孫路弘,孫路弘講師,孫路弘聯(lián)系方式,孫路弘培訓師-【中華講師網(wǎng)】
中華講師網(wǎng)著名講師
52
鮮花排名
0
鮮花數(shù)量
孫路弘:中華講師網(wǎng)-孫路弘:產(chǎn)品命名的內(nèi)在邏輯
2016-07-16 2802

一個看起來像是意大利名字的皮鞋是否讓你產(chǎn)生了美好的聯(lián)想?給企業(yè)的產(chǎn)品起一個貌似歐洲產(chǎn)品的名字,就可以成為高檔產(chǎn)品而招搖過市?給產(chǎn)品命名是市場營銷的一個重要環(huán)節(jié),不同地域文化背景下的企業(yè)在給自身產(chǎn)品命名時,其內(nèi)在邏輯有很大差別。中國企業(yè)該如何給自己的產(chǎn)品命名呢?

  命名的不同依據(jù)

  給孩子起名表現(xiàn)了父母的文化底蘊,比如,知識分子給孩子起名經(jīng)常使用生僻的字;農(nóng)村家庭的孩子起名時男孩經(jīng)常會用福、財、貴、康等,女孩則喜歡用梅、芬、婷等。父母給孩子起名寄托了自己的期望,企業(yè)在命名時則更愿意拔高自己的外表,比如起名為聯(lián)想、蒙牛、光明、方正、雙匯、三鹿、吉利、百度、銳步、匯源等。有些企業(yè)名本身就很值得品味,比如阿里巴巴、比亞迪、維克多、360、361度、騰訊等。還有一些奇怪的名字,如娃哈哈、生命一號和腦白金等。

  接下來企業(yè)就要給自己的產(chǎn)品起名了。大家可以看看市場上汽車的名字,比如奧迪、奔馳、雷克薩斯、卡羅拉、悅達、雪佛蘭、君悅、君威等。汽車企業(yè)對不同品牌的命名是很有講究的,而不是憑感覺。

  德國汽車品牌的命名是工業(yè)化套路,比如,奧迪的A4、A6、A8,寶馬的3系、5系、7系,奔馳的C、E、S等。美國與日本類似,在汽車品牌命名中采用中立性獨立名稱以及象征性名稱。比如凱迪拉克是中立性的名稱,福特飛鷹就是象征名稱。日本汽車則多數(shù)采用了中立性名字。中國汽車企業(yè)在給產(chǎn)品命名時有時模仿美國人、日本人,有時模仿德國人。比如,有比亞迪的F3、F0、M6、G3,也有賽佛、哈佛、長城,還有悅達、瑞風等。

  德國人給汽車品牌系列命名的邏輯依據(jù)是,消費者在工業(yè)文明中能夠針對自己的情況購買適合自己身份、地位、場所的車輛。所以,在系列命名中著意體現(xiàn)產(chǎn)品的等級:7系比5系的級別要高,S比E的級別要高。這種命名方式在豪華車市場更容易取得成功。愿意表達自己身份屬性、有經(jīng)濟基礎的人購買A8、7系、S。如果品牌力量強大,也會讓經(jīng)濟條件有限的消費者認可A4是奧迪的入門車,3系是寶馬的入門車,C級是奔馳的入門車。

  在品牌號召力薄弱的時候,應該用美好聯(lián)想的名字,比如驪威、奔奔、QQ、東方之子等。采用美好聯(lián)想命名是希望通過詞匯的聯(lián)想拉近與消費者的距離,贏得消費者快速的理解。景逸的成功應該與這種命名方法有關。

  應產(chǎn)生積極的聯(lián)想

  命名本身就是一種傳播,受眾快速、本能的聯(lián)想和反應應該是積極認同的,對傳播內(nèi)容的理解也應該是統(tǒng)一的。能夠做到這一點并不容易。

  我們看一看蘋果公司對產(chǎn)品的命名。2002年時,索尼是播放器的市場領先者,已經(jīng)領先至少10年。當蘋果進入這一領域時,面對采用什么名字的抉擇。公司內(nèi)部提交過四個名稱建議,分別為super MP3、21's music、beyond enjoy、iPod。

  第一個名字沒有超越競品的范疇,試圖用名字標榜自己的超級身份,不可用。第二個名字算是具有時代感,也超越了競爭,進入了音樂領域的空間,不過還是口號性質(zhì),不能立刻讓消費者認同你就是21世紀的音樂代表。第三個名字有一點感覺,進入了娛樂的層面,算是從消費者視角切入的。它能夠從用途上啟發(fā)消費者娛樂的認同,使其快速決策從而感性購買,但不具備擴展性。這個名字標定了用戶群的邊界,也就是以娛樂為主,不利于爭取追求效率的人群,也不適合理性人的選擇。贈送娛樂一直都不是美國宗教宣揚的社會導向。第四個名字超越前三個,聽者之前對它完全沒有認識。這樣,企業(yè)可以隨著時代的變化去改變iPod的詞性和含義。同時,產(chǎn)品對消費者、市場的影響就不受名字的約束,是無上限的。當初蘋果的內(nèi)部意見很不統(tǒng)一:來自技術(shù)部門的意見傾向第一個,來自市場部門的意見傾向第三個,只有喬布斯的意識是非常明確的,那就是iPod。

