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廖志偉:淘寶微信“攪局”在線票務(wù)市場(chǎng)
2016-01-20 10090

新浪微博:@電商培訓(xùn)師廖志偉

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對(duì)于在線票務(wù)平臺(tái)來說,每年的賀歲檔是兵家必爭(zhēng)之地。而今年這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的關(guān)鍵詞是“低價(jià)營(yíng)銷”加“預(yù)售”。

以低價(jià)團(tuán)購(gòu)起家的美團(tuán)貓眼推出19.9元預(yù)售《智取威虎山3D》,不過這一次,“白菜價(jià)”的桂冠卻并未加冕。淘寶推出19.9元預(yù)售兩張賀歲檔電影票,而微信電影更是以9塊9的超低價(jià)格,預(yù)售《一步之遙》首映前四日所有黃金場(chǎng)次。據(jù)了解,在這樣的大手筆背后,微信平均為每張票補(bǔ)貼了20元。

據(jù)行業(yè)內(nèi)估計(jì),目前在線票務(wù)已占到總體電影票房的40%,并持續(xù)上升。盡管美團(tuán)貓眼和格瓦拉等平臺(tái)已在這一領(lǐng)域深耕多年,但BAT今年在電影票務(wù)的發(fā)力還是帶來不小的壓力。一邊是早入場(chǎng)者擔(dān)憂行業(yè)將面臨行業(yè)內(nèi)洗牌。捆綁著巨大資金和流量的互聯(lián)網(wǎng)巨頭,是否會(huì)將整個(gè)市場(chǎng)卷入燒錢的旋渦?而另一邊,盡管尚未公布明確的戰(zhàn)略,但阿里及騰訊的野心卻似乎并不止步于賣票這件事。

9塊9動(dòng)了誰(shuí)的奶酪

盡管9塊9的低價(jià)觀影效應(yīng)使賀歲檔電影市場(chǎng)迅速升溫,但質(zhì)疑聲也隨之而來。

為了爭(zhēng)奪觀眾,在線票務(wù)平臺(tái)間冒出了價(jià)格戰(zhàn)的苗頭,這讓業(yè)內(nèi)人士產(chǎn)生了“城門失火,殃及池魚”的擔(dān)憂。院線的利益和整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)生態(tài),是否會(huì)受到波及?

嘉禾影院萬(wàn)柳店在線選座已經(jīng)占據(jù)了整體票房的近60%,不過值班經(jīng)理鄭宏偉認(rèn)為大批來襲的低價(jià)票并不會(huì)給影院的票房帶來不良影響。“不管在線選座和團(tuán)購(gòu)平臺(tái)把價(jià)格壓得多低,他們從院線拿票仍舊是按照國(guó)家或片方制定的最低限價(jià),中間的差價(jià)自負(fù)補(bǔ)貼。通過低價(jià)活動(dòng),在線平臺(tái)賣得多,也可以拉升影院的票房?!辈贿^他也指出,如果在線票務(wù)市場(chǎng)長(zhǎng)期壓低價(jià)格,一批公司將在競(jìng)爭(zhēng)中消亡,那么票房以及與銀行等機(jī)構(gòu)的合作也會(huì)隨之減少,這是影院所不愿看到的。

去年年初在阿里巴巴和騰訊之間上演的打車軟件大戰(zhàn)一舉燒掉了17億元,這已經(jīng)向市場(chǎng)證明,以淘寶和微信的體量,通過大量資本和流量在短時(shí)間內(nèi)盤踞一塊市場(chǎng)并非難事。而目前在線票務(wù)市場(chǎng),尚處于從價(jià)格敏感的團(tuán)購(gòu)模式向注重體驗(yàn)的在線選座模式過渡的階段,對(duì)于消費(fèi)者來說,票務(wù)電商燒錢補(bǔ)貼來提供低價(jià)票,仍具有很大吸引力。因此兩大巨頭的入場(chǎng)是否會(huì)成為攪局?這給格瓦拉、時(shí)光網(wǎng)、摳電影等深耕票務(wù)市場(chǎng)多年的垂直電商帶來了一定壓力。

“打車是剛需,但看電影不是,如果以后價(jià)格不是9塊9了,觀眾還去不去?或者,觀眾是否認(rèn)為影片的價(jià)格就應(yīng)該是9塊9?我們希望觀眾為了影片而非價(jià)格走入影院,使整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈保持良性的狀態(tài)。”格瓦拉創(chuàng)始人張學(xué)靜對(duì)此表示憂慮。相對(duì)于大平臺(tái),目前垂直票務(wù)電商的優(yōu)勢(shì)在于,能夠在售賣的基礎(chǔ)上提供一系列良好的用戶體驗(yàn),因此也積累了一批粉絲,不過這種黏性并不是絕對(duì)的?!拔覀兯氵^,第三方平臺(tái)提供的體驗(yàn)價(jià)值,其實(shí)就值10元。也就是說,如果和其他平臺(tái)的差價(jià)大于10元,觀眾就會(huì)選擇去更加便宜的平臺(tái)購(gòu)買?!彼嬖V《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者。

盡管對(duì)于單一企業(yè)來說,價(jià)格戰(zhàn)是不愿看到的局面,但低價(jià)觀影活動(dòng)的興旺,也將在線票務(wù)平臺(tái)拖入了一場(chǎng)營(yíng)銷博弈。

“我們不是燒錢最多的,不過也得盡力守住目前的市場(chǎng)份額,甚至在這個(gè)基礎(chǔ)上擴(kuò)張?!睆垖W(xué)靜說。

不過超低價(jià)看電影并不一定會(huì)演變成平臺(tái)之間的價(jià)格戰(zhàn),因?yàn)槠浔举|(zhì)是一種持續(xù)幾日的營(yíng)銷活動(dòng),并非在線票務(wù)銷售的常態(tài)。片方、影院或在線售票平臺(tái),將一部分營(yíng)銷和廣告費(fèi)用放入票價(jià),一方面使消費(fèi)者享受到優(yōu)惠,另一方面也進(jìn)行了宣傳推廣?!皩?duì)于貓眼,這只是促銷,并不是趨勢(shì)?!泵缊F(tuán)貓眼公關(guān)負(fù)責(zé)人杜亞瀟強(qiáng)調(diào),“而且砸錢創(chuàng)造的用戶黏性不強(qiáng),所以還是得做好用戶體驗(yàn)?!?/p>


 

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