品牌塑造的3個方法. 

作者：劉 靖

我們常在超市和水果店看到那些果皮表面長著“雙喜、福、吉祥、平安”字樣的蘋果。那些蘋果還是原來的品種，只不過上面多了寓意喜慶、吉祥的文字，價格就與普通的蘋果不同了。前幾年更是賣出了天價。

據(jù)說，這個讓蘋果表面長字的創(chuàng)意來自一個中學(xué)生。中學(xué)生家里承包了一個果園，那幾年蘋果面積增加的多，造成滯銷局面。恰好那年是個豐收年景，中學(xué)生的爸爸望著快要成熟的累累碩果，既高興又犯愁。無意間，老爸向兒子嘮叨起心中的煩悶。兒子喜歡書法，經(jīng)常在廢紙上練習(xí)毛筆字。他突發(fā)奇想地說：“如果能在蘋果上寫上好看的字，蘋果不就好賣了?！崩习窒胂雰鹤拥脑挘X得有道理，就啟發(fā)兒子順著這個思路想下去。結(jié)果就想到了剪字貼在蘋果上的點子。父子倆試了幾個，經(jīng)過幾天的光合作用，然后揭掉貼在蘋果上的字，果皮上果然就有了字的痕跡。于是老爸請來親朋好友給蘋果貼字。摘果時，果園里大多數(shù)的蘋果都長著一個寓意喜慶、吉祥的字。結(jié)果，別家的蘋果滯銷，中學(xué)生家里長字的蘋果都賣了好價錢。

這就是果農(nóng)和水果商塑造品牌的一種方式。

創(chuàng)立牌子其實很簡單。但要塑造一個成功的品牌，卻不是容易的事情。一定要慎重對待。

中小企業(yè)在進行品牌打造時，可以遵循下面幾種方式。

1．展示個性.

對產(chǎn)品來說，個性，就是特色，就是讓消費者關(guān)注并產(chǎn)生記憶的閃光點。在塑造品牌時，產(chǎn)品的個性就是市場銷售的潛力。有了潛力，才會引發(fā)消費者對你的產(chǎn)品的興趣，有了興趣，才會產(chǎn)生信心和使用的想法。再后來就是付諸為購買的行為。

比如，海爾電器展示的個性是品質(zhì)過硬，在消費者心目中，海爾的品質(zhì)是“砸冰箱”砸出來的，已經(jīng)在消費者心里扎下了根。所以，其它電器再強調(diào)“品質(zhì)”個性時，無論如何也比不過海爾。美的電器也從品質(zhì)方面展示個性，但自知不能與海爾抗衡，所以美的從品質(zhì)的細節(jié)入手，強調(diào)微觀。美的風(fēng)扇的廣告詞就用“只有風(fēng)，沒有聲”，這樣的個性一下子就吸引了消費者的眼球，搶占了屬于自己的市場份額。

不管海爾還是美的，起初時的起點都不高，屬于中小企業(yè)的范疇。抓好了內(nèi)部管理，塑造出了響當當?shù)钠放?，打開了市場銷路，一步步做大做強了。

2．走簡約路線.

中小企業(yè)的品牌塑造路線越簡約，越能掌握主動權(quán)。

服裝行業(yè)品種、品牌可謂多之又多，海瀾之家卻只塑造男裝品牌，于是有了“男人的衣柜”的品牌影響力。只要說到男人的衣柜，你就會首先想到海瀾之家的品牌男裝。

中小企業(yè)塑造品牌時，盡量遠離復(fù)雜，提煉出一個有亮點的主題。

簡約，不是簡單。品牌的主題提煉出來后，接下來就是精心打磨這個主題，直至鋒利的刀劍。越是鋒利的刀劍，對物體的扎傷力就越強。最后圍繞打磨出的主題進行有的放矢的展開宣傳、造勢活動，直到讓品牌深入人心。

3．適度的資金投入.

任何品牌的塑造，都離不開資金支撐。大企業(yè)財大氣粗，有足夠的財力砸在廣告上，但中小企業(yè)的財力有限，在資金投入方面，要謹慎為之，盡量少花冤枉錢。

（1）做好計劃

合理的投入計劃是控制無效花費的好辦法。計劃要相對縝密，具有可操作性。

（2）注意階段性投入

品牌塑造需要一個過程。有時候可能一年都產(chǎn)生不了很好的效果。所以要有長期投入的思想準備。對財力不足的中小企業(yè)來說，合理的階段性投入是最為經(jīng)濟的。但階段的劃分要注意科學(xué)性。

（3）要有持久性打算

品牌的累積過程可能會很長。但長年累月的宣傳積累，就會形成相應(yīng)的廣告氣場，深深印記在消費者心里。最后形成應(yīng)有的購買市場。

【劉靖教授主講課程】

說明：

本文節(jié)選自劉靖教授出版的管理著作《適用的才是最好的：中小企業(yè)管理之道》。

《適用的才是最好的：中小企業(yè)管理之道》中國電力出版社2013年10月出版，全國新華書店發(fā)行。常州信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院已將此書選定為“中小企業(yè)管理剖析”教材。

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中小企業(yè)要贏利，要發(fā)展，需要讀好2本書：

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