“美圖秀秀”創(chuàng)始人吳欣鴻是一個(gè)與90后用戶“打交道”多年的創(chuàng)業(yè)者：4年前，他用3天時(shí)間做了一個(gè)應(yīng)用工具“火星文轉(zhuǎn)換器”（將漢字轉(zhuǎn)換成生僻的文字），在未做任何推廣的情況下，僅一年時(shí)間便帶來了四五千萬的90后用戶。做這款產(chǎn)品的時(shí)候，他沒有想過賺錢，推出來后也很難找到盈利模式。但面對龐大的用戶量，吳欣鴻當(dāng)時(shí)想到了把原來的用戶轉(zhuǎn)換到一個(gè)贏利方向相對清晰、依然針對這個(gè)人群的一個(gè)產(chǎn)品，于是便有了后來的美圖秀秀。

　　這款傻瓜式的修圖軟件核心用戶群依然是90后。從火星文轉(zhuǎn)換器無心插柳的偶然成功，到1年后專心為這個(gè)群體做一款產(chǎn)品，吳欣鴻最直接的感受是：就像從來沒有人給他們做過產(chǎn)品似的。

　　5月上旬，這位來自廈門的80后創(chuàng)業(yè)者不諱言美圖秀秀推出的第一個(gè)版本其實(shí)很粗糙，但90后不會像專業(yè)做IT的人或白領(lǐng)那樣，“罵你這是個(gè)垃圾產(chǎn)品”。相反，他們對產(chǎn)品寬容度很大，會“在線留言鼓勵(lì)并且感謝有這樣一款產(chǎn)品，滿足他們的需求”。

　　零點(diǎn)咨詢的一份數(shù)據(jù)顯示，全國90后人數(shù)約1.4億，占總?cè)丝诘?1.7%左右。2011年，CMI校園營銷研究院與新鮮傳媒聯(lián)合發(fā)布了一份報(bào)告《互聯(lián)網(wǎng)下的90后》（以下簡稱《90后報(bào)告》）。他們的數(shù)據(jù)是，目前中國高校2900萬以上的孩子大多是90后，在校4年中，每年產(chǎn)生的消費(fèi)最少達(dá)3000億元以上。

　　“從2012年開始，每年將有近700萬90后大學(xué)生走出校園，成為最具潛力的新生消費(fèi)力量?！边@份報(bào)告描敘道，“作為在互聯(lián)網(wǎng)下成長的一代，90后新生消費(fèi)群體有很多自身的特性，這將深刻的影響到包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的企業(yè)營銷環(huán)境的方方面面?！?/span>

　　被互聯(lián)網(wǎng)公司忽視的一代

　　“90后不是一個(gè)簡單的代際劃分?！敝醒朊褡宕髮W(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院院長沈虹，是《90后報(bào)告》的專家團(tuán)成員之一。她說：“他們接受信息的渠道、思維模式、行為方式無疑都受到了互聯(lián)網(wǎng)的影響，而不同于非數(shù)字化時(shí)代成長起來的其他人群?！?/span>

　　2011年，《90后報(bào)告》項(xiàng)目組成員歷時(shí)5個(gè)月，在北京、上海、廣州、鄭州、成都等8座城市里，訪問了33所高校的大量90后。聯(lián)合CMI校園營銷研究院一起做這個(gè)項(xiàng)目的新鮮傳媒CEO紀(jì)中展和沈虹發(fā)現(xiàn)，在他們所調(diào)查的這些城市里，有70%的90后在小學(xué)或初中便開始接觸互聯(lián)網(wǎng)；每天都接觸網(wǎng)絡(luò)的90后大學(xué)生達(dá)61.7%；互聯(lián)網(wǎng)在90后中的普及率為100%。“一個(gè)伴隨互聯(lián)網(wǎng)長大的群體。網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化的生活，在真實(shí)地籠罩著他們。”沈虹說。

　　互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化生活現(xiàn)在也同樣籠罩著已是社會精英、中流砥柱的60、70后，以及坐在寫字樓里的80后們。但，這些人群不是分身于各類公務(wù)、應(yīng)酬、家庭，就是房奴、卡奴、車奴，并且還得面對贍養(yǎng)父母、撫養(yǎng)小孩的生存壓力。很難想象，他們會花費(fèi)大量的時(shí)間與精力在線上聊天、瀏覽新聞、上SNS社區(qū)、聽音樂、看電影等行為上，而這些行為卻是90后、尤其是脫離了升學(xué)壓力的大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上常做的事。其中，QQ、人人網(wǎng)則是他們最青睞的即時(shí)通訊與社交網(wǎng)絡(luò)（分別占比97.6%與80.2%）。

