奶粉是一個(gè)淡旺季銷售不太明顯的產(chǎn)品，但仍然會(huì)隨著生育高峰的出現(xiàn)以及天氣變化對(duì)嬰幼兒喂養(yǎng)習(xí)慣的影響而產(chǎn)生一定的淡旺季銷售差距，在奶粉行業(yè)一般會(huì)把一年中的5-8月份4個(gè)月定位銷售淡季，其它時(shí)間定位銷售旺季，淡季的銷首任務(wù)制定也往往要比旺季縮減10-15個(gè)百分點(diǎn)。但是淡季真的就應(yīng)當(dāng)比旺季銷售差嗎？李凡是一名銷售奇才，他就用他的實(shí)踐經(jīng)歷向我們證明了淡季銷量可以超過旺季的市場(chǎng)銷售奇跡。 A區(qū)是S品牌的成熟市場(chǎng)，市場(chǎng)銷售比較穩(wěn)定，但是隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步成熟，市場(chǎng)的提升空間也受到了限制，為實(shí)現(xiàn)公司銷量的有效提升，公司領(lǐng)導(dǎo)決定把A區(qū)域作為樣板市場(chǎng)進(jìn)行運(yùn)做，同時(shí)安排淡季市場(chǎng)推動(dòng)高手李凡負(fù)責(zé)A區(qū)域的市場(chǎng)運(yùn)做，以實(shí)現(xiàn)在淡季提升市場(chǎng)銷量與搶占市場(chǎng)份額的目的。 李凡雖然是一名淡季市場(chǎng)運(yùn)做的高手，但以往實(shí)施淡季市場(chǎng)運(yùn)做是在自己負(fù)責(zé)的非成熟市場(chǎng)運(yùn)做，而具體到成熟市場(chǎng)，自己的措施是否有效，李凡也沒有把握。但憑借著一股營(yíng)銷人特有的激情，李凡還是接受了公司的安排，迅速料理完原負(fù)責(zé)區(qū)域的銷售工作，于4月9日進(jìn)駐了A區(qū)，開始著手一個(gè)全新的市場(chǎng)運(yùn)做。 在對(duì)A區(qū)域進(jìn)行簡(jiǎn)單的調(diào)研以后，李凡萌生了一種從未有過的沖動(dòng)，他迫不及待的開始了著手市場(chǎng)的每一項(xiàng)細(xì)化。因?yàn)樵诶罘部磥?，A區(qū)域又將成為其建功立業(yè)的一塊福地。 1、A區(qū)域雖然已經(jīng)是公司區(qū)域銷售的王牌市場(chǎng)，但是市場(chǎng)仍然有很大的潛力有待挖掘，S品牌在A區(qū)域的品牌優(yōu)勢(shì)并未能得到全面的體現(xiàn)，而且個(gè)別品種的銷量并未能得到有效的挖掘與提升； 2、A區(qū)域的團(tuán)隊(duì)是健全的，李凡在A區(qū)域可以得到8名銷售主管、數(shù)十名理貨及賣場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)的支持，而且公司還給配備了1名銷售內(nèi)勤，這樣龐大的團(tuán)隊(duì)支持在二線市場(chǎng)是不可想象的； 3、A區(qū)域的客戶優(yōu)勢(shì)更為明顯，總代理是S品牌的專營(yíng)商，精明而又有運(yùn)做思路，下轄的8名分銷商，實(shí)力也都比較強(qiáng)大。李凡認(rèn)識(shí)到，只要做好溝通工作，利用好客戶的現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)進(jìn)行的淡季提升的目標(biāo)就更有保障了。 為實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的有效推動(dòng)，李凡用了2天的時(shí)間研究區(qū)域歷史銷售數(shù)據(jù)、前期的市場(chǎng)運(yùn)做措施以及與總代理及轄區(qū)各銷售主管的溝通，并運(yùn)用了2周的時(shí)間進(jìn)行了實(shí)際的市場(chǎng)走訪。4月份，李凡幾乎沒有開展任何市場(chǎng)變革性舉措，只是月末分別在客戶會(huì)議、業(yè)務(wù)會(huì)議上講述了自己對(duì)于A區(qū)市場(chǎng)現(xiàn)狀及銷量提升空間的分析： 1、A區(qū)域現(xiàn)轄3區(qū)8縣轄1000萬人口，是一個(gè)絕對(duì)化的銷售大市，中高檔奶粉三鹿貝貝、雅士利、伊利金裝、圣元優(yōu)聰都在A區(qū)域占有較大的銷售份額，而S品牌只有中低檔的配方系列及成人奶粉在A區(qū)域銷售較好，中高檔近10個(gè)單品都銷售較差。中高檔奶粉在A區(qū)域具有較大的銷售提升空間。 