客戶需求可以分為向上需求和向下需求兩種，滿足客戶向上的需求更有可能塑造偉大的企業(yè)，而滿足客戶向下的需求則可能使企業(yè)日益普通。

    一則來自媒體的廣泛報(bào)道如下：2010年11月12日，“聯(lián)想移動(dòng)開發(fā)者大會(huì)”在北京順義區(qū)的一號(hào)地國際藝術(shù)區(qū)舉行。參會(huì)的是1000多位從全國各地甚至國外趕來的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)者，他們中的絕大多數(shù)是第一次與聯(lián)想集團(tuán)打交道，心里沒底是自然的。聯(lián)想集團(tuán)CEO楊元慶走到臺(tái)上告訴了大家一個(gè)秘密：他最喜歡在樂Phone里玩“斗地主”，時(shí)常也享受一下精神的“馬殺雞”。全場(chǎng)爆發(fā)出一片笑聲，向來以強(qiáng)人姿態(tài)出現(xiàn)的楊元慶，試圖以這樣的一種輕松的方式來拉近與開發(fā)者的距離。

   另外一則新聞如下：從2010年秋天起，所有蘋果iPhone4手機(jī)將在客戶維修時(shí)更換螺絲，蘋果負(fù)責(zé)售后維修以及零件供應(yīng)商的首席執(zhí)行官表示，置換這款新螺絲釘?shù)哪康脑谟?，阻止客戶自行拆卸iPhone 4更換電池。

   向上和向下的需求

   如果讀者有興趣，可以在網(wǎng)絡(luò)上搜索更多的新聞報(bào)道來進(jìn)行比較，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一些有趣的不同點(diǎn)。樂Phone的廣告宣傳的核心主題是玩樂、游戲、聊天、交友，通通以休閑為核心，也就是以打發(fā)時(shí)間為主要訴求。而iPhone的宣傳不是收發(fā)郵件的效率、處理公務(wù)的簡(jiǎn)捷、瀏覽信息的方便、分享照片方式的管理程度，就是科技的進(jìn)步、材料的革新等，通通以公務(wù)為核心，也就是提高時(shí)間的使用效率，將時(shí)間的使用當(dāng)做投資來看待。

   每個(gè)企業(yè)在最初創(chuàng)建的時(shí)候，都是從某種理想出發(fā)的。無論什么理想都應(yīng)該有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是滿足客戶的需求?？蛻舻男枨笥袃蓚€(gè)類別，分別是向上的需求和向下的需求。

   向上的需求有：追求辦公效率，追求節(jié)省時(shí)間，提高過程的投入產(chǎn)出，或者追求完美、向往自由等。比如，洗發(fā)帶來的魅力，化妝帶來的精神上的振奮，冷凍食品給生活帶來的方便，冰箱讓食物保持時(shí)間更久，空調(diào)讓人們的生活更加自如……向下的需求有：追求便宜，追求表面的美貌，追求異性的特征，沉迷游戲，打發(fā)時(shí)間，交友聊天，發(fā)泄憤怒……比如打折促銷、讓價(jià)贈(zèng)送、美女畫面、游戲排名、點(diǎn)擊率……

   形形色色的企業(yè)都號(hào)稱以市場(chǎng)為導(dǎo)向，但多數(shù)企業(yè)都在滿足客戶向下的需求，都在將就著客戶，直到把客戶慣壞。實(shí)際上，它們縱容著客戶變得更加弱智和庸俗。

   向上的需求塑造偉大企業(yè)

   只有很少數(shù)的企業(yè)永遠(yuǎn)追求滿足客戶的向上需求。它們永遠(yuǎn)推動(dòng)有鑒別力的客戶提高時(shí)間的使用效率，增加工作的成就感，通過科技的手段獲得生活的充實(shí)，從而培養(yǎng)了越來越多的客戶取得成功，使他們更加有實(shí)力來購買企業(yè)價(jià)格較高的產(chǎn)品。比如，蘋果公司率先在電腦上取消了自認(rèn)為落后的軟盤驅(qū)動(dòng)器；蘋果公司又率先在筆記本上取消了光驅(qū)；蘋果公司還堅(jiān)持認(rèn)為隨意更換手機(jī)電池不是好的需求，并堅(jiān)持不提供可以隨意更換電池的方便，如今，越來越多的中國客戶開始習(xí)慣不帶備用電池了。不將就客戶的向下需求，從而成就了偉大企業(yè)。 將就客戶的向下需求是容易的，也是不小心就會(huì)被誘惑的。只要廉價(jià)，大眾更容易接受，企業(yè)也就不再嚴(yán)格要求自己，開始通過降價(jià)輕松地提高銷量。因?yàn)榻祪r(jià)而購買的客戶，滿足了消遣時(shí)間的需求，也就更加沒有什么提高自我就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的機(jī)會(huì)，就會(huì)更加在意省錢的產(chǎn)品。如此惡性循環(huán)，這樣的企業(yè)將一直面對(duì)一天不如一天的客戶，怎么可能成為偉大的企業(yè)呢？偉大的企業(yè)是滿足客戶向上需求的，向上需求的客戶越多，它們的客戶數(shù)就越多，就越能夠成就偉大的事業(yè)。

