中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)：您覺(jué)得大客戶(hù)銷(xiāo)售近幾年有什么明顯的變化嗎？

   孫路弘：從對(duì)大客戶(hù)的銷(xiāo)售來(lái)看，基本沒(méi)什么變化，我覺(jué)得過(guò)去十年二十年如此，過(guò)去三十年也是如此。從大客戶(hù)自身來(lái)講，主要有三點(diǎn)：第一，大客戶(hù)在選購(gòu)自己產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)更加慎重。第二，在選擇自己產(chǎn)品做決策的時(shí)候，決策的因素會(huì)較多。第三，一旦開(kāi)始合作以后，他撤出的機(jī)會(huì)就比較小了。

   中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)：但是，銷(xiāo)售人員推銷(xiāo)產(chǎn)品，需要接觸的客戶(hù)會(huì)比以前更多，其中任何一個(gè)客戶(hù)撤單都會(huì)導(dǎo)致整個(gè)交易的失敗，這種情況是不是會(huì)加大大客戶(hù)交易失敗幾率？

   孫路弘：這種情況一直存在，并不新鮮。在中國(guó)可能會(huì)有些變化，中國(guó)以前是政府采購(gòu)，銷(xiāo)售人員的大客戶(hù)是政府，政府采購(gòu)基本上搞定人際關(guān)系就行?，F(xiàn)在更多的企業(yè)采購(gòu)，企業(yè)在采購(gòu)的時(shí)候更加理性化，企業(yè)有問(wèn)責(zé)制度，企業(yè)會(huì)要求這個(gè)合作結(jié)果是不是最好的。這樣一來(lái)，變化是顯而易見(jiàn)的。但是從大客戶(hù)銷(xiāo)售采購(gòu)的實(shí)際銷(xiāo)售原則和做法變化并不大，只不過(guò)以前是搞定一個(gè)人，現(xiàn)在是要搞定一堆人。

 “挑剔”的大客戶(hù)：深入了解他的需求比介紹產(chǎn)品重要的多

   中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)：您覺(jué)得大客戶(hù)的銷(xiāo)售和普通的銷(xiāo)售最大的區(qū)別是什么？

   孫路弘：第一，接觸的時(shí)間較長(zhǎng)。銷(xiāo)售說(shuō)服你辦一個(gè)移動(dòng)卡，20分鐘。說(shuō)服一家醫(yī)院買(mǎi)兩臺(tái)核磁共振掃描儀可能要八個(gè)月；第二，接觸的人不同。你買(mǎi)一個(gè)電視，銷(xiāo)售說(shuō)服你一個(gè)人交易就達(dá)成了。買(mǎi)一個(gè)鋼琴卻不同，銷(xiāo)售人員需要說(shuō)服你的鋼琴老師，你的父母，你的孩子等等；第三，普通的銷(xiāo)售就是買(mǎi)完交易就此就結(jié)束，而大客戶(hù)是買(mǎi)的時(shí)候交易才剛剛開(kāi)始。你買(mǎi)完茶葉喝完，下次不一定還光顧同一家店。但我要是把一個(gè)醫(yī)療設(shè)備賣(mài)給一家醫(yī)院，簽和約的時(shí)候不是生意的結(jié)束，而是生意的開(kāi)始，也就是說(shuō)我們會(huì)繼續(xù)提供耗材，提供培訓(xùn)，繼續(xù)提供對(duì)這個(gè)醫(yī)療設(shè)備操作的技術(shù)支持和技能的要求。

   中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)：做大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，銷(xiāo)售人員會(huì)有哪些誤區(qū)呢？

   孫路弘：普通銷(xiāo)售人員去做大客戶(hù)銷(xiāo)售，他很難勝任，也很難轉(zhuǎn)移過(guò)去。因?yàn)樗詾橹灰覍?duì)產(chǎn)品很熟悉大客戶(hù)就會(huì)買(mǎi)，反而你越熟悉你到大客戶(hù)那邊越不會(huì)被容易接受。因?yàn)榇罂蛻?hù)在購(gòu)買(mǎi)東西的時(shí)候不是因?yàn)槟銓?duì)產(chǎn)品更熟悉，而是因?yàn)槟愀私馕业那闆r。

   中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)：所以銷(xiāo)售人員更喜歡跟客戶(hù)面談。