  在產(chǎn)品命名的問題上,喬布斯一直都有其獨特的見解。早期一代名為macintosh的電腦,名字源于一款蘋果的名字,但當?shù)毓ど滩块T不允許用實際的蘋果名字注冊電子產(chǎn)品,于是就改動了字母從而如愿。當要推出高端產(chǎn)品的時候,喬布斯不按常理出牌,一定要用lisa這個名字(這是美國許多父母給女兒起的名字,現(xiàn)實中喬布斯確實給自己的女兒起了這個名字),同時要求第二代電腦也用這個名字。他的理由是,消費者不關心產(chǎn)品序列,也不關心技術(shù)人員所標榜的唬人術(shù)語和名詞。他的想法是超級超前的。

  慎用序列命名

  再看看英特爾CPU的命名。英特爾早期都是用產(chǎn)品功能來命名,有80286個集成電子器件就叫286,后來就是386、486、586,一直到686。其實電子器件的個數(shù)早就超過六位數(shù)了,在立法不允許繼續(xù)使用數(shù)字的方式來命名產(chǎn)品后,英特爾無奈采用了拉丁文命名方式。pente在希臘語中是"五"的意思,后面添加ium是希臘的"泛化詞匯"的意思,譯成中文應該是第五代處理器。但在中國一定要給它一個感性的名字--奔騰。這個名字在中國取得了極大的成功,在美國pentium也讓英特爾的產(chǎn)品在市場中贏得了口碑。接下來的命名就找到感覺了,"酷睿"就是典型的被中國化的名字。再看谷歌的英文名google,是演變了一個詞匯而來的,意思就是千兆的量,而譯成中文后就一定要找一個有含義的詞匯。

  再來解析一下微軟的命名發(fā)展過程。早期叫視窗(就是Windows),這個命名確實得到了用戶的認同,電腦的屏幕恰似一個窗口,傳遞了無限的信息和圖形。微軟后來開始采用序列號命名,視窗版本的1.0、2.0、3.0、95、2000、xp等先后出爐。用時間序列來命名產(chǎn)品,給消費者的印象就是后期的比前期的要好,這也就意味著后期產(chǎn)品出現(xiàn)在市場上時,前期產(chǎn)品就肯定要被消費者淘汰,誰還要前期的舊產(chǎn)品啊。

  重新看一下蘋果手機的系列性命名:iPhone3出來后iPhone 2就停產(chǎn)了,而iPhone 4的上市終結(jié)了iPhone 3的產(chǎn)品線。蘋果下一款手機應該不會叫iPhone 5了,因為蘋果要保留iPhone 4的產(chǎn)品線,所以"iPhone 5 "必須采用新的名稱,據(jù)說叫極光。這就意味著蘋果認為iPhone 4是一個比較成熟的產(chǎn)品,不能用新的產(chǎn)品擠掉前一個還能夠贏利的產(chǎn)品,不能讓消費者認為前一個產(chǎn)品是舊的。微軟也想改變這一點,于是發(fā)布了vista,就是希望將來xp能夠與vista并存,滿足有不同需求的客戶層。

  再看一下韓國汽車,在索納塔第一代發(fā)布后,給自己的產(chǎn)品也采用1.0、2.0的命名。它們完全不了解為何這么命名,也不知道這么命名意味著前一代就要停產(chǎn)。結(jié)果,其舊產(chǎn)品的投資還沒有完全收回就不得不停產(chǎn)--消費者在等待新品。

  聯(lián)想是怎么給自己的產(chǎn)品命名的?收購了IBM的個人電腦業(yè)務之后,延續(xù)用ThinkPad無可厚非,不過那也是品牌的一個部分。不久前,聯(lián)想將新推出的平板電腦命名為樂pad,將新推出的智能手機命名為樂風。是否知道這么起名的市場影響是什么?這樣起名有什么期待?讓人聯(lián)想到模仿是好事還是壞事?哪些消費者會因為你是一個著名品牌的模仿者而對你產(chǎn)生好印象?哪些消費者又會因為你模仿別人的名字而對你產(chǎn)生不好的印象?在你的預期中,你的產(chǎn)品目標客戶是哪類人,就可以決定采用哪個策略?;蛘咄耆珱]有預期的客戶,只要有人購買就行。如果螞蟻在出發(fā)前沒有一個覓食規(guī)則,那么螞蟻這個物種也就消亡了。如果規(guī)則變來變?nèi)ィ锓N的生存質(zhì)量也就不斷下降,最終還是滅亡。人類的能力就是預設目標,并找到達到目標的規(guī)律、途徑和方法,而不是簡單地模仿。



全部評論 (0)

Copyright©2008-2024 版權(quán)所有 浙ICP備06026258號-1 浙公網(wǎng)安備 33010802003509號 杭州講師網(wǎng)絡科技有限公司
講師網(wǎng) 3969a.com 直接對接10000多名優(yōu)秀講師-省時省力省錢
講師網(wǎng)常年法律顧問:浙江麥迪律師事務所 梁俊景律師 李小平律師