眾所周知，近些年來(lái)，隨著市場(chǎng)需求的放緩，國(guó)內(nèi)地板產(chǎn)能的提升，中國(guó)地板行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入供大于求的時(shí)代。更由于美國(guó)的雙反調(diào)查所導(dǎo)致的貿(mào)易制裁和歐洲經(jīng)濟(jì)疲軟等因素，使得很多出口產(chǎn)品轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)，并加大了國(guó)內(nèi)地板市場(chǎng)供方的產(chǎn)品庫(kù)存，在市場(chǎng)需求有限的前提下，進(jìn)一步加劇了國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)人民大學(xué)營(yíng)銷教授包政曾這樣總結(jié)：“一哄而上，是中國(guó)產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)特點(diǎn)。只要有利可圖，追隨者就會(huì)競(jìng)相效仿，從而使市場(chǎng)的供求關(guān)系發(fā)生逆轉(zhuǎn)，并在‘需求總體水平’很低的情況下迅速逆轉(zhuǎn)?！? 　　所以，如何在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的市場(chǎng)中脫穎而出并占據(jù)一席之地，是眾多地板企業(yè)必須解決的課題。在2011年，不少地板商家面對(duì)低迷的市場(chǎng)行情，紛紛嘗試廠購(gòu)、團(tuán)購(gòu)、拍賣等促銷模式。在長(zhǎng)三角市場(chǎng)，廠購(gòu)活動(dòng)舉辦得風(fēng)生水起，在市場(chǎng)低迷的形勢(shì)下也是一種不錯(cuò)的銷售模式。在消費(fèi)者傳統(tǒng)的觀念上，目前市場(chǎng)上的地板價(jià)格，是出廠價(jià)+貨運(yùn)費(fèi)+房租+人員工資+利潤(rùn)+廣告費(fèi)用;所以當(dāng)消費(fèi)者從建材市場(chǎng)買(mǎi)地板時(shí)，他們會(huì)認(rèn)為由于中間環(huán)節(jié)的加價(jià)讓他們多付出了。所以，如果可以選擇參加工廠廠購(gòu)——繞開(kāi)中間渠道直接到工廠，則費(fèi)用可省去不少，所以價(jià)格肯定比較低;其次，因?yàn)槠髽I(yè)組織眾多顧客一起到工廠團(tuán)購(gòu)，采購(gòu)數(shù)量多，基于量大從優(yōu)的原則，價(jià)格肯定還會(huì)更低!所以，正是基于這樣的心理，很多消費(fèi)者愿意參加廠購(gòu)活動(dòng)。縱觀2011年，長(zhǎng)三角的上海、南潯、蘇州等地板企業(yè)，以廠購(gòu)為名進(jìn)行了一系列的促銷包裝策劃，先后舉辦了近百場(chǎng)聲勢(shì)浩大的廠購(gòu)活動(dòng)，多數(shù)獲得成功。 　　在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，單純依靠“品牌戰(zhàn)”、“產(chǎn)品概念戰(zhàn)”、或“價(jià)格戰(zhàn)”都很難取得成功和持續(xù)。前兩者需要很大的資源投入，而打價(jià)格戰(zhàn)更是飲鴆止渴的經(jīng)營(yíng)行為。那么，在產(chǎn)品同質(zhì)化、充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中如何取勝?關(guān)鍵還是在于對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷模式的改良和創(chuàng)新。而廠購(gòu)，恰恰就是渠道扁平化的直接體現(xiàn)。 　　要做好廠購(gòu)、團(tuán)購(gòu)等促銷活動(dòng)，還必須把握好以下兩點(diǎn)： 　　一是準(zhǔn)確把握活動(dòng)開(kāi)展的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。通常，有利的時(shí)機(jī)是安排在重要促銷節(jié)點(diǎn)之前，如五一、國(guó)慶長(zhǎng)假之前，這樣就避免了在黃金節(jié)點(diǎn)陷入同質(zhì)化的價(jià)格戰(zhàn)。在宣傳方面，促銷活動(dòng)宣傳攻勢(shì)提前進(jìn)行，可以有效先聲奪人的效果。 　　在選擇時(shí)間點(diǎn)上，還要充分考慮競(jìng)爭(zhēng)品牌的時(shí)間，盡可能避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同一天舉行。如果在同一座城市舉辦相關(guān)活動(dòng)，要有效錯(cuò)開(kāi)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，盡可能提前。但如果準(zhǔn)備不充分，則建議順延十天左右，但宣傳攻勢(shì)要與精品同步進(jìn)行;這樣的好處就是：如果顧客是第一次進(jìn)市場(chǎng)受到競(jìng)品邀請(qǐng)參加廠購(gòu)，基于中國(guó)人貨比三家的心理，顧客是不用擔(dān)心錯(cuò)過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廠購(gòu)活動(dòng)的，因?yàn)轭櫩瓦€可以選擇參加后面的廠購(gòu)(前提是你的宣傳攻勢(shì)到位)，從而使后來(lái)者獲益。 　　其次，強(qiáng)有力的執(zhí)行是廠購(gòu)成功的保證?？v觀長(zhǎng)三角地板企業(yè)的廠購(gòu)活動(dòng)，業(yè)績(jī)最好的企業(yè)恰恰擁有強(qiáng)大的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、完成的系統(tǒng)規(guī)劃，合理的流程安排，這即是執(zhí)行力的完美體現(xiàn)。 　　此外，在做促銷活動(dòng)中，顧客邀約是及其重要的一環(huán)。在地板利潤(rùn)日漸透明的今天，單純依賴高成本的廣告轟炸模式難以為繼。令人值得興奮的是，不少地板企業(yè)越來(lái)越重視一對(duì)一的溝通，通過(guò)深入社區(qū)等形式找到準(zhǔn)客戶。這很好詮釋了精準(zhǔn)營(yíng)銷、個(gè)性傳播的重要性。 　　隨著國(guó)家宏觀調(diào)控政策的持續(xù)，房地產(chǎn)業(yè)的震蕩將進(jìn)一步波及到地板等建材產(chǎn)品。不過(guò)作為調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)的重要杠桿之一的內(nèi)需，會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)適用房和小城鎮(zhèn)建設(shè)，其需求將逐漸被釋放出來(lái)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，根據(jù)國(guó)務(wù)院的規(guī)劃，在2020年之前中國(guó)每年將交付新建住宅面積近8億平米，而在2010年中國(guó)地板整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)量?jī)H勉強(qiáng)達(dá)到新建住宅面積的一半而已。因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看我們?nèi)钥蓸?lè)觀的看待地板消費(fèi)市場(chǎng)的前景。市場(chǎng)需求將長(zhǎng)期存在，但需求釋放時(shí)間的不確定性因素會(huì)增加。面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，眾多商家必須積極進(jìn)行營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，主動(dòng)出擊，方可在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中脫穎而出。