中小企業(yè)品牌的文化內(nèi)涵和塑造要素

作者：劉靖

品牌要素的三階構(gòu)成分別為物理特性、感官享受和價值體現(xiàn)。

由此可見，任何品牌的物理特性都是品牌創(chuàng)立的初級階段，是以滿足人的生活需要為基礎。而最高階段的價值體現(xiàn)，則需要文化內(nèi)涵作為支撐。

1．品牌的文化內(nèi)涵

文化內(nèi)涵是品牌建立的底蘊。不給產(chǎn)品沉淀文化內(nèi)涵，產(chǎn)品只能停留在基礎層面，企業(yè)就得不到高度發(fā)展。

（1）初階：物理特性

任何的產(chǎn)品都需要有一定的物理特性，這是消費者購買產(chǎn)品的物理效用和使用價值。在眾多的同類物品中，A產(chǎn)品和B產(chǎn)品的物理特性幾乎沒什么區(qū)別。

德國是盛產(chǎn)葡萄酒的國家。有個紅酒組織做過一個實驗。他們從市場銷售的紅酒中有意識的選出30個不同檔次的葡萄酒，另外裝在沒有標簽的玻璃瓶內(nèi)，并在瓶上做了暗記，然后請這些酒廠的釀酒師品嘗。

該組織對這些釀酒師提出2個實驗要求：一個是看誰能從中找出自己釀制的葡萄酒；另一個是請大家把這些葡萄酒分出不同的檔次。

第一個結(jié)果讓人遺憾，沒有一個釀酒師能夠準確找到自己釀的葡萄酒。

第二個結(jié)果更加遺憾，居然有不少的釀酒師將市場標價為高檔次的葡萄酒放在中低檔隊列里，或者將中低檔葡萄酒放在高檔次一邊。沒有一個釀酒師能按照市場標價的檔次區(qū)分那些葡萄酒。

這個試驗說明，如果不賦予產(chǎn)品品牌價值，眾多的同類物品的物理特性都是相近的。

（2）中階：感官享受

同樣是抽煙，有的人喜歡輕淡口味，有的人喜歡雪茄的重口味。對喜歡重口味的消費者來說，無疑是雪茄能滿足其感官享受。一個消費者抽某個品牌的雪茄多了，他就會習慣那個雪茄的味道，并成為它的忠實消費者。這就是感官享受產(chǎn)生的品牌消費效應。

（3）高階：價值體現(xiàn)

企業(yè)通過穩(wěn)定的物理特性和舒適的感官享受，讓消費者對其產(chǎn)品產(chǎn)生認可，然后通過營銷宣傳和企業(yè)塑造的文化內(nèi)涵，加深該品牌產(chǎn)品在消費者心中的認同程度，導引消費者從價值觀方面賦予品牌以身份、地位、氣質(zhì)、品位的內(nèi)涵，逐步增強品牌的自有價值和文化價值。這就是該品牌在消費者心目中的價值體現(xiàn)。

比如國內(nèi)的服裝品牌海瀾之家、七匹狼、勁霸等，體現(xiàn)出的是中產(chǎn)階級的“小資”品位。我買一件海瀾之家夏裝上衣花400多元，普通牌子的才賣80～100元，其物理特性幾乎不相上下。多花的300多元就是海瀾之家品牌的價值體現(xiàn)。

同樣是轎車，為什么許多中年人喜歡奧迪？因為奧迪是中國官場廳部級官員的代步車。乘坐奧迪是身份的象征。這就是奧迪品牌在消費者心目中的價值體現(xiàn)。

（4）品牌內(nèi)涵的真諦：讓消費者感覺不同

對普通人來說，坐桑塔納和奔馳，其舒適度不相上下。但對講究的人來說，他坐在奔馳里面的感覺是和桑塔納完全不一樣的。因為奔馳代表的是尊貴。這就是消費者的感覺不同。

同樣是白酒，70多塊錢一瓶的開口笑和1500多塊錢一瓶的五糧液，在口感方面能有多大差別？可就是有人愿意花1500多塊錢買一瓶五糧液招待貴賓。因為貴賓和消費者要的都是某種感覺。