　　這是一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)上高度活躍、對新生事物充滿了好奇感、樂意為產(chǎn)品付費(fèi)的群體?！八麄儚男【蜁檬謾C(jī)，碎片時(shí)間基本都會使用在移動設(shè)備上。90后絕對是移動互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)主力。”尚丹是摩天輪的創(chuàng)始人。摩天輪是一款基于真實(shí)地理位置的城市地產(chǎn)社交游戲，產(chǎn)品鎖定的核心用戶為90后，2010年下半年推出這款產(chǎn)品的時(shí)候，便直奔移動互聯(lián)網(wǎng)的平臺。

　　尚丹覺得，很多90后從小學(xué)就開始用QQ，對于游戲里面的各種炫耀性應(yīng)用和收費(fèi)性質(zhì)的VIP、游戲Q幣等都已經(jīng)形成了付費(fèi)習(xí)慣。于是在今年上半年，她想到要推出一款針對90后付費(fèi)性質(zhì)的社交游戲——《金幣很忙》。上線不足一個(gè)月，“就有小孩充了2000塊錢”。尚丹說，付費(fèi)情況比他們原來預(yù)料的要好一點(diǎn)。

　　今年夏天剛從華中科技大學(xué)畢業(yè)的楊元從武漢回到了老家北京。楊元是“我要當(dāng)學(xué)霸”的開發(fā)者，瘦高個(gè)兒，22歲。在畢業(yè)前夕的5月初，他出于一種自娛自樂的心理，在人人網(wǎng)推出了這款面向?qū)W弟學(xué)妹們的APP，“一夜之間有很多很多的學(xué)生都知道這個(gè)東西了?！睏钤f。

　　在聊到移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，他形容，周圍的同學(xué)使用手機(jī)的頻率到了“瘋狂”的地步：“到什么程度？我經(jīng)常在食堂看到，排隊(duì)打飯有人拿著手機(jī)；吃飯的時(shí)候，有人拿著手機(jī)，邊看手機(jī)邊吃飯；就是幾乎你所有不在思考、不在學(xué)習(xí)的時(shí)候，都會拿出手機(jī)看一下。尤其是晚上睡覺之前，使用量會上升得很快，很多同學(xué)都會躺在床上耍一耍手機(jī)?！?/span>

　　與這種“瘋狂”相對的是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在這個(gè)群體中的缺席與貧瘠。從PC端一直延伸到現(xiàn)在的移動互聯(lián)網(wǎng)，“大家用手機(jī)也就是滿足最基本的一些需求，通訊、瀏覽器、看電子書、游戲，感覺沒有特別給90后用的應(yīng)用和產(chǎn)品，跟校園外的人沒什么區(qū)別”。

　　楊元說，在這些產(chǎn)品和應(yīng)用里，很多學(xué)生都熱衷于用手機(jī)看電子書：“超級多、超級能看，在課堂上，你要找一個(gè)沒在用手機(jī)看電子書的這不可能，所以說會下一大堆看電子書的各種各樣的軟件，譬如多看閱讀、熊貓閱讀、QQ閱讀等等?！背酥猓褪怯檬謾C(jī)玩形形色色的游戲了。

　　在楊元的觀察里，付費(fèi)情況“存在兩個(gè)極端的陣營，一類是喜歡折騰手機(jī)，他們有‘越獄’的能力，喜歡用免費(fèi)、盜版游戲；但身邊還是有很多同學(xué)會堅(jiān)持付費(fèi)，覺得自己好像也不缺那幾塊錢，給開發(fā)者也挺好的”。

　　楊元覺得，他們更喜歡在互聯(lián)網(wǎng)上嘗試新鮮的事物。因?yàn)檫@些事物嘗試成本很小，下一個(gè)APP要么是免費(fèi)的，要么也就幾塊錢，如果覺得好的話還會推薦給身邊的人。

　　因此他認(rèn)為，他們有付費(fèi)習(xí)慣并非不可思議。小時(shí)候買一個(gè)正版的游戲要花幾十到幾百元，“但是現(xiàn)在你玩兒手機(jī)，iPhone上面一個(gè)游戲撐死了12塊錢，絕大多數(shù)都是6塊，就跟小時(shí)候去中關(guān)村買盜版盤這種感覺是一樣的，所以在價(jià)格上還能接受”。

