2007年，中國冰箱行業(yè)出現(xiàn)前所未有的爆發(fā)式增長。無論是一、二級市場的多門、對開門高端冰箱，還是三、四級市場的中低端冰箱，在賣場上都出現(xiàn)了銷售量大幅上揚、供不應(yīng)求的局面。據(jù)極品策略品牌營銷策劃機構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：2007年整個國內(nèi)冰箱市場的增長為36.7%，其中一、二級市場的冰箱內(nèi)銷增長約為10.46%，農(nóng)村市場的需求增長在60%以上。2008年，在國內(nèi)外各品牌的激烈競爭中，國內(nèi)冰箱市場還將呈穩(wěn)步的增長趨勢。 　　五大巨頭爭奪冰箱高端市場 　　進入2008年，冰箱所處的白電板塊無疑是家電行業(yè)里最耀眼的一顆明星。美的通過收購榮事達、華凌和小天鵝，組成了“美的白電系”，海信通過收購科龍、容聲，再加上自有的海信品牌，已形成“海信科龍系”，長虹通過并購美菱進入白電行業(yè)，組成“長虹系”并成為綜合性家電品牌。隨著國內(nèi)白電市場的整合，國內(nèi)冰箱市場也初步形成海爾系、美的系、海信科龍系、長虹系以及新飛為主的五大巨頭。 　　隨著生活水平的進一步提高，人們對冰箱的消費需求從以前單純的希望冰箱能延長食物保質(zhì)期，逐漸發(fā)展到對冰箱的品牌、外形、保鮮技術(shù)等因素的追求，因此一些多功能、技術(shù)含量高的冰箱受到了眾多消費者的青睞。在這樣的消費環(huán)境下，海爾、美菱、海信、西門子、松下等冰箱品牌也都加大了在高端冰箱市場上的投入，打起了“保鮮戰(zhàn)”、“節(jié)能戰(zhàn)”和“品牌戰(zhàn)”。 　　整個冰箱市場也從原來的穩(wěn)定格局出現(xiàn)了諸多的懸念，各大巨頭將圍繞未來市場的爭奪采取一系列的措施，力爭占有冰箱高端市場的一席之地。目前，國內(nèi)主導(dǎo)品牌已開始向高端市場滲透，海爾、美的、美菱、海信利用本土化、成本低、渠道多等優(yōu)勢在高端市場大展拳腳，同時結(jié)束了外資品牌壟斷高端市場的現(xiàn)象。冰箱市場在高端產(chǎn)品的帶領(lǐng)下，已經(jīng)跨入了嶄新的時代。日前，一批由海爾美國工廠生產(chǎn)的卡薩帝變溫對開門冰箱抵達青島港，并上市銷售。這款專為美國市場設(shè)計，并于去年初在美國上市后獲得客戶與消費者高度認可的高端冰箱品牌產(chǎn)品，開創(chuàng)性地實現(xiàn)了由海爾美國工廠向中國市場的“原裝進口”。未來一兩年內(nèi)，高端冰箱產(chǎn)品極有可能隨著一、二級城市家庭換代潮的到來而噴薄欲出。家電研究專家陸刃波表示：作為國內(nèi)家電企業(yè)，挺進高端冰箱市場獲益更甚。一方面，在競爭已經(jīng)白熱化的情況下，高端市場的擴大無疑讓企業(yè)看到了利益的新增長點。另一方面，在同行紛紛推出高端新品之時，企業(yè)如果沒有自身的主打高端產(chǎn)品，就極有可能被邊緣化，品牌也將面臨淡出消費視野的可能，這是哪個主流品牌都不愿看到的。 　　“家電下鄉(xiāng)”帶來冰箱市場普惠潮 　　一、二級市場戰(zhàn)火彌漫，而三、四級市場的“家電下鄉(xiāng)”政策也引起了國內(nèi)各大冰箱制造企業(yè)的廣泛關(guān)注。目前我國農(nóng)村有8億多人口，2.1億多個家庭，農(nóng)村家庭占我國家庭總量的67.6%，是我國最大的消費群體。據(jù)統(tǒng)計，2008年全國三、四級市場的家電容量將達到2300多億元。隨著農(nóng)民現(xiàn)金收入的增長、小康社會的建設(shè)和發(fā)展，可以預(yù)見，三、四級市場未來可能出現(xiàn)爆發(fā)式增長。而對于白電來說，冰箱是目前農(nóng)村普及率較低，但增長潛力最大的產(chǎn)品。冰箱企業(yè)只要針對農(nóng)村市場的特點下鄉(xiāng)，制定出切實可行的營銷策略，必將贏得更廣闊的市場發(fā)展。 　　