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嚴文強:中國水槽企業(yè)營銷模式簡要分析
2016-01-20 41115
營銷模式俗稱套路,在]企業(yè)營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)中非常重要,尤其是當前整個水槽行業(yè)處于混亂狀態(tài)環(huán)境中,企業(yè)只有選擇好適合自己的營銷模式,才能對市場的開發(fā)和管理起到推進作用。在營銷術(shù)語中,4P(產(chǎn)品Product、價格Price、地點Place、促銷Promotion)是市場營銷的基礎內(nèi)容,而不同的營銷模式都以4P組合為原則。4P組合,就像武學中的“降龍十八掌”,盡管產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等招術(shù)都有各自的優(yōu)勢,但要發(fā)揮這“降龍十八掌”的整體威力,必須將招術(shù)結(jié)合在一起。企業(yè)營銷模式的選擇主要是將4P的各個元素進行策略性的結(jié)構(gòu)組合,可以歸納成以產(chǎn)品、渠道、價格和促銷為核心的四種模式。 以產(chǎn)品為核心的營銷模式 以產(chǎn)品為核心進行營銷策略的組合運用,水槽行業(yè)中如:鉑浪高、舒耐特、帕布洛等品牌企業(yè)。這種企業(yè)因其產(chǎn)品價位高,很少走分銷路線,一般以專賣店或?qū)9駷橹?,也不進入建材。企業(yè)營銷思路上講究的是產(chǎn)品款式和套餐配件組合,以概念營銷和差異化為主題,切入市場,吸引高檔目標消費群體。促銷手段經(jīng)常采用折扣和買贈方式為主。渠道實行的是扁平化結(jié)構(gòu),企業(yè)的區(qū)域營銷人員直接負責代理商的工作,一般不做市場分銷規(guī)劃,營銷策略強調(diào)的是專賣店建設和品牌推廣。 以價格為核心的營銷模式 價格為核心意味著4P組合以價格為主線,所有產(chǎn)品、渠道及促銷策略都以價格戰(zhàn)為核心,企業(yè)市場操作就是靠價格取勝。采用這種模式的企業(yè),一般把產(chǎn)品定位在中低檔,追求的是大流通、大批發(fā)。典型的企業(yè)有:廣東順德、浙江臺州路橋的中低檔水槽廠和部分走貼牌路線的企業(yè)。此種營銷模式對水槽廠家的營銷資源要求不高,只需要產(chǎn)品價格足夠低,質(zhì)量尚可就行。純粹以走貨為主,不考慮品牌和渠道,量大就意味著利潤大。 從這幾年來,由于受原材料價格上漲,以價格為核心的營銷模式,即走低檔路線的水槽企業(yè)在產(chǎn)品方面存在很大的質(zhì)量缺陷。實際銷售中主要以裸盆為主,不走水槽套餐(盆+龍頭+皂液器+配件)的路線,企業(yè)幾乎沒有營銷機構(gòu),企業(yè)老板本身就是業(yè)務員,銷售費用非常低。 以促銷為核心的營銷模式 主要以渠道為切入點,對產(chǎn)品配件進行不同方式的組合,以促銷、分銷理念為核心,加強終端分銷網(wǎng)絡的建設。目前水槽行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴重,實行這種模式以浙江恒華福艾姆水槽為代表,利用營銷組織機構(gòu)和運作策略來推廣產(chǎn)品。企業(yè)整體營銷以市場推廣為核心,對產(chǎn)品、價格、渠道等多元素的策略組合應用。 采用此種營銷模式,營銷機構(gòu)必然存在一個強有力的策劃和管理部門,產(chǎn)品在渠道中的定位需要一定的精準度。以促銷為手段,展開渠道分銷策略,企業(yè)非常注重產(chǎn)品功能化的差異性組合,強調(diào)產(chǎn)品價位的運作策略。 以渠道為核心的營銷模式 以渠道為核心的營銷策略組合,主要以弗蘭卡、歐琳等水槽品牌。中國水槽市場因區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展不平衡,渠道雜亂,出現(xiàn)了既有傳統(tǒng)建材渠道,又有新興建材賣場渠道的局面,企業(yè)必須根據(jù)區(qū)域消費習性的不同,采用不同渠道實行不同產(chǎn)品、價位組合策略,以差異化的促銷手段和層級推廣方法取得自己的市場優(yōu)勢。 這種營銷模式,對企業(yè)的整體戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)具有較高的要求,而且企業(yè)產(chǎn)品線比較豐富,人員、資金充足,營銷部門具有較強的渠道管控能力。尤其是水槽品牌在渠道中具有一定的知名度和號召力。 4P營銷模式,無論采用哪一種,強調(diào)的是適合與發(fā)展。在實際應用中,往往幾種模式混合,以便發(fā)揮出企業(yè)自身的優(yōu)勢,達到市場營銷的目的
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