2、S品牌在A區(qū)域沒有能夠重視對(duì)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)大客戶的開發(fā)與利用。雖然產(chǎn)品鋪市率比較高，但由于沒有得到占有市場(chǎng)80%市場(chǎng)份額的20%縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)大客戶的銷售支持，整體市場(chǎng)份額受競(jìng)品擠壓嚴(yán)重。 3、縣區(qū)多數(shù)分銷商都實(shí)力比較強(qiáng)大，但是各分銷商經(jīng)營(yíng)的品牌都比較多，同時(shí)有沒有重視到公司內(nèi)部的品項(xiàng)管理，致使產(chǎn)品推廣沒有主次，影響了S品牌在縣區(qū)市場(chǎng)的有效推廣。 4、龐大的銷售團(tuán)隊(duì)已經(jīng)形成，但是相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)管理及銷售跟進(jìn)卻沒有實(shí)現(xiàn)有效的實(shí)施與跟進(jìn)，造成了團(tuán)隊(duì)的虛設(shè)及人力資源的巨大浪費(fèi)。 5、市場(chǎng)費(fèi)用一味的依靠公司進(jìn)行市場(chǎng)投入，經(jīng)銷商卻缺乏必要的市場(chǎng)投入，致使公司的市場(chǎng)投入利用效果差，同時(shí)市場(chǎng)又缺乏針對(duì)性銷售投入。 李凡對(duì)于上述問題的分析受到了廣大客戶與銷售人員強(qiáng)烈贊同與支持，大家同時(shí)表示能夠在李凡的帶領(lǐng)下，使得S品牌在A區(qū)域的銷量實(shí)現(xiàn)一個(gè)新的突破。于是，李凡有乘熱打鐵，布置了當(dāng)前需要開展的幾項(xiàng)市場(chǎng)工作： 1、馬上著手S品牌在A區(qū)域大型零售終端及縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的形象建設(shè)；能夠?qū)嵤┯行ПO(jiān)督及相對(duì)比較固定的A、B類商超陳列費(fèi)用有S公司承擔(dān)，終端的小型零售終端陳列費(fèi)用由總代理及分銷商共同承擔(dān)； 2、S品牌向終端形象好的市場(chǎng)投入與陳列費(fèi)用相當(dāng)?shù)拇黉N品費(fèi)用，以推動(dòng)S品牌在A區(qū)域的產(chǎn)品推廣； 3、抓好“五一”黃金周的產(chǎn)品推廣工作；公司投入費(fèi)用在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大型賣場(chǎng)實(shí)施不同形式的的中高檔奶粉促銷（包括路演、買贈(zèng)、特價(jià)等促銷形式），要求客戶抽調(diào)出相應(yīng)的車輛及人員協(xié)助此次促銷推廣活動(dòng)的開展； 4、全體市場(chǎng)人員除內(nèi)勤留守辦公室之外，包括李凡在內(nèi)全部投入到一線產(chǎn)品鋪市與具體產(chǎn)品推廣活動(dòng)的實(shí)施過程中去。 李凡的對(duì)市場(chǎng)問題分析的透徹性、具體工作安排的強(qiáng)硬性以及近一個(gè)月來的市場(chǎng)行為表現(xiàn)，體現(xiàn)現(xiàn)出了其特有的銷售操作專業(yè)性，更樹立起了他在客戶及業(yè)務(wù)人員中的權(quán)威與影響。不用說，S品牌在“五一”黃金周期間的銷量提升是明顯的，S品牌的終端形象及品牌影響力也同時(shí)得到了相應(yīng)的提高。 開門紅的市場(chǎng)運(yùn)做的確為全體業(yè)務(wù)人員及經(jīng)銷商打了一針興奮劑，但李凡的工作才剛剛開始。打造過硬的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，建立良好的“廠商共投”的市場(chǎng)運(yùn)做機(jī)制，抓好區(qū)域內(nèi)的重點(diǎn)客戶，實(shí)施有效的品項(xiàng)管理，推動(dòng)S品牌在A區(qū)域的全品推廣及實(shí)現(xiàn)淡季超旺季的銷量提升的才是李凡的最終目標(biāo)。 李凡不愧是一位銷售高手，他在人員培訓(xùn)、銷售政策制定、客戶管理以及銷售跟進(jìn)等各個(gè)方面都是一名絕對(duì)專業(yè)與優(yōu)秀的Sales。 