一、 信息和信息商品 由于信息產(chǎn)業(yè)屬于新興的產(chǎn)業(yè)，因而信息經(jīng)濟(jì)是一種新興的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，其發(fā)展歷史并不長(zhǎng)，到目前為止，各行業(yè)對(duì)“信息商品”的定義和分類沒(méi)有完整清晰的界定。從本質(zhì)上說(shuō)，任何可以被數(shù)字化的事物都是信息。如果將這些信息進(jìn)行企業(yè)化生產(chǎn)，并將其在市場(chǎng)上出售和轉(zhuǎn)讓，那么這些信息就轉(zhuǎn)變?yōu)閯趧?dòng)產(chǎn)品，即信息商品。1977年,美國(guó)著名數(shù)理經(jīng)濟(jì)學(xué)家、1972年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者阿羅提出根據(jù)條件概率原則有效地改變概率的任何觀察結(jié)果即是信息，或者近似的表述為：信息就是傳遞中的知識(shí)差。從該定義中可以看到，信息是具有使用價(jià)值的，它是先驗(yàn)概率和后驗(yàn)概率之差，或者存在知識(shí)差，降低事件的不確定性，改善經(jīng)濟(jì)代理人的決策，從而獲得預(yù)期的或者更高的收益；而觀察或感知信息需要依據(jù)以往的知識(shí)，經(jīng)驗(yàn)積累，花費(fèi)時(shí)間，精力，即需要主觀的努力和客觀的條件。也就是說(shuō)，信息包括了馬克思所說(shuō)的“無(wú)差別的人類勞動(dòng)”，只是由于信息的復(fù)雜程度、效用等不同，其包含的勞動(dòng)量有多有少，即價(jià)值有大有小。由此可見(jiàn)，信息具有價(jià)值和使用價(jià)值這兩個(gè)構(gòu)成商品所必需的前提條件，當(dāng)它在隱性或顯形市場(chǎng)上交換時(shí)，信息就成了商品。但是信息商品和通常意義上的物質(zhì)商品在商品特征、價(jià)格形成、定價(jià)策略等方面又有很大的不同。 二、 信息商品的特征 與傳統(tǒng)的物質(zhì)商品相比，信息商品有以下顯著特征： 1. 知識(shí)性：在信息的產(chǎn)生上，它是一種創(chuàng)造性的勞動(dòng)，智力勞動(dòng)的比例占絕大部分。因此作為商品的信息是一種知識(shí)性、科技性、專業(yè)性很強(qiáng)的勞動(dòng)產(chǎn)品。在它的生產(chǎn)過(guò)程中，以科學(xué)技術(shù)成果等知識(shí)為原料，由智力型的勞動(dòng)者加工處理而成。其實(shí)質(zhì)表現(xiàn)為動(dòng)態(tài)性的知識(shí)形態(tài)。 2. 高風(fēng)險(xiǎn)性：信息商品的生產(chǎn)是一次性的，首次研發(fā)，因此生產(chǎn)具有很大的風(fēng)險(xiǎn)性，必須承擔(dān)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)物質(zhì)商品的成本，一旦第一份信息生產(chǎn)出來(lái)后，大部分成本變成了沉沒(méi)成本，不可將花費(fèi)掉的資源再拿回來(lái)，這一特點(diǎn)決定了信息產(chǎn)業(yè)很多部門(mén)是自然壟斷的。 3. 獨(dú)創(chuàng)性：某種信息商品生產(chǎn)出來(lái)后，就會(huì)受到知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，任何信息機(jī)構(gòu)就不可能再開(kāi)發(fā)相同內(nèi)容的信息商品，也就是信息商品開(kāi)發(fā)是一次性、非重復(fù)性的。 4. 共享性：相同的一種信息商品可以為同一人或不同的人共同使用，或重復(fù)多次使用，可以多次地、大量地復(fù)制使用，而其獲得的效用既不會(huì)被分割，也不會(huì)被削弱。這使得信息消費(fèi)與信息價(jià)值無(wú)關(guān)，信息在多次傳播中其價(jià)格可能會(huì)越來(lái)越低于價(jià)值。 5. 保存性和時(shí)效性：時(shí)間的推移與信息的的重復(fù)使用都不會(huì)使信息的內(nèi)容有所損耗。這樣在信息的生產(chǎn)中，注重的是信息的內(nèi)容而不是形式。另外隨著科技的發(fā)展和人民知識(shí)水平的提高，某一特定的信息商品會(huì)逐漸喪失作用，表現(xiàn)為價(jià)值下降或失去價(jià)值。即信息商品具有時(shí)效性。 三、 信息商品的特性 在了解信息商品的一般特征后，有必要了解信息商品與一般的物質(zhì)商品的不同特性： 1. 