許多關(guān)于行銷理論的文章，都提到了行銷4P，盡管有不少人對(duì)4P理論提出了挑戰(zhàn)、批判、指責(zé)，但是筆者以為，行銷4P組合的理論對(duì)于中國(guó)目前的市場(chǎng)還沒有過時(shí)，而且也永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)，畢竟它是行銷史上的一個(gè)里程碑，我們應(yīng)該抱著一顆感恩的心，站在它的肩膀上繼續(xù)往前走，繼續(xù)豐富它的內(nèi)涵。

       其實(shí)我們對(duì)4P還沒有完全悟透，許多文章都只是簡(jiǎn)單地述說了4P理論的每一個(gè)要素，單就每一個(gè)“P”來說每一個(gè)“P”，停留在每個(gè)“P”都是行銷組合的必要組成要素之一的層面，但是很少人來進(jìn)一步說說四個(gè)“P”之間的關(guān)系。

       仔細(xì)琢磨一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，行銷組合這四個(gè)“P”并不是獨(dú)立的，他們相互之間存在著某些關(guān)系。

       首先，產(chǎn)品（Products) 決定了通路(Place or Channel)，購(gòu)買者或和消費(fèi)者真正購(gòu)買/關(guān)注的是產(chǎn)品的核心利益及其基本形式，也就是產(chǎn)品在功能、效用、外觀、文化等方面的特征帶給購(gòu)買者或和消費(fèi)者實(shí)在的好處。

       北京順鑫牽手果蔬飲品股份有限公司最近在北京上市了S.H.E.代言的“這樣紫啊”復(fù)合果汁，這個(gè)產(chǎn)品的名稱源于網(wǎng)絡(luò)流行語“醬紫”，個(gè)性十足。它以葡萄、黑加侖、藍(lán)莓等多種紫色水果為主要原料，共同特點(diǎn)是富含花青素。花青素具有很強(qiáng)的抗氧化能力，它是維護(hù)眼睛健康、預(yù)防視力受損的重要元素，其功能在于保護(hù)眼睛的微血管，促進(jìn)眼睛血液循環(huán)，緩解眼部疲勞，對(duì)人體具有多種保健作用。牽手公司稱：“這款含花青素的果汁飲料，以‘保護(hù)視力’為功能賣點(diǎn)，全面關(guān)懷消費(fèi)者的眼睛。三款異域水果的合理搭配，帶來酸甜清爽的美味享受。”

       按照這樣的產(chǎn)品特性所帶給消費(fèi)者的利益，我們可以想象得到這個(gè)產(chǎn)品的適用人群，應(yīng)該是那些長(zhǎng)時(shí)間用眼睛的人，那些經(jīng)常需要看書，看文章，看電腦，看電視的人群，例如學(xué)校的學(xué)生和老師，學(xué)術(shù)研究者，寫字樓的白領(lǐng)階層，網(wǎng)吧里的玩家，社區(qū)里的“宅男”、“宅女”，電視剪輯制作的工作人員，等等，而這些人經(jīng)常出入的場(chǎng)所就有學(xué)校、商業(yè)區(qū)的寫字樓、網(wǎng)吧、住宅社區(qū)等附近的區(qū)域，所以這個(gè)產(chǎn)品的分銷通路就可以選擇學(xué)校、網(wǎng)吧、社區(qū)的食雜店、社區(qū)的便利店、商業(yè)區(qū)寫字樓附近的食雜店、還可以直接進(jìn)入企業(yè)成為福利品（如夏季清涼飲料，辦公室茶水間的飲品），而不應(yīng)該僅僅進(jìn)入超市和賣場(chǎng)。

       其次，通路（Place or Channel)決定了產(chǎn)品的包裝規(guī)格(Pack Size)。每一通路都有自己的購(gòu)物者群體，他們?cè)谫?gòu)買行為上或多或少都有一些共性，例如買哪一類的產(chǎn)品，買多大容量的產(chǎn)品，買多少數(shù)量的產(chǎn)品等等。對(duì)于產(chǎn)品線很寬的生產(chǎn)廠商，通路（Place or Channel)決定了具體產(chǎn)品的組合(Product Mix)。