5月份開始，李凡已經(jīng)開始真正的涉入的具體的市場(chǎng)運(yùn)做與銷售措施的制定當(dāng)中去了。他開始監(jiān)督經(jīng)銷商的庫(kù)存，與總代理一起檢查下縣市場(chǎng)，共同制定市場(chǎng)運(yùn)做措施，培訓(xùn)銷售人員，一切工作已經(jīng)開始了有條不紊的執(zhí)行。 李凡最為拿手的銷售管理殺手锏是政策制定、銷售跟進(jìn)以及對(duì)銷售人員的激勵(lì)與培訓(xùn)。在這次的市場(chǎng)重新啟動(dòng)的過程中，李凡的管理優(yōu)勢(shì)被表現(xiàn)的淋漓盡致。 一、 淡季市場(chǎng)銷售政策的制定： 1、 從市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)抓起，提升產(chǎn)品鋪市與終端陳列形象，打造市場(chǎng)基礎(chǔ)。 此項(xiàng)工作主要通過縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)形象店建設(shè)的形式來完成。費(fèi)用有代理商承擔(dān)，對(duì)于終端陳列形象比較好、進(jìn)店品種比較全的終端零售店，根據(jù)S品牌的銷售情況進(jìn)行旅游銷售獎(jiǎng)勵(lì)，月銷售額1萬元以上的客戶給予 “海濱休閑度假2日游”的旅游名額2個(gè)；月銷售6千以上的客戶給予“海濱休閑度假2日游” 的旅游名額1個(gè)。低于6000元的客戶給予價(jià)值100元的S品牌廣告遮陽傘1-2把。 2、 對(duì)于中高檔奶粉向公司申請(qǐng)買贈(zèng)本品的促銷活動(dòng)。 促銷活動(dòng)時(shí)間為1個(gè)半月，要求執(zhí)行此項(xiàng)促銷活動(dòng)的客戶必須保證5、6月份銷售任務(wù)的全額完成，同時(shí)保證中高檔奶粉銷量提升在30%以上。在活動(dòng)執(zhí)行到1半時(shí)間后，將促銷費(fèi)用（贈(zèng)送的本品）折變成適合各個(gè)區(qū)域銷售的同價(jià)值贈(zèng)品進(jìn)行買贈(zèng)促銷，大大的增大的中高檔奶粉的促銷力度，而且強(qiáng)化促銷的針對(duì)性，最大程度的避免了買贈(zèng)本品促銷對(duì)產(chǎn)品價(jià)格體系的影響。 3、 相應(yīng)的銷售激勵(lì)政策的制定。 李凡把1-4月份的平均銷量（分為中高檔產(chǎn)品與低檔產(chǎn)品）作為對(duì)各個(gè)區(qū)域銷售考核基數(shù)，對(duì)與區(qū)域內(nèi)低檔產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)率為第一、第二的客戶分別給予低檔產(chǎn)品銷貨額2%與1%的銷售返利，對(duì)與區(qū)域內(nèi)中高檔產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)率為第一、第二的客戶分別給予中高檔產(chǎn)品銷貨額3%與2%的銷售返利。費(fèi)用由總代理與公司各承擔(dān)一半。 二、 銷售跟進(jìn)： 報(bào)表管理、會(huì)議管理、市場(chǎng)抽查是李凡實(shí)施銷售跟進(jìn)的有效手段。 1、報(bào)表管理：對(duì)于每一項(xiàng)工作，李凡都制定專門的銷售政策執(zhí)行報(bào)表跟進(jìn)機(jī)制。；例如在終端形象店建設(shè)中，他要求客戶與零售終端簽訂終端陳列協(xié)議，拍攝陳列照片，填寫報(bào)表，同時(shí)進(jìn)行檢查、核實(shí)；對(duì)執(zhí)行中高檔奶粉促銷的零售終端，建立終端進(jìn)銷存檔案，以便了解促銷的執(zhí)行進(jìn)度、效果，同時(shí)實(shí)施專項(xiàng)銷售激勵(lì)考核，最大程度的監(jiān)控促銷活動(dòng)的有效執(zhí)行，并保證終端銷售人員的高度積極性。2、會(huì)議管理：代理商每天的晨會(huì)是李凡的必修客，他要在會(huì)上為代理商的業(yè)務(wù)人員共同總結(jié)昨日工作，分析市場(chǎng)問題，同時(shí)布置當(dāng)天的具體銷售工作；區(qū)域業(yè)務(wù)主管、導(dǎo)購(gòu)人員的周會(huì)制度是李凡跟進(jìn)區(qū)域市場(chǎng)階段性銷售的具體手段，每次會(huì)議上都有一項(xiàng)具體而固定的會(huì)議議程，那就是對(duì)各個(gè)區(qū)域的周銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行橫向與縱向的對(duì)比分析，以保證區(qū)域、終端銷售的絕對(duì)提升與具體市場(chǎng)問題的暴露。 