新浪微博:@電商培訓(xùn)師廖志偉

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從紙尿褲開始的母嬰電商價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)升溫，一部分人狂熱的同時(shí)，也有一部分人冷眼旁觀。業(yè)界對此次價(jià)格戰(zhàn)帶給整個(gè)母嬰行業(yè)的沖擊，也是“公說公有理，婆說婆有理”。無論是入局者還是觀戰(zhàn)者，多一些疑問和反思也是極好的。
日前，作為寧波跨境貿(mào)易電子商務(wù)試點(diǎn)單位之一的母嬰電商踢踢踏（TITITA）也針對此次價(jià)格戰(zhàn)發(fā)表了自己的看法。在其看來，價(jià)格戰(zhàn)并不是商家榮耀，而是整個(gè)行業(yè)的夢魘。
以下為踢踢踏CEO大軍的觀點(diǎn)：
近日，母嬰電商行業(yè)發(fā)動(dòng)了一場力度空前的紙尿褲價(jià)格戰(zhàn)，“進(jìn)口紙尿褲68元”的宣傳海報(bào)遍地都是。一些商家有理有據(jù)地畫出了進(jìn)口紙尿褲價(jià)格路線圖，著實(shí)嚇壞了行內(nèi)人。筆者作為母嬰業(yè)者，認(rèn)真研究了這些網(wǎng)站的活動(dòng)相關(guān)信息，梳理了一些思路，供圈內(nèi)朋友交流探討。
一、68元噱頭大過于實(shí)際
電商網(wǎng)站宣傳造勢進(jìn)口紙尿褲68元大促的活動(dòng)，基本集中在目前銷量最大的花王、大王及尤妮佳等日本品牌。就某電商為例，雖然68元的促銷廣告主鏡頭給了花王，給人以花王紙尿褲68元的錯(cuò)覺，而實(shí)際進(jìn)入活動(dòng)頁面會(huì)發(fā)現(xiàn)，其所售賣的68元紙尿褲是尤妮佳，且只針對NB一個(gè)特殊型號(hào)。
再仔細(xì)查看其花王活動(dòng)的價(jià)格，NB號(hào)78元，S號(hào)98元，M號(hào)98元，L號(hào)124元。業(yè)內(nèi)人都知道，紙尿褲NB號(hào)最難賣，又迫于日本貨源往往有各型號(hào)的固定配比，因此，加大NB號(hào)的促銷力度、針對性地消化庫存也是情理當(dāng)中的事。但那些號(hào)稱補(bǔ)貼X億回饋消費(fèi)者的文宣詞匯就顯得并沒有那么任性真實(shí)了，媽媽們會(huì)不會(huì)有點(diǎn)受傷呢？
二、價(jià)格戰(zhàn)透支商業(yè)規(guī)則
當(dāng)然，價(jià)格戰(zhàn)一旦打響，任性的商家耐不住，沒有最低，只有更低。于是，我們發(fā)現(xiàn)另一些電商肆意跟進(jìn)，大有愈演愈烈之勢。有人會(huì)問，以前為什么沒見紙尿褲如此激烈的價(jià)格戰(zhàn)？
這里筆者要跟大家交代點(diǎn)背景資料。前文提及之網(wǎng)站宣傳的進(jìn)口免稅商品是跨境貿(mào)易電子商務(wù)的試點(diǎn)政策。寧波是全國首批跨境電商試點(diǎn)城市，基于獨(dú)特的港口優(yōu)勢，紙尿褲成為該區(qū)域發(fā)展最快也是最主要的優(yōu)勢品類。目前，在寧波開展跨境電商的企業(yè)有很多，政策的利好是紙尿褲價(jià)格戰(zhàn)的前提條件。
此外，打價(jià)格戰(zhàn)還有一個(gè)條件就是突破品牌商的價(jià)格管控。做零售的人都知道，終端售價(jià)的統(tǒng)一管理對于一個(gè)品牌的發(fā)展來說至關(guān)重要，特別在如今的電商時(shí)代，亂價(jià)有可能就意味著這個(gè)品牌的死亡。
