中小企業(yè)品牌延伸的注意事項(xiàng)
作者:劉靖
任何事物從形成到發(fā)展,都有一定之規(guī)。品牌締造也不例外。
那些已經(jīng)取得成功的大型公司,大多在品牌延伸方面探索出了適合自身發(fā)展的路子。這些路子雖然各有所長(zhǎng),但并不適合中小企業(yè)效仿。例如海爾集團(tuán)從家電產(chǎn)品延伸到保險(xiǎn)行業(yè),其跨度可謂很大。如果中小企業(yè)作這樣大跨度的延伸,可能十做九死。一是大跨度延伸需要大量的研發(fā)投入,二是需要大筆的廣告開支,三是資金周轉(zhuǎn)的時(shí)期會(huì)很長(zhǎng)。
1.品牌延伸的模式
品牌延伸的運(yùn)作模式一般分為2種:多牌多品和一牌多品。
(1)多牌多品
所謂多牌多品,意指一個(gè)企業(yè)創(chuàng)建幾個(gè)或多個(gè)不同的品牌,每個(gè)品牌下又有一個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品。
這種模式的好處是,一個(gè)品牌不被消費(fèi)者認(rèn)可,還有另外的品牌支撐企業(yè)。缺點(diǎn)是要宣傳的品牌太多,廣告投入太散,不利于提升品牌知名度。
(2)一牌多品
企業(yè)只創(chuàng)建一個(gè)品牌,然后圍繞這個(gè)品牌開發(fā)多種產(chǎn)品。
一牌多品的優(yōu)勢(shì)是將有限的廣告費(fèi)用集中投入到一個(gè)品牌的宣傳上,通過一個(gè)品牌的效應(yīng)遞延其它種類的產(chǎn)品。
對(duì)大部分中小企業(yè)而言,顯然是“一牌多品”的模式更適合運(yùn)作。本書重點(diǎn)探討“一牌多品”延伸模式。
2.“一牌多品”延伸的誤區(qū)
雖然“一牌多品”模式適合中小企業(yè),但也有一定的誤區(qū)需要注意。比較常見的有“大跨度延伸”的誤區(qū)和“勾起消費(fèi)者聯(lián)想疑慮”的誤區(qū)。
(1)大跨度延伸
一個(gè)咨詢界朋友給我講過海爾進(jìn)行“一牌多品”延伸的案例。
海爾公司在最初的六七年時(shí)間只專注于生產(chǎn)冰箱,取得了前所未有的成功。1996年下半年,海爾開始“一牌多品”延伸,將“海爾”品牌從冰箱產(chǎn)品延伸到藥品,組建青島海爾藥業(yè)有限公司。經(jīng)營(yíng)時(shí)間不久,海爾藥業(yè)就銷聲匿跡了。因?yàn)檫@個(gè)延伸的跨度太大了,給消費(fèi)者心理上造成很大的疑慮。
人們很難想象,一個(gè)切菜刀的產(chǎn)品再鋒利,用這個(gè)品牌生產(chǎn)護(hù)膚品,會(huì)給消費(fèi)者造成怎樣的心理“鴻溝”。
(2)勾起消費(fèi)者聯(lián)想疑慮
某品牌的藥物洗發(fā)水請(qǐng)香港明星做廣告,一舉打開了銷路。后來這家公司就實(shí)施“一牌多品”戰(zhàn)略,將產(chǎn)品延伸到?jīng)霾桀I(lǐng)域。
雖然洗發(fā)水和涼茶都是液體形態(tài),但從各自的物理特性來講,卻是完全不同的兩個(gè)概念。我喝過該品牌的涼茶,雖然涼茶質(zhì)量我很認(rèn)可,但其市場(chǎng)前景并不樂觀,原本4元左右1瓶的售價(jià),在促銷時(shí)竟然便宜到1元錢一瓶。認(rèn)可該品牌洗發(fā)水的消費(fèi)者,從心理上很難接受這個(gè)品牌的涼茶。但如果開發(fā)該品牌的沐浴露產(chǎn)品,可能就不是現(xiàn)在這樣的狀況。
消費(fèi)者在購(gòu)買涼茶時(shí),第一心理反應(yīng)就是聯(lián)想洗發(fā)水的作用。洗發(fā)水怎么能喝?這樣的聯(lián)想很容易讓消費(fèi)者在購(gòu)買涼茶時(shí)倒胃口,從而影響市場(chǎng)銷售。
(3)消費(fèi)者不會(huì)跟著你的期望走