   孫路弘：是的。銷(xiāo)售是一個(gè)交談、交流的過(guò)程，是一個(gè)談話過(guò)程，也是彼此問(wèn)答的過(guò)程。所以這個(gè)交談的過(guò)程中，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售和普通的銷(xiāo)售最大的區(qū)別就是，銷(xiāo)售人員只要說(shuō)產(chǎn)品盡量說(shuō)完整就足夠了。而大客戶(hù)光說(shuō)產(chǎn)品不行，你要了解客戶(hù)的情況：比如說(shuō)，這個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)恰恰是客戶(hù)不想要的，那就完全沒(méi)必要說(shuō)。銷(xiāo)售人員應(yīng)該更多的了解客戶(hù)需要什么，他現(xiàn)在有什么樣的困難，他現(xiàn)在對(duì)這個(gè)產(chǎn)品有什么要求，有什么樣的想法，找到這些點(diǎn)再去介紹產(chǎn)品，這就是一個(gè)良好地溝通和了解過(guò)程。

   中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)：良好的溝通能力是一個(gè)銷(xiāo)售人員必備條件，大客戶(hù)銷(xiāo)售人員需要更全面的知識(shí)儲(chǔ)備和見(jiàn)識(shí)。

   孫路弘：是的。拿IBM來(lái)講，要想把機(jī)器賣(mài)給銀行，他的大客戶(hù)銷(xiāo)售人員差不多要懂得所有的所有的技術(shù)上的東西，還要理解銀行的主管、設(shè)備人的想法和動(dòng)機(jī)，還要理解一個(gè)柜臺(tái)人員操作這個(gè)設(shè)備時(shí)候的感覺(jué)。

   中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)：銷(xiāo)售其實(shí)比技術(shù)人員更了解客戶(hù)想要什么。

   孫路弘：對(duì)，IBM“1993年郭士納改革”首先意識(shí)到了這一點(diǎn)，它做了一個(gè)創(chuàng)新——讓銷(xiāo)售人員在工資上的收入超過(guò)了技術(shù)人員。

   中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)：賺的多，客戶(hù)穩(wěn)定，難怪跳槽速度也塊。

   孫路弘：大客戶(hù)銷(xiāo)售不是這樣的，他們相對(duì)來(lái)說(shuō)穩(wěn)定，一旦一個(gè)客戶(hù)買(mǎi)了一個(gè)銷(xiāo)售人員的設(shè)備，這個(gè)客戶(hù)再擴(kuò)張另一家店的時(shí)候也仍然會(huì)買(mǎi)他的，所以他的客戶(hù)也會(huì)很穩(wěn)定，它的職業(yè)發(fā)展也會(huì)很穩(wěn)定。我們現(xiàn)在多數(shù)見(jiàn)到的銷(xiāo)售人員都是普通銷(xiāo)售，大客戶(hù)銷(xiāo)售在整個(gè)銷(xiāo)售里面應(yīng)該大約在15%，所有你看到一百個(gè)銷(xiāo)售人員可能只有15個(gè)是屬于大客戶(hù)的。我剛才給你舉的幾個(gè)例子都是大客戶(hù)銷(xiāo)售的，但是我們更常見(jiàn)的保險(xiǎn)公司的銷(xiāo)售都不叫大客戶(hù)銷(xiāo)售。

 “魚(yú)龍混雜”的銷(xiāo)售行業(yè)：進(jìn)入之初選擇好你的平臺(tái)

   中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)：調(diào)查顯示現(xiàn)在越來(lái)越多的畢業(yè)生，不分專(zhuān)業(yè)的選擇了銷(xiāo)售。

   孫路弘：是的，第一，銷(xiāo)售的門(mén)檻比較低，他不需要學(xué)歷，什么人都可以做。第二，市場(chǎng)對(duì)銷(xiāo)售的需求也逐漸在增大。國(guó)家培養(yǎng)了很多歷史系，中文系畢業(yè)生，這些現(xiàn)實(shí)生活中根本不需要那么多歷史的和中文的人，那你覺(jué)得中文系畢業(yè)生他能選擇干什么？換句話說(shuō)，他學(xué)中文是他喜歡的嗎？也不見(jiàn)得。所以說(shuō)，銷(xiāo)售成了他們的選擇。

   中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)：其實(shí)大家求職的每一個(gè)人，都是在營(yíng)銷(xiāo)自己，也是一種銷(xiāo)售。

   孫路弘：你在打包出售你的時(shí)間。

   中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)：面試銷(xiāo)售的時(shí)候，我們總會(huì)覺(jué)得這個(gè)行業(yè)似乎尤顯得魚(yú)龍混雜。