　　“我們在網(wǎng)上要付費(fèi)體驗(yàn)一個(gè)產(chǎn)品的話，會覺得很奇怪。會想，我為什么要花這個(gè)錢呢？”34歲的紀(jì)中展，是一個(gè)“00后”男孩的父親。2004年他成立新鮮傳媒，一直在做的業(yè)務(wù)是校園營銷的咨詢。他說：“除了騰訊QQ，90后是中國移動動感地帶早期利潤的最大貢獻(xiàn)者，它們一開始就培養(yǎng)了90后的付費(fèi)習(xí)慣。”

　　紀(jì)中展和一幫朋友聊到過一個(gè)現(xiàn)象，大凡看到哪兩家公司罵仗，自己就會想“這兩個(gè)家伙又開始炒作了”，接著會來一個(gè)評論“都不是好人”。但90后不會關(guān)心媒體怎么說、誰在罵，誰罵贏了?！八麄兛凑l的用戶體驗(yàn)好、誰經(jīng)常用、誰的產(chǎn)品自己最喜歡。90后樂意為自己喜歡的服務(wù)心甘情愿地付費(fèi)。免費(fèi)的不一定是他們喜歡的產(chǎn)品。”他說。

　　紀(jì)中展覺得這是一個(gè)被中國互聯(lián)網(wǎng)大佬、創(chuàng)業(yè)者們忽略的群體。今天，想到中國互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，第一時(shí)間閃現(xiàn)的畫面多是掐架、誰山寨了誰、誰被誰山寨、“燒錢”、五花八門的數(shù)據(jù)、高深莫測的術(shù)語、技術(shù)、模式、云，以及各種高談闊論?！澳切┲活櫞蚩谒痰墓?，很可能會被他們拋棄掉。”紀(jì)中展說道。

這個(gè)群體的人，從小到大都住在小區(qū)的高樓里，并且大部分是獨(dú)生子女，線下與同齡人的溝通相對匱乏，網(wǎng)絡(luò)成為了他們的一種生活方式。

　　7月19日，人人網(wǎng)的一份數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在人人激活用戶數(shù)為1.542億。其中，90后激活用戶約占四成，也就是說，在這個(gè)平臺上出現(xiàn)的90后用戶將近4000萬。

　　人人網(wǎng)的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人說，如果僅僅是觀察、研究他們在互聯(lián)網(wǎng)的行為軌跡，不足以了解這個(gè)人群的一些特質(zhì)。每隔一段時(shí)間，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)都會跑到這個(gè)人群里去，“去發(fā)現(xiàn)他們內(nèi)心更深層次的東西，他們的興趣是什么？近期和未來的計(jì)劃是什么？甚至，說說他們的夢想是什么……”

　　2008年第一批90后踏進(jìn)大學(xué)后，沈虹開始觀察這個(gè)群體，她其后的博士論文也是圍繞著這個(gè)人群作為主題。最終，她發(fā)現(xiàn)很難用一個(gè)普世價(jià)值的標(biāo)簽去概括。后來，他們在推出《90后報(bào)告》時(shí)一再推敲，最后勉強(qiáng)找來“有個(gè)性”這樣的詞匯作為他們的標(biāo)簽。她覺得這依然是一個(gè)不夠完全準(zhǔn)確的描述，從每個(gè)個(gè)體去看，他們的個(gè)性都是多元的、具有差異化，不是同一型號的“社會產(chǎn)品”。

　　歸納起來，這個(gè)群體表現(xiàn)出來的一些相對顯性的特征為，追求個(gè)性與自由，樂意分享，具有包容心，行動力強(qiáng)，是現(xiàn)實(shí)的理想主義者，判斷問題客觀、理性?！埃ㄋ麄儯┨焐蜕朴趨f(xié)作，創(chuàng)新就是（他們）生活的一部分。”對于這些在數(shù)字時(shí)代成長起來的年輕人，美國著名新經(jīng)濟(jì)學(xué)家和商業(yè)策略大師唐．泰普斯科在《數(shù)字化成長3.0》一書里如此寫道。而自由、分享、協(xié)作、包容、創(chuàng)新等這些特質(zhì)，或可以被看作是“互聯(lián)網(wǎng)精神”在這個(gè)群體的鮮明體現(xiàn)。

