政府采購到企業(yè)采購：從搞定一些到搞定一堆 


    中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)：您覺得大客戶銷售近幾年有什么明顯的變化嗎？ 


    孫路弘：從對大客戶的銷售來看，基本沒什么變化，我覺得過去十年二十年如此，過去三十年也是如此。從大客戶自身來講，主要有三點(diǎn)：第一，大客戶在選購自己產(chǎn)品的時(shí)候會更加慎重。第二，在選擇自己產(chǎn)品做決策的時(shí)候，決策的因素會較多。第三，一旦開始合作以后，他撤出的機(jī)會就比較小了。 


    中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)：但是，銷售人員推銷產(chǎn)品，需要接觸的客戶會比以前更多，其中任何一個(gè)客戶撤單都會導(dǎo)致整個(gè)交易的失敗，這種情況是不是會加大大客戶交易失敗幾率？ 


    孫路弘：這種情況一直存在，并不新鮮。在中國可能會有些變化，中國以前是政府采購，銷售人員的大客戶是政府，政府采購基本上搞定人際關(guān)系就行?，F(xiàn)在更多的企業(yè)采購，企業(yè)在采購的時(shí)候更加理性化，企業(yè)有問責(zé)制度，企業(yè)會要求這個(gè)合作結(jié)果是不是最好的。這樣一來，變化是顯而易見的。但是從大客戶銷售采購的實(shí)際銷售原則和做法變化并不大，只不過以前是搞定一個(gè)人，現(xiàn)在是要搞定一堆人。 
 “挑剔”的大客戶：深入了解他的需求比介紹產(chǎn)品重要的多 


    中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)：您覺得大客戶的銷售和普通的銷售最大的區(qū)別是什么？ 


    孫路弘：第一，接觸的時(shí)間較長。銷售說服你辦一個(gè)移動卡，20分鐘。說服一家醫(yī)院買兩臺核磁共振掃描儀可能要八個(gè)月；第二，接觸的人不同。你買一個(gè)電視，銷售說服你一個(gè)人交易就達(dá)成了。買一個(gè)鋼琴卻不同，銷售人員需要說服你的鋼琴老師，你的父母，你的孩子等等；第三，普通的銷售就是買完交易就此就結(jié)束，而大客戶是買的時(shí)候交易才剛剛開始。你買完茶葉喝完，下次不一定還光顧同一家店。但我要是把一個(gè)醫(yī)療設(shè)備賣給一家醫(yī)院，簽和約的時(shí)候不是生意的結(jié)束，而是生意的開始，也就是說我們會繼續(xù)提供耗材，提供培訓(xùn)，繼續(xù)提供對這個(gè)醫(yī)療設(shè)備操作的技術(shù)支持和技能的要求。 


    中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)：做大客戶營銷的時(shí)候，銷售人員會有哪些誤區(qū)呢？ 


    孫路弘：普通銷售人員去做大客戶銷售，他很難勝任，也很難轉(zhuǎn)移過去。因?yàn)樗詾橹灰覍Ξa(chǎn)品很熟悉大客戶就會買，反而你越熟悉你到大客戶那邊越不會被容易接受。因?yàn)榇罂蛻粼谫徺I東西的時(shí)候不是因?yàn)槟銓Ξa(chǎn)品更熟悉，而是因?yàn)槟愀私馕业那闆r。 


    中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)：所以銷售人員更喜歡跟客戶面談。 


    孫路弘：是的。銷售是一個(gè)交談、交流的過程，是一個(gè)談話過程，也是彼此問答的過程。所以這個(gè)交談的過程中，傳統(tǒng)的銷售和普通的銷售最大的區(qū)別就是，銷售人員只要說產(chǎn)品盡量說完整就足夠了。而大客戶光說產(chǎn)品不行，你要了解客戶的情況：比如說，這個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)勢恰恰是客戶不想要的，那就完全沒必要說。銷售人員應(yīng)該更多的了解客戶需要什么，他現(xiàn)在有什么樣的困難，他現(xiàn)在對這個(gè)產(chǎn)品有什么要求，有什么樣的想法，找到這些點(diǎn)再去介紹產(chǎn)品，這就是一個(gè)良好地溝通和了解過程。 


    中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)：良好的溝通能力是一個(gè)銷售人員必備條件，大客戶銷售人員需要更全面的知識儲備和見識。 


    孫路弘：是的。拿IBM來講，要想把機(jī)器賣給銀行，他的大客戶銷售人員差不多要懂得所有的所有的技術(shù)上的東西，還要理解銀行的主管、設(shè)備人的想法和動機(jī)，還要理解一個(gè)柜臺人員操作這個(gè)設(shè)備時(shí)候的感覺。 


    中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)：銷售其實(shí)比技術(shù)人員更了解客戶想要什么。 


    孫路弘：對，IBM“1993年郭士納改革”首先意識到了這一點(diǎn)，它做了一個(gè)創(chuàng)新——讓銷售人員在工資上的收入超過了技術(shù)人員。 