這種感覺，就是品牌內(nèi)涵的真諦。

有位營銷專家說：“營銷的真諦不是讓消費者占便宜，而是讓消費者感覺占到了便宜?！蔽矣X得很有道理。如果把這句話轉(zhuǎn)換在企業(yè)對品牌的管理上，可以這樣說：“對企業(yè)來講，重要的不是你的產(chǎn)品怎么樣，而是消費者認為你的產(chǎn)品怎么樣！”

2．企業(yè)塑造品牌應注重的要素

沒有內(nèi)涵支撐的品牌，很可能在曇花一現(xiàn)后迅速衰亡。要積淀內(nèi)涵，就需要企業(yè)練好內(nèi)功。在打牢品牌基礎，適度投入廣告宣傳，組織有意義的活動，讓品牌逐步深入到消費者心中。

（1）員工素養(yǎng)提升：品牌保障

好的品牌必須有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品作為保障，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是高素質(zhì)的員工生產(chǎn)出來的。

看看國內(nèi)的知名品牌是怎樣做起來的。

海爾的品牌為何經(jīng)久不衰？因為海爾培養(yǎng)出了一支龐大的高素養(yǎng)、高效率的團隊。早在10年前，當別的企業(yè)還沒有意識到80后90后員工管理困惑的時候，張瑞敏就讓人力資源部研究80后90后員工如何管理的問題，要求拿出可行的辦法來。

阿里巴巴的品牌為何越來越好？因為阿里巴巴核心層的員工是經(jīng)馬云調(diào)教出來的。核心層管理人員把馬云對他們的調(diào)教層層延伸，最后形成一支凝聚力強、整體素質(zhì)高的優(yōu)秀團隊。

華為在多年前就“預備過冬”，為什么華為的危機沒有來臨，品牌反而越來越強大？同樣是因為華為公司有著高素質(zhì)的員工團隊。

來看一個正在走向成熟的品牌案例。

在生物科技領域，“玉龍洞”品牌在全國大中城市已經(jīng)嶄露頭角，成為消費者喜愛的品牌。其制造廠商廣東星河生物科技股份有限公司也于2011年順利上市。

為了讓“玉龍洞”產(chǎn)品真正成為消費者喜歡的品牌，著重打好生產(chǎn)管理基礎，2112年，星河生物科技公司和華企盛世企業(yè)管理咨詢有限公司簽訂為期一年的培訓協(xié)議，對管理干部進行職業(yè)道德和管理技能同步提升的系統(tǒng)性培訓。總經(jīng)理魏心軍要求分布在河南省、四川省的各分公司與廣東省東莞市、韶關市分公司一道，對培訓工作進行延伸，由各分公司負責人層層落實對員工的培訓工作，為優(yōu)化生產(chǎn)工藝流程打好堅實的基礎，為鞏固并不斷優(yōu)化“玉龍洞”品牌做好充分的準備工作。

事實上，所有在品牌塑造方面取得成功的企業(yè)，都有著高素質(zhì)的員工團隊作為基礎。否則，品牌的鞏固與發(fā)展就是一句空話。

（2）穩(wěn)定品質(zhì)：品牌基礎

先說一個發(fā)生在我個人身上的案例。

我對“美的”這個品牌是相信的。前年夏天，我買了一臺美的空調(diào)，在使用中發(fā)生了室內(nèi)機嚴重漏水的問題，把墻壁弄濕一大塊。我與經(jīng)銷商聯(lián)系，經(jīng)銷商答應與美的售后服務人員聯(lián)系幫我修。那時候正是空調(diào)安裝的高峰季節(jié)，一下拖了好幾天。我又打美的售后服務電話，維修人員過來檢查，說是空調(diào)沒有問題。我當然不相信，就把主機漏水弄濕墻壁的痕跡指給他看，他又細心檢查，告訴我是排水的軟管沒有接好導致室內(nèi)機漏水。我將信將疑，他試驗給我看。結(jié)果從那以后，那部空調(diào)就再也沒有出現(xiàn)漏水的情況。這使我更加相信“美的”這個品牌。