邊際成本低廉性：信息商品的邊際成本極為低廉，幾乎可以無(wú)成本地復(fù)制，拷貝數(shù)量不受自然能力的限制。其使用過(guò)程中并不消耗自身，其傳遞不受時(shí)空限制，從而其在交易市場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)表現(xiàn)為多元性和隱蔽性。 2. 信息商品交易的特殊性：對(duì)于一般的產(chǎn)品當(dāng)市場(chǎng)交易完成后，所有權(quán)即發(fā)生轉(zhuǎn)移，在一般情況下，賣方對(duì)買賣不再承擔(dān)責(zé)任，只對(duì)少數(shù)產(chǎn)品保留一定的維修期。而信息產(chǎn)品則不同。由于信息產(chǎn)品多以數(shù)據(jù)、專利、流程、程序、資料、咨詢等軟件的形式出現(xiàn)，是知識(shí)產(chǎn)品，因而在信息產(chǎn)品被出售后，賣出方并沒(méi)有失去所有權(quán)，至少在一定的時(shí)間和空間范圍內(nèi)沒(méi)有失去。知識(shí)和信息可以被共享，可以多次出售、轉(zhuǎn)讓，從而擴(kuò)大了事業(yè)范圍，產(chǎn)生出更多的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。 3. 使用價(jià)值獲得的間接性：物質(zhì)產(chǎn)品的使用價(jià)值的獲得是直接的，消費(fèi)者可以對(duì)其直接使用，并獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值和效用。但是，對(duì)于眾多的信息產(chǎn)品的使用價(jià)值，購(gòu)買者在買到后還不能直接地實(shí)現(xiàn)其使用價(jià)值。信息產(chǎn)品的使用受到使用者的條件、素質(zhì)制約，其使用價(jià)值的體現(xiàn)是間接的，具有很大的彈性，相同的信息在不同的人手中將可能產(chǎn)生不同的效用。此外，信息的使用是一種綜合分析、增進(jìn)才智的過(guò)程，不是拿來(lái)就用，需要一定的學(xué)習(xí)比較過(guò)程和相當(dāng)?shù)臅r(shí)間才能見(jiàn)效。如消息型信息要經(jīng)過(guò)分析比較才能使用，知識(shí)型信息要經(jīng)過(guò)學(xué)習(xí)才能掌握。 4. 信息產(chǎn)品價(jià)值的不確定性：信息產(chǎn)品的生產(chǎn)也受到生產(chǎn)者條件和素質(zhì)的限制，同一信息產(chǎn)品，有的人要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期艱苦的勞動(dòng)才能獲得或創(chuàng)造出來(lái)，有的人卻可以輕而易舉完成。因此，對(duì)于信息產(chǎn)品不能像對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品那樣，單從消耗的勞動(dòng)量來(lái)判斷其價(jià)值的高低。從消費(fèi)者的角度看，由于信息的使用范圍非常廣泛，不同的單位和個(gè)人使用后，效果會(huì)有很大的差異。即使是同一個(gè)人，在不同的時(shí)間或不同的情況下使用，其使用價(jià)值也會(huì)有很大的不同。所以無(wú)論是從生產(chǎn)者的角度，還是從消費(fèi)者的角度來(lái)看，信息產(chǎn)品的價(jià)值都具有很大的不確定性，無(wú)法用一個(gè)統(tǒng)一的尺度來(lái)衡量。 四、 影響信息商品定價(jià)的因素 信息商品價(jià)格是信息商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。信息商品價(jià)格是在一定的經(jīng)濟(jì)條件下產(chǎn)生的，價(jià)格一直是用戶選擇的主要因素。在我國(guó)由于信息市場(chǎng)和信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還不成熟，信息商品的價(jià)格機(jī)制和價(jià)格政策、價(jià)格策略也相應(yīng)欠完善。和許多物質(zhì)商品一樣，信息商品的價(jià)格受到來(lái)自各個(gè)方面因素的影響。同時(shí)，由于信息商品不同于一般物質(zhì)商品的性質(zhì)，影響信息商品價(jià)格的因素又有著一些獨(dú)特的地方。它們是造成信息商品的價(jià)格在一定范圍內(nèi)波動(dòng)的重要原因。在信息商品價(jià)格波動(dòng)的范圍內(nèi)，各種影響因素又共同作用，“激活”或制約著信息商品的市場(chǎng)價(jià)格。 (一) 信息商品特性對(duì)其價(jià)格的影響 　　信息商品作為一種特殊的知識(shí)性商品，具有許多不同于一般知識(shí)性商品和物態(tài)商品的特點(diǎn)，信息商品的定價(jià)是由信息商品本身不同于一般物質(zhì)商品的屬性決定的。 1、信息商品使用價(jià)值的時(shí)效性。信息商品的使用價(jià)值會(huì)隨著時(shí)間的變化而變化，這就是其使用價(jià)值的時(shí)效性。信息商品的時(shí)效性比較強(qiáng)，存在著生命周期，處于成長(zhǎng)期或成熟期的信息商品往往能帶來(lái)較高的經(jīng)濟(jì)效益，其價(jià)格自然偏高。而在生命周期中處于飽和期和淘汰期的信息商品，則得到的經(jīng)濟(jì)效益較低，其價(jià)格也會(huì)隨之慢慢降低。 2、信息商品生產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)性與難度性。風(fēng)險(xiǎn)性與價(jià)格成正比這一規(guī)律對(duì)于開(kāi)發(fā)信息商品和普通產(chǎn)品同樣適用。即生產(chǎn)者所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)越大，生產(chǎn)產(chǎn)品的難度越大，產(chǎn)品的最終價(jià)格就越高，反之則低。開(kāi)發(fā)信息產(chǎn)品有比開(kāi)發(fā)普通產(chǎn)品更大的風(fēng)險(xiǎn)性與難度性。信息商品生產(chǎn)，特別是創(chuàng)造式生產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)性是很大的。創(chuàng)造式信息產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程可能會(huì)出現(xiàn)兩種情況：一種情況是，由于其生產(chǎn)產(chǎn)品性能目標(biāo)往往不能確定，有可能使該產(chǎn)品的生產(chǎn)投入量大于產(chǎn)出量，產(chǎn)品的功能沒(méi)有得到突破，產(chǎn)品生產(chǎn)失敗。另一種情況是，經(jīng)過(guò)科研人員的努力和靈感，產(chǎn)品的性能取得重大突破，產(chǎn)品的價(jià)值和信息量有很大的提高。這時(shí)產(chǎn)品的價(jià)格一般遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于生產(chǎn)成本?？梢?jiàn)，在信息商品創(chuàng)造式生產(chǎn)中，信息產(chǎn)品價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)是不確定的，這必然會(huì)給信息生產(chǎn)者帶來(lái)巨大風(fēng)險(xiǎn)，勢(shì)必會(huì)對(duì)信息商品的整體價(jià)格水平產(chǎn)生很大影響。 3、信息商品的效用。信息商品的效用具有滯后性、不確定性，屬于后驗(yàn)產(chǎn)品。信息商品價(jià)格會(huì)受到該產(chǎn)品效用的影響，在一定程度上，效用的大小也是信息產(chǎn)品價(jià)格的一個(gè)重要因素。由于不同類型信息產(chǎn)品所具有的效用的可替代性是不同的，對(duì)于不同的信息產(chǎn)品的價(jià)格受到效用的影響程度是不一樣的。諸如用看電視替代讀報(bào)紙之類的精神消遣，具有效用的可替代性，因而價(jià)格受到效用的影響程度較小。 4、信息商品價(jià)格在形成過(guò)程中的不確定性。因?yàn)樾畔a(chǎn)品生產(chǎn)具有不同程度的探索性，這種探索性所表現(xiàn)出來(lái)的價(jià)值量是難于用明確的計(jì)算公式加以計(jì)算的。另外，信息產(chǎn)品所沿用的每一條信息，每一份信息資料，并不一定對(duì)信息用戶都能產(chǎn)生效用，而對(duì)于定型的信息產(chǎn)品，也難以評(píng)價(jià)其所能產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，從而決定其價(jià)格水平。 5、信息產(chǎn)品壟斷性的影響。由于信息產(chǎn)品生產(chǎn)具有唯一性獨(dú)創(chuàng)性及非重復(fù)性，并存在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的法律，形成了信息產(chǎn)品價(jià)格的壟斷性，許多信息生產(chǎn)都會(huì)經(jīng)歷由競(jìng)爭(zhēng)到壟斷的發(fā)展過(guò)程。