集團(tuán)品牌戰(zhàn)略之：核心價值規(guī)劃
       經(jīng)過改革開放以后近三十多年的發(fā)展，在一批商界巨子的銳意進(jìn)取下，中國誕生了一批規(guī)模巨大的企業(yè)。由于中國的很多行業(yè)還處于高速成長階段，市場機(jī)會較多。所以，不少企業(yè)集團(tuán)往往進(jìn)行多元化投資，形成行業(yè)與產(chǎn)品的跨度非常之大、子孫公司成幾十個甚至上百個、系統(tǒng)非常繁雜的多元企業(yè)集團(tuán)。如杭州華立集團(tuán)、西子聯(lián)合控股、新希望、新華聯(lián)、華潤、中糧、深圳華僑城等。光一個華僑城集團(tuán)有就有康佳集團(tuán)、華僑城地產(chǎn)和以錦繡中華、世界之窗、歡樂谷代表的主題樂園以及深圳灣大酒店和威尼斯酒店等產(chǎn)酒店等多個產(chǎn)業(yè)；中糧國際麾下有長城干紅、金帝巧克力、福臨門食用油、凱萊酒店；西子聯(lián)合則有奧迪斯電梯、富沃德電梯配件、杭州鍋爐、杭州起重機(jī)、杭州百貨大廈等跨度很大的多元產(chǎn)業(yè)。
       多元企業(yè)集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，難度非常大。首先，品牌核心價值與品牌識別的戰(zhàn)略定位，相比較產(chǎn)品品牌和同一行業(yè)相關(guān)多樣化品牌要難得多。產(chǎn)品品牌或者同一行業(yè)相關(guān)多樣化品牌（美的電器）的品牌定位相對簡單，產(chǎn)品品牌如農(nóng)夫山泉的品牌戰(zhàn)略定位只要規(guī)劃出能打動目標(biāo)消費(fèi)者的差異化訴求、品牌氣質(zhì)、品牌檔次等識別即可，同行業(yè)產(chǎn)品多樣化的品牌（美的電器）只要抽象出所有電器的共性，并選取和美的的資源和能力中有顯著比較優(yōu)勢的幾個點(diǎn)進(jìn)行占位即可。多元集團(tuán)的品牌核心價值和識別系統(tǒng)的規(guī)劃則要抽象出一種品牌內(nèi)涵包容多個行業(yè)。如GE自1980年一直用“GE帶來美好生活”的口號來傳遞品牌定位，2002年秋天，GE對消費(fèi)者、雇員、客戶和投資者進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)人們都認(rèn)為該口號僅指兩件事物：照明和家用電器。事實(shí)上，GE提供的產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于照明和電氣設(shè)備，還包括飛機(jī)發(fā)動機(jī)、發(fā)電設(shè)備、金融服務(wù)以及建設(shè)、能源、照明、工業(yè)塑料、水處理等等，因此，GE采用“夢想啟動未來”這個新的口號來體現(xiàn)GE多元產(chǎn)業(yè)的狀況。

