品牌延伸的3項(xiàng)注意

作者：劉 靖

任何事物從形成到發(fā)展，都有一定之規(guī)。品牌締造也不例外。

那些已經(jīng)取得成功的大型公司，大多在品牌延伸方面探索出了適合自身發(fā)展的路子。這些路子雖然各有所長(zhǎng)，但并不適合中小企業(yè)效仿。例如海爾集團(tuán)從家電產(chǎn)品延伸到保險(xiǎn)行業(yè)，其跨度可謂很大。如果中小企業(yè)作這樣大跨度的延伸，可能十做九死。一是大跨度延伸需要大量的研發(fā)投入，二是需要大筆的廣告開支，三是資金周轉(zhuǎn)的時(shí)期會(huì)很長(zhǎng)。

1. 品牌延伸的模式

品牌延伸的運(yùn)作模式一般分為2種：多牌多品和一牌多品。

（1）多牌多品

所謂多牌多品，意指一個(gè)企業(yè)創(chuàng)建幾個(gè)或多個(gè)不同的品牌，每個(gè)品牌下又有一個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品。

這種模式的好處是，一個(gè)品牌不被消費(fèi)者認(rèn)可，還有另外的品牌支撐企業(yè)。缺點(diǎn)是要宣傳的品牌太多，廣告投入太散，不利于提升品牌知名度。

（2）一牌多品

企業(yè)只創(chuàng)建一個(gè)品牌，然后圍繞這個(gè)品牌開發(fā)多種產(chǎn)品。

一牌多品的優(yōu)勢(shì)是將有限的廣告費(fèi)用集中投入到一個(gè)品牌的宣傳上，通過一個(gè)品牌的效應(yīng)遞延其它種類的產(chǎn)品。

對(duì)大部分中小企業(yè)而言，顯然是“一牌多品”的模式更適合運(yùn)作。本書重點(diǎn)探討“一牌多品”延伸模式。

2．“一牌多品”延伸的誤區(qū)

雖然“一牌多品”模式適合中小企業(yè)，但也有一定的誤區(qū)需要注意。比較常見的有“大跨度延伸”的誤區(qū)和“勾起消費(fèi)者聯(lián)想疑慮”的誤區(qū)。

（1）大跨度延伸

一個(gè)咨詢界朋友給我講過海爾進(jìn)行“一牌多品”延伸的案例。

海爾公司在最初的六七年時(shí)間只專注于生產(chǎn)冰箱，取得了前所未有的成功。1996年下半年，海爾開始“一牌多品”延伸，將“海爾”品牌從冰箱產(chǎn)品延伸到藥品，組建青島海爾藥業(yè)有限公司。經(jīng)營(yíng)時(shí)間不久，海爾藥業(yè)就銷聲匿跡了。因?yàn)檫@個(gè)延伸的跨度太大了，給消費(fèi)者心理上造成很大的疑慮。

人們很難想象，一個(gè)切菜刀的產(chǎn)品再鋒利，用這個(gè)品牌生產(chǎn)護(hù)膚品，會(huì)給消費(fèi)者造成怎樣的心理“鴻溝”。

（2）勾起消費(fèi)者聯(lián)想疑慮

某品牌的藥物洗發(fā)水請(qǐng)香港明星做廣告，一舉打開了銷路。后來(lái)這家公司就實(shí)施“一牌多品”戰(zhàn)略，將產(chǎn)品延伸到?jīng)霾桀I(lǐng)域。

雖然洗發(fā)水和涼茶都是液體形態(tài)，但從各自的物理特性來(lái)講，卻是完全不同的兩個(gè)概念。我喝過該品牌的涼茶，雖然涼茶質(zhì)量我很認(rèn)可，但其市場(chǎng)前景并不樂觀，原本4元左右1瓶的售價(jià)，在促銷時(shí)竟然便宜到1元錢一瓶。認(rèn)可該品牌洗發(fā)水的消費(fèi)者，從心理上很難接受這個(gè)品牌的涼茶。但如果開發(fā)該品牌的沐浴露產(chǎn)品，可能就不是現(xiàn)在這樣的狀況。

消費(fèi)者在購(gòu)買涼茶時(shí)，第一心理反應(yīng)就是聯(lián)想洗發(fā)水的作用。洗發(fā)水怎么能喝？這樣的聯(lián)想很容易讓消費(fèi)者在購(gòu)買涼茶時(shí)倒胃口，從而影響市場(chǎng)銷售。

（3）消費(fèi)者不會(huì)跟著你的期望走

在白酒行業(yè)，國(guó)酒茅臺(tái)的一哥地位是誰(shuí)也難以撼動(dòng)的。茅臺(tái)集團(tuán)在實(shí)施“一牌多品”戰(zhàn)略時(shí)，除了開發(fā)出高中低檔次、多種度數(shù)、多種名字的白酒外，還開發(fā)出紅酒和58元人民幣1瓶的天價(jià)茅臺(tái)啤酒。但從市場(chǎng)銷售狀況來(lái)看，支撐茅臺(tái)業(yè)績(jī)的依然是53度和56度飛天系列。為了走多元化路線，茅臺(tái)集團(tuán)甚至還向飲料、醫(yī)藥、食品、包裝、生物工程等領(lǐng)域拓展，但卻沒給茅臺(tái)創(chuàng)造出理想的業(yè)績(jī)。就拿茅臺(tái)啤酒來(lái)說(shuō)，雖然酒廠打出了“茅臺(tái)啤酒，啤酒中的茅臺(tái)”的響亮口號(hào)，并且每瓶標(biāo)出58元的天價(jià)，消費(fèi)者卻不捧場(chǎng)。無(wú)奈之下，茅臺(tái)集團(tuán)只得將茅臺(tái)啤酒70%的股權(quán)出讓給華潤(rùn)雪花。