當(dāng)信息用戶能從多種不同渠道獲得同一內(nèi)在屬性的信息商品時(shí)，說(shuō)明該信息的壟斷性不好，此時(shí)，該信息商品的價(jià)格就會(huì)下跌；而當(dāng)信息用戶僅能從有限的渠道獲得具有某一內(nèi)在屬性的、用戶所急需的信息商品時(shí)，此時(shí)價(jià)格上升，通常會(huì)形成壟斷價(jià)格。 6、信息商品生產(chǎn)成本對(duì)價(jià)格的影響。信息商品的生產(chǎn)必然耗費(fèi)一定量的成本，而信息生產(chǎn)者必然將生產(chǎn)總成本通過(guò)價(jià)格轉(zhuǎn)移給買方，顯然，成本越高，價(jià)格也越高，信息產(chǎn)品的成本決定其價(jià)格。 (二) 信息商品供求和質(zhì)量對(duì)價(jià)格的影響 　　1. 供求關(guān)系。社會(huì)對(duì)于信息商品的需求是無(wú)限的，而信息商品的生產(chǎn)則是有限的，因此信息商品的供求關(guān)系在宏觀上講應(yīng)該是供不應(yīng)求的。但是，由于具體信息交易行為中存在著這樣的情況，即買方信息需求的層次難以完全得到表達(dá)，而信息商品的獲得渠道又具有一定的復(fù)雜性，即需求和供給并非總是在數(shù)量、質(zhì)量上一一對(duì)應(yīng)，再加上“信息爆炸”、“知識(shí)激增”給信息商品的生產(chǎn)帶來(lái)的正效應(yīng)，必然導(dǎo)致信息交易中微觀上的供過(guò)于求。同時(shí)，出于對(duì)時(shí)效性的考慮，信息商品極有可能因?yàn)檫^(guò)時(shí)而變?yōu)閺U物，而不會(huì)像普通物質(zhì)商品那樣大量積壓后仍可降價(jià)處理。因此，相對(duì)于普通物質(zhì)商品而言，信息商品價(jià)格受供求關(guān)系的影響要大的多。 　　2. 信息商品質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)信息商品的質(zhì)量會(huì)影響信息需求的欲望。對(duì)待優(yōu)質(zhì)商品，人們有接近的興趣并有獲取的欲望，而無(wú)論價(jià)格的高低；對(duì)于劣質(zhì)的信息商品，人們對(duì)其反感，往往敬而遠(yuǎn)之，供應(yīng)商勢(shì)必會(huì)降價(jià)銷售。 3. 信息市場(chǎng)和信息服務(wù)質(zhì)量。信息市場(chǎng)質(zhì)量主要通過(guò)制約信息商品流通能力，影響信息商品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，繼而影響信息商品價(jià)格；信息服務(wù)質(zhì)量涉及網(wǎng)絡(luò)能否迅速快捷地提供切合用戶實(shí)際需求的信息產(chǎn)品。 (三) 與消費(fèi)者有關(guān)的因素 　 1. 用戶素質(zhì)。文化教育水平的不同及對(duì)事物看法的各異形成不同的購(gòu)買欲望。網(wǎng)絡(luò)信息商品是一種知識(shí)商品，它的質(zhì)量及其使用效用與生產(chǎn)者和消費(fèi)者的素質(zhì)有關(guān)。就消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，首先必須具有一定的文化水平和理解能力，才會(huì)不斷地產(chǎn)生對(duì)信息商品的購(gòu)買欲望，才有能力去挑選商品、鑒別商品、使用商品。信息用戶水平高，網(wǎng)絡(luò)信息需求欲望高，則需求就越大；反之，如果消費(fèi)者的知識(shí)水平低，信息意識(shí)淡薄，不善于獲取和利用信息，必然導(dǎo)致信息需求少，而消費(fèi)者的信息需求又直接影響信息商品的價(jià)格。 　 2. 用戶經(jīng)濟(jì)承受能力。用戶的經(jīng)濟(jì)承受能力總是有限度的，若某項(xiàng)信息商品或信息服務(wù)所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益不明顯高出所支付的費(fèi)用，則用戶可能駐足不前，索價(jià)若超過(guò)用戶的支付能力，即使再優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)也無(wú)人問(wèn)津。 　　3. 用戶支付方式的影響。如果用戶是一次性支付，則交易所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)完全由買方承擔(dān)，價(jià)格相應(yīng)低一些。如果分期支付，那么支付時(shí)間越長(zhǎng)，價(jià)格越高。 　　4. 信息用戶的態(tài)度。大量用戶信息意識(shí)薄弱，不重視信息產(chǎn)業(yè)，更不重視信息商品的價(jià)值，這是導(dǎo)致信息產(chǎn)品價(jià)格普遍較低的社會(huì)心理因素。 　　