（王老吉紅綠之爭點評系列之四）

        王老吉的紅綠之爭已經(jīng)曠日持久，到底誰是誰非，莫衷一是。我們根據(jù)雙方公告的信息，進(jìn)行了梳理，讓歷史來說話，讓事實來說話，讓讀者來評判這個中的是非黑白！ （藍(lán)色字是筆者對雙方采取的言行就事論事的一些評論，我們不偏頗某一方，因為廣藥集團(tuán)總經(jīng)理與筆者有著同窗之誼，加多寶里也有高管與筆者有著共事之情）

2010年11月10日，廣藥集團(tuán)聯(lián)合國家中醫(yī)藥管理局、國家食品藥品監(jiān)督管理局、中國中藥協(xié)會、中國社會科學(xué)院知識產(chǎn)權(quán)中心等共同在人民大會堂“中國知識產(chǎn)權(quán)(馳名商標(biāo))高峰論壇暨廣藥集團(tuán)王老吉大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃新聞發(fā)布會”上宣布，廣藥集團(tuán)旗下“王老吉”品牌價值，經(jīng)北京名牌資產(chǎn)評估有限公司評估為1080.15億元，成為目前全中國評估價值最高的品牌。廣藥集團(tuán)總經(jīng)理李楚源則表示，將充分利用廣藥集團(tuán)“王老吉”強(qiáng)大的品牌資源，向“大健康產(chǎn)業(yè)”進(jìn)軍。據(jù)2008年國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，王老吉在全國罐裝飲料市場銷售額上，已成為“中國飲料第一品牌”。而AC尼爾森相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，自2007年下半年以來，王老吉在中國罐裝飲料市場的銷售額已遠(yuǎn)超可口可樂碳酸飲料。從2002年到2009年，王老吉涼茶飲料有著96%的平均年增長率。

評：看完這段信息，我們實在為廣藥捏一把汗。廣藥集團(tuán)不知廉恥地利用消費者對商標(biāo)與品牌價值概念的無知，偷換概念，混淆視聽，剽竊了王老吉的品牌價值，據(jù)為己有！

廣藥集團(tuán)擁有的只是王老吉的商標(biāo)，卻不擁有王老吉的品牌價值，商標(biāo)的價值并不等于品牌價值。

商標(biāo)是商品的生產(chǎn)者經(jīng)營者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品上或者服務(wù)的提供者在其提供的服務(wù)上采用的，用于區(qū)別商品或者服務(wù)來源的，由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志、顏色組合，或者上述要素的組合，具有顯著特征的標(biāo)志，是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。從定義我們不難看出，商標(biāo)是一種符號。

商標(biāo)價值是指商標(biāo)在轉(zhuǎn)讓、投資或經(jīng)營過程中作為資產(chǎn)的價值，即商標(biāo)資產(chǎn)所含資本量的大小，是指其資本價值，而不是榮譽(yù)上的或主觀上的價值。

而品牌的價值包括用戶價值和自我價值兩部分。品牌對應(yīng)產(chǎn)品的功能、質(zhì)量和價值是品牌的用戶價值要素，即品牌成功的內(nèi)在三要素；品牌的知名度、美譽(yù)度和普及度是品牌的自我價值要素，即品牌成功的外在三要素。品牌的用戶價值大小取決于內(nèi)在三要素，品牌的自我價值大小取決于外在三要素。品牌價值，是與生產(chǎn)經(jīng)營者的廣告投入、銷售營運等投入分不開的。而王老吉這個品牌的生產(chǎn)經(jīng)營者更主要的是加多寶集團(tuán)，而不僅僅是廣藥集團(tuán)，準(zhǔn)確地說，廣藥集團(tuán)對王老吉品牌價值的貢獻(xiàn)，不論是廣告投入還是銷售運營，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及加多寶集團(tuán)，可謂是天淵之別。

我們要把品牌觀念理清楚：品牌其實是產(chǎn)品概念對應(yīng)的消費群體的情感需求。企業(yè)所塑造的產(chǎn)品品牌應(yīng)該是該產(chǎn)品對應(yīng)的消費者的情感價值的具體體現(xiàn)。所以品牌就是滿足產(chǎn)品對應(yīng)的消費者的情感價值的東西，而不是企業(yè)產(chǎn)品的商標(biāo)、自身的包裝或者產(chǎn)品概念等。現(xiàn)在很多人在這方面都存在誤區(qū)。品牌不是自己能夠做出來的，它一定是消費者認(rèn)同的。這種被認(rèn)同的價值是由很多元素組合的，是需要時間的。

