 　　其實，只要前面的兩個非同質(zhì)化的問題得到解決，在訴求上自然就應該有所區(qū)別，不是在類似問題上糾纏不休的促銷過度，也會相應的緩和起來。 　　４、渠道差異化 　　這其實牽涉到一個構(gòu)筑獨特銷售渠道，進行渠道創(chuàng)新的問題。如，當富士、樂凱都在與柯達在傳統(tǒng)渠道上拼得你死我活的時候，柯達已經(jīng)將渠道創(chuàng)新的延展到了連鎖藥店。試想，假如柯達在藥店渠道搞促銷，富士、樂凱又有多大的能量，能夠?qū)⒖逻_的促銷影響到過度促銷？ 　　二、避免促銷價格化 　　價格化促銷的最大特征是，吻合了渠道成員的經(jīng)濟利益中心，產(chǎn)效快并顯著，但在同時，價格化促銷也非常容易使商家見利忘義發(fā)生陰謀“叛變”，使消費者為企業(yè)設(shè)下無利潤銷售乃至虧損銷售的陷阱，使競爭對手以價格化促銷涉身加入。這些都是非常典型的過度促銷特征。因此，我們應該盡量少用價格化促銷，或應該在價格化促銷的設(shè)計、執(zhí)行過程中，多做些盡量避免過度促銷出現(xiàn)的準備。 　?。?、商家環(huán)節(jié) 　　就商家環(huán)節(jié)的促銷而言，具體的促銷價格化特征，主要表現(xiàn)在：扣點返利、物質(zhì)獎勵、進貨贈量、廣告等銷售支持及銷售補貼方面。要解決其中可能存在的過度危機，就得： 　　其一，淡化價格化方向 　　不直接進行貨幣化促銷，較對手多在渠道利潤體系上做文章，如，在終端零售價維持不變的情況下，將用于價格化促銷的投入適量折成利潤差價，直接用比對手更低的供貨價、更高的利潤來刺激渠道中上游成員；贈量、物質(zhì)促銷比直接的貨幣性促銷相對更具安全性。 　　不過度使用物質(zhì)促銷，多用用為商家成員承擔員工工資、獎金等開支上的支持；多用用提升渠道成員進行ＭＢＡ之類的進修；多用用為渠道成員設(shè)立員工助學獎、子女助學獎；多用用承擔渠道成員的職工旅游、家庭成員旅游等等方式，來淡化價格化促銷。也就是說，企業(yè)自己將用于價格化促銷的投入宣泄出去，比將這些投入轉(zhuǎn)由商家操作，其安全空間相對會大很多。 　　其二，優(yōu)化促銷設(shè)計，強化促銷執(zhí)行及監(jiān)管過程 　　如對扣點返利來說，目前的的多數(shù)企業(yè)還在采用明扣的方式進行月度、季度、半年度、年度返利。實際上，正是因為商家對這些政策掌握得太清楚了，并能通過竄貨、低價傾銷等方式相對容易得到等原因，商家才進一步促成了過度促銷發(fā)生的可能。倘若，明扣變成明暗口結(jié)合，其中一部分未知數(shù)由企業(yè)自己掌握，并據(jù)商家對渠道政策的遵守情況、業(yè)績完成情況，進行對應發(fā)放的話，過度促銷的危險就會因此降下來一些。倘若，企業(yè)再將返利演變成指標化過程返利，如將返利分化成終端陳列獎、網(wǎng)點鋪設(shè)及維持獎、銷售政策支持獎、終端直銷獎等形式返給商家，不但能降低促銷過度的危險，還能維持較健康的銷售體系，促進銷售鏈的更好轉(zhuǎn)動。 　　物質(zhì)獎勵、廣告支持等銷售補貼般的價格化促銷，亦可參照上述方式，進行適當?shù)难葑?，弱化過度促銷的發(fā)生可能。只是，在執(zhí)行過程中除了加強監(jiān)管外，還有加強審計等措施，如在廣告費報銷上設(shè)置合理的和應該的關(guān)卡，要求提供來自媒體方的刊播證明，媒體效果監(jiān)析方的宣傳到達證明等憑證。 　　針對進貨贈量，除了加強商家的進銷存管理之外，還要重點掌握其下線商家的消化情況，消費者環(huán)節(jié)的定量消費走勢；以確定供貨量和掌握供貨量的幅度，使商家“無貨”可亂。 　　