從近幾年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用在各類(lèi)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中都占據(jù)越來(lái)越重要的地位（從各個(gè)教育項(xiàng)目來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的生源占比逐年提高可以很直接地看出來(lái)）。

但與此同時(shí)，今年教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也在面臨新的問(wèn)題——“各種網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格不斷上漲，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的投資回報(bào)率呈下降趨勢(shì)”。

個(gè)人覺(jué)得導(dǎo)致本問(wèn)題出現(xiàn)的主要原因有三：

一、各類(lèi)教育機(jī)構(gòu)的不斷加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)投入力度。

現(xiàn)階段教育機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用水平大致可以分為兩類(lèi)，一類(lèi)是已經(jīng)嘗到不少甜頭、已經(jīng)借力互聯(lián)網(wǎng)挖了好幾桶金、項(xiàng)目和版圖都在急速擴(kuò)張、在網(wǎng)絡(luò)上的投入產(chǎn)出比相當(dāng)漂亮的機(jī)構(gòu)；另外一類(lèi)教育機(jī)構(gòu)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一直做得不太好，但從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成功案例中意識(shí)到開(kāi)展深度網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是目前性?xún)r(jià)比最高、可持續(xù)性最強(qiáng)的招生營(yíng)銷(xiāo)渠道機(jī)構(gòu)。無(wú)論之前做得如何，這兩類(lèi)機(jī)構(gòu)在2011年都會(huì)繼續(xù)加大在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面的投入。

因此，2011年開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的教育機(jī)構(gòu)數(shù)量增多，在人力與物力投入力度加大。例如學(xué)而思就擁有上百人的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)（相關(guān)博文鏈接：《學(xué)而思上市背后的秘密》），新東方也從上年底發(fā)力加大在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面的投入等等；

二、網(wǎng)絡(luò)廣告渠道高度同質(zhì)化并且費(fèi)用越來(lái)越高。

在受眾群體、服務(wù)地域上等方面的的限制下，大多數(shù)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)能選擇的網(wǎng)絡(luò)廣告渠道實(shí)際上是有限的，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)廣告渠道的高度同質(zhì)化，以搜索引擎為例，大部分教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都有在百度上投放廣告，而百度的關(guān)鍵詞均價(jià)每月都在不斷變高，熱門(mén)關(guān)鍵詞單價(jià)一年翻一番或幾番都屬于正?，F(xiàn)象。其次，門(mén)戶(hù)廣告與網(wǎng)盟廣告價(jià)格在其他行業(yè)的影響下，價(jià)格也是一漲再漲。例如近期的電子商務(wù)熱等。

三、負(fù)責(zé)線上模塊的團(tuán)隊(duì)與線下原有部門(mén)脫節(jié)。

教育培訓(xùn)行業(yè)本質(zhì)上是一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，在傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)里推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的重點(diǎn)工作之一是改變大家的意識(shí)和部分已經(jīng)固化的思維，需要不斷對(duì)管理層以及平行部門(mén)開(kāi)展一些針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的科普宣講工作，將各部門(mén)的堡壘打破，利益有效捆綁，才能確保最新最有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作順利開(kāi)展。

面對(duì)外部日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，每個(gè)潛在客戶(hù)流量獲取代價(jià)的不斷提高，我們?cè)撊绾巫霾拍芾^續(xù)保持網(wǎng)絡(luò)招生營(yíng)銷(xiāo)的高投資回報(bào)率（ROI）？

網(wǎng)絡(luò)廣告的漲價(jià)潮意味著單純比拼流量爭(zhēng)奪的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，在那個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告性?xún)r(jià)比較高的時(shí)代，教育機(jī)構(gòu)只要能從網(wǎng)上獲取相當(dāng)數(shù)量的潛在訪客即可完成一定量的招生數(shù)，取得不錯(cuò)的營(yíng)收。而現(xiàn)階段的教育機(jī)構(gòu)，特別是一些集團(tuán)公司，想要在互聯(lián)網(wǎng)上繼續(xù)獲取高ROI，必須致力于修煉內(nèi)功。