5. 信息商品的價(jià)格形成與消費(fèi)者的預(yù)算有關(guān)。如果說(shuō)用于購(gòu)買信息商品的預(yù)算開(kāi)支占總體預(yù)算的比例較大，那么信息商品的價(jià)格可望高些，反之就低。 　　6. 用戶的需求與供求關(guān)系的影響。不同的信息用戶有不同的信息需求狀態(tài)，用戶需求狀態(tài)經(jīng)常處于變化之中，當(dāng)信息用戶能夠從多種不同的渠道獲得同一內(nèi)在屬性的信息商品時(shí)，信息商品的價(jià)格就要下跌，反之就要上升。 　　(四) 其他因素的影響 　　1. 信息商品的法律環(huán)境。由于信息商品的特殊性，因此，在交易過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)一些普通物質(zhì)商品交易中不會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題。 　2. 信息市場(chǎng)的完善程度。信息市場(chǎng)是進(jìn)行信息商品交易的場(chǎng)所，因此，信息市場(chǎng)的完善程度將直接影響信息商品的價(jià)格。 　3. 社會(huì)信息化程度。信息商品價(jià)格除了受傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論中所講的供求關(guān)系影響之外，還要受社會(huì)的信息化程度影響。社會(huì)信息化程度比較低，則表現(xiàn)為信息的商品化程度和信息技術(shù)水平較低。在信息化程度較高的社會(huì)，信息資源成為比物質(zhì)和能源更重要的資源，人們的信息意識(shí)普遍比較高，社會(huì)對(duì)信息商品的需求量比較大，信息商品化和技術(shù)水平比較高，因此有利于信息商品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。 　　4. 國(guó)家政策環(huán)境影響。一個(gè)國(guó)家對(duì)信息產(chǎn)業(yè)的重視程度，往往影響信息商品價(jià)格普遍范圍內(nèi)的高低。 　5. 社會(huì)心理因素。信息商品價(jià)格中“社會(huì)心理因素”占有相當(dāng)?shù)谋戎?。在信息商品的交易中，消費(fèi)者對(duì)信息商品的認(rèn)知能力、認(rèn)識(shí)程度和心理承受能力，雖不會(huì)直接在價(jià)格中得到表現(xiàn)，但對(duì)信息商品的價(jià)格制定都有著潛在的影響。 五、 信息商品的定價(jià)策略： 傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格等于其邊際成本，市場(chǎng)達(dá)到帕累托有效率；而在壟斷競(jìng)爭(zhēng)的情況下，企業(yè)采取成本加成定價(jià)法，市場(chǎng)價(jià)格等于邊際成本加成，而加成量取決于消費(fèi)者對(duì)商品的需求彈性。通常，企業(yè)在定價(jià)過(guò)程中要考慮的因素有產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求和使用的行為模式等。 （一）信息產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 信息產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)的典型特點(diǎn)是高的固定成本（沉沒(méi)成本）、低的可變成本，或者說(shuō)高的生產(chǎn)成本、低的復(fù)制成本。其邊際成本趨近于零，而平均成本呈現(xiàn)一直下降趨勢(shì)，有別于傳統(tǒng)產(chǎn)品的平均成本先下降后上升，這使得信息產(chǎn)品具有很強(qiáng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，甚至具有“自然壟斷”的性質(zhì)。 （二）產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)決定其市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，對(duì)于信息產(chǎn)品，只有兩種可持續(xù)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)形式。 一是只有“第一把交椅”（即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略）。