２、消費者環(huán)節(jié) 　　消費者環(huán)節(jié)的價格化促銷，主要體現(xiàn)在：降價折扣、買贈、抽獎等等方面，弱化過度促銷的方式仍可參照上述相關(guān)辦法。 　　其一，淡化價格化促銷 　　如多采取趣味活動促銷、文化體驗促銷、精神榮譽促銷、學習性促銷等等。這里除了本身能起到弱化價格化促銷危機的作用外，還要強調(diào)的是與主要對手的不同。如將價格化促銷演變?yōu)榻o消費者送保險、送獎學金、送參加學習進修的機會、送市場監(jiān)督員或督導顧問等職務，等等。 　　其二，同樣需要優(yōu)化促銷活動設(shè)計，強化促銷活動執(zhí)行及監(jiān)管過程 　　這里，其實還有另一層意圖。那就是消費者環(huán)節(jié)的促銷，在很多時候，實際上都是由直接經(jīng)手活動的商家環(huán)節(jié)造成的，如前述的那個“累計循環(huán)獎”的例子，如某某飲料“再來一瓶”的促銷活動，其給消費者帶去的好處被上游渠道成員截流等等。因此，在進行促銷活動設(shè)計與執(zhí)行的時候，有必要事先評估，該活動是否會給商家?guī)磴@空子的機會。 　　三、給對手以教訓 　　從本文前述，我們不難看出，有一大造成企業(yè)過度促銷的原由是企業(yè)憑一己之力，所難以扭轉(zhuǎn)的。那就是來自對手的過度促銷競爭，來自市場環(huán)境的惡化。 　　有行業(yè)責任心，欲長久和可持續(xù)性發(fā)展的企業(yè)，在一些特殊的戰(zhàn)略目的之外，一般是不會成為過度促銷的始作俑者的。只是，置身其中的許多企業(yè)，在引發(fā)和激發(fā)行業(yè)市場過度促銷的時候，可能連自己都沒意識到如此這般的壞處。因此，如果你的對手這樣做，就不妨旁敲側(cè)擊一下它，就不妨給它些教訓，使它少搞一些攪渾一潭水的促銷。如前述的低價納進對手的貨再以更低價拋出去，如通過第三者對其進行警醒。從這個方面來說，互為對手的企業(yè)還應該：從出于維護行業(yè)市場發(fā)展的共同點，多走到一起加強些溝通。在這點上，彩電市場的冤家們的價格聯(lián)盟，盡管最終以失敗而告終，但，撇開對付某一個共同的對手有不正當嫌疑等相關(guān)情況來看，其意義絕對是值得嘉許的。 　　四、加強事前調(diào)研、加強過程監(jiān)管、強化事后評估 　　事前調(diào)研影響著是否真的到了非要搞促銷的時候，影響著應該進行什么樣的促銷，影響著如何預估促銷中的危機如何作好防備措施；過程監(jiān)管，則是為了進一步減少促銷危機的發(fā)生；而事后評估，卻是在終結(jié)得失，為今后的健康促銷、實效促銷做準備。 　　鑒于以上情況，這些被多數(shù)企業(yè)所忽略了的工作（尤其是事前調(diào)研、過程監(jiān)管這兩個環(huán)節(jié)），應該被實實在在的重視起來。 　　五、掌握防范促銷過度的促銷活動設(shè)計原則 　　通過本文，不難發(fā)現(xiàn)促銷活動設(shè)計之于健康促銷、實效促銷的重要性。有鑒于此，對促銷活動的設(shè)計進行些原則性規(guī)范，是非常有必要的。 　　１、不誘發(fā)商家冒險 　　２、不激發(fā)對手過激反應 　?。?、需要經(jīng)過財務核算，與自己的贏利、健康發(fā)展、可持續(xù)性發(fā)展適配 　?。?、加強調(diào)研，與行業(yè)市場的競爭實際適應與匹配 　　５、要有防范促銷危機的預定方案和過程監(jiān)管措施