一個(gè)好的品牌渠道管理，可以有效地切斷亂價(jià)商家的供貨和合作。但今天價(jià)格戰(zhàn)的主角，進(jìn)口花王、進(jìn)口尤妮佳等，都是繞過中國總代（個(gè)別品牌國內(nèi)還沒有權(quán)利人）進(jìn)來的貨。按境外品牌總部設(shè)定的商業(yè)規(guī)則來講，這些貨很多是不應(yīng)該出境的，他們需要保證本國的供應(yīng)，同時(shí)需要保證他們在中國已有投資的利益（含子公司和代理商）。
問題在于，這些品牌國內(nèi)渠道管理并不完善，甚至可以說很弱，因此很容易被鉆空子，成為商家搖旗吶喊的利器。就在這樣的市場局面下，幾十個(gè)柜、幾百個(gè)柜的紙尿褲源源不斷地進(jìn)口到中國，然后以價(jià)格戰(zhàn)的方式銷售給消費(fèi)者。誠然，微觀上說，對消費(fèi)者是件得實(shí)惠的好事。
三、價(jià)格戰(zhàn)背后品牌的未來堪憂
以價(jià)格戰(zhàn)方式吸引來的消費(fèi)者，其忠誠度尚有待考察。就促銷活動(dòng)本身而言，紙尿褲這樣一個(gè)低毛利的類目，也不可能支撐長期的價(jià)格戰(zhàn)。比拼低價(jià)的結(jié)果只能是擾亂整個(gè)市場秩序。沒有底線的價(jià)格戰(zhàn)，則會(huì)滋生更多的市場亂象。
一個(gè)不可控的市場，終究會(huì)被渠道拋棄，一個(gè)不穩(wěn)健的品牌，也終將會(huì)被消費(fèi)者遺忘!
鑒于對母嬰跨境電商價(jià)格戰(zhàn)前景的擔(dān)憂，筆者特征詢了兩位行內(nèi)資深人士來談?wù)勊麄兊挠^點(diǎn)：
國內(nèi)母嬰品牌小白熊副總裁曹杰：優(yōu)質(zhì)、持久、完善、放心的服務(wù)是品牌應(yīng)傳遞給消費(fèi)者的清晰概念。短期內(nèi)用“撒金”去“吸睛”的爆炸式傳播是否真的帶來了用戶黏性和良好體驗(yàn)，有待驗(yàn)證。而短階段的“血拼”亦會(huì)造成活動(dòng)前后期未得實(shí)惠的消費(fèi)者的失落和失望，同時(shí)提高了對于平臺(tái)未來活動(dòng)力度的期望值，這應(yīng)該是活動(dòng)方認(rèn)真思考的問題。
英國母嬰品牌新安怡電商負(fù)責(zé)人Amanda：價(jià)格戰(zhàn)對于品牌意味著大量資源內(nèi)耗，消耗零售商的利益，消耗經(jīng)銷商的利益，消耗品牌的利益。在這樣的惡性消耗循環(huán)之下，最終，品牌的價(jià)值也將被耗盡，終端消費(fèi)者的實(shí)惠也只是曇花一現(xiàn)。所有的價(jià)格戰(zhàn)最終會(huì)以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量、品牌服務(wù)等附加值為代價(jià)。任何一種形式的價(jià)格戰(zhàn)都將讓品牌走上不歸路。
結(jié)語：今天的電商行業(yè)，因?yàn)閻盒缘膬r(jià)格戰(zhàn)而被扣上“傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)吸血鬼”的帽子。這并不是電商本來應(yīng)有的面貌。筆者認(rèn)為，無序的價(jià)格競爭是行業(yè)的恥辱，更是品牌商的恥辱。品牌商掌控不了終端，被渠道鉆了空子，終將輸了未來。而對于那些倒騰價(jià)格戰(zhàn)的商家們，只能說且行且珍惜吧。