　　有豆瓣網(wǎng)友在《數(shù)字化成長3.0》一書的書評里寫道：“你會發(fā)覺，他們遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是‘垮掉的一代’，他們身上的很多特質(zhì)代表著未來?！?/span>

　　“我感覺90后都挺幽默的，大家都挺有趣兒，看事情更開朗、更天真。開個(gè)玩笑，說一些比較過分的話，大家都能接受。這也體現(xiàn)在大家的包容性上面?！睏钤f。沈虹在調(diào)查結(jié)束后也驚訝于這個(gè)標(biāo)榜個(gè)性的群體對主流價(jià)值觀的高認(rèn)可度。

　　2010年下半年，零點(diǎn)咨詢曾在北京、上海、廣州、武漢、常州五座城市做過一個(gè)有關(guān)“90后文化檢測”的調(diào)查。當(dāng)時(shí)的樣本量在2000人以上。張軍是零點(diǎn)的業(yè)務(wù)總裁，他在關(guān)于這次調(diào)查的一篇文章里的評價(jià)：這個(gè)群體里的人陽光、自信、勇敢，拒絕虛偽，抵制權(quán)威，將會是推動社會走向公平、公正、開放、透明的不可忽視的力量?！白员奥浜?、厚黑陰謀在他們的內(nèi)心從未萌芽……我相信陽光、自信的90后的誠信才是真正源自內(nèi)心的，也相信90后主導(dǎo)的社會將不會再出現(xiàn)三聚氰胺、瘦肉精等類似事件?！?/span>

　　李杰說，很多剛?cè)胄５?0后大學(xué)生都會參加學(xué)校的一些社團(tuán)，而這些社團(tuán)通常在人人網(wǎng)上都建有主頁。對于這些參加社團(tuán)的學(xué)生來說，這是一個(gè)擴(kuò)大自己交際圈的便捷平臺。但他說，90后不像他這樣的80后會待在一個(gè)相對大的圈子，因?yàn)橛X得大家都差不多。他們會把圈子劃分得很細(xì)，每一個(gè)圈子都會有一個(gè)明確的指向，“譬如玩游戲的在一起，喜歡動漫的呆在一個(gè)圈里，玩滑板的又是另一個(gè)小圈子”。

　　“你可以把90后視為一個(gè)群體，有某些共性，但它本身的特征是‘分化’的。像我這樣在北京、上海、廣州這些大城市里生活的孩子，跟那些在二三線城市成長起來的90后，其實(shí)差別挺大的。但我也不知道他們在想什么，比如說我用人人網(wǎng)和微博，他們可能就會用QQ空間和朋友網(wǎng)?！睏钤f。

　　去年下半年人人網(wǎng)推出了一個(gè)類似輕博客的小站項(xiàng)目?！拔覀兿胱層泄餐駥傩缘娜嗽谶@個(gè)平臺聚合在一起。而這個(gè)嘗試效果非常明顯，現(xiàn)在已建立了60萬個(gè)小站?！崩罱苡X得，90后雖然強(qiáng)調(diào)自我、個(gè)性，但他們有個(gè)特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)這個(gè)社會不只有一種價(jià)值觀的時(shí)候，會去尊重其它的價(jià)值觀，而不是本能地排斥。因此在他看來，小站的意義在于它在內(nèi)容上的多元性。在這60萬個(gè)小站里，用戶劃分了不同的主題，有人專注DIY，有人喜歡旅游、攝影，“甚至還有人，將自行車配件研制的過程發(fā)了上來，和用戶一起討論。一個(gè)配件的設(shè)計(jì)，最后其實(shí)是一群人定下來的”。

　　李杰說他們要做的事是，創(chuàng)造一個(gè)非常多元化的可能，“讓用戶自己去找對的人，找對的內(nèi)容”。

　　“除了有很多人會在上面發(fā)跟自己心情、生活相關(guān)的文字外，照片也發(fā)得非常多。它成為了90后這個(gè)群體聯(lián)系朋友、了解朋友的平臺?！崩罱苓€發(fā)現(xiàn)，這個(gè)群體對信息、內(nèi)容有非常大的需求，喜歡去找各類覺得有價(jià)值的內(nèi)容，在網(wǎng)絡(luò)上他們很樂意把它們分享出去?！八麄兒軣嶂杂诎炎约合矚g的東西，推薦給線下真實(shí)的朋友和線上的好友?！?/span>

