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李基如:論初級階段營銷創(chuàng)新
2016-01-20 41977
內(nèi)容摘要:通過中外營銷創(chuàng)新活動的比較分析,指出外國企業(yè)的營銷水平相對較高,營銷創(chuàng)新的發(fā)展已遠遠超出我國企業(yè)的一般水平。我國企業(yè)若要迎頭趕上必須認真分析營銷中存在的問題、營銷創(chuàng)新的來源、動力和營銷創(chuàng)新的對策。   關鍵詞:營銷創(chuàng)新 存在問題 對策      所謂營銷創(chuàng)新是指企業(yè)或企業(yè)經(jīng)營系統(tǒng)在經(jīng)營思想與營銷理念、營銷戰(zhàn)略與策略、營銷方式與營銷手段等方面的不斷變革與重新組合。      我國企業(yè)營銷創(chuàng)新中存在的問題      市場營銷觀念落后。所謂市場營銷觀念,是一個企業(yè)在面對企業(yè)、消費者和社會三方利益分配時的態(tài)度問題。理論上把它劃分為生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念五種類型(階段)。我國企業(yè)的市場營銷觀念參差不齊,總體相對落后,企業(yè)盡快適應環(huán)境的變化,改變對營銷片面理解、營銷的專業(yè)化程度較低等不良狀況。   缺乏市場調(diào)查和分析。現(xiàn)在相當多數(shù)的企業(yè)至今仍沒有系統(tǒng)、深入和專業(yè)的市場調(diào)查工作,沒有專職市調(diào)部門(人員)和專項市調(diào)預算,委托專業(yè)市調(diào)公司進行針對性市場調(diào)查的企業(yè)屈指可數(shù),對競爭對手的信息介紹也全憑道聽途說,企業(yè)領導和市場營銷主管自己的主觀經(jīng)驗和判斷。而實際上連自己投入的廣告促銷費有多少是被浪費掉了、浪費在哪里,還有的企業(yè)當目標市場、品牌(和產(chǎn)品)定位、產(chǎn)品及價格等重大營銷決策出現(xiàn)失誤、甚至企業(yè)因此而垮掉,最終也未必清楚是錯在哪里!   缺乏營銷遠景規(guī)劃。隨著中國更進一步開放國門,實力雄厚的外國競爭者會采取什么戰(zhàn)略行動,本企業(yè)即將進入的行業(yè)五年以后將會是什么樣子,我們的企業(yè)很少研究。外國競爭者軟硬件實力超前中國很多年,他們一旦進入中國市場,而且水土適應以后,再加上一大批中國高素質(zhì)人才“投奔”, 我們的企業(yè)將面臨嚴重挑戰(zhàn)。   存在市場營銷目標短期、策略簡單的問題。我國很多企業(yè)追求的是短期的銷售目標,而不是長期的營銷目標。在營銷策略上,缺乏個性化、差異化的營銷策略,以市場炒作和資源透支來提升銷售和市場份額,造成企業(yè)競爭異常激烈殘酷,贏利水平不斷下降,營銷的方法、手段基本上是模仿為主,較少考慮消費者的實際需要。   營銷組織、人力資源管理、執(zhí)行與控制等方面的問題。我國有很多企業(yè)的營銷,總部叫“銷售公司”而不叫“營銷公司”;還有很多企業(yè)沒有市場部,有了市場部也不知道市場部的職責,以及怎樣與銷售部門配合;總部與下屬分公司或辦事處的責權利問題劃分不清;市場營銷尤其是高級市場營銷人才極其缺乏,由此導致營銷人才管理難、跳槽率很高;企業(yè)對營銷的管理多是重視結果而忽略過程;企業(yè)年終的營銷結果,往往與年初的計劃指標相距甚遠。   現(xiàn)在,隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的逐步規(guī)范,市場已越來越顯示出它的功能。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天,營銷水平成為制約我們企業(yè)發(fā)展的瓶頸。企業(yè)領導人要認識到,沒有不斷的營銷創(chuàng)新就沒有企業(yè)綜合創(chuàng)新能力的提高。營銷創(chuàng)新不僅關系到產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營能否進一步發(fā)展,更直接關系到企業(yè)能否經(jīng)得起WTO的嚴峻考驗,因此,全面審視企業(yè)的經(jīng)營思想和營銷理念,導入現(xiàn)代市場營銷創(chuàng)新,是WTO框架下企業(yè)經(jīng)營的客觀要求和必然選擇。      營銷創(chuàng)新的來源和動力      正如德魯克所說:創(chuàng)新是企業(yè)家特有的工具,是一種賦予資源以新的創(chuàng)造財富能力的行為。