隨著營銷大師菲利普、科特勒帶來“營銷3.0”旋風的同時，承載中國營銷最堅實的渠道終端經銷商們正經歷著無比苦悶的彷徨和困惑。過去的兩三年里，隨著終端經營成本的持續(xù)攀升，終端經銷商對資金、人才、模式的渴求達到了極致與瘋狂，大多數終端經銷商在圍繞這三者的競爭中疲軟不堪，甚至落下馬來。 ParT1 內衣終端經銷商遭遇“新4座大山” 本著《內衣雜志》深入一線、研究一線的精神，筆者常年走訪品牌企業(yè)及終端，分析發(fā)現，內衣終端經銷商群體目前主要面對“新四座大山”的壓迫，終日苦思，難得其解。 下圖即為本報告列舉形成的內衣終端“新四座大山”，并就終端四大問題的種種表現，形成的量化總結： 四座大山 內衣終端具體表現 壓迫力度 愿景 來自宏觀體制、具體運營等層面不確定性均在增大 50 連鎖 品牌企業(yè)自營力度增大，連鎖考量管理能力 40 模式 網購、電商等新趨勢如日中天，成為變主流，造成顧客分流 65 運營 產品更新與顧客需求呈現同向加速，團隊穩(wěn)定性制約發(fā)展，店鋪及人才成本攀升 80 注：壓迫力度滿分為100分，指所承受的壓力值 愿景 不確定因素增大 愿景和目標不一樣，目標往往是短期性質的，而愿景是對未來中長期奮斗目標的圖景化，可以清晰地看得到的結果。簡而言之，就是我到某個階段我將過上怎么樣的生活，我會成為什么樣的人，我所處的環(huán)境是什么樣的。 調研中發(fā)現，內衣終端經銷商最大的困惑就是不能清晰描繪給自己的愿景，最大的障礙即是“未來預期的不確定性增強”，具體表現有三點： 1） 制層面的不確定性，主要包含政治、經濟等宏觀層面的不確定性； 2） 經營環(huán)境的不確定性，主要包含競爭速度加快、新渠道模式等微觀層面帶來的沖擊； 3） 運營管理的不確定性，主要指自身管理理念、團隊能力等方面的因素。 在這三點不確定因素中，針對每一點因素都做了比較詳細的分解和說明，詳見下圖： 各因素 指數分析 不確定性 的因素 國際政治、經濟形勢越來越不穩(wěn)定 政策影響居民收入的消費 稅收、勞動力附加成本（保險、個稅）增大 政策 不確定 10% 30% 5% 15% 上游供貨難以按需到貨 競爭對手越來越多，參與競爭的成本持續(xù)增加如（促銷） 新終端模式（網購、等）的強烈沖擊 經營環(huán)境 不確定性 6% 30% 9% 15% 運營管理的 不確定性 店鋪運營成本（鋪租、轉讓金等）持續(xù)攀升 新一代年輕員工的管理難度逐漸增大 顧客的智商越來越高，要求越來越多，難以忽悠 10% 40% 12% 18% 可以看出，經營環(huán)境及運營管理這兩個層面的比重很大，和終端商的直接關系很明顯。分解到細節(jié)，顧客的理性購物、新模式的出現這兩點所占比重最高。 連鎖的同質化隨著企業(yè)逐步強勢進入這一領域而變得異常清晰，從都市麗人風、依曼麗、愛慕、貓人等品牌來看，自營終端的趨勢得到進一步加強，在形式上，有的行業(yè)善于采取廠商合資，有的采取合營，有的采取完全分開的模式，聰明的企業(yè)對廠商合資、商家運營的模式尤其推崇，這種方式可以極大地解放商家的積極性，相對于廠家獨營，合資的方式可以充分發(fā)揮廠家輸出品牌和管理，經銷商輸出人力以及區(qū)域經驗優(yōu)勢。 發(fā)散來看，建材、家電、通訊、餐飲等行業(yè)興起的超大綜合連鎖，比如蘇寧、迪信通、紅星美凱龍等連鎖企業(yè)，他們的店鋪仍然在瘋狂擴充，但是他們的綜合優(yōu)勢很明顯地可以看出，這類連鎖已經呈現單店運營質量持續(xù)低下、影響力漸微的趨勢。09年，麥肯錫曾給國美做了咨詢診斷，結論是單店質量過于低下，后續(xù)經營難度增大，必須果斷砍掉一批劣質店鋪；并針對優(yōu)質店鋪實施經營質量提升的措施。 