因?yàn)榻逃嘤?xùn)行業(yè)的集團(tuán)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用已經(jīng)到了一個(gè)相對(duì)成熟的階段，善于利用的教育機(jī)構(gòu)就算是年?duì)I業(yè)額數(shù)億網(wǎng)絡(luò)廣告的ROI依然可以達(dá)到1：10甚至1：20（相關(guān)博文鏈接：《教育培訓(xùn)行業(yè)的“水泥+鼠標(biāo)”時(shí)代》），單純比拼流量爭(zhēng)奪的時(shí)代一年前就過(guò)去了。

那現(xiàn)在拼什么？

現(xiàn)在主拼“內(nèi)功”，拼網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)對(duì)各個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告渠道每個(gè)潛在客戶(hù)流量?jī)r(jià)值的挖掘能力，拼機(jī)構(gòu)內(nèi)部跨部門(mén)協(xié)同、拼總部統(tǒng)籌運(yùn)營(yíng)能力。

如何修煉好“內(nèi)功”？

首先，要對(duì)每個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告渠道進(jìn)行精耕細(xì)作，充分挖掘潛在客戶(hù)流量真正價(jià)值，以在同等預(yù)算前提下獲取更多的更高質(zhì)的銷(xiāo)售線索，品牌得到更多的精準(zhǔn)曝光為首要量化指標(biāo)。

同樣的項(xiàng)目、同樣的網(wǎng)絡(luò)廣告渠道，為何有的機(jī)構(gòu)可以在預(yù)算相同的情況下，比其它同行獲取多50%甚至翻番的咨詢(xún)量？關(guān)鍵在于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的操盤(pán)人與團(tuán)隊(duì)！

我們來(lái)看看一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上的普通網(wǎng)民是如何成為教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可接觸到的潛在客戶(hù)，主要經(jīng)過(guò)以下3個(gè)環(huán)節(jié)：

網(wǎng)上的潛在客戶(hù)流量 -①-> 項(xiàng)目官網(wǎng)上的訪客量 -②-> 產(chǎn)生交互的咨詢(xún)總量 -③-> 網(wǎng)絡(luò)咨詢(xún)總量與質(zhì)量

節(jié)點(diǎn)①：由于教育培訓(xùn)行業(yè)各個(gè)項(xiàng)目本身有受眾群體限制、地域限制等原因，如何將網(wǎng)上真正的潛在客戶(hù)流量收集到項(xiàng)目官網(wǎng)上來(lái)時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員要解決的第一個(gè)問(wèn)題。

解決本問(wèn)題的關(guān)鍵在于網(wǎng)絡(luò)推廣人員對(duì)各個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告渠道的熟悉程度、以及對(duì)公司對(duì)客戶(hù)負(fù)責(zé)任的心態(tài)。

節(jié)點(diǎn)②：好不容易花費(fèi)時(shí)間金錢(qián)精力，將網(wǎng)上的潛在客戶(hù)流量抓到了項(xiàng)目官網(wǎng)上，成為自己的訪客量，接下來(lái)要解決的就是如何講訪客量變成與我方的交互量問(wèn)題。

解決本問(wèn)題的關(guān)鍵在于項(xiàng)目官網(wǎng)上所提供的信息，能否讓潛在客戶(hù)覺(jué)得我方足夠?qū)I(yè)、值得信任，而且能勾起對(duì)方盡快與我們產(chǎn)生聯(lián)系的欲望；并且，我方需要提供全方位的咨詢(xún)服務(wù)，除了電話咨詢(xún)之外，現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)咨詢(xún)也是提升咨詢(xún)量的關(guān)鍵點(diǎn)；