對此，極品策略品牌營銷策劃機構(gòu)資深品牌顧問曹偉表示：企業(yè)要想贏得市場，關(guān)鍵還在于要找準策略，不管是集中力量挑戰(zhàn)利潤豐厚的高端市場，還是響應(yīng)政策抓住三、四級市場的爆發(fā)式增長，冰箱企業(yè)只有走出一條適合自身發(fā)展的道路，才能贏得未來市場。談起三、四級冰箱市場，就不得不提起索伊品牌。以索伊為例，這個長期立足于中國三、四級冰箱市場的企業(yè)，通過核心技術(shù)研發(fā)、全國網(wǎng)絡(luò)完善、品牌傳播塑造等方式，目前已經(jīng)成為三、四級冰箱市場的標桿品牌，雖然諸多一二線冰箱品牌對三、四級市場虎視眈眈，但是索伊卻憑借他的生存法則仍然繼續(xù)暢游在這塊充滿前景的領(lǐng)地，并引領(lǐng)著中國三、四級冰箱市場的發(fā)展步伐。 　　中國冰箱營銷渠道的現(xiàn)狀 　　現(xiàn)在我國的冰箱市場容量約1200萬臺/年，是全球最大的冰箱市場；中國市場上知名的冰箱品牌有20多個，現(xiàn)在基本進入了壟斷競爭的階段；從上個世紀七十年代末中國冰箱業(yè)誕生以來，中國冰箱業(yè)的營銷渠道模式和結(jié)構(gòu)伴隨著市場化進程，走過了一條不斷適應(yīng)市場、不斷變遷的道路 　　中國冰箱市場三大渠道模式 　　在現(xiàn)在的中國冰箱市場上，國產(chǎn)一線品牌以海爾、新飛、美菱、索伊、容聲為代表；外資品牌以西門子、伊萊克斯為代表。這幾家廠商的冰箱銷量占中國冰箱銷量的90%以上，其營銷渠道基本可以分為三類：以海爾為代表的自建網(wǎng)絡(luò)為主的渠道模式、以伊萊克斯為代表的區(qū)域總經(jīng)銷制為主的渠道模式、以索伊為代表的區(qū)域獨家代理和經(jīng)銷制為主的模式。以上三類渠道模式，在不同的地區(qū)，以及不同時期，會在一家廠商的渠道結(jié)構(gòu)中相互交叉存在，但總體上代表了當(dāng)前中國冰箱渠道的三種各有特色的模式。 　　以海爾為代表的自建網(wǎng)絡(luò)為主的渠道模式，其外部特征是：海爾在全國各地共設(shè)立了42個工貿(mào)公司，在各地級市設(shè)立輔助銷售工作的辦事處；海爾的工貿(mào)公司擁有物流中心和倉庫；渠道組織方面，在一、二級市場以店中店、海爾冰箱專柜為主，原則上不建立專賣店；在三級市場和部分二級市場建專賣店。目前海爾已在全國建有近1000個專賣店，并開始在全國的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立海爾專賣店。開始重視農(nóng)村市場的冰箱網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，海爾鼓勵各零售商主動開拓網(wǎng)點。 　　海爾專賣店的經(jīng)營模式一般是：當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商負責(zé)租賃場地，海爾負責(zé)按統(tǒng)一的專賣店形象規(guī)范來裝修，專賣店須遵照海爾的規(guī)定專賣海爾的家電產(chǎn)品，任何其他公司的產(chǎn)品都不能在海爾專賣店內(nèi)銷售；海爾負責(zé)培訓(xùn)專賣店的經(jīng)營管理人員。海爾公司除了自建的終端網(wǎng)絡(luò)外，也重視進入當(dāng)?shù)氐拇笮唾u場，尤其是大型的家電連鎖賣場，如國美，蘇寧等。此外，海爾也會在各地選擇進入一些小型家電專營商場作為補充 。海爾一般會在同一個地方選擇幾家家電專營商場。 　　海爾冰箱營銷渠道模式的內(nèi)在特點是：強調(diào)通過以自建網(wǎng)絡(luò)為主，加上以進入大型家電連鎖賣場和大量的小型家電專營商場為補充；強調(diào)對渠道終端的控制力；非常重視海爾冰箱的鋪貨率；強調(diào)消費者對渠道的拉力，而對于渠道的推力在銷售中的作用，在很大的程度上是忽略的。 