       其次，從品牌的溝通對象和功能看，產(chǎn)品品牌和同行業(yè)相關(guān)多樣化品牌的溝通對象很單一，主要溝通對象是顧客；而多元品牌利益相關(guān)者眾多，溝通的對象和功能比產(chǎn)品品牌要復(fù)雜得多。多元集團(tuán)品牌要助推下屬企業(yè)產(chǎn)品的營銷，獲得優(yōu)質(zhì)投資機(jī)會、在資本市場具有良好的形象和信譽(yù)，提升集團(tuán)和下屬公司的融資能力與各界公眾溝通特別是讓政府、新聞媒介、社區(qū)居民對企業(yè)有良好印象，愿意善意地支持本企業(yè)，營造良好的外部經(jīng)營環(huán)境。如杭州西子聯(lián)合控股06年底的時候總資產(chǎn)達(dá)到82億，利潤7.6億，旗下的西子奧迪斯電梯、西子石川島立體停車庫、富沃德電梯配件、杭州鍋爐、杭州百貨大廈都是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、核心競爭力突出、持續(xù)增長性良好，每年都會有豐厚的現(xiàn)金流貢獻(xiàn)給集團(tuán)公司。ＧＥ高層對溝通對象的看法是，ＧＥ現(xiàn)在雖然可以進(jìn)一步影響消費(fèi)者，但畢竟不是消費(fèi)品公司，從品牌的定位來說，它是一個技術(shù)公司，一個Ｂ2Ｂ的公司。所以，ＧＥ要把有限的精力、有限的資金放在充分影響包括顧客在內(nèi)的眾多利益相關(guān)者媒體上，這種消費(fèi)群是指合作企業(yè)的決策者、政府官員、大學(xué)生和公司員工等等。因此，西子聯(lián)合加大對外投資的愿望就非常強(qiáng)烈，西子聯(lián)合品牌的溝通對象就涵蓋了上述所有的溝通對象：潛在的商業(yè)合作者、下屬企業(yè)產(chǎn)品的顧客、政府、主流社會精英、資本市場、新聞媒介等?？梢?，多元集團(tuán)的品牌核心價值和識別系統(tǒng)的規(guī)劃則要抽象出一種品牌內(nèi)涵有助于跨度很大的多個行業(yè)產(chǎn)品的營銷，讓資本市場、潛在的商業(yè)合作伙伴和經(jīng)營環(huán)境中的相關(guān)公眾如對品牌有良好的美譽(yù)，這顯然是高難度的。

       產(chǎn)品品牌、產(chǎn)業(yè)單一而產(chǎn)品多樣化的品牌與多元集團(tuán)品牌的品牌目的與功能、溝通對象以及定位方法的對比：







產(chǎn)品品牌與產(chǎn)業(yè)單一而產(chǎn)品多樣化的品牌


多元集團(tuán)品牌


品牌目的與功能


對目標(biāo)客戶產(chǎn)生訴求力和感染力，建立起品牌的知名度、信賴感、美譽(yù)度，吸引目標(biāo)客戶長期購買乃至溢價購買品牌


獲得優(yōu)質(zhì)投資機(jī)會，提升集團(tuán)融資和資源整合能力、營造良好的外部經(jīng)營環(huán)境、助推下屬企業(yè)產(chǎn)品的營銷



溝通對象



單一——主要是目標(biāo)客戶

復(fù)雜而多元——合資合作對象、目標(biāo)客戶、政府、資本市場、主流社會精英、新聞媒介、社區(qū)居民對企業(yè)有良好印象



品牌戰(zhàn)略定位規(guī)劃的方法

比較容易：產(chǎn)品品牌的戰(zhàn)略定位只要規(guī)劃出能打動目標(biāo)消費(fèi)者的差異化訴求、品牌氣質(zhì)、品牌檔次等識別即可，同行業(yè)產(chǎn)品多樣化的品牌（美的電器）的品牌定要抽象出所有電器的共性，并選取和美的的資源和能力中有顯著比較優(yōu)勢的幾個點(diǎn)進(jìn)行占位即可。

非常難：品牌戰(zhàn)略定位要抽象出一種品牌內(nèi)涵包容多個不相關(guān)的行業(yè)。

品牌戰(zhàn)略定位要對不同的溝通對象尤其是非顧客產(chǎn)生強(qiáng)大的感染力


一般來講，多元集團(tuán)品牌的每類溝通對象與功能基本情況如下：





溝通對象

溝通目的與品牌功能


投資合作伙伴（當(dāng)前及潛在的）

獲取優(yōu)質(zhì)的投資機(jī)會，減少合作的成本，提升合作的成功率與收益。（多元集團(tuán)公司一般有雄厚的實(shí)力，旗下有持續(xù)贏利能力較強(qiáng)的下屬企業(yè)，有穩(wěn)定的現(xiàn)金流，擅長資本運(yùn)作，具有較強(qiáng)大的融資能力。而資本和融資能力只有找到優(yōu)質(zhì)的投資機(jī)會和合作對象才能實(shí)現(xiàn)增值的目的。）