    中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)：賺的多，客戶穩(wěn)定，難怪跳槽速度也塊。 


    孫路弘：大客戶銷售不是這樣的，他們相對來說穩(wěn)定，一旦一個(gè)客戶買了一個(gè)銷售人員的設(shè)備，這個(gè)客戶再擴(kuò)張另一家店的時(shí)候也仍然會買他的，所以他的客戶也會很穩(wěn)定，它的職業(yè)發(fā)展也會很穩(wěn)定。我們現(xiàn)在多數(shù)見到的銷售人員都是普通銷售，大客戶銷售在整個(gè)銷售里面應(yīng)該大約在15%，所有你看到一百個(gè)銷售人員可能只有15個(gè)是屬于大客戶的。我剛才給你舉的幾個(gè)例子都是大客戶銷售的，但是我們更常見的保險(xiǎn)公司的銷售都不叫大客戶銷售。 
“魚龍混雜”的銷售行業(yè)：進(jìn)入之初選擇好你的平臺 


    中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)：調(diào)查顯示現(xiàn)在越來越多的畢業(yè)生，不分專業(yè)的選擇了銷售。 


    孫路弘：是的，第一，銷售的門檻比較低，他不需要學(xué)歷，什么人都可以做。第二，市場對銷售的需求也逐漸在增大。國家培養(yǎng)了很多歷史系，中文系畢業(yè)生，這些現(xiàn)實(shí)生活中根本不需要那么多歷史的和中文的人，那你覺得中文系畢業(yè)生他能選擇干什么？換句話說，他學(xué)中文是他喜歡的嗎？也不見得。所以說，銷售成了他們的選擇。 


    中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)：其實(shí)大家求職的每一個(gè)人，都是在營銷自己，也是一種銷售。 


    孫路弘：你在打包出售你的時(shí)間。 


    中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)：面試銷售的時(shí)候，我們總會覺得這個(gè)行業(yè)似乎尤顯得魚龍混雜。 


    孫路弘：不存在所謂的“魚龍混雜”，魚龍混雜跟公司有關(guān)，如果你進(jìn)入的是友邦，你會覺得這是非常有序的，如果你進(jìn)入的是平安你就會覺得亂七八糟的。是不是魚龍混雜它更多的取決于你進(jìn)入的是什么樣的公司，如果這個(gè)公司比較好，他給你提供的成長機(jī)會，好的氛圍會把你樹的很正，你將來就會有一個(gè)積極向前的價(jià)值觀和發(fā)展方向。 


    中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)：對于銷售人員來說，在就業(yè)之初去選擇一個(gè)公司應(yīng)該注意哪些呢？ 


    孫路弘：找一個(gè)好一點(diǎn)的公司。起點(diǎn)不一定要高，就是你一定要選對，你選的這家公司要提供有效的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，也就是說你也兩年一進(jìn)階，三年一進(jìn)階的這種階梯。第二，一般來說這樣的公司都會提供系統(tǒng)的培訓(xùn)，所謂系統(tǒng)培訓(xùn)是真正與實(shí)際工作相關(guān)的培訓(xùn)，一點(diǎn)點(diǎn)地提升。我覺得這是對于從事銷售工作來說的基本選擇了。
銷售為什么被“輕視”了？ 


    中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)：民間對銷售人員似乎一直有一種抵觸情緒，銷售人員該如何面對這種誤解呢？ 


    孫路弘：這個(gè)市場上對營銷和銷售這兩個(gè)詞總是混淆在一起，本來都是從事銷售的，但是他怕人家瞧不起，于是說我從事營銷的，就覺得營銷工作似乎好一點(diǎn)似的?？v觀歷史，其實(shí)這是中國輕商主義思潮的延續(xù)，它是封建的一種延續(xù)。作為封建的政權(quán)和王朝是不希望人經(jīng)商的，因?yàn)樯虡I(yè)的發(fā)展會侵蝕到權(quán)力，商業(yè)的發(fā)展要求就是平等，要求的是契約，這樣一來作為一個(gè)有權(quán)的人他不希望有契約，他希望“我有權(quán)利你聽我的就好了，我怎么說你怎么聽”，所以你跟我簽一個(gè)契約，我也得遵守契約，誰能約束我?。窟@就是封建的時(shí)候是不允許商業(yè)存在的原因。 


    但是一旦商業(yè)存在，它的成長發(fā)展就會以平等的姿態(tài)來推動社會的變化，所以整個(gè)中國人的潛意識中還存在著瞧不起商業(yè)，但是，其實(shí)正是銷售人員推動著美國走到了今天。 


    中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)：您的意思是說，其實(shí)這里面很大一部分原因是因?yàn)閲吮旧韺︿N售人員的偏見。 


    孫路弘：可以這么說。大客戶銷售是一個(gè)比較穩(wěn)定，收入也較高的工作?？傮w來講是現(xiàn)代高度發(fā)達(dá)的商業(yè)社會很多人愿意從事的一個(gè)工作，在美國一個(gè)大學(xué)教授去銀行貸款買房子或者買車，銀行說我們審一審。如果你是一個(gè)賣奔馳車的銷售顧問，他問你賣幾年了，問你貸多少錢？你說我想貸九十五萬，沒問題，馬上批給你。 


    中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)：這在中國不太現(xiàn)實(shí)。 


    孫路弘：這就說明社會的信譽(yù)，在西方社會中，銷售人員的信譽(yù)會高過教授的信譽(yù)。