在經(jīng)濟領域,最大的經(jīng)濟資源莫過于購買力,而購買力正是企業(yè)家、營銷人員創(chuàng)新的杰作。   營銷同樣也需要不斷創(chuàng)新,需要有一個創(chuàng)新的動力,環(huán)境給予的壓力和創(chuàng)新思維是極其重要的,除此以外還要有不斷創(chuàng)新的精神。   環(huán)境壓力。任何企業(yè)的經(jīng)營是在一定環(huán)境中的經(jīng)營,營銷創(chuàng)新的動力則首先來自企業(yè)生存環(huán)境的變化,如果企業(yè)沒有參與競爭或很少參與競爭,如果企業(yè)沒有在競爭中失利后面臨出局破產(chǎn)的危險,企業(yè)就不會有提高自身競爭力的動力。在中國市場營銷環(huán)境每隔3—4年就要發(fā)生一次革命性的變化的情況下,企業(yè)迎接市場環(huán)境變化的根本就是要不斷進行營銷創(chuàng)新。企業(yè)有了技術和業(yè)務優(yōu)勢,為經(jīng)營和服務的提供創(chuàng)造了前提和條件,企業(yè)要追求利潤最大化,則要進行持續(xù)不斷的營銷創(chuàng)新,與國際接軌,為了更好的利用WTO給我們提供的機遇,就要實行營銷創(chuàng)新,不能亦步亦趨的模仿別人。   創(chuàng)新思維。 創(chuàng)新思維是營銷創(chuàng)新的前提。如果思維方式上做不到破舊立新,創(chuàng)新就是一句空話。我們必須擺脫直線思維、慣性思維的束縛,確立創(chuàng)新思維。當然,運用創(chuàng)新思維,企業(yè)要經(jīng)常考慮兩個問題:第一,當環(huán)境變化時要考慮,這種環(huán)境變化對本企業(yè)的影響是什么?有利的方面有哪些?不利的方面又有哪些?第二,當不利情況出現(xiàn)時要思考,怎樣才能變不利為有利?其轉(zhuǎn)化途徑是什么?一般情況下,問題也就意味著機會,發(fā)現(xiàn)機會、分析機會、利用機會,企業(yè)則向成功邁出了一大步。   創(chuàng)造技法。創(chuàng)造技法是創(chuàng)新學最富有應用性的一個分支,它是人們根據(jù)創(chuàng)新思維規(guī)律,從大量創(chuàng)造發(fā)明活動、過程、成果中總結出的具有普遍規(guī)律的創(chuàng)造發(fā)明技巧和方法。只有掌握創(chuàng)造技法,創(chuàng)新思維才能靈活運用。傳統(tǒng)的思維習慣是:“因為——所以”,而營銷中的有創(chuàng)意的思維往往是逆向思維:“應該——但是”。   創(chuàng)新精神。環(huán)境壓力是創(chuàng)新的外在動力,創(chuàng)新精神是營銷創(chuàng)新的內(nèi)在動力,它是一種既能調(diào)動員工的積極性又能使企業(yè)隨機應變的火花。創(chuàng)新精神是企業(yè)家?guī)ьI企業(yè)趕超國際水平的靈魂。在今天,它可以是個人的性格特征,更應該是一個企業(yè)的行為,團隊在創(chuàng)新過程中起著非常重要的作用。為此,企業(yè)家一要帶領他的員工一道學習科學知識,了解和把握當代科技與企業(yè)管理發(fā)展的內(nèi)在聯(lián)系;二要善于發(fā)現(xiàn)人才,使用人才;三要有一套高效實用的激勵機制。      營銷創(chuàng)新對策      根據(jù)我國大多數(shù)企業(yè)的狀況,營銷創(chuàng)新對策的提出可以從以下幾個方面考慮:   創(chuàng)新觀念   觀念創(chuàng)新首先包括市場意識、質(zhì)量意識、競爭意識和合作意識的更新。市場問題是一切問題的核心。企業(yè)要根據(jù)市場的發(fā)生、發(fā)展變化趨勢,及時準確地調(diào)整產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品結構以期取得好的經(jīng)濟與社會效益;要樹立正確的質(zhì)量意識,要認識到質(zhì)量必須為顧客所認知,要在全體員工的承諾下,不斷改進質(zhì)量;企業(yè)參與的競爭也是多方面的,有產(chǎn)品競爭、價格競爭、分銷競爭和促銷競爭,競爭要遵守競爭道德,必要時還可進行合作。 創(chuàng)新理論   很長時間以來,我國大多數(shù)企業(yè)一直以低價格和國外的高技術相抗爭。入世后,關稅的下調(diào)及外國公司營銷策略的改變,將使企業(yè)原有的價格優(yōu)勢和地域優(yōu)勢弱化甚至喪失;而隨著人們物質(zhì)文明和消費者生活水平的提高,科技的飛速發(fā)展,先進企業(yè)對人民消費的引導和示范,如果想在今后的競爭中獲勝就必須要在理論上有所創(chuàng)新。