政府（包括企業(yè)所在地及商業(yè)機(jī)會發(fā)源地的政府）

爭取政府支持，獲取優(yōu)質(zhì)資源。


下屬企業(yè)產(chǎn)品的顧客

盡可能對旗下眾多不相關(guān)企業(yè)產(chǎn)品具有營銷助推力


主流社會精英（是“意見領(lǐng)袖”，把握了社會的話語權(quán)）

集團(tuán)品牌的內(nèi)涵與他們的價值觀吻合，獲得他們的支持，營造良好輿論環(huán)境。


資本市場

有能力降低銀行和股民的風(fēng)險，良好業(yè)績推動股價增長。


一般商業(yè)伙伴（供應(yīng)商、分銷商、金融界等）

愿意與集團(tuán)的下屬企業(yè)形成長期的雙贏合作關(guān)系，減少合作成本。


社區(qū)居民

使企業(yè)所在地周邊的社區(qū)居民對企業(yè)非常有好感，對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營提供力所能及的支持。

注：雖然一元企業(yè)和產(chǎn)品品牌也要溝通政府、主流社會精英、社區(qū)居民等公眾，但多元企業(yè)要獲取優(yōu)質(zhì)投資機(jī)會和資源，與這些公眾溝通的頻次和重要性要更高。

因此，要科學(xué)規(guī)劃多元集團(tuán)品牌的定位，就要深刻洞察各類溝通對象的認(rèn)同一個多元集團(tuán)品牌的主要驅(qū)動力：

溝通對象一：商業(yè)合作伙伴主要指資本、技術(shù)、知識產(chǎn)權(quán)等合作伙伴（現(xiàn)有的和潛在的）

多元集團(tuán)公司一般有雄厚的實(shí)力，旗下有持續(xù)贏利能力較強(qiáng)的下屬企業(yè)，有穩(wěn)定的現(xiàn)金流，擅長資本運(yùn)作，具有較強(qiáng)大的融資能力。而資本和融資能力只有找到，符合集團(tuán)戰(zhàn)略原則的優(yōu)質(zhì)投資機(jī)會和合作對象才能實(shí)現(xiàn)增值的目的。比如和記黃埔、華立集團(tuán)，讓更多優(yōu)質(zhì)投資機(jī)會主動上門，就能增加挑選的余地，選中最具價值的項(xiàng)目。

所以，多元企業(yè)集團(tuán)品牌的重要功能就是能吸引潛在合作對象對自己的認(rèn)同。從而各種與多元企業(yè)集團(tuán)能產(chǎn)生優(yōu)勢互補(bǔ)的資本、技術(shù)、知識產(chǎn)權(quán)等合作對象對自身的認(rèn)同。而有效驅(qū)動潛在商業(yè)合作伙伴對多元集團(tuán)品牌產(chǎn)生認(rèn)同的主要驅(qū)動力為：

資金實(shí)力：很多商業(yè)合作對象主要是缺少資金而尋求與多元企業(yè)集團(tuán)合作，所以對資金實(shí)力和現(xiàn)金流非常關(guān)注，對合資資金的到位更會具體到“投資多少”“何時到位”“如何兌現(xiàn)”“風(fēng)險抵御措施”“何種方式支付”等細(xì)節(jié)。

創(chuàng)造財富增量的能力：作為合作，關(guān)鍵的是能否優(yōu)勢互補(bǔ)，所以對方最看重的是能否實(shí)現(xiàn)任何一方獨(dú)自運(yùn)作都無法產(chǎn)生的財富增量。潛在合作方也非常關(guān)注多元集團(tuán)公司除資金實(shí)力以外的軟資源，如：經(jīng)營管理水平、政府關(guān)系、技術(shù)、銷售網(wǎng)絡(luò)、人力資源等。對經(jīng)營管理水平主要考察點(diǎn)為：管理理念、管理人才、管理經(jīng)驗(yàn)、管理流程、管理方式、工作規(guī)范性等。因?yàn)檫@些軟資源都是多元集團(tuán)企業(yè)創(chuàng)造財富增量的主要能力。