試想，如果美的空調(diào)沒有一定的質(zhì)量保證，這里修好了那里又出問題，“美的”這個品牌就沒辦法深入人心。

中小企業(yè)要創(chuàng)立自己的品牌，一定要保持品質(zhì)穩(wěn)定?！捌焚|(zhì)”是“品牌”的根基。

（3）適度投入廣告：提高品牌知名度

品牌的名氣，既是靠優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量作為口碑被消費者抬起來的，更是靠相應的廣告宣傳提升起來的。

對中小企業(yè)負責人來說，“酒好不怕巷子深”的觀念是要不得的?，F(xiàn)在連奔馳、寶馬汽車和茅臺酒都在做廣告。

中小企業(yè)大多資金不很寬余，融資又困難。所以在廣告投入方面要切記不能“盲目”。

其一，不能貪大。

秦池酒在前些年婦孺皆知，就是過量投入廣告的結(jié)果。該公司曾經(jīng)爭到了中央電視臺的廣告標王，出盡了風頭。但因廣告投入過大，給企業(yè)資金造成巨大壓力。

同時，秦池酒還因廣告投入集中在中央電視臺，地方媒體得不到廣告贊助，所以出現(xiàn)一個怪現(xiàn)象：一邊是中央電視臺大力給秦池做宣傳，提升秦池酒銷售量；另一邊是地方媒體爭相報道秦池的負面新聞事例，想辦法打壓秦池。

在銷售受阻和巨大的廣告費用壓力下，溱池只得以倒閉畫上句號。遺憾的是，倒閉后的秦池還欠著中央電視臺大筆的廣告費。

中小企業(yè)投入廣告要慎之再慎，量體裁衣。

其二，定位要準。

在投入廣告時，對消費者群體定位的合理性，決定廣告投入的有效性。

每逢年節(jié)時期，走在中國的大街小巷，幾乎隨處都可以聽到“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告詞。然而，就是這句被國人痛罵為“惡俗廣告”的廣告詞，卻極大地拉動了腦白金產(chǎn)品的銷售市場，為品牌所有人創(chuàng)造了讓人垂涎三尺的物質(zhì)財富。

這就是品牌營銷的神奇所在。

來看一個故事。

我在廣東省珠三角各城市給企業(yè)管理干部講管理技能提升課時，聽一個學員在課間講了這樣一個故事。他們家鄉(xiāng)有一個人在中央某單位工作，是個級別不高的干部。每逢年節(jié)，都有許多地方官給那位在中央某單位工作的干部父母送禮。因為那個干部級別不高，辦不了大事，家鄉(xiāng)地方官給他父母送禮只是為以后有用到的時候做一下鋪墊，所以送的禮品都不貴重。于是，“腦白金”就成了那些地方官孝敬老爺子老媽子的首選禮品：既花錢不多，又讓人覺得有面子。

聽那位學員講，每逢年節(jié)前后，那個在北京工作的干部父母家里都會收到很多腦白金。那些東西不能變賣，喝又喝不完，老人家又舍不得送人。于是，那個干部的家里人就用腦白金當水煮稀飯吃。

社會上的不正之風，自有道德規(guī)范和法律條款去約束。我們看看“腦白金”品牌的創(chuàng)始人史玉柱是怎樣對產(chǎn)品進行目標定位的。

回想一下腦白金廣告的畫面：兩個扭臀晃腦的卡通老頭老太太，一邊用靈活的身體扭著舞蹈動作，一邊說出廣告詞:“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金?！?/span>

這則令城市白領作嘔惡俗廣告，為什么依然出現(xiàn)在年節(jié)時期的央視畫面上？因為這是史玉柱針對市場營銷所做的“定位”創(chuàng)意。

其一，腦白金產(chǎn)品的銷售對象是城鎮(zhèn)、農(nóng)村那些大爺、大媽。他們對那些文化品位高深的電視節(jié)目不感興趣，喜歡看一些相對單純的節(jié)目。廣告畫面上兩個扭臀晃腦的卡通老人，迎合了他們的視覺需求。那2個扭著舞蹈動作的老人靈活的身體讓他們向往。他們希望通過喝腦白金讓自己的身體也靈活起來。

