常言道“商場如戰(zhàn)場”,相信營銷人對這句話體會非常深刻。一線銷售員就像先鋒,身先士卒。孫子曰:“上兵伐謀”。從營銷之術層次來看,謀,計謀戰(zhàn)術也。中國式營銷,將兵法思想和計謀運用到商戰(zhàn)中,形成克敵殺敵的營銷戰(zhàn)術。
孫子在《孫子兵法》開篇“計篇第一”中寫道“兵者,國之大事,死生之地,存亡之道,不可不察也?!睉?zhàn)術第一,考察為先。“知己知彼,百戰(zhàn)不殆”,在布置戰(zhàn)術之前,通過市場調(diào)研了解敵我雙方的實力。孫子認為從“道、天、地、將、法”五個方面考察敵我實力。在營銷中,道,敵我是否順應市場規(guī)律和行業(yè)規(guī)律,是否滿足顧客需求;天,敵我共同面對營銷環(huán)境發(fā)生什么變化;地,敵我的市場競爭狀況,市場地位和市場占有率;將,敵我的人才素質(zhì)差距;法,敵我的管理能力差距。外加,敵我資本、產(chǎn)品、渠道、價格方面差別。
經(jīng)過調(diào)研認識敵我的競爭地位,通常有劣勢、僵持和優(yōu)勢三種競爭格局。劣勢所用反戰(zhàn)術,僵持所用并戰(zhàn)術,優(yōu)勢所用善戰(zhàn)術。劣勢之勢是中國企業(yè)的常態(tài),與跨國巨頭相比,中國企業(yè)不管在能力還是在資源方面都處于弱勢。但是我們并非無計可施,更不會繳械投降。從古至今,以少勝多的戰(zhàn)例比比皆是?!胺凑叩乐畡印保梅磻?zhàn)術以小博大,以弱制強,以少勝多,以柔克剛。僵持之勢是最可怕的競爭格局,動則亡,靜亦亡;攻則亡,守則亡;捭則亡,闔則亡。企業(yè)應以并戰(zhàn)術,動靜結合,攻守兼?zhèn)洌v橫捭闔,戒浮戒躁,持久制敵。優(yōu)勢之勢絕非勝戰(zhàn)之勢,水無常形,兵無常勢,優(yōu)劣相生,陰陽互易。企業(yè)用善戰(zhàn)術,以強攻弱,以優(yōu)取列,慎之戒之,切忌麻痹輕敵、窮兵黷武,窮寇莫追,“不戰(zhàn)而屈人之兵,善之善者也”。
孫子云:“兵者,詭道也。故能而示之不能,用而示之不用,近而示之遠,遠而示之近。利而誘之,亂而取之,實而備之,強而避之,怒而撓之,卑而驕之,佚而勞之,親而離之。攻其無備,出其不意?!币杂嬛\克敵制勝是戰(zhàn)術的核心,以假亂真、聲東擊西、欲擒故縱、趁火打劫、因勢利導、以逸待勞、反間離間、攻其不備、瞞天過海、調(diào)虎離山、走為上等都是有效的營銷戰(zhàn)術。
營銷戰(zhàn)術結合陰陽變化之理,“兩向一中”思想,將剛?cè)?、奇正、攻防、彼己、虛實、主客等對立統(tǒng)一相互轉(zhuǎn)化的邏輯推演到戰(zhàn)術上,并以調(diào)研為客觀依據(jù)和前提。營銷戰(zhàn)術絕非坑蒙拐騙、爾虞我詐之術,而是與營銷之道、營銷之法一脈相承的營銷之術。孫子說:“令之以文,齊之以武”,以文教化下屬,統(tǒng)一思想,順應營銷之道,遵循營銷之法,才不至于窮兵黷武,詐術當?shù)馈?