　　蘑菇街CEO陳琪覺得，過去的互聯(lián)網(wǎng)都是基于男性的理性邏輯，開發(fā)出了一堆偏工具性的產(chǎn)品，傾向于大規(guī)模搜集用戶數(shù)據(jù)，套用某種數(shù)學(xué)模型把一個(gè)產(chǎn)品表現(xiàn)出來。但面對伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的“N世代”的出現(xiàn)（即伴隨互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化成長起來的年青人），“未來的互聯(lián)網(wǎng)（產(chǎn)品）未必如此，可能會更趨向于一些非常細(xì)微的情感、直覺、想象力的用戶體驗(yàn)。它還是會用原來那套計(jì)算機(jī)的科學(xué)辦法去解決問題，但在做產(chǎn)品的思路上，很可能會與原先不一樣了”。

　　吳欣鴻最初推出火星文轉(zhuǎn)換器時(shí)沒有做任何推廣，全憑90后這些用戶的口口相傳，卻帶來了讓他感到特別意外的用戶量。這種樂于口碑傳播和分享的效應(yīng)，陳琪也看到并感知到了它的威力。

　　“如果能抓住某個(gè)點(diǎn)，精準(zhǔn)切入，哪怕在前期只覆蓋了（數(shù)量）不怎么大的一群人，以后都可能成為很主流、很大的一個(gè)產(chǎn)品?！标愮髡f，早期的互聯(lián)網(wǎng)公司都在遵循一個(gè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的邏輯，用一種大統(tǒng)一的方式去解決用戶的需求，“可無論是90后還是80后，人和人之間，一代人和另一代人的需求都存在差異。慢慢地，肯定會被那種更加個(gè)性、精準(zhǔn)、垂直于某一個(gè)人群的需求、服務(wù)替代掉一部分”。

　　尚丹的丈夫是北京某高校的法語老師，這使得她有更多和這個(gè)群體接觸的機(jī)會。在她看來，像她這樣的80后，小時(shí)候總會被老師、父母灌輸一些正統(tǒng)的思想，能接觸到的也是很單一的媒體?！霸绞菃我?，就越可能跟著它的想法走。假如你能接觸到20、30家媒體，很可能會培養(yǎng)出你的判斷能力?！睆男【徒佑|互聯(lián)網(wǎng)的90后，面對海量的信息“變得很有主見、特別有思想”。并且，他們的父母有些出生于60年代末，有些是70后，受過系統(tǒng)的教育，培養(yǎng)孩子的理念很可能也和過去不一樣。尚丹說：“（他們）會鼓勵(lì)孩子，你要有自己的想法，你的想法很重要。在我的了解里，90后幾乎不會去看《新聞聯(lián)播》?！?/span>

　　90后在互聯(lián)網(wǎng)上的行為特征：

　　1、聊天、交友構(gòu)成了這個(gè)群體主要的網(wǎng)絡(luò)生活；在移動互聯(lián)網(wǎng)上，除了滿足基本的通訊需求，看電子書、玩游戲、聽歌成為了其主要的使用特征。
　　2、無論是在線下，還是在SNS社區(qū)，會細(xì)分自己的交際圈。
　　3、手機(jī)已經(jīng)成為90后大學(xué)生主要的上網(wǎng)工具。
　　4、很少有90后大學(xué)生很少進(jìn)行沖動消費(fèi)。在大多數(shù)消費(fèi)情境中，他們都表現(xiàn)得頗為理智。他們具有付費(fèi)習(xí)慣、愿意為新鮮感買單。
　　5、在媒體接觸行為上，網(wǎng)絡(luò)是他們獲取信息的主要途徑，并對傳統(tǒng)媒體形成了功能性替代。

　　互聯(lián)網(wǎng)精神

　　1、相比之前幾代人，他們更加尊重人的個(gè)性和自由，對不同的觀念和行為表現(xiàn)出更多的包容。
　　2、行動力強(qiáng)，敢于嘗試、踐行自己的夢想；正值創(chuàng)造力爆發(fā)的年紀(jì)，專業(yè)學(xué)習(xí)使他們有了一定量的知識積累。
　　3、對于認(rèn)可的產(chǎn)品，樂于口碑傳播。
　　4、他們遇到問題時(shí)有一定的自主選擇權(quán)，父母很少對他們的生活進(jìn)行直接地干涉，大部分事情都可以自己做主。
　　5、除了兼職、實(shí)習(xí)、創(chuàng)業(yè)等社會實(shí)踐以外， 90后大學(xué)生對于社會公益事業(yè)也具有很高的熱情。