企業(yè)信譽(yù)：考慮合作對象，不僅僅看對方做過什么，更要考慮做的怎么樣，即過往項(xiàng)目實(shí)施效果。在此過程中，最重要的參考點(diǎn)即商業(yè)信譽(yù)，包括做事態(tài)度、理念、規(guī)范、承諾與兌現(xiàn)度等。

合作觀念及態(tài)度：合作者還非?？粗氐氖悄芊袂袑?shí)尊重和兼顧對方的利益，對被投資企業(yè)人員及企業(yè)文化是否包容，企業(yè)重組或者被參股后管理權(quán)在合資多方中的合理分配。由西子聯(lián)合派到西子奧迪斯電梯、西子石川島立體停車庫的員工從不以西子利益的代表者自居，而是以所有股東的利益代表者為己任。這種理念使合作者非常認(rèn)同，西子石川島公司原來日本方派了財務(wù)總監(jiān)監(jiān)控合資公司的財務(wù)，后來干脆撤走。

 所以，多元集團(tuán)品牌要把“資本實(shí)力、政府關(guān)系、創(chuàng)造財富增量的能力、兼顧合作者利益”的形象有效傳遞給商界和自身有合作愿望的對象。

溝通對象二：政府

政府關(guān)系是企業(yè)外部環(huán)境的重中之重，尤其是在中國，政府十分強(qiáng)勢并擁有極大的資源配置權(quán)，是中國企業(yè)生存之本。集團(tuán)品牌要與政府積極溝通，爭取政府對企業(yè)更大的支持，讓政府的更多優(yōu)質(zhì)資源向本公司傾斜，至少要做到政府不來找企業(yè)的麻煩。

政府能夠認(rèn)同一個企業(yè)的主要驅(qū)動力為：依法納稅、企業(yè)為社會穩(wěn)定做貢獻(xiàn)如并購中不隨意通過下崗來減輕負(fù)擔(dān)、勇于承擔(dān)社會責(zé)任如推進(jìn)文體衛(wèi)生進(jìn)步以及慷慨捐贈慈善事業(yè)、為政府解決的重大問題如推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新成為創(chuàng)新型和資源節(jié)約型經(jīng)濟(jì)的旗手。如西子聯(lián)合控股在與奧迪斯合資中學(xué)習(xí)美國企業(yè)的規(guī)范化管理即使可避稅也不避，在收購杭鍋中承諾不下崗分流增加社會負(fù)擔(dān)也一一兌現(xiàn)，所以杭州市政府對西子聯(lián)合控股非常放心，在與另外一家著名財團(tuán)爭搶收購杭州百貨大廈的過程中，同等條件下，杭州市政府理所當(dāng)然地傾向于西子聯(lián)合。

溝通對象三：下屬企業(yè)產(chǎn)品的顧客

多元企業(yè)集團(tuán)品牌還應(yīng)該盡量具有對麾下企業(yè)的營銷助推作用，從而降低下屬企業(yè)的營銷成本，同時通過下屬企業(yè)營銷的成功反哺集團(tuán)品牌。之所以說多元企業(yè)集團(tuán)品牌還應(yīng)該盡量具有對麾下企業(yè)的營銷助推作用，是因?yàn)楹芏嗉瘓F(tuán)品牌并不適合和下屬企業(yè)的產(chǎn)品品牌聯(lián)系在一起去對下屬企業(yè)的營銷產(chǎn)生助推作用，因?yàn)榧瘓F(tuán)的品牌聯(lián)想和下屬公司的產(chǎn)品品牌的屬性有巨大的沖突。李嘉誠的和記黃埔的品牌資產(chǎn)對下屬的屈臣氏蒸餾水和新奇士橙汁不僅沒有促進(jìn)作用，和記黃埔硬邦邦的形象氣質(zhì)反倒會破壞屈臣氏和新奇士品牌具有的美感；又如華立集團(tuán)控股了武漢健民制藥后，實(shí)在沒有必要在健民制藥的產(chǎn)品上標(biāo)明這是華立的子公司，因?yàn)榻∶癖旧淼钠放屏Ψ浅?qiáng)大，在醫(yī)藥行業(yè)的專業(yè)形象也不錯，華立與健民制藥聯(lián)系在一起反倒是增加了信息傳播的復(fù)雜性，干擾了健民制藥的專業(yè)形象。