節(jié)點(diǎn)③：潛在客戶(hù)通過(guò)電話、網(wǎng)絡(luò)咨詢(xún)等方式與我方交互了，如何在第一時(shí)間拿下客戶(hù)的聯(lián)系方式、并且對(duì)客戶(hù)進(jìn)行第一階段的培養(yǎng)與轉(zhuǎn)化，提高網(wǎng)絡(luò)咨詢(xún)量的數(shù)量及質(zhì)量則是第三個(gè)要解決的問(wèn)題。

解決本問(wèn)題的關(guān)鍵在于提高電話咨詢(xún)?nèi)藛T及網(wǎng)絡(luò)咨詢(xún)?nèi)藛T的業(yè)務(wù)水平及銷(xiāo)售技巧。

以上是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模塊內(nèi)部需要修煉的“內(nèi)功”，如果放到整個(gè)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的整體運(yùn)營(yíng)層面，則主要修煉線上線下模塊跨部門(mén)協(xié)同“內(nèi)功”。

因?yàn)閲?guó)內(nèi)教育培訓(xùn)行業(yè)各個(gè)項(xiàng)目各有特性、各個(gè)機(jī)構(gòu)所處階段、規(guī)模有大有小、機(jī)構(gòu)內(nèi)部部門(mén)架構(gòu)及職能劃分都很個(gè)性化，則涉及內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的線上線下跨部門(mén)協(xié)同問(wèn)題在此暫不詳細(xì)介紹。大家有興趣的話，可以將自己所在機(jī)構(gòu)的情況Email給我（聯(lián)系方式見(jiàn)本文底部）交流探討。

如果關(guān)注的人多的話，我考慮從這些年的實(shí)際項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，分項(xiàng)目獨(dú)立撰寫(xiě)文章陳述本問(wèn)題。包括且不局限于學(xué)歷類(lèi)、資格證類(lèi)、語(yǔ)言類(lèi)、IT職業(yè)教育、出國(guó)留學(xué)、中小學(xué)教輔類(lèi)、學(xué)前教育類(lèi)等等……

最后分享一點(diǎn)見(jiàn)證了近幾年多家成功教育集團(tuán)公司成長(zhǎng)歷程后的感悟——現(xiàn)階段的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，要快速成長(zhǎng)壯大，必須“用互聯(lián)網(wǎng)的速度做傳統(tǒng)行業(yè)的項(xiàng)目”。

在過(guò)去幾年時(shí)間里，在與一些教育機(jī)構(gòu)的總負(fù)責(zé)人——總裁、總經(jīng)理、校長(zhǎng)、院長(zhǎng)等等交流時(shí)，常聽(tīng)到他們說(shuō)這么一句話：“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是未來(lái)”，在這種時(shí)候我往往會(huì)補(bǔ)上這么一句：“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)既是未來(lái)，也是現(xiàn)在?！?/STRONG>

許多教育機(jī)構(gòu)因?yàn)楦鞣N原因，錯(cuò)過(guò)了教育培訓(xùn)行業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)性?xún)r(jià)比最高的時(shí)代，但正如我在許多公開(kāi)場(chǎng)合所言，目前重視還未太晚，迎頭趕上的機(jī)會(huì)還是有的。但一兩年后就難說(shuō)了，看百度付費(fèi)廣告系統(tǒng)的變化頻率、看網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格的上升曲線、看互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)等的擴(kuò)張速度、看電商企業(yè)的融資速度等等，都能讓我們真切地感受到互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的速度。

就個(gè)人這些年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，近幾年發(fā)展較為迅速的教育集團(tuán)公司，無(wú)一例外都不同程度地借力了互聯(lián)網(wǎng)，并且在其他同項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手躊躇于是否要開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，他們已經(jīng)積累了一定的實(shí)際運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，并有了相對(duì)專(zhuān)業(yè)的熟悉項(xiàng)目與公司內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，并形成屬于他們自己的方法論。特別是一些線下資源優(yōu)勢(shì)不明顯的機(jī)構(gòu)，則成功的關(guān)鍵在于高層堅(jiān)持用“互聯(lián)網(wǎng)速度”做傳統(tǒng)行業(yè)的項(xiàng)目。