以伊萊克斯為代表的區(qū)域總經(jīng)銷制為主的模式，其外部特征是：在各省一般都會選擇一家總代理，由總代理負責(zé)該區(qū)域的渠道開發(fā)和終端建設(shè)，其終端多為當(dāng)?shù)氐募译妼I商場。這種模式，與伊萊克斯為外來品牌，進入中國市場時不太熟悉中國家電營銷渠道有很大的關(guān)系。這種模式的另一個外部特征是：伊萊克斯特別重視終端建設(shè)，強調(diào)促銷資源向終端傾斜，而在大眾媒體上很少投放廣告。同樣的，伊萊克斯也比較重視如蘇寧、國美這樣的家電連鎖集團。 　　伊萊克斯這種渠道模式的內(nèi)在特征是：強調(diào)充分發(fā)揮當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)渠道的優(yōu)勢，保護特定區(qū)域經(jīng)銷商的獨家經(jīng)銷權(quán)；強調(diào)通過較大的渠道利潤空間來激勵經(jīng)銷商主推伊萊克斯冰箱；同時也重視終端促銷的重要作用，強調(diào)廠家對終端促銷的物料、人員等資源的投入。 　　以索伊為代表的區(qū)域獨家代理和經(jīng)銷制為主的模式。這種模式充分考慮到了每一位經(jīng)銷商的切身利益，并通過保證經(jīng)銷商高回報率、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和人性化的售后服務(wù)制度與商家成功建立了緊密的戰(zhàn)略同盟體關(guān)系。此外，索伊還在這種模式的基礎(chǔ)上獨創(chuàng)了“會議營銷”制度，更大程度上突顯了這種模式的優(yōu)越性，所謂“會議營銷”就是通過會議形式的知識傳授，協(xié)助合作伙伴快速成長。索伊每年都會在全國各地市場針對不同合作伙伴的不同情況進行面對面的協(xié)助解決，幫助他們了解分析市場，建議他們操作市場的方法，讓他們認知索伊的市場規(guī)劃，這一模式為索伊的合作伙伴提供了最具實踐意義的現(xiàn)場指導(dǎo)，受到很多合作伙伴的歡迎。 　　冰箱營銷渠道的發(fā)展趨勢 　　由于冰箱市場在我國發(fā)育得特別成熟，現(xiàn)在中國冰箱業(yè)的渠道特征與彩電、洗衣機的營銷渠道有很大的相似性。未來的冰箱營銷渠道的發(fā)展趨勢，將越來越重視終端，強調(diào)渠道的扁平化，強調(diào)三、四級市場的重要性。大型連鎖家電的銷售額在總銷售額中的比重將越來越大。未來幾年，將是中國冰箱市場的營銷渠道發(fā)生急劇變化的時期。 　　單純的主要依靠渠道促銷的模式向強調(diào)終端促銷、強調(diào)品牌拉力的模式轉(zhuǎn)化。原因是：冰箱作為大眾性的家電產(chǎn)品，消費者對其認知度越來越高，加之由于廠商多年的市場教育，消費者做購買決策時，自主性越來越強。我們看到，冰箱的媒體廣告比較少，而終端促銷活動卻多種多樣，如禮品的買贈，價格優(yōu)惠促銷、街頭表演等等?！? 　　由于價格競爭的激烈，冰箱漸漸成為微利商品，努力壓縮渠道費用，成為所有冰箱廠家經(jīng)營渠道的方向。而壓縮渠道費用最常用的方法，就是渠道扁平化，除了部分廠家、或者部分地區(qū)外，冰箱的批發(fā)商一般都設(shè)置到了二級市場，即地區(qū)級（市級）市場。二級市場的批發(fā)商負責(zé)當(dāng)?shù)亓闶酆屯⑺募壥袌龅呐l(fā)。在渠道扁平化方面，索伊走在了前列，其冰箱已經(jīng)將批發(fā)商設(shè)置到縣鄉(xiāng)一級，擁有一萬多家終端零售商?！? 　　中國中、低檔冰箱市場的希望在農(nóng)村。在大、中型城市，現(xiàn)在冰箱的家庭普及率已經(jīng)達到了90%以上，實際的市場容量每年在下滑。中國冰箱市場現(xiàn)在的需求主要分為兩部分，一部分是以前的冰箱用戶重新購置新冰箱，另一部分是在三、四級市場，隨著生活水平的提高，未購置冰箱的家庭對冰箱的需求。