如何在產(chǎn)品中附加體驗,如何用服務傳遞體驗,如何通過廣告?zhèn)鞑ンw驗,如何借品牌凝聚體驗以創(chuàng)造全新的體驗業(yè)務,是需要我們關注和認真研究的。   創(chuàng)新產(chǎn)品   產(chǎn)品常新,企業(yè)常青。國內(nèi)外一些百年老字號之所以寶刀不老,就在于不斷強化產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新應從產(chǎn)品整體概念出發(fā),重點突出產(chǎn)品標準創(chuàng)新;產(chǎn)品品種、花色、式樣創(chuàng)新;產(chǎn)品包裝創(chuàng)新——做到整體包裝,多樣性包裝,綠色包裝,文化包裝;產(chǎn)品品牌創(chuàng)新——包括包裝、標識、代言人,品牌延伸創(chuàng)新,產(chǎn)品服務創(chuàng)新等。   創(chuàng)新方法   營銷方法創(chuàng)新主要體現(xiàn)在柔性營銷、網(wǎng)絡營銷、事件營銷。柔性營銷是企業(yè)適時靈活地調(diào)整營銷活動,適應并滿足個性化需求的一種方法。網(wǎng)絡營銷在傳統(tǒng)整體產(chǎn)品概念的基礎上,更加注重和依賴信息對消費者行為的引導,因而將產(chǎn)品的定義擴大了,并進一步細化了整體產(chǎn)品的構成。事件營銷是指經(jīng)營者在真實與不損害公眾利益的前提下,有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價值的活動,通過制造有“熱點新聞”效應的事件,吸引媒體和社會公眾的注意與興趣,以達到提高企業(yè)知名度、塑造企業(yè)良好形象,最終促進產(chǎn)品或服務銷售的目的。   創(chuàng)新策略   主要是指市場營銷組合策略的創(chuàng)新。目前,創(chuàng)新策略已由傳統(tǒng)的4P發(fā)展為6P、10P、4C。   4P是指產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、地點(Place)促銷(Promotion);   6P=4P 權利(Power)、公共關系(Public relations)   10P=4P 2P 調(diào)研(Probing)后轉(zhuǎn)化為(Marketing Research)、分割(Partitioning)、優(yōu)化(Prioritizing)、定位(Positioning)   4C=消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利Convenience)、溝通(Communication)   可以這樣概括:傳統(tǒng)的4P是站在企業(yè)的角度來看營銷,而4C是站在消費者的角度來看營銷,出發(fā)點不同。所以企業(yè)要用發(fā)展的眼光來運用策略和進行策略創(chuàng)新。   創(chuàng)新人才   入世后的營銷人才不再是經(jīng)營型的營銷專家,而是知識型的營銷通才,他們具有強烈的社會責任感;文化素養(yǎng)高;富有創(chuàng)新精神和進取心;科技通才和營銷專才的完善結合;知識應用能力很強等。   企業(yè)要有人才培養(yǎng)意識。很多企業(yè)一邊抱怨沒有可用之才,一邊不愿加強對人才培訓方面的投入。企業(yè)必須重視人才培訓,提高綜合素質(zhì),發(fā)揮現(xiàn)有人員結構的立體優(yōu)勢。   創(chuàng)新組織   大多數(shù)企業(yè)只有銷售部而無市場部,這部分說明大多數(shù)企業(yè)營銷觀念原始,營銷管理水平低下。因此企業(yè)必須建立市場營銷意識,引進有市場方面專業(yè)知識的人,進行市場營銷研究和市場建設。一般來說,首先要從領導層解放思想,樹立市場營銷觀念,重視市場營銷研究,以市場為中心,以顧客為導向,制定正確的營銷戰(zhàn)略。其次建立市場部,從企業(yè)組織上保證營銷工作的有效開展。還要從組織內(nèi)部進行調(diào)整,業(yè)務流程進行再造,使之更適合企業(yè)的發(fā)展,更能有效滿足市場的需要,主要有扁平化、網(wǎng)絡化、智能化、虛擬化等組織形式。   總之,企業(yè)營銷方面無論做什么,都必須明白:營銷就是集聚勢能,營銷就是解決競爭。
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