在公眾的眼里，馳名商標(biāo)或者“最具價值品牌”都是對企業(yè)產(chǎn)品或所提供服務(wù)的可信程度的認(rèn)可，也是左右消費者購買與否的一個重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)和參考因素，但馳名商標(biāo)與最具價值品牌畢竟不是相同的概念。前者是對知識產(chǎn)權(quán)法律保護(hù)的對象，后者是商業(yè)化的品牌價值評估的目標(biāo)。與商標(biāo)相比，品牌價值更具市場意義，包容了企業(yè)的產(chǎn)品、產(chǎn)品的商標(biāo)、企業(yè)的服務(wù)和文化等元素。因此，品牌價值不能等同于商標(biāo)價值。

2010年11月12日，加多寶針對廣藥的新聞發(fā)布會，發(fā)表澄清聲明，內(nèi)容如下：

一、紅罐王老吉產(chǎn)品是由香港鴻道(集團(tuán))有限公司中國內(nèi)地旗下的加多寶企業(yè)生產(chǎn)和銷售的，并非廣藥集團(tuán)生產(chǎn)和銷售的。

二、鴻道集團(tuán)是在香港成立的私人企業(yè)，廣藥集團(tuán)與鴻道集團(tuán)、加多寶企業(yè)之間無任何隸屬關(guān)系，也不存在任何形式的控股、參股等投資關(guān)系。

三、加多寶企業(yè)在汶川大地震中的捐助行為，完全是源于社會責(zé)任、義不容辭的自發(fā)行為，絕無任何商業(yè)目的。此善舉若被濫作廣告或其他商業(yè)宣傳等活動，實屬對此善舉的褻瀆和歪曲。

另外，新聞發(fā)布會所使用的紅罐王老吉產(chǎn)品圖片、廣告語、銷售數(shù)據(jù)等，均未征得加多寶企業(yè)的同意或授權(quán)，相關(guān)數(shù)據(jù)也未經(jīng)加多寶企業(yè)核實。對此，本公司深表遺憾。

評：對于加多寶這份維權(quán)聲明，我們絕對支持，不過我們認(rèn)為加多寶還應(yīng)該舉證一些證據(jù)，來澄清坊間關(guān)于同興藥業(yè)與鴻道集團(tuán)之間同一實際控制人的傳言，進(jìn)一步佐證聲明中的第二點。

王老吉這個品牌能被評估出超千億的品牌價值，應(yīng)該說，超過85%的功勞來自于加多寶集團(tuán)，因為不管是品牌的用戶價值還是品牌的自我價值，都要數(shù)加多寶貢獻(xiàn)最大。而廣藥集團(tuán)對王老吉品牌增值的貢獻(xiàn)就是為“王老吉”自己這個“干兒子”找到了一個新“養(yǎng)父”和搭著加多寶創(chuàng)下紅罐王老吉品牌知名度、美譽(yù)度的順風(fēng)車，為王老吉的盒裝涼茶、顆粒涼茶帶來些許的銷量。

廣藥集團(tuán)如今在沒有支付任何“贍養(yǎng)費”補(bǔ)償?shù)那疤嵯?，把“王老吉”的品牌價值據(jù)為己有，實在是強(qiáng)盜所為，而且還要欺騙、迷惑和誤導(dǎo)廣大消費者，把生產(chǎn)和銷售紅罐王老吉涼茶、汶川地震捐款等看作是廣藥所為，以此居功自賞。廣藥的這些所作所為，讓我們想起了歷史上“袁世凱竊國”事件，可謂有著異曲同工之妙，為世人所不恥。

或許廣藥集團(tuán)知道自己擁有的只是一個殼，一個符號，所以才要剽竊加多寶集團(tuán)多年努力的結(jié)晶---王老吉品牌價值。殊不知，品牌價值存在于消費者心中，存在于該品牌多年的經(jīng)營者手中，正宗的涼茶品質(zhì)、強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)、不絕于耳的口碑、良好的企業(yè)公民形象和社會責(zé)任意識，這些是王老吉千億品牌價值的內(nèi)涵，是加多寶的“偷不去、買不來、拆不開、帶不走”的核心競爭力，這不是廣藥集團(tuán)在未來可見的五年內(nèi)能做到的。