其二，那些老人雖然想喝腦白金，但舍不得花錢買，所以希望子女買了作為禮物送給他們。

有了準確的廣告定位，腦白金就給史玉柱帶來了盆滿缽滿的財富。

史玉柱被稱為廣告營銷的天才。他看過不少廣告方面的書，認為都沒有用。唯一認可的就是明確目標客戶對廣告存在的價值。

再看一個品牌定位的案例。

2012春天，我先后3次去韶關市曲江區(qū)白土工業(yè)園給一個企業(yè)培訓管理干部。那個企業(yè)和娃哈哈集團建在韶關市的分公司相鄰。在那里，我聽到了許多關于娃哈哈的事情。其中一個就是關于宗慶后在創(chuàng)辦娃哈哈時對產(chǎn)品的定位問題。

當時，宗慶后得到一個營養(yǎng)液的配方。因為這個配方是純天然食品成分，宗慶后認為具有很廣闊的市場前景。于是，他一邊緊鑼密鼓的準備生產(chǎn)這種營養(yǎng)液，一邊對營養(yǎng)液市場進行調(diào)查。市場資料顯示，當時國內(nèi)已經(jīng)有38種各種各樣的營養(yǎng)液……幾近飽和狀態(tài)。面對這樣的情況，宗慶后沒有退卻，而是在產(chǎn)品定位方面進行思考。其它品牌的營養(yǎng)液都是老少皆宜的“萬金油”產(chǎn)品。直覺告訴他，與其生產(chǎn)第39種“萬金油”營養(yǎng)液，不如打開一個缺口，創(chuàng)建與眾不同的“兒童營養(yǎng)液”品牌。那句“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告詞更是家喻戶曉。這樣既鎖定了準確的消費群體，又能使有限的廣告投入產(chǎn)生應有的價值。

正是有了這樣的定位，才有了暢銷全國的娃哈哈品牌。后來，宗慶后圍繞“娃哈哈”品牌延續(xù)開發(fā)，形成了一系列的娃哈哈產(chǎn)品。

中小企業(yè)的廣告費用不多，要盡可能的把有限的資金花在能產(chǎn)生更大價值的刀刃上。

【說明】

本文摘自劉靖教授2013年10月出版的管理著作《適用的才是最好的：中小企業(yè)管理之道》。

《適用的才是最好的：中小企業(yè)管理之道》一書，已被常州信息職業(yè)技術學院選定為經(jīng)貿(mào)管理學院“中小企業(yè)管理剖析”課程教材，該學院管理專業(yè)近20個班級全部使用本書做為教材。

圖書信息：

適用的才是最好的——

中小企業(yè)管理之道

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--------中國電力出版社出版，全國新華書店發(fā)行。

基本信息

作者:劉靖

責任編輯:劉紅強

出版社: 中國電力出版社;

版次：第1版

出版日期：2013年10月1日

平裝: 218頁

語種： 簡體中文

開本: 16

定價：35元

ISBN: 987-7-5123-4904-9

條形碼: 97875 12349049

商品尺寸: 23.4 x 16.2x 2 cm

商品重量: 358 g

品牌: 中國電力出版社

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圖書特色：

《中小企業(yè)管理之道》由中國電力出版社出版?！哆m用的才是最好的:中小企業(yè)管理之道》從分析中小企業(yè)管理現(xiàn)狀入手，從企業(yè)文化、人員高效管理、生產(chǎn)高效管理、成本控制、品牌管理等方面介紹了一套“適用式管理”方法，以啟發(fā)中小企業(yè)開發(fā)適合自己發(fā)展的管理思路，幫助他們找到最適用的管理方法。

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作者介紹

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劉靖：中小企業(yè)管理專家..經(jīng)管作家..北京大學匯豐商學院客座教授，國務院國資委研究中心特聘講師，時代光華特聘講師，實戰(zhàn)型管理培訓專家..13年臺資美資港資企業(yè)管理經(jīng)驗，有6千人規(guī)模臺資生產(chǎn)經(jīng)理任職經(jīng)歷（旺季超過1萬人）.8年管理咨詢、培訓經(jīng)驗.任職咨詢公司董事總經(jīng)理6年、首席講師5年。“適用式企業(yè)管理模式”研究中心主任..