但絕大多數(shù)情況下，集團(tuán)品牌可以通過背書品牌和雙品牌戰(zhàn)略的形式對下屬企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生營銷助推力，如下屬企業(yè)顧客驅(qū)動力中信任感是主要驅(qū)動因素、下屬企業(yè)的品牌力較弱小的時候。如華立靠電表起家，但用于用作房產(chǎn)品牌也是可以的。因?yàn)槿A立的實(shí)力、誠信形象和公眾對華立掌門人汪立成個人魅力的認(rèn)同會使大家對樓盤的品質(zhì)有較大的認(rèn)同，而樓盤的個性形象則可以通過項(xiàng)目品牌來體現(xiàn)。

雖然多元企業(yè)集團(tuán)的麾下產(chǎn)品的顧客認(rèn)同品牌的驅(qū)動力差異非常大。但驅(qū)動力的基本面上肯定存在一些共性：如基本的信任度、品質(zhì)可靠、技術(shù)領(lǐng)先、利益能夠保障等。這時候，集團(tuán)品牌如果輸出“實(shí)力雄厚、顧客利益至上、富有社會責(zé)任感的”等形象，就會產(chǎn)生對下屬產(chǎn)品品牌的強(qiáng)大營銷助推。因?yàn)轭櫩蜁X得母公司強(qiáng)大的實(shí)力能確保下屬企業(yè)投資一流的設(shè)備和巨額的研發(fā)；大企業(yè)如果損害顧客利益一旦傳播開來會使集團(tuán)多年化巨資建立的品牌美譽(yù)度受損，所以“顧客利益至上”的集團(tuán)品牌形象能產(chǎn)生對下屬產(chǎn)品品牌營銷助推；富有社會責(zé)任感則讓客戶感覺到企業(yè)與自己的切身利益關(guān)系不大的一般大眾都那么富有責(zé)任感和愛心，對自己的顧客就不用說了。

溝通對象四：主流社會精英，主要是有較高的社會地位和影響力的人群如行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)、大學(xué)教授、律師、著名記者、咨詢專家、藝術(shù)家、娛樂界人士等。

他們不一定與企業(yè)有直接的商業(yè)利益關(guān)系。但對社會的輿論體系而言，他們是關(guān)鍵的“意見領(lǐng)袖”，把握了社會的話語權(quán)，對整個社會具有強(qiáng)大的影響力。故這部分影響力和公信力巨大的“小眾人士”也是多元集團(tuán)品牌的主要溝通對象之一。主流社會精英受過良好的教育，事業(yè)成功并擁有較高的收入，有知識分子的良知和經(jīng)國濟(jì)世的情懷，他們關(guān)注國家和民族的富強(qiáng)、關(guān)注社會公平正義、對弱勢群體富有同情心，并對經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展具有理性思考能力。所以，上述政府關(guān)注點(diǎn)基本上也是主流社會精英非常關(guān)注的，此外社會精英還非常關(guān)注以下幾個點(diǎn)：企業(yè)除合理逐利外是否具有高尚的商業(yè)倫理、在商業(yè)思想和商業(yè)模式以及管理的創(chuàng)新給整個企業(yè)界帶來富有價值的商業(yè)智慧。這些是主流社會精英認(rèn)同多元集團(tuán)品牌主要驅(qū)動力慷慨捐贈慈善事業(yè)一次性捐資1200萬元辦小學(xué)、非常善于整合資源增加社會財富。