可以說，在店鋪成本持續(xù)攀升的環(huán)境下，對內衣行業(yè)而言，無論是企業(yè)品牌自營連鎖之間的競爭，還是行業(yè)綜合連鎖之間的競爭，都無一例外遭遇同質化，這個趨勢在增強。 連鎖一樣，在經歷了5年多的飛速發(fā)展之后，網購、電商等模式對于大多數內衣企業(yè)而言，已經成為必選，而不是可選。說明這些新模式已經成為傳統(tǒng)模式的重要互補，只是他們仍然具有方向不明朗、模式不固定的特征，仍然在沖擊著整個營銷鏈條，影響著終端經銷商們的生意。調查中發(fā)現，對于絕大多數傳統(tǒng)內衣實體店鋪經銷商而言，他們對這一塊新模式的興起仍然持排斥態(tài)度，對這引起新模式帶來的沖擊普遍感到不知所措。 同時也看到，在淘寶里面，內衣店鋪的比例是非常高的，這說明了參與網購的終端商、店員，乃至企業(yè)呈現快速增長的趨勢。 在第一點因素中也提及到，內衣終端經銷商對運營這一塊的不確定感到最困惑，在實際經營中，隨著通貨膨脹、城市化進程加速，店鋪直接成本、團隊組建成本持續(xù)攀升，已經成為終端經銷商最頭痛的難題。 事實上，店鋪位置直接決定了經營成果，這塊的投入也成為內衣店經營的最大風險因素。在調研中發(fā)現，很多中小店鋪實際干活的人中，老板、老板娘都在親力親為，他們知道，請人看店，如果能用心對待尚好 ，如果干幾天就跑掉損失會很大。但是凡事親力親為的話，自己的盤子也做不大，這種因惑隨著店鋪成本、人力成本的逐漸增大而變得更加難以淡定。 Part2 不確定前景下的眼界和心界 調研發(fā)現，大多數內衣終端經銷商對體制，競爭環(huán)境及運營這三個層面不確定因素的困惑和把握不定是相當嚴重的。按理說，遇到問題只要善于分析，找出解決方案就可以了，然而，對于體制層面、經營環(huán)境層面的不確定性，在應對如何管理這種不確定性的問題上，終端經銷商更多的采取觀望和徘徊。 在這一點上，筆者舉一個例子，用來給內衣店終端經銷商做參考。史玉桂在08年遭遇金融危機的時候，舉棋不定，不敢相信國家宏觀層面的調控，認為經濟會拖累市場，賣出大量銀行股，后來發(fā)現在調控下經濟很快好轉，虧損幾十億。自去年以來，他相信國家調控的膽識和準確性，相信未來五年GDP會實現9%的連續(xù)上漲，連續(xù)16次增持銀行股。退一步講，筆者認為，即使9%達不到，能夠完成6%也已經很不錯的了，因為總量的增量，比以前要來的難一些。 對于體制層面的宏觀困惑，終端經銷商們大不必煩惱，只要沒離場，每位終端商都會遭遇到，只要你做的比別人更踏實，市場總會生產優(yōu)劣，會出現勝負。 在運營層面的不確定性相對宏觀層面更難以控制，但是這部分由于是眼前難題，在調研中發(fā)現，內衣終端經銷商對這一塊尤其看重。運營層面的不確定性，主要在于管理成本增大，以及管理團隊的代溝管理也逐漸出現。隨著法治層面的成熟和透明，員工使用成本和管理成本增長很快，店鋪租金、轉讓金等直接成本更是急劇膨脹，而消費環(huán)境的競爭加劇，令終端經銷商不堪應對。種種變化尤其考驗著資歷較老的終端經銷商，很簡單，不能適應變化就意味著被淘汰，對于這部分終端經銷商而言，學習力更加突出地呈現在他們面前，如何適應變化、改善心智，是很大的觀念挑戰(zhàn)。 當時消費市場已經是呈現出“開放、透明”的局面，消費者對于品牌和產品的認知并不比賣者少，網絡的發(fā)達，讓整個世界呈現同質化，追求性價比、追求消費便利、追求消費個性等，已經成為共識。作為終端經銷商，更應該具備“開放、透明”式的管理心態(tài)和運營思路，誠信踏實，追求品牌與運營的有機統(tǒng)一，發(fā)揮品牌消費的最大化，攏絡品牌的忠誠顧客，才是正確而積極的舉措。 本文為筆者在中國內衣經銷商2011年會之長沙站的演講筆記，在演講之前，本文得到了《內衣雜志》總編胡仕杰先生、湖南好漂亮內衣執(zhí)行董事鄧輝鳳等人的評點和修改。 