造成茅臺(tái)啤酒銷路不暢的原因可能不少，我覺得其中一個(gè)重要的因素，就是茅臺(tái)酒廠有些一廂情愿的把富于震撼力的“國(guó)酒茅臺(tái)”的品牌強(qiáng)加給啤酒消費(fèi)者。在中國(guó)人的潛意識(shí)中，喝茅臺(tái)白酒是象征身份、地位的奢侈消費(fèi)。而且茅臺(tái)酒受氣候、地域、水源、菌類、傳統(tǒng)工藝的限制，只有茅臺(tái)鎮(zhèn)才能出產(chǎn)。在中國(guó)酒族中，茅臺(tái)早已君臨天下。啤酒屬于舶來(lái)酒類，不管是釀造工藝還是特殊環(huán)境，都和茅臺(tái)酒沒有搭邊的地方。而且其它洋品牌的啤酒售價(jià)均在10元左右，最高的終端售價(jià)也不超過30元1瓶，遠(yuǎn)不及茅臺(tái)啤酒終端價(jià)格58元。

茅臺(tái)酒廠為了讓茅臺(tái)啤酒在高端價(jià)位暢銷，在真材實(shí)料方面下了不少功夫：花大價(jià)錢從澳洲進(jìn)口昂貴的大麥作原料，從美國(guó)進(jìn)口優(yōu)質(zhì)的酵母發(fā)酵，又從意大利和德國(guó)進(jìn)口高級(jí)灌裝生產(chǎn)線，還修建管道引入天然礦泉水。原本以為高質(zhì)高價(jià)一定能被消費(fèi)者接受，沒想到曲高和寡，激發(fā)不起消費(fèi)者的購(gòu)買欲。因?yàn)橄M(fèi)者看不到酒廠在設(shè)備和原料方面所做的巨額投入，只是覺得茅臺(tái)啤酒和別的品牌啤酒口味和質(zhì)感都相差無(wú)幾，憑什么花幾倍的價(jià)格去買普通的啤酒。

由于存在幾個(gè)方面的誤區(qū)，所以消費(fèi)者在心目中誤以為茅臺(tái)集團(tuán)是在借白酒無(wú)可比擬的高貴品牌，在啤酒產(chǎn)品上賺取暴利。

（4）一牌多品的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)

在運(yùn)作“一牌多品”時(shí)，每個(gè)產(chǎn)品的品質(zhì)基礎(chǔ)都要打好。一旦其中一款產(chǎn)品遇到問題，就有可能波及到整個(gè)品牌。對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)人來(lái)說(shuō)，不能因?yàn)橛辛似放菩?yīng)，就淡化了風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。

3．中小企業(yè)延伸品牌的思考

大企業(yè)有雄厚的資金和基礎(chǔ)產(chǎn)品的美譽(yù)作為支撐，走些彎路不傷大雅。中小企業(yè)大多處于發(fā)展的基礎(chǔ)階段，市場(chǎng)不很成熟，資金也常常捉襟見肘。在運(yùn)作品牌延伸時(shí)，一定要慎之再慎。

雖然“一牌多品”的模式存在一些風(fēng)險(xiǎn)因素，但還是要比“多牌多品”適合中小企業(yè)。

對(duì)中小企業(yè)而言，一牌多品適合近親繁殖。在運(yùn)作“一牌多品”模式時(shí)，產(chǎn)品的物理特性越接近，越有利于企業(yè)。

其一，開發(fā)成本低。大多中小企業(yè)的開發(fā)能力不強(qiáng)，如果產(chǎn)品延伸的跨度大，勢(shì)必增加研發(fā)的人力、物力投入。

其二，生產(chǎn)線困擾少。近親繁殖出來(lái)的產(chǎn)品，生產(chǎn)工藝和原來(lái)非常接近，上線生產(chǎn)時(shí)，不會(huì)因?yàn)榧夹g(shù)問題造成停線和品質(zhì)重大異常。大多原有的盛裝半成品和產(chǎn)品的器具也可以通用。

其三，營(yíng)銷成本低廉。在新產(chǎn)品推廣時(shí)，只要借助原來(lái)的品牌營(yíng)銷基礎(chǔ)進(jìn)行推廣，就能收到事半功倍的效果。

【劉靖教授主講課程】

說(shuō)明：

本文節(jié)選自劉靖教授出版的管理著作《適用的才是最好的：中小企業(yè)管理之道》。

《適用的才是最好的：中小企業(yè)管理之道》中國(guó)電力出版社2013年10月出版，全國(guó)新華書店發(fā)行。常州信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院已將此書選定為“中小企業(yè)管理剖析”教材。

說(shuō)明：

中小企業(yè)要贏利，要發(fā)展，需要讀好2本書：

1.《適用的才是最好的：中小企業(yè)管理之道》

2.《利潤(rùn)為王：企業(yè)利潤(rùn)倍增的88個(gè)管理準(zhǔn)則》

【劉靖教授主講課程】

說(shuō)明：