新浪微博:@電商培訓(xùn)師廖志偉

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PM2.5火了空氣凈化器，也讓防污染成為化妝品在美白補(bǔ)水之外的新標(biāo)配。Brunch和社交餐敘的蓬勃，直接促成新元素連續(xù)六年業(yè)績的蒸蒸日上。自拍興起背景下，自拍桿儼然天貓京東一個(gè)神奇的品類，看看最新《我是歌手》的選手合影。微信環(huán)境中，智能游戲手環(huán)的步數(shù)可以兌換天天酷跑的金幣。新的場景正層出不窮地被定義，新的品類也正不斷被新需要?jiǎng)?chuàng)造。

過去一年多，尤其參與“羅輯思維”一系列互聯(lián)網(wǎng)社群實(shí)驗(yàn)和電商創(chuàng)新，讓我的思路逐漸清晰。那就是：場景時(shí)代已經(jīng)來臨，場景革命將重塑電商的產(chǎn)品、營銷、渠道和連接方式。

“場景”，本來是一影視用語，指在特定時(shí)間空間內(nèi)發(fā)生的行動(dòng)，或者因人物關(guān)系構(gòu)成的具體畫面，是通過人物行動(dòng)來表現(xiàn)劇情的一個(gè)個(gè)特定過程。從電影角度講，正是不同的場景組成了一個(gè)完整的故事。

羅胖很早就說過，羅輯思維每天早上的60秒語音和回復(fù)關(guān)鍵字推送的文章，最重要解決了“馬桶伴侶”的應(yīng)用場景。冠雄也寫過一段話：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，以超文本鏈接為核心的Link模式已經(jīng)完全失效，因此導(dǎo)致了流量的碎片化，移動(dòng)流量的核心特征便是場景。今天，我將關(guān)于場景電商的一些初步思考拋磚引玉。這塊磚，我歸納為四個(gè)“即”。

產(chǎn)品即場景

手機(jī)在今天不僅是個(gè)人的計(jì)算中心，也作為社交器官重新甄別我們的生活狀態(tài)。快速刷新的手機(jī)應(yīng)用塑造著各種獨(dú)特的APP場景，微信+陌陌，知乎+果殼，微博+豆瓣，大姨嗎+美拉美妝，易到用車+航班管家，美圖秀秀+螞蜂窩。這些眼花繚亂的組合中，每一個(gè)用戶的場景被選擇、被重新定義。場景成了虛實(shí)交互融合的核心，網(wǎng)絡(luò)人群視之為生活的意義所在。這些APP，也在對線下場景的改造中不斷賦能。曬單、PS、搖一搖逐步成為規(guī)定動(dòng)作，美食拍照、朋友圈拉仇恨比就餐更重要，造型比行動(dòng)本身更重要，甚至很多時(shí)候喜歡跑步比跑步更重要。在移動(dòng)流量場景化的背景下，每一個(gè)APP就像定位清晰的黑洞，吸附數(shù)量巨大族群而聚焦，也不斷屏蔽難以洞穿的人以群分。

與此同時(shí)，產(chǎn)品變成了場景的解決方案。比如簡單的咖啡，置于不同的場景訴求，就可以衍生花樣繁雜的新產(chǎn)品?？Х?商務(wù)，是星巴克、COSTA；咖啡+閑聊，成了漫咖啡、咖啡陪你；咖啡+圖書，在字里行間、雕刻時(shí)光；咖啡+思想，就是方所、單向空間；咖啡+方便=連咖啡。在用戶某個(gè)生活環(huán)節(jié)中（即場景），適時(shí)提供其可能需要的、以及關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品或服務(wù)（即產(chǎn)品），便能獲得最大的爆發(fā)能量。這些可意會(huì)的場景大可推而廣之，生活優(yōu)選+社區(qū)便利=社區(qū)001、愛鮮蜂，愛+承諾=野獸派、蜜芽寶貝，便利就餐+美味=到家美食、叫個(gè)鴨子， 人格買手+文藝生活=羅輯思維、悅食中國......這些林林總總，說明細(xì)分人群的生活方式和場景黏性可輕而易舉造就一種現(xiàn)象、一個(gè)成功品類。人們越來越愿意為特定場景的解決方案付費(fèi)，這對傳統(tǒng)電商的價(jià)格敏感性是致命一擊。近年來，普華永道、尼爾森相繼發(fā)布的消費(fèi)者洞察報(bào)告中，方便、便利已取代價(jià)格成為網(wǎng)購第一要素，相當(dāng)程度上正是因?yàn)槟贻p的消費(fèi)主流精神發(fā)生了明顯變化。