終端銷售的意義
終端銷售意義何在,實(shí)現(xiàn)銷量嗎?絕不是。十個(gè)零店業(yè)代一個(gè)月的銷量趕不上一個(gè)大批發(fā)戶一張訂單,中國(guó)的市場(chǎng)特點(diǎn)(面積廣,售點(diǎn)分散)決定了誰也不可能完全跨過中間環(huán)節(jié)靠終端直銷做銷量。
——終端銷量是有效的促銷手段。
產(chǎn)品短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代已成為歷史,沒有競(jìng)品的產(chǎn)品也不復(fù)存在,消費(fèi)者不再會(huì)為買某個(gè)產(chǎn)品東奔西跑地尋找,買不到甲就買乙,超市貨架上琳瑯滿目,選擇多的是——購(gòu)買是否方便成了影響購(gòu)買行為的主要因素之一。
產(chǎn)品只有占據(jù)終端市場(chǎng),在銷售點(diǎn)上與顧客見面,從而才能方便被顧客購(gòu)買。消費(fèi)者是在零售店內(nèi)而不是在廠家或經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)里購(gòu)買產(chǎn)品的。因此,企業(yè)必須使產(chǎn)品擺到零售店的柜臺(tái)上,讓消費(fèi)者看得到、買得到。寶潔公司的銷售代表培訓(xùn)手冊(cè)中說:“世界上最好的產(chǎn)品,即使有最好的廣告支援,除非消費(fèi)者能夠在銷售點(diǎn)買到它們,否則,簡(jiǎn)直銷不出去?!薄?/span>
另外大多數(shù)購(gòu)買形為都是無計(jì)劃的(尤其是消費(fèi)品),比如很少有人會(huì)在家想好我今天上街到某地時(shí)要買一瓶飲料。大多數(shù)人都是因?yàn)榭吹疆a(chǎn)品實(shí)物陳列引發(fā)消費(fèi)欲,臨時(shí)決定購(gòu)買。
消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)要受到銷售現(xiàn)場(chǎng)的影響
終端店的賣場(chǎng)魅力、氣氛、陳列效果與店頭廣告物等,會(huì)左右消費(fèi)者的購(gòu)買意識(shí)—一個(gè)進(jìn)入商店前相當(dāng)理智的消費(fèi)者,會(huì)在進(jìn)入店后產(chǎn)生某種程度的沖動(dòng)性購(gòu)買行為。
終端銷售迎合消費(fèi)者心理特點(diǎn),直面一線售點(diǎn),提高產(chǎn)品的終端鋪貨率和生動(dòng)化陳列效果,從而增加消費(fèi)者的購(gòu)買方便程度,使消費(fèi)者在生活中受到更深刻的“視覺刺激”,也就增加了更多的銷售機(jī)會(huì)。
——終端銷售是強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)手段。
面對(duì)著越來越多的同質(zhì)性產(chǎn)品,消費(fèi)者感到無所適從,品牌忠誠(chéng)度越來越低。在終端市場(chǎng)上投入更多的心血運(yùn)作,使自己的商品能在商店里脫穎而出,通過展示、陳列、POP等方式,讓自己的產(chǎn)品從貨架中 “跳出來”,以新穎、獨(dú)特的形象吸引顧客的注意、剌激顧客的需求欲望。
終端市場(chǎng)是整個(gè)銷售通路的出水口,如果出水口堵塞,銷售通路就會(huì)得上“腸梗阻”—產(chǎn)品滯留在通路中不能順暢銷售。做好終端市場(chǎng)促銷,使產(chǎn)品通過終端能夠很快地銷售出去,可以做到貨暢其流。
假如你有一支強(qiáng)有力的直銷隊(duì)伍。
新品上市你可以很快使產(chǎn)品鋪市率提升,創(chuàng)造行情價(jià),創(chuàng)造流行趨勢(shì)。
競(jìng)品的流速、價(jià)格、促銷等等,稍有風(fēng)吹草動(dòng)你的直銷人員就會(huì)及時(shí)反饋。
加強(qiáng)終端控制,盡量擴(kuò)大自己的排面,你可以提高銷售機(jī)會(huì),競(jìng)品卻因?yàn)楸荒銛D出了貨架,所以被擠出了市場(chǎng)。
通過零店進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)等活動(dòng)可以擠占末端通路的資金,把競(jìng)品堵在零店門外……。
對(duì)經(jīng)銷商而言,終端銷售的意義不在于創(chuàng)造銷量,而在于增加你的經(jīng)營(yíng)主動(dòng)性、競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和談判籌碼:
·鋪貨量和生動(dòng)化的提升可以引導(dǎo)消費(fèi),提升品牌形象,提高產(chǎn)品流速,批發(fā)商的貨才下得更快。
·市場(chǎng)信息更靈敏,占有終端售點(diǎn)更多的貨架和資金,你才能有效的遏制競(jìng)爭(zhēng)。
·和制造商的談判籌碼更多,從而可以爭(zhēng)取更好的生存空間(壟斷經(jīng)銷權(quán));
·增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在批發(fā)商之間的市場(chǎng)角逐中獨(dú)占鰲頭。