       同樣是可口可樂，但是在賣場(chǎng)和連鎖超市，你就找不到玻璃瓶200毫升的產(chǎn)品，但有2升大容量的產(chǎn)品或者6罐裝的產(chǎn)品，那是因?yàn)橘?gòu)物者在賣場(chǎng)通路習(xí)慣性購(gòu)買大容量的產(chǎn)品，賣場(chǎng)/超市的購(gòu)物者的購(gòu)買行為/習(xí)慣就決定了在這個(gè)通路銷售的商品的包裝規(guī)格。

       上述“這樣紫啊”復(fù)合果汁的例子，我們不知道他們是否有4瓶或6罐等多包裝，如果僅僅在超市和賣場(chǎng)通路，僅有上面的易拉罐裝和小塑料瓶裝是肯定會(huì)錯(cuò)失很多銷售機(jī)會(huì)的；而且，不知道基于什么考慮，在產(chǎn)品包裝規(guī)格設(shè)計(jì)上，易拉罐裝310毫升，小塑料瓶400毫升，這兩個(gè)包裝容量相差太小，甚至可能會(huì)出現(xiàn)相互替代的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，所以應(yīng)該錯(cuò)開在不同的通路銷售，以避免自己相互蠶食的可能，自己和自己爭(zhēng)奪市場(chǎng)，而不是去跟別的競(jìng)爭(zhēng)廠商爭(zhēng)奪市場(chǎng)。難怪有人提出這樣的問題： https://www.globrand.com/2009/250744.shtml

       再者，通路(Place or Channel)還決定了產(chǎn)品的銷售價(jià)格(Price)范圍，特別是終端銷售價(jià)格的范圍。同樣是可口可樂，1瓶1.25升的可口可樂在賣場(chǎng)賣3.8-4.5元，可是在餐廳卻可以賣8-10元，這就是因?yàn)椴煌耐方o予購(gòu)買者或和消費(fèi)者不同的場(chǎng)合體驗(yàn)，購(gòu)買目的也不一樣，所以在不同的通路，即便是同一個(gè)生產(chǎn)廠家，同一個(gè)生產(chǎn)批次的產(chǎn)品，也會(huì)有不同的價(jià)格。具體到某一個(gè)客戶，在某一段有限的時(shí)間里，就可以確定產(chǎn)品的具體銷售價(jià)格。生產(chǎn)廠家也可以根據(jù)通路的行規(guī)，利潤(rùn)率要求來設(shè)定價(jià)格，但是，由于通路上的銷售已經(jīng)完成了產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，所以，只要通路的客戶，一旦擁有了產(chǎn)品的所有權(quán)，他就擁有產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)，生產(chǎn)廠家擁有的只是產(chǎn)品在通路上價(jià)格的建議權(quán)。

       還有，通路(Place or Channel)還決定是否要進(jìn)一步做促銷推廣(Promotion)。產(chǎn)品找對(duì)了通路銷售，只是成功了一半，還要看產(chǎn)品銷售的周轉(zhuǎn)情況。不管是廠商的執(zhí)行力還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的原因，如果周轉(zhuǎn)很慢，那么，通路的中間商就會(huì)向上游的供應(yīng)商要求促銷推廣，當(dāng)然最直接的方式就是直接或間接降價(jià)促銷，有的中間商比較聰明，要求上游供應(yīng)商在店內(nèi)做廣告，如直郵廣告，室內(nèi)燈箱廣告，租個(gè)端架或者地堆，等等各種名目的廣告，從中再賺供應(yīng)商一筆。當(dāng)然，也有供應(yīng)商自己主動(dòng)要求做促銷推廣的，但是因?yàn)閳?zhí)行是在通路上，所以，必須通路上的客戶承諾以后，才可以執(zhí)行，而且，促銷推廣方案的落實(shí)，還是受到通路的影響，他們具有很強(qiáng)的話語權(quán)，特別是對(duì)于知名度不高的弱勢(shì)產(chǎn)品。當(dāng)然，廠家也可以自己投放廣告，從而提升產(chǎn)品知名度，但是按照可口可樂的經(jīng)驗(yàn)，一般的快消品最好是在市場(chǎng)能見度超過50%的時(shí)候，才開始投放廣告，否則，前期廣告的投入就可能化為烏有，有鑒于此，通路客戶對(duì)產(chǎn)品的接受度就很重要，直接影響產(chǎn)品的市場(chǎng)能見度，所以，從這個(gè)角度來說，通路還是決定著促銷推廣。