溝通對象五：資本市場

資本市場對集團(tuán)品牌的期待是：信用良好、戰(zhàn)略清晰、核心競爭力突出，從而企業(yè)能持續(xù)發(fā)展、現(xiàn)金流充裕。


溝通對象六：一般商業(yè)伙伴如經(jīng)銷商、供應(yīng)商，形成良好的、長期的多贏合作關(guān)系。

一般商業(yè)伙伴非常關(guān)注的是多元企業(yè)集團(tuán)的下屬企業(yè)與他們合作的時候是否具有即誠信和戰(zhàn)略合作的理念：如不店大欺客、及時付款與兌現(xiàn)承諾、提升經(jīng)銷商與供應(yīng)商的經(jīng)營管理水平。

溝通對象七：社區(qū)居民，使企業(yè)所在地周邊的社區(qū)居民對企業(yè)非常有好感，對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營提供力所能及的支持。

 企業(yè)所在地周邊的社區(qū)居民與企業(yè)處于緊密的共生關(guān)系中，集團(tuán)品牌要以實(shí)際行動獲得社區(qū)居民的支持，如在財力允許的范圍內(nèi)贊助教育、醫(yī)療等公益活動，底線條件是沒有環(huán)境污染等危害社區(qū)的事件發(fā)生。

可見，多元集團(tuán)品牌的戰(zhàn)略定位規(guī)劃的關(guān)鍵在于洞察各種溝通對象認(rèn)同品牌的驅(qū)動力，并且抽象出能對各種溝通對象都有訴求力的內(nèi)涵，同時品牌內(nèi)涵還應(yīng)該盡量涵括多種產(chǎn)業(yè)。所以，我們在為西子聯(lián)合集團(tuán)規(guī)劃的時候特別突出“增值財富的能力、非常規(guī)范、富有責(zé)任感、與各種利益相關(guān)者相處為對方著想”，尤其是“與美資企業(yè)奧迪斯合資形成的管理能力與團(tuán)隊(duì)、所有西子聯(lián)合集團(tuán)派出地員工都不以西子的利益代言者的角色參與合資企業(yè)管理而是主動站在所有股東角度思考問題”，凝練出“聚變財富、主動分享”的核心價值，對目標(biāo)客戶、政府、資本市場、主流社會精英都非常具有感染力。

GE的品牌定位從“”升級為“夢想啟動未來”，創(chuàng)造性地保留了原先已經(jīng)建立的“公司龐大、管理一流、形象良好、可信”的品牌資產(chǎn)，“創(chuàng)新、想象”等GE的精髓也被包含進(jìn)來，并注入了“領(lǐng)先、現(xiàn)代、全球、活力和平易”等新元素。這同時也體現(xiàn)了公司以想象力和創(chuàng)造力，以高科技的產(chǎn)品和服務(wù)理念讓GE這個百年老店在21世紀(jì)保持不敗的決心，革除了原來留給人們的負(fù)面印象“行動緩慢以及創(chuàng)新不夠”?！皦粝雴游磥怼卑萘薌E的多元產(chǎn)業(yè)，并且對資本市場、政府和媒介都產(chǎn)生了良好的影響，從GE初步的調(diào)研獲得的反饋看GE新的品牌戰(zhàn)略已經(jīng)產(chǎn)生了較好的效果。

多元集團(tuán)品牌溝通對象和功能的多元并不意味著品牌戰(zhàn)略定位應(yīng)該面面俱到，首先要確保對主要溝通對象的訴求力，所以在具體的品牌規(guī)劃中要根據(jù)集團(tuán)的實(shí)際情況按照重要性對溝通對象進(jìn)行排序，分出第一溝通對象、主要溝通對象、一般溝通對象，按照確保重點(diǎn)適當(dāng)兼顧全面的原則來規(guī)劃多元集團(tuán)品牌的定位。