信息產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（隨著使用人數(shù)的增加而價(jià)值增加）以及鎖定效應(yīng)（高的轉(zhuǎn)移成本）使得“先行者優(yōu)勢(shì)”格外明顯，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)者將能穩(wěn)坐“第一把交椅”，對(duì)于潛在的市場(chǎng)進(jìn)入者他能以趨近于邊際成本甚至免費(fèi)贈(zèng)送的低價(jià)進(jìn)行威懾。比如微軟幾乎控制了全球桌面電腦的操作系統(tǒng)市場(chǎng)。 二是“差異者生存”（即差異化戰(zhàn)略）。正如美國(guó)加州大學(xué)伯克萊分校的著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家瓦里安所說(shuō)：“不要讓你的信息產(chǎn)品成為一種平庸的商品”。路透集團(tuán)面對(duì)美聯(lián)社和道瓊斯等新聞機(jī)構(gòu)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，很好地實(shí)施了差異化戰(zhàn)略，從而獲得了營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。它把特定行業(yè)感興趣的新聞包裝起來(lái)，并提供信息過(guò)濾和搜索服務(wù)等，為原始信息產(chǎn)品增加了價(jià)值。 　 （三）信息商品的定價(jià)策略： 在理解了信息商品的特征和成本構(gòu)成之后，我們來(lái)分析信息商品的定價(jià)策略?！? 1、滲透定價(jià)和市場(chǎng)最大化 信息產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)決定了傳統(tǒng)的以邊際成本為基礎(chǔ)的定價(jià)法已經(jīng)不適于信息產(chǎn)品，而應(yīng)該以消費(fèi)者的“認(rèn)知價(jià)值”和“價(jià)格敏感度”為基礎(chǔ)。因?yàn)樾畔a(chǎn)品相對(duì)于傳統(tǒng)的有形產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的“認(rèn)知價(jià)值”差異性更大。一條股票信息對(duì)于一個(gè)股民或基金公司來(lái)說(shuō)價(jià)值很大，而對(duì)于一個(gè)農(nóng)民來(lái)說(shuō)一文不值。 信息產(chǎn)品的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定了信息企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是“市場(chǎng)最大化”，而不是過(guò)去的“利潤(rùn)最大化”，盡管在有些情況下兩者是統(tǒng)一的：不會(huì)到處游說(shuō)保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，而是對(duì)盜版表現(xiàn)出“理性的冷漠”；定價(jià)策略是“滲透定價(jià)”，最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)，而不是“撇脂定價(jià)”，急于賺取超額利潤(rùn)。 2、個(gè)人化定制和差別定價(jià) 瓦里安認(rèn)為，要從信息產(chǎn)品中獲得最大價(jià)值，方法有兩點(diǎn)：“首先，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)人化定制，使它對(duì)顧客具有最大的價(jià)值；其次，建立能從這種價(jià)值中獲取最大利潤(rùn)的定價(jià)機(jī)制?！眰€(gè)人化定制現(xiàn)在有個(gè)時(shí)髦的叫法：“一對(duì)一營(yíng)銷”，而獲取最大利潤(rùn)的定價(jià)機(jī)制就是“差別定價(jià)”，廠商實(shí)行“個(gè)人化定制”和“差別定價(jià)”的基礎(chǔ)是低的邊際成本和差異性很大的顧客認(rèn)知價(jià)值，以及網(wǎng)絡(luò)提供的互動(dòng)的交易空間。消費(fèi)者可以定制一張只包含自己喜愛(ài)的歌曲的CD，也可以按照自己研究的需要購(gòu)買統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，甚至可以量身定制一件牛仔褲。未來(lái)市場(chǎng)的主流將是“趣味經(jīng)濟(jì)”和“商品的民主作風(fēng)”。 