在白酒行業(yè),國(guó)酒茅臺(tái)的一哥地位是誰也難以撼動(dòng)的。茅臺(tái)集團(tuán)在實(shí)施“一牌多品”戰(zhàn)略時(shí),除了開發(fā)出高中低檔次、多種度數(shù)、多種名字的白酒外,還開發(fā)出紅酒和58元人民幣1瓶的天價(jià)茅臺(tái)啤酒。但從市場(chǎng)銷售狀況來看,支撐茅臺(tái)業(yè)績(jī)的依然是53度和56度飛天系列。為了走多元化路線,茅臺(tái)集團(tuán)甚至還向飲料、醫(yī)藥、食品、包裝、生物工程等領(lǐng)域拓展,但卻沒給茅臺(tái)創(chuàng)造出理想的業(yè)績(jī)。就拿茅臺(tái)啤酒來說,雖然酒廠打出了“茅臺(tái)啤酒,啤酒中的茅臺(tái)”的響亮口號(hào),并且每瓶標(biāo)出58元的天價(jià),消費(fèi)者卻不捧場(chǎng)。無奈之下,茅臺(tái)集團(tuán)只得將茅臺(tái)啤酒70%的股權(quán)出讓給華潤(rùn)雪花。
造成茅臺(tái)啤酒銷路不暢的原因可能不少,我覺得其中一個(gè)重要的因素,就是茅臺(tái)酒廠有些一廂情愿的把富于震撼力的“國(guó)酒茅臺(tái)”的品牌強(qiáng)加給啤酒消費(fèi)者。在中國(guó)人的潛意識(shí)中,喝茅臺(tái)白酒是象征身份、地位的奢侈消費(fèi)。而且茅臺(tái)酒受氣候、地域、水源、菌類、傳統(tǒng)工藝的限制,只有茅臺(tái)鎮(zhèn)才能出產(chǎn)。在中國(guó)酒族中,茅臺(tái)早已君臨天下。啤酒屬于舶來酒類,不管是釀造工藝還是特殊環(huán)境,都和茅臺(tái)酒沒有搭邊的地方。而且其它洋品牌的啤酒售價(jià)均在10元左右,最高的終端售價(jià)也不超過30元1瓶,遠(yuǎn)不及茅臺(tái)啤酒終端價(jià)格58元。
茅臺(tái)酒廠為了讓茅臺(tái)啤酒在高端價(jià)位暢銷,在真材實(shí)料方面下了不少功夫:花大價(jià)錢從澳洲進(jìn)口昂貴的大麥作原料,從美國(guó)進(jìn)口優(yōu)質(zhì)的酵母發(fā)酵,又從意大利和德國(guó)進(jìn)口高級(jí)灌裝生產(chǎn)線,還修建管道引入天然礦泉水。原本以為高質(zhì)高價(jià)一定能被消費(fèi)者接受,沒想到曲高和寡,激發(fā)不起消費(fèi)者的購(gòu)買欲。因?yàn)橄M(fèi)者看不到酒廠在設(shè)備和原料方面所做的巨額投入,只是覺得茅臺(tái)啤酒和別的品牌啤酒口味和質(zhì)感都相差無幾,憑什么花幾倍的價(jià)格去買普通的啤酒。
由于存在幾個(gè)方面的誤區(qū),所以消費(fèi)者在心目中誤以為茅臺(tái)集團(tuán)是在借白酒無可比擬的高貴品牌,在啤酒產(chǎn)品上賺取暴利。
(4)一牌多品的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)
在運(yùn)作“一牌多品”時(shí),每個(gè)產(chǎn)品的品質(zhì)基礎(chǔ)都要打好。一旦其中一款產(chǎn)品遇到問題,就有可能波及到整個(gè)品牌。對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)人來說,不能因?yàn)橛辛似放菩?yīng),就淡化了風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。
3.中小企業(yè)延伸品牌的思考
大企業(yè)有雄厚的資金和基礎(chǔ)產(chǎn)品的美譽(yù)作為支撐,走些彎路不傷大雅。中小企業(yè)大多處于發(fā)展的基礎(chǔ)階段,市場(chǎng)不很成熟,資金也常常捉襟見肘。在運(yùn)作品牌延伸時(shí),一定要慎之再慎。
雖然“一牌多品”的模式存在一些風(fēng)險(xiǎn)因素,但還是要比“多牌多品”適合中小企業(yè)。