   孫路弘：不存在所謂的“魚(yú)龍混雜”，魚(yú)龍混雜跟公司有關(guān)，如果你進(jìn)入的是友邦，你會(huì)覺(jué)得這是非常有序的，如果你進(jìn)入的是平安你就會(huì)覺(jué)得亂七八糟的。是不是魚(yú)龍混雜它更多的取決于你進(jìn)入的是什么樣的公司，如果這個(gè)公司比較好，他給你提供的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，好的氛圍會(huì)把你樹(shù)的很正，你將來(lái)就會(huì)有一個(gè)積極向前的價(jià)值觀和發(fā)展方向。

   中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)：對(duì)于銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)，在就業(yè)之初去選擇一個(gè)公司應(yīng)該注意哪些呢？

   孫路弘：找一個(gè)好一點(diǎn)的公司。起點(diǎn)不一定要高，就是你一定要選對(duì)，你選的這家公司要提供有效的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，也就是說(shuō)你也兩年一進(jìn)階，三年一進(jìn)階的這種階梯。第二，一般來(lái)說(shuō)這樣的公司都會(huì)提供系統(tǒng)的培訓(xùn)，所謂系統(tǒng)培訓(xùn)是真正與實(shí)際工作相關(guān)的培訓(xùn)，一點(diǎn)點(diǎn)地提升。我覺(jué)得這是對(duì)于從事銷(xiāo)售工作來(lái)說(shuō)的基本選擇了。

銷(xiāo)售為什么被“輕視”了？

   中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)：民間對(duì)銷(xiāo)售人員似乎一直有一種抵觸情緒，銷(xiāo)售人員該如何面對(duì)這種誤解呢？

   孫路弘：這個(gè)市場(chǎng)上對(duì)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售這兩個(gè)詞總是混淆在一起，本來(lái)都是從事銷(xiāo)售的，但是他怕人家瞧不起，于是說(shuō)我從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的，就覺(jué)得營(yíng)銷(xiāo)工作似乎好一點(diǎn)似的?？v觀歷史，其實(shí)這是中國(guó)輕商主義思潮的延續(xù)，它是封建的一種延續(xù)。作為封建的政權(quán)和王朝是不希望人經(jīng)商的，因?yàn)樯虡I(yè)的發(fā)展會(huì)侵蝕到權(quán)力，商業(yè)的發(fā)展要求就是平等，要求的是契約，這樣一來(lái)作為一個(gè)有權(quán)的人他不希望有契約，他希望“我有權(quán)利你聽(tīng)我的就好了，我怎么說(shuō)你怎么聽(tīng)”，所以你跟我簽一個(gè)契約，我也得遵守契約，誰(shuí)能約束我??？這就是封建的時(shí)候是不允許商業(yè)存在的原因。

   但是一旦商業(yè)存在，它的成長(zhǎng)發(fā)展就會(huì)以平等的姿態(tài)來(lái)推動(dòng)社會(huì)的變化，所以整個(gè)中國(guó)人的潛意識(shí)中還存在著瞧不起商業(yè)，但是，其實(shí)正是銷(xiāo)售人員推動(dòng)著美國(guó)走到了今天。

   中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)：您的意思是說(shuō)，其實(shí)這里面很大一部分原因是因?yàn)閲?guó)人本身對(duì)銷(xiāo)售人員的偏見(jiàn)。

   孫路弘：可以這么說(shuō)。大客戶(hù)銷(xiāo)售是一個(gè)比較穩(wěn)定，收入也較高的工作?？傮w來(lái)講是現(xiàn)代高度發(fā)達(dá)的商業(yè)社會(huì)很多人愿意從事的一個(gè)工作，在美國(guó)一個(gè)大學(xué)教授去銀行貸款買(mǎi)房子或者買(mǎi)車(chē)，銀行說(shuō)我們審一審。如果你是一個(gè)賣(mài)奔馳車(chē)的銷(xiāo)售顧問(wèn)，他問(wèn)你賣(mài)幾年了，問(wèn)你貸多少錢(qián)？你說(shuō)我想貸九十五萬(wàn)，沒(méi)問(wèn)題，馬上批給你。

   中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)：這在中國(guó)不太現(xiàn)實(shí)。

   孫路弘：這就說(shuō)明社會(huì)的信譽(yù)，在西方社會(huì)中，銷(xiāo)售人員的信譽(yù)會(huì)高過(guò)教授的信譽(yù)。