對(duì)不同的人收取不同的價(jià)格是一種完全價(jià)格歧視，又稱“一級(jí)價(jià)格歧視”；把產(chǎn)品進(jìn)行版本劃分，讓消費(fèi)者自我選擇，這是“二級(jí)價(jià)格歧視”；針對(duì)不同的消費(fèi)者群體設(shè)置不同的價(jià)格，這是“三級(jí)價(jià)格歧視”。完美的價(jià)格歧視能夠使廠商的利潤(rùn)最大化，并且能夠最大限度的占有“消費(fèi)者剩余”，消除“無(wú)謂的損失”。信息產(chǎn)品版本劃分是很常見(jiàn)的，一般劃分標(biāo)準(zhǔn)是“顧客認(rèn)知價(jià)值”和“價(jià)格敏感度”，比如把新聞劃分為普通報(bào)道和深度報(bào)道，把軟件劃分為學(xué)生版和企業(yè)版等，學(xué)生版和普通報(bào)道收取低價(jià)（甚至免費(fèi)以求“鎖定”），企業(yè)版和深度報(bào)道收取高價(jià)。與傳統(tǒng)商品差異化不同的是信息產(chǎn)品的高端版本并不比低端產(chǎn)品花費(fèi)更多的成本，相反有時(shí)后者成本可能更高些，因?yàn)槌跗谏a(chǎn)出來(lái)的往往是高端產(chǎn)品，而需要額外的成本來(lái)降級(jí)為低端產(chǎn)品。 由于心理學(xué)所謂的“極端轉(zhuǎn)移”：如果可樂(lè)只有大杯和小杯兩種，很多消費(fèi)者會(huì)選擇小杯；而當(dāng)增加一種特大杯時(shí)，更多的消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)向大杯，所以在不知道設(shè)置多少版本時(shí)，最佳選擇是三種。特別地，有時(shí)候可以設(shè)置一個(gè)功能超出常規(guī)所需、價(jià)格/性能比相對(duì)較高的“黃金版”，以提高廠商主推的中級(jí)產(chǎn)品的“真正經(jīng)濟(jì)價(jià)值”。 3、組合定價(jià)和拆零定價(jià) 網(wǎng)上期刊的出版銷售商可以只提供訂閱服務(wù)（純組合），也可以只提供單篇文章（純拆零），還可以同時(shí)提供單篇文章和訂閱服務(wù)（混合組合）。消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值的差異性導(dǎo)致了對(duì)拆零產(chǎn)品的大量需求。比如一個(gè)消費(fèi)者可能會(huì)經(jīng)常用到Word軟件，而很少用到Excel、Access和Powerpoint等，那么他就希望只是購(gòu)買Word軟件，而不愿看到微軟的捆綁銷售。甚至，假如該消費(fèi)者對(duì)于Word也只是偶爾使用，他覺(jué)得買下來(lái)不劃算，最好是用一次支付一點(diǎn)錢。而網(wǎng)絡(luò)所產(chǎn)生的低的分銷和交易成本，以及“微支付系統(tǒng)”的完善將使得這一交易成為可能。否則的話，微軟的捆綁銷售可能會(huì)導(dǎo)致失去部分消費(fèi)者。 一本雜志實(shí)際上就可以看成多篇文章的組合。組合降低了消費(fèi)者偏好的差異性，從而以一個(gè)價(jià)格向他們分銷商品。較低的邊際成本使得信息組合銷售對(duì)消費(fèi)者更有吸引力，而廠商也可以獲得更多的價(jià)值。因?yàn)閺S商增加提供一條信息，成本并未增加多少，而價(jià)格卻可以高出很多。 現(xiàn)在有一個(gè)例子：假設(shè)現(xiàn)在有兩種信息商品G1和G2，兩個(gè)消費(fèi)者C1和C2，C1對(duì)兩種商品的認(rèn)知價(jià)值分別為（3元，3元），C2的認(rèn)知價(jià)值為（4元，1元），G1和G2單獨(dú)銷售的價(jià)格均為3.5元，而組合銷售的價(jià)格為G1+G2=5.5元（一般廠商在定價(jià)時(shí)都是組合銷售價(jià)格低于單獨(dú)銷售價(jià)格之和）。這樣，若廠商純拆零銷售，只有C2會(huì)購(gòu)買G1，廠商的銷售總額為3.5元；若廠商純組合銷售，C1會(huì)購(gòu)買組合，銷售額為5.5元；若采取混合組合銷售，這樣C2會(huì)購(gòu)買G1，C1會(huì)購(gòu)買組合，總的銷售額為3.5+5.5=9元。而且，從理論上說(shuō)，如果廠商能夠充分了解消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值，他就可以把拆零價(jià)格定為4元（剛好等于C2對(duì)G1的估價(jià)），把組合價(jià)格定為6元（剛好等于C1對(duì)兩種商品的認(rèn)知價(jià)值之和），消費(fèi)者的購(gòu)買行為不變，而廠商在三種定價(jià)策略下的總銷售額將分別變成4元、6元和10元。 