對(duì)中小企業(yè)而言,一牌多品適合近親繁殖。在運(yùn)作“一牌多品”模式時(shí),產(chǎn)品的物理特性越接近,越有利于企業(yè)。
其一,開發(fā)成本低。大多中小企業(yè)的開發(fā)能力不強(qiáng),如果產(chǎn)品延伸的跨度大,勢(shì)必增加研發(fā)的人力、物力投入。
其二,生產(chǎn)線困擾少。近親繁殖出來的產(chǎn)品,生產(chǎn)工藝和原來非常接近,上線生產(chǎn)時(shí),不會(huì)因?yàn)榧夹g(shù)問題造成停線和品質(zhì)重大異常。大多原有的盛裝半成品和產(chǎn)品的器具也可以通用。
其三,營(yíng)銷成本低廉。在新產(chǎn)品推廣時(shí),只要借助原來的品牌營(yíng)銷基礎(chǔ)進(jìn)行推廣,就能收到事半功倍的效果。
【說明】
本文摘自劉靖教授2013年10月出版的管理著作《適用的才是最好的:中小企業(yè)管理之道》。
《適用的才是最好的:中小企業(yè)管理之道》一書,已被常州信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院選定為經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院“中小企業(yè)管理剖析”課程教材,該學(xué)院管理專業(yè)近20個(gè)班級(jí)全部使用本書做為教材。
圖書信息:
適用的才是最好的——
中小企業(yè)管理之道
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--------中國(guó)電力出版社出版,全國(guó)新華書店發(fā)行。
基本信息
作者:劉靖
責(zé)任編輯:劉紅強(qiáng)
出版社: 中國(guó)電力出版社;
版次:第1版
出版日期:2013年10月1日
平裝: 218頁(yè)
語種: 簡(jiǎn)體中文
開本: 16
定價(jià):35元
ISBN: 987-7-5123-4904-9
條形碼: 97875 12349049
商品尺寸: 23.4 x 16.2x 2 cm
商品重量: 358 g
品牌: 中國(guó)電力出版社
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圖書特色:
《中小企業(yè)管理之道》由中國(guó)電力出版社出版?!哆m用的才是最好的:中小企業(yè)管理之道》從分析中小企業(yè)管理現(xiàn)狀入手,從企業(yè)文化、人員高效管理、生產(chǎn)高效管理、成本控制、品牌管理等方面介紹了一套“適用式管理”方法,以啟發(fā)中小企業(yè)開發(fā)適合自己發(fā)展的管理思路,幫助他們找到最適用的管理方法。
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作者介紹
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劉靖:中小企業(yè)管理專家..經(jīng)管作家..北京大學(xué)匯豐商學(xué)院客座教授,國(guó)務(wù)院國(guó)資委研究中心特聘講師,時(shí)代光華特聘講師,實(shí)戰(zhàn)型管理培訓(xùn)專家..13年臺(tái)資美資港資企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn),有6千人規(guī)模臺(tái)資生產(chǎn)經(jīng)理任職經(jīng)歷(旺季超過1萬人).8年管理咨詢、培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn).任職咨詢公司董事總經(jīng)理6年、首席講師5年。“適用式企業(yè)管理模式”研究中心主任..