本文在為《內衣雜志》實施的終端研究報告的2011年版本（PPT）的文字版，在此之前，發(fā)布過2007、2009版本。 Part3消費者就在那里，走進、旁觀還是遠離 把 連鎖及網購這兩種最流行的渠道模式放在一起，是因為這兩者最貼近大眾化，更重要的是，我們時刻說“消費者在哪里，渠道終端就應該盯住哪里”。 我們常說，研究終端必須研究消費者之看待各種消費渠道的層次，消費者購買商品的訴求點很多，價格、品質、便利、優(yōu)越、潮流等等，都是消費者可能在瞬間產生的需求，因此消費者有的喜歡專賣店，有的喜歡商超，有的喜歡網購，不一而足。 筆者在這里重點談談連鎖和網購?？炊⒆∠M者，就是鎖定消費對象，這一點不需要太多語言，無論是企業(yè)，還是經銷商，甚至大眾都清楚地看到連鎖、網購之于消費者的便利，連鎖給予的即是可信、性價比高；網購帶來的同樣是便利、性價比更高，這兩者已經匯聚了比例龐大的消費者。 然而，事物總是一分為二的，當更多的人盯住這塊，這塊的動作就相當透明了，利潤空間也越來越薄，競爭者加入其中的誘惑越來越少了。過度競爭帶來的除了便利，還有競爭成本急劇加大，開連鎖店尚且憑借資本說話，然而網店運營僅僅憑借金銀很難出位，網店運營考驗更多的是團隊能力。 在這里，值得一提的是，廠家對于終 端連鎖、網購的態(tài)度。調研中發(fā)現，內衣終端經銷商紛紛透露，大部分廠家對這一塊往往持模棱兩口的態(tài)度，一方面，終端連鎖有助于零售更多的產品，另一方面終端連鎖也削弱了廠家對于終端的控制力度。 而在整個代理零售層面，我們看到，廠家對于連鎖這塊的實際行動則是自營連鎖（或控股終端）的步伐加快。曾經在華中四省一枝獨秀的某內衣品牌代理商做到了全國三分之一的銷售量，廠家將其砍掉，分包給各省代理，而該代理商只得自建品牌（雅黛麗），利用渠道優(yōu)勢形成自主品牌連鎖。在家電行業(yè)，部分生活電器企業(yè)覺醒的較早，其自營終端的行動也最快。 對于網購，終端經銷商紛紛表示非常排斥這種模式；在廠家看來，網購雖然沖擊著終端的銷售量，但是各廠家紛紛積極和電商公司合作，開展網購，在這一點上，終端商對廠家表示出強烈的憤慨。各廠家針對網購和傳統(tǒng)渠道，大多制定了以利益為紐帶、以經營范圍為約束的經銷制度。 從廠家之于連鎖、網購的態(tài)度來看，廠家總是希望保持對渠道的控制權，總想占有價值鏈中上游的部分話語權。 憤慨歸憤慨，內衣終端經銷商作為整個營銷鏈條中最善于變革的群體，一遇風吹草動就會形成變革的動力，在調研中發(fā)現，80%的終端經銷商都了解過網購，其中50%左右的終端經銷商已經在開展網購，但是在盈利方面面不盡如人意，大約只有10%真正產生了盈利，30%做到了保本經營（人工、廣告、物流等成本）。 然而了解網購是遠遠不夠的，筆者認為，正確認知新模式、采取正確的方法參與新模式來發(fā)展自身更加重要。連鎖也是一樣，調查發(fā)現，目前終端對于連鎖的期望值過高，有很多不切實際的想法，比如希望快速做大形成上市。抱這種想法的終端經銷商有不少，筆者認為，對于連鎖，終端經銷商應該回歸到其本質期望，連鎖是擴大市場占有率，更好凸顯品牌經營理念的一種形式工，至于作為融資平臺，則需要更加的謀劃和機遇。 綜上總結，在廠家追求控制力的基礎上，作為終端代理商，如果不能渠道自立，形成品牌（渠道品牌）優(yōu)勢，那最好的出路就是和內衣廠家形成深度聯盟，共同耕耘開發(fā)，共同做大蛋糕。在網購這一塊，基于廠商合作、耕耘深度市場的理念，這塊的顧客存量巨大，終端經銷商本身也具備較好的平臺和產品優(yōu)勢，市場化思路、差異化經營是最好的選擇。 對于眾多不確定因素的困惑以及新模式、管理文化層面的沖擊，內衣終端經銷商面對現狀，看清、認清趨勢變化是很關鍵的，主要積極適應變化，跟進并參與變革，才能最好地反映新一代終端經銷商的覺醒和與時俱進