劉靖教授已創(chuàng)作完成管理專著8部，其中《適用的才是最好的：中小企業(yè)管理之道》中國電力出版社2013年10月出版、《做正能量員工》廣東旅游出版社2013年10月出版、《給你一個團隊，如何提升士氣》人民郵電出版社2013年9月出版《跟上上司腳步：高效工作密碼》企業(yè)管理出版社2012年5月出版、《帶著答案來找我》廣東經(jīng)濟出版社2011年12月出版、《中式快餐管理模式建立》江蘇美術出版社2014年7月出版。創(chuàng)作完成官場類、商戰(zhàn)類長篇小說6部，大型電視劇本1部..

北京大學匯豐商學院客座教授..

國務院國資委研究中心特聘講師..

時代光華特聘講師..時代光華圖書有限公司簽約著作人..

中小企業(yè)管理變革及現(xiàn)場改善專家..

民營企業(yè)成本控制與生產(chǎn)改善資深顧問師..

多家企業(yè)管理咨詢、培訓機構(gòu)重點合作講師..

劉靖教授出版著作

目錄

1．《中小企業(yè)管理之道》

2．《做正能量員工》

3．《給你一個團隊如何提升士氣》

4．《跟上上司腳步：高效工作密碼》

5．《帶著答案來找我》

6．《中式快餐管理模式建立》

1993年以前從事教師、新聞、政府辦主任工作，精于公文寫作，有上百萬字新聞作品在《人民日報》、《河南日報》、《周口日報》等中央及省市幾十家媒體發(fā)表。 劉靖教授創(chuàng)作管理專著8部：《中小企業(yè)管理之道》、《跟上上司腳步：高效工作密碼》、《帶著答案來找我》、《給你一個團隊 如何提升士氣》、《做正能量員工》、《中式快餐管理模式建立》.

劉靖教授主講品牌課：

《中小企業(yè)利潤倍增模式》3天，《生產(chǎn)管理與現(xiàn)場改善》3天，《企業(yè)管理變革》3天，《中國式領導藝術》2天，《中國式執(zhí)行藝術》2天，《中國式人員管理藝術》2天，《中國式溝通藝術》1-2天，《公文寫作》1-2天。

劉靖教授以前講授課程：

《高效工作技巧》、《低成本卓越現(xiàn)場打造》、《中小企業(yè)贏利模式》、《如何降低制造成本》、《如何提高生產(chǎn)效率》、《工作沒有借口》、《80后90后員工高效管理》、《民營企業(yè)高效管理與成本控制》、《中堅管理勝任力提升》、《高效執(zhí)行力》、《高效時間管理》、《高效溝通藝術》、《現(xiàn)場管理與現(xiàn)場改善》、《內(nèi)部溝通與效率提升》、《打造不找借口找方法的高效團隊》、《解讀“如何建立中式快餐管理模式”》、《好士氣好業(yè)績——解讀“培養(yǎng)員工工作激情”》、《如何培養(yǎng)員工忠誠度》、《管理干部創(chuàng)新能力提升》、《杰出班組長》、《培訓講師授課藝術》、《生產(chǎn)干部提升之道》、《執(zhí)行力與業(yè)績提升》、《思維創(chuàng)新與工作效率提升》、《6S管理培訓教程》、《打造高效高能管理團隊》、《生產(chǎn)成本控制與效率提升》、《生產(chǎn)成本控制》、《如何培養(yǎng)高效能員工》、《TTT內(nèi)部培訓師授課技巧》、《員工如何與公司相處》、《壓力與情緒管理》、《優(yōu)秀員工的職業(yè)責任與服務意識》等。