劉靖教授已創(chuàng)作完成管理專著8部,其中《適用的才是最好的:中小企業(yè)管理之道》中國(guó)電力出版社2013年10月出版、《做正能量員工》廣東旅游出版社2013年10月出版、《給你一個(gè)團(tuán)隊(duì),如何提升士氣》人民郵電出版社2013年9月出版《跟上上司腳步:高效工作密碼》企業(yè)管理出版社2012年5月出版、《帶著答案來找我》廣東經(jīng)濟(jì)出版社2011年12月出版、《中式快餐管理模式建立》江蘇美術(shù)出版社2014年7月出版。創(chuàng)作完成官場(chǎng)類、商戰(zhàn)類長(zhǎng)篇小說6部,大型電視劇本1部..
北京大學(xué)匯豐商學(xué)院客座教授..
國(guó)務(wù)院國(guó)資委研究中心特聘講師..
時(shí)代光華特聘講師..時(shí)代光華圖書有限公司簽約著作人..
中小企業(yè)管理變革及現(xiàn)場(chǎng)改善專家..
民營(yíng)企業(yè)成本控制與生產(chǎn)改善資深顧問師..
多家企業(yè)管理咨詢、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)重點(diǎn)合作講師..
劉靖教授出版著作
目錄
1.《中小企業(yè)管理之道》
2.《做正能量員工》
3.《給你一個(gè)團(tuán)隊(duì)如何提升士氣》
4.《跟上上司腳步:高效工作密碼》
5.《帶著答案來找我》
6.《中式快餐管理模式建立》
1993年以前從事教師、新聞、政府辦主任工作,精于公文寫作,有上百萬字新聞作品在《人民日?qǐng)?bào)》、《河南日?qǐng)?bào)》、《周口日?qǐng)?bào)》等中央及省市幾十家媒體發(fā)表。 劉靖教授創(chuàng)作管理專著8部:《中小企業(yè)管理之道》、《跟上上司腳步:高效工作密碼》、《帶著答案來找我》、《給你一個(gè)團(tuán)隊(duì) 如何提升士氣》、《做正能量員工》、《中式快餐管理模式建立》.
劉靖教授主講品牌課:
《中小企業(yè)利潤(rùn)倍增模式》3天,《生產(chǎn)管理與現(xiàn)場(chǎng)改善》3天,《企業(yè)管理變革》3天,《中國(guó)式領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)》2天,《中國(guó)式執(zhí)行藝術(shù)》2天,《中國(guó)式人員管理藝術(shù)》2天,《中國(guó)式溝通藝術(shù)》1-2天,《公文寫作》1-2天。
劉靖教授以前講授課程:
《高效工作技巧》、《低成本卓越現(xiàn)場(chǎng)打造》、《中小企業(yè)贏利模式》、《如何降低制造成本》、《如何提高生產(chǎn)效率》、《工作沒有借口》、《80后90后員工高效管理》、《民營(yíng)企業(yè)高效管理與成本控制》、《中堅(jiān)管理勝任力提升》、《高效執(zhí)行力》、《高效時(shí)間管理》、《高效溝通藝術(shù)》、《現(xiàn)場(chǎng)管理與現(xiàn)場(chǎng)改善》、《內(nèi)部溝通與效率提升》、《打造不找借口找方法的高效團(tuán)隊(duì)》、《解讀“如何建立中式快餐管理模式”》、《好士氣好業(yè)績(jī)——解讀“培養(yǎng)員工工作激情”》、《如何培養(yǎng)員工忠誠(chéng)度》、《管理干部創(chuàng)新能力提升》、《杰出班組長(zhǎng)》、《培訓(xùn)講師授課藝術(shù)》、《生產(chǎn)干部提升之道》、《執(zhí)行力與業(yè)績(jī)提升》、《思維創(chuàng)新與工作效率提升》、《6S管理培訓(xùn)教程》、《打造高效高能管理團(tuán)隊(duì)》、《生產(chǎn)成本控制與效率提升》、《生產(chǎn)成本控制》、《如何培養(yǎng)高效能員工》、《TTT內(nèi)部培訓(xùn)師授課技巧》、《員工如何與公司相處》、《壓力與情緒管理》、《優(yōu)秀員工的職業(yè)責(zé)任與服務(wù)意識(shí)》等。