   放眼縱覽中國的媒體廣告，電子產(chǎn)品采用的是美女圖片做宣傳，產(chǎn)品包裝也多是采用美色的圖片；汽車代言用的是名人，而且越是有緋聞的名人，越是廣泛用于產(chǎn)品代言。普通的、滿足感官的向下需求比比皆是，難道中國消費(fèi)者都是向下需求驅(qū)動(dòng)購買的嗎？就算如此，那么，能在這樣的現(xiàn)實(shí)中堅(jiān)持滿足客戶的向上需求，堅(jiān)持提供改善效率的工具，堅(jiān)持為提高客戶競(jìng)爭(zhēng)力來打造產(chǎn)品，這樣的企業(yè)更偉大。

   企業(yè)都是以滿足消費(fèi)者需求為目標(biāo)，卻有偉大和普通之分。天天向上的時(shí)代過去了，有精神追求的境界消失了。客戶需要的難道是更多版本的“斗地主”嗎？這樣的開發(fā)者中能有幾個(gè)是真正的原創(chuàng)者，有幾個(gè)是以滿足客戶向上的需求為標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)軟件呢？有的企業(yè)不斷用低價(jià)打壓供應(yīng)商，從而漸漸失去了卓越的供應(yīng)商，成就了自己普通、低下品質(zhì)的供應(yīng)鏈，成全了系統(tǒng)化的普通價(jià)值觀，這就是邏輯上的命運(yùn)。比如，企業(yè)年年對(duì)廣告代理商壓價(jià)，從而失去了廣告業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的供應(yīng)商；企業(yè)年年對(duì)配件供應(yīng)商壓價(jià)，從而讓供應(yīng)商尋找一切機(jī)會(huì)偷工減料，導(dǎo)致硬件設(shè)備不斷出意外、故障。這不過是價(jià)值觀的邏輯表現(xiàn)結(jié)果，沒什么可意外的。 就更別提賀歲片了，馮小剛對(duì)記者說：“站著賺錢、坐著賺錢都不如躺著賺錢?！本邆淙绱司辰绲膶?dǎo)演竟是中國最成功的藝術(shù)工作者，上億元的票房無非證明著中國觀眾向下需求的分量，倒是《讓子彈飛》滿足了公眾向上的需求——接受正義感。

    同樣都是IT高科技企業(yè)，谷歌的價(jià)值觀是：“將全世界的信息組織整合起來并讓它們普遍易得并變得有用”，“不做惡事，不做壞人”，至少不是以金錢來作價(jià)值觀的度量。企業(yè)自身具有向上的追求，同樣為客戶帶來的是正直、公正。而百度的排名僅是根據(jù)支付貨幣量多少的排序罷了。向下的需求容易滿足，也造就了一大批普通的企業(yè)，這些企業(yè)的背后恐怕也都是普通的企業(yè)家吧。

   在這里，我給讀者推薦幾個(gè)有關(guān)公司創(chuàng)業(yè)的影片來觀賞一下，你應(yīng)該能夠從中感悟到向上需求塑造偉大企業(yè)的含意：《硅谷風(fēng)云》、《大公司小老板》和《甜心先生》，每一部影片都揭示了企業(yè)家滿足向上的需求從而成就卓越的艱難歷程。你也可以欣賞如下影片來品味滿足向下需求的企業(yè)的最終命運(yùn)：《中間人》、《反托拉斯行動(dòng)》和《政客杰克》。

    偉大與普通的分水嶺

    不可否認(rèn)，在蘋果應(yīng)用軟件商店內(nèi)有大量的游戲軟件，它們確實(shí)是消耗時(shí)間的精神毒品，但同時(shí)，軟件商店內(nèi)還存在著大量的辦公軟件和教育用軟件。蘋果公司嚴(yán)格約束任何有傾向的軟件，并撤掉了許多下載量大、賺錢多的滿足向下需求的軟件應(yīng)用。其實(shí)，這都是普通企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，它們可以通過滿足這些向下的需求來賺錢。

    如果將人的一生比作爬山，那么向上走不得不彎腰、低頭，努力尋找道路，克服重重險(xiǎn)阻，戰(zhàn)勝種種障礙。而下山呢？抬頭就行了，容易走，不吃力，而且可以驕傲地進(jìn)行宣傳。向上很難，向下很輕松，對(duì)企業(yè)來說也是如此。只要能夠做到滿足客戶的向上需求，有鑒別力、有實(shí)力的客戶是能夠心領(lǐng)神會(huì)的，會(huì)堅(jiān)定地追隨企業(yè)。

    滿足向上需求的企業(yè)在初期不會(huì)立刻獲得成功，但是能夠成就百年的輝煌。滿足向下需求的企業(yè)在初期可能贏得市場(chǎng)，但多是曇花一現(xiàn)。討論中國能否誕生百年企業(yè)，答案就在企業(yè)向上還是向下的選擇中。

    世界從來就沒有平坦的大道。向上走的人翻過了高山，越過了險(xiǎn)阻，成就了長征的輝煌；向下走的人到了水邊，進(jìn)入谷底，尋找新的更深的容易走的向下路徑。人生的路越走越窄，一切的原因都在你選擇的地勢(shì)上，不是方向問題，而是地勢(shì)高低的問題，是你付出多少汗水的問題。

    偉大的企業(yè)保持朝氣，天天向上。我在寫專欄時(shí)也總是面對(duì)著誘惑——是否應(yīng)該滿足讀者向下的需求。

     多數(shù)企業(yè)都在滿足客戶向下的需求，都在將就著客戶，直到把客戶慣壞。實(shí)際上，它們縱容著客戶變得更加弱智和庸俗。

    偉大的企業(yè)是滿足客戶向上的需求的，有向上需求的客戶越多，這些企業(yè)的客戶數(shù)就越多，就越能夠成就偉大的事業(yè)。