從現(xiàn)在的市場增長率來看，在三級市場，冰箱的市場容量每年以20%以上的速度在遞增，在四級市場（鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場），由于其冰箱的家庭普及率一般在10%以下，現(xiàn)在的增長速度一般在100%以上。由于中國農(nóng)村巨大的人口規(guī)模，可以得出結(jié)論：中國中、低檔冰箱的市場的希望在農(nóng)村。 　　中國冰箱品牌終端眾生相 　　對單個品牌的銷售而言，行業(yè)的景氣、淡旺季、節(jié)假日、展臺的位置、導(dǎo)購員自身的個性特征和語言親切感、把控力、終端攔截的功力等等，各種因素彼此之間都會對終端零售的實際效果產(chǎn)生很大的影響。由于冰箱產(chǎn)品已經(jīng)是中國家電行業(yè)終端零售的成熟產(chǎn)品，因此，從很大程度上來看，導(dǎo)購員終端攔截的實際效果要明顯強于終端活化的實際效果。這其實也是一種化“被動等客”為“主動攬客”的進化效果。但這在客觀上就對導(dǎo)購員的主動進攻性和攔截應(yīng)變性都提出了更高的要求。無論是哪家企業(yè)的導(dǎo)購員基本上都是如此。 　　海爾： 　　產(chǎn)品線豐富，POP非常完善。尤其是采用了聲光電技術(shù)的動態(tài)POP，一直是海爾全系產(chǎn)品的特色。而概念包裝是海爾的另一大特色。就冰箱而言，光波保鮮、A＋保鮮等概念包裝效果突出，海爾還特意用真蔬菜的向上生長來演示說明光波的養(yǎng)鮮效果。并且，海爾的導(dǎo)購員普遍非常專業(yè)，平時培訓(xùn)較多，專業(yè)術(shù)語非常流暢。為顧客服務(wù)非常殷勤，并積極留下自己的姓名電話。需要特別強調(diào)的是，他們的自信心普遍很足。這一點值得大多數(shù)品牌學(xué)習(xí)。 　　新飛： 　　產(chǎn)品款式總體上一般，數(shù)碼神鷹系列是目前普通立式冰箱的暢銷品類。但也有天鷹系列的對開門冰箱。好像是合資產(chǎn)品?？傮w來看，新飛產(chǎn)品的價格優(yōu)勢還是有的。但其導(dǎo)購員態(tài)度冷淡，對顧客的識別性較強。該對哪些顧客熱情，該對哪些顧客冷淡，可能有自己的衡量尺度。但這一點不值得提倡。最好還是要有對顧客的基本熱情。 　　美的： 　　美的冰箱2007年強強聯(lián)手鞏俐，終端上全部都換上了新的宣傳招貼。但美的冰箱和其他諸多品牌相比起來，目前還沒有真正意義上的差異化競爭優(yōu)勢，其產(chǎn)品還很難說是有什么明顯特色，其產(chǎn)品線整個體系價位也普遍不算太高。 　　海信： 　　客觀來說，海信的產(chǎn)品改進也不算太大。最近幾年來，海信冰箱的時尚性在增強，緊跟潮流的效果比較明顯。產(chǎn)品整體款式都不錯。其中有一款觸摸屏三門變溫冰箱顯得很高檔。標價4099元，其實僅售3699元，具有很強的競爭力。并且，海信的導(dǎo)購員普遍比較自信。（屬于我所走訪過的自信導(dǎo)購員的三個品牌之一，海爾、西門子、海信。） 　　索伊： 　　憑借技術(shù)研發(fā)，索伊2007年主推豪爵系列、三開門系列、祝福系列、名爵系列、鈦空系列、拉絲銀系列、玲瓏系列等產(chǎn)品，并獲得驚人的市場業(yè)績，產(chǎn)銷量2007年突破100萬臺，并被美國《福布斯》雜志評為2007年度中國最具競爭力企業(yè)之一。 　　美菱： 　　雅典娜系列產(chǎn)品比較新穎，在眾多國產(chǎn)品牌中比較搶眼。除了雅典娜系列之外，其他產(chǎn)品一般，沒有明顯特色。導(dǎo)購員態(tài)度很積極，但在技巧上屬于被動問答。自從美菱與長虹合作以來，以雅典娜為典型代表的美菱產(chǎn)品已經(jīng)開始標識“我的C生活”，并且開始出現(xiàn)印有長虹代言人徐靜蕾的POP和廣告單頁。據(jù)觀察，大多數(shù)顧客對美菱轉(zhuǎn)嫁長虹，徐靜蕾代言、C生活等關(guān)鍵詞興趣不大，當(dāng)來到美菱展臺和產(chǎn)品跟前的時候，往往沖的是這塊冰箱業(yè)的老牌子和相對低廉的價格。