       還是前面“這樣紫啊”復(fù)合果汁的例子，如果大多集中在超市賣場(chǎng)銷售，但是能夠銷售飲料的零售門店不只超市賣場(chǎng)，所以，在100家飲料店里，可能不到10%的能見度，前期投入的這些資源就有點(diǎn)懸了。還有一點(diǎn)值得思考的是，“這樣紫啊”復(fù)合果汁用S.H.E.代言，意味著這個(gè)產(chǎn)品意圖鎖定16-25歲這一群人作為核心消費(fèi)群，這本無可非議，但是這群消費(fèi)者有多少走進(jìn)超市和賣場(chǎng)購(gòu)買？超市和賣場(chǎng)的顧客大多為超過25歲，尤其是40歲以上的女性購(gòu)物者，通路的購(gòu)買者與廠家的目標(biāo)消費(fèi)群體就不一致，鋪貨只是鋪在目標(biāo)群體不占多數(shù)的通路上，至少是當(dāng)前階段，就投放廣告（），時(shí)間點(diǎn)上是否到了瓜落蒂熟的時(shí)刻？值得商榷!https://www.tudou.com/programs/view/sS3ZYFFb_gk/

       價(jià)格（Price)是產(chǎn)品（Product) 變現(xiàn)的橋梁，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品最終都是要變現(xiàn)的，價(jià)格是企業(yè)對(duì)每個(gè)產(chǎn)品變現(xiàn)的期望值，通過價(jià)格交易，使產(chǎn)品在市場(chǎng)上轉(zhuǎn)換為現(xiàn)錢，成為企業(yè)利潤(rùn)的主要來源。沒有價(jià)格，產(chǎn)品只能成為庫(kù)存品，除了收藏品（如文物古董、名人字畫等）、陳年好酒這兩類產(chǎn)品外，企業(yè)還要計(jì)提存貨跌價(jià)準(zhǔn)備金。

       促銷推廣(Promotion)是產(chǎn)品（Product) 變現(xiàn)的催化劑，如上所述，早一天把產(chǎn)品變現(xiàn)，就少一天損失的風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品變現(xiàn)的速度和持續(xù)性影響著企業(yè)的現(xiàn)金流和資金鏈，而借助于促銷推廣則可加快產(chǎn)品變現(xiàn)和持久性地產(chǎn)品變現(xiàn)。

       可見，行銷4Ps是一個(gè)有機(jī)的整體，產(chǎn)品（Product) 是4Ps中最根本的元素，通路(Place 或 Channel)是4Ps中最關(guān)鍵元素，它把其它3個(gè)P串聯(lián)在同一平臺(tái)上，影響和決定著其它3個(gè)P，價(jià)格（Price)是產(chǎn)品（Product) 變現(xiàn)的橋梁，促銷推廣(Promotion)是產(chǎn)品(Product) 變現(xiàn)的催化劑，每一個(gè)P都與其他的元素有著密不可分的關(guān)系，摸清了行銷4Ps的相互關(guān)系，行銷其實(shí)不是個(gè)太難的工作。