4、薄利多銷與高價(jià)限銷。 薄利多銷是通過(guò)降低單位產(chǎn)品的利潤(rùn)，以較低的價(jià)格吸引消費(fèi)者，提高產(chǎn)品的銷售量。對(duì)于信息商，由于邊際成本幾乎為零，銷量越大，獲利也越多。另外，低價(jià)能快速提高市場(chǎng)占有率，排擠競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或組織競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，信息產(chǎn)品本身具有的獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，使現(xiàn)有用戶和潛在用戶享有的效用倍增。另外，由于信息產(chǎn)品的時(shí)效性，信息商愿意盡快回收資金，因而對(duì)于高質(zhì)量、效用大、需求急的稀缺產(chǎn)品，往往實(shí)施高價(jià)限銷。也由于信息產(chǎn)品屬于后驗(yàn)產(chǎn)品，實(shí)行高價(jià)，在一定程度上可以樹(shù)立產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)名牌形象，吸引需求層次較高的消費(fèi)者的購(gòu)買，很多人信奉“便宜沒(méi)好貨”。 5、拉姆齊價(jià)格　　拉姆齊價(jià)格是一系列高于邊際成本的最優(yōu)定價(jià)，它能資助商品和服務(wù)的提供，當(dāng)某一商品或服務(wù)的價(jià)格提升所產(chǎn)生的凈損失小于運(yùn)用額外收入所產(chǎn)生的凈收益時(shí)，經(jīng)濟(jì)效率就提高了，例如：公共有線電視臺(tái)接入市場(chǎng)，假定實(shí)施用戶付費(fèi)的成本很小，可以忽略不記、如果己經(jīng)存在著收看費(fèi)用，這就是一個(gè)合理的假設(shè)。簡(jiǎn)單增加這種費(fèi)用的數(shù)量將對(duì)額外收入的成本影響甚微。 圖一 接入定價(jià)產(chǎn)生的額外收入 如圖一所示，經(jīng)濟(jì)價(jià)格為50元以及52萬(wàn)戶。如果接入價(jià)格為60元，那么接入用戶減少1萬(wàn)戶，△ABC區(qū)域所示的凈損失達(dá)5萬(wàn)元、同時(shí)有線電視臺(tái)凈收入為510萬(wàn)元。用圖中BCFE表示、用戶從價(jià)格提升中損失515萬(wàn)元（ ABC＋ BCFE）的消費(fèi)者剩余。經(jīng)濟(jì)效率是由這些額外收入的使用價(jià)值來(lái)決定的。如果這些收入被電視臺(tái)用來(lái)購(gòu)買更加優(yōu)良的電視節(jié)目成本為510萬(wàn)元而這些電視節(jié)目可以給用戶帶來(lái)550萬(wàn)元的觀賞收益，這樣一來(lái)，用戶損失了 515萬(wàn)元的消費(fèi)者剩余，卻從額外的電視節(jié)目中得到了550萬(wàn)元的收益，也就是說(shuō)，公共有線電視用戶以5萬(wàn)元的凈損失從“額外的”電視節(jié)目那里“購(gòu)買了”40萬(wàn)元的凈收益。在支付“額外的”電視節(jié)目導(dǎo)致接入費(fèi)用上升后，用戶從中獲得了35萬(wàn)元的凈收益。（見(jiàn)圖二） 圖 增加電視節(jié)目的成本和收益 拉姆齊價(jià)格在信息商品市場(chǎng)以及其他信息服務(wù)機(jī)構(gòu)是相當(dāng)普遍的，因?yàn)樗黾恿松鐣?huì)福利，是一種有效定價(jià)。 從以上的分析中我們了解，信息商品內(nèi)在的特殊性影響了信息商品在網(wǎng)絡(luò)上的定價(jià)問(wèn)題。信息商品的價(jià)格戰(zhàn)略中要考慮的有零邊際成本、信息悖論、非競(jìng)爭(zhēng)性消費(fèi)、轉(zhuǎn)售、壟斷 等一系列因素。在實(shí)際生活和學(xué)習(xí)中具體采用什么樣的定價(jià)策略則需要進(jìn)一步的根據(jù)每種信息商品的特性和當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)具體問(wèn)題具體分析。 主要參考文獻(xiàn)： 1. 吉林大學(xué)網(wǎng)絡(luò)課程　《信息經(jīng)濟(jì)學(xué)》[M].https://202.198.16.51/software/jingjipeng/course/main.htm 2. 馬費(fèi)成. 《信息經(jīng)濟(jì)學(xué)》[M].武漢：武漢大學(xué)出版社, 1999 . 3. 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