這一點，關(guān)于美菱與長虹日后在冰箱方面的信息聯(lián)合輸出問題，值得該公司深思。 　　容聲： 　　最近三年來的企業(yè)頻繁動蕩使容聲產(chǎn)品更新和改進都不大。很多產(chǎn)品都有似曾相識的感覺。并且，幾家賣場走下來，大多沒有導(dǎo)購員在現(xiàn)場。這在終端攔截競爭高度激烈的家電行業(yè)無疑是非常吃虧的。僅就現(xiàn)場出樣來看，容聲的產(chǎn)品沒有明顯特色，價格中等，并不算低，但產(chǎn)品質(zhì)量仍然被許多顧客比較認可，具有老品牌多年積累的張力。 　　榮事達： 　　客觀來說，榮事達產(chǎn)品的款式普遍很一般，沒有明顯的個性化特色，與其他所有品牌相比起來顯得明顯不高檔。不過，他們幾個店的產(chǎn)品POP的整齊性都很好。有的店沒有導(dǎo)購員，有的店有，但也不怎么專業(yè)。 　　西門子： 　　長期以來，西門子冰箱一直是一個讓人“喜憂摻半”的品牌。喜的是西門子冰箱的產(chǎn)品品質(zhì)一直不錯，在外資冰箱品牌中一直是一個高端品牌；但憂的是，西門子冰箱的外型設(shè)計和內(nèi)部構(gòu)造都普遍比較保守，甚至可以說是相當(dāng)簡陋，比如里面的PS樹脂抽屜和內(nèi)部板材顏色顯得就很陳舊，無論是普通的立式冰箱還是最近的對開門冰箱，都是如此。但又有一點值得表揚，那就是他們的終端活化與POP設(shè)計，甚至是廣告單頁設(shè)計，都非常獨具匠心，很具有國際化大企業(yè)的風(fēng)范。并且，他們的導(dǎo)購員也是普遍非常自信，充分強調(diào)精確控溫，明確承諾保鮮30天以上，90天內(nèi)不滿意可以無條件退貨，產(chǎn)品的材質(zhì)環(huán)保統(tǒng)一。其實一句話，就是充分強調(diào)他們真的“很德國”。真可謂是“藝高人膽大”。 　　松下： 　　不可否認的是，松下冰箱是日系冰箱中碩果僅存的一個品牌。但松下冰箱卻并沒有日系家電和日系汽車的小巧、活潑。其冰箱產(chǎn)品款式非常單一、猛眼望去其產(chǎn)品外觀大致都一樣，只不過是個頭大小的差異而已。不過有一點值得表揚，松下冰箱沿襲了日系家電注重實用性的傳統(tǒng)，幾乎每款產(chǎn)品都是小外觀、大容量。這一點上與美菱雅典娜產(chǎn)品的概念訴求比較一致。其導(dǎo)購員非常專業(yè)也非常自信，她們特別強調(diào)其壓縮機的原創(chuàng)性，說是松下原產(chǎn)壓縮機，用在松下的冰箱上自然非常匹配，而其他品牌也用的是松下壓縮機，但不同品牌，自然就沒那么匹配了。我們?nèi)?nèi)人當(dāng)然知道這是一種詭辯技巧，但對那些沒有多少文化卻又比較迷戀高科技的普通顧客來講，這個說法還是比較具有恐嚇力的。 　　LG： 　　可以客觀地說，LG冰箱開創(chuàng)了中國使用對開門冰箱的先河。當(dāng)年憑借當(dāng)紅明星金喜善來訴求帝亞斯（DIOS）對開門冰箱，一舉占據(jù)了中國對開門冰箱市場的高端地位。包括后來的三星SBS對開門冰箱都是如此。在普通消費者看來，一提到LG和三星的冰箱，首先想到的就是他們的對開門冰箱。這一點在品牌的“第一聯(lián)想”營造方面，無疑是非常成功的。直接與普通的立式冰箱劃開了“階級界限”。并且，值得一提的是，無論是LG還是三星，他們的產(chǎn)品設(shè)計和POP設(shè)計，以及冰洗產(chǎn)品在展位上的“呼應(yīng)式擺放”都是值得稱道的。這些方面都值得我們國產(chǎn)品牌認真學(xué)習(xí)。 　　三星： 　　三星的對開門冰箱好像是略后于LG來到中國的。不過是青出于藍而更勝于藍，市面上同時出現(xiàn)了三星和LG的對開門冰箱，兩家自然是互為競爭對手的，因為他們兩家都具有非常強烈識別效果的讓人賞心悅目的外觀設(shè)計。這與韓系家電及汽車一貫堅持的“金玉其外”傳統(tǒng)是一脈相承的。相比之下，西門子、博世、LG、海爾、新飛等等品牌的對開門冰箱在外觀設(shè)計上都早已經(jīng)遜色很多了。