3、市場(chǎng)抽查：李凡認(rèn)為市場(chǎng)問題是在具體的市場(chǎng)走訪中發(fā)現(xiàn)的，人都是有惰性的，而發(fā)現(xiàn)問題、避免人員惰性出現(xiàn)最好的方法就是進(jìn)行市場(chǎng)抽查、走訪，以確保對(duì)市場(chǎng)問題的及時(shí)發(fā)現(xiàn)以及對(duì)銷售人員工作行為的有效監(jiān)督。因此。李凡每月總是有一半以上的時(shí)間花費(fèi)在市場(chǎng)走訪與抽查上，而且每月總會(huì)拉者客戶進(jìn)行幾次市場(chǎng)查訪，以便發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)問題能夠得到有效、快速的解決。 三、 對(duì)銷售人員的激勵(lì)與培訓(xùn)： 李凡自從事銷售管理之日起就認(rèn)為對(duì)銷售人員的有效激勵(lì)與培訓(xùn)是保持銷售人員餓工作激情與提升銷售效率的有效方法，在李凡進(jìn)入A區(qū)域主導(dǎo)市場(chǎng)工作也不例外。 李凡每周要在自己的區(qū)域評(píng)定業(yè)務(wù)主管、理貨、導(dǎo)購(gòu)3個(gè)不同層次的銷售標(biāo)兵，并在月末的銷售考評(píng)的過程中，結(jié)合每個(gè)人的銷售增長(zhǎng)率給予相應(yīng)的銷售獎(jiǎng)勵(lì)。在李凡看來，獎(jiǎng)勵(lì)的金額不在多少，而在于具體的考評(píng)是否公平，所以李凡特別注意人員考評(píng)過程的透明性與考評(píng)制度的合理性。 培訓(xùn)是李凡提升團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力的有效方法。李凡對(duì)區(qū)域人員的培訓(xùn)主要包括室內(nèi)培訓(xùn)與現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)兩種形式。每次的銷售例會(huì)都是一堂精彩的銷售培訓(xùn)客，會(huì)議上李凡會(huì)針對(duì)具體的銷售政策、銷售問題進(jìn)行相關(guān)的培訓(xùn)，以確保銷售政策的有效執(zhí)行與銷售問題的有效解決；在具體的工作跟進(jìn)過程中，李凡會(huì)針對(duì)各個(gè)人員遇到的具體銷售問題進(jìn)行指導(dǎo)，以確保具體市場(chǎng)銷售工作的有效推進(jìn)。 通過以上具體工作措施的有效實(shí)施，S品牌5、6月份的銷量分別比銷售旺季1-4月份的平均銷量增長(zhǎng)了23%與26%，7月份在公司銷售政策縮減的情況下仍然實(shí)現(xiàn)了比旺季月平均銷量增長(zhǎng)27%的銷售業(yè)績(jī)；而A區(qū)域一向銷售較差的豆奶粉更是實(shí)現(xiàn)了5、6、7連續(xù)3個(gè)月超旺季月均銷量100%以上的銷量提升。雖然銷售淡季還沒有過，但李凡已經(jīng)成功的實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)銷量淡季超旺季的銷售奇跡。 8月1日剛過，李凡就收到了公司銷售總監(jiān)發(fā)來的賀電：李凡，你的確是一個(gè)淡季市場(chǎng)運(yùn)做的奇才，你帶領(lǐng)著你的團(tuán)隊(duì)又一次創(chuàng)造了區(qū)域銷量淡季超旺季的銷售奇跡，我代表公司對(duì)你與你的團(tuán)隊(duì)所取得的成績(jī)表示祝賀！同時(shí)請(qǐng)將你運(yùn)做市場(chǎng)的具體管理經(jīng)驗(yàn)形成文字發(fā)郵件給我，以便公司組織推廣與學(xué)習(xí)。 李凡在淡季創(chuàng)造的市場(chǎng)銷售奇跡，再一次證明了“只有淡季的觀念，沒有淡季的市場(chǎng)”，只要我們認(rèn)真做好市場(chǎng)調(diào)研分析，整合資源、制定好相應(yīng)的銷售政策，同時(shí)做要銷售跟進(jìn)與人員激勵(lì)、培訓(xùn)工作，我們同樣可以創(chuàng)造“淡季超旺季的市場(chǎng)銷售奇跡”。