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俗話說人比人氣死人，小紅書就是這樣一家氣死其他競爭對手的移動購物分享社區(qū)：自從上線便從未由于用戶量煩惱過；一年便在有錢、愛購物的年輕白領中迅速躥紅；在升級為電商平臺后又僅僅用了短短5個多月就把成交額飆升到2億，轉化率為8%，其中95%的商品在上架2小時內賣完——這還沒化一分錢廣告，完全靠口碑。

最令人嫉妒的是，這種火爆并非短暫一時，其走勢曲線越到后期越上揚：小紅書上個月周年大促，活動首日24小時內銷售額即超過5月份整月銷量，App Store的排名也在三天時間內超越了京東、唯品會等上市巨頭，成績單公開后立即被資本界和媒體界熱捧。

小紅書

圖：小紅書聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳在億邦動力網(wǎng)舉辦的瘋人會上分享

可是，熱鬧是別人的，其他創(chuàng)業(yè)者最感興趣的不是小紅書怎么得意，而是作為新創(chuàng)企業(yè)如何能夠像小紅書一樣迅速聚客。針對小紅書的種子用戶從何而來這一話題，億邦動力網(wǎng)聯(lián)系到了小紅書聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳，她在億邦動力網(wǎng)舉辦的瘋人會上，與億邦動力網(wǎng)用戶進行了敞開式分享：她認為在從0到1階段的創(chuàng)業(yè)者首先要問清楚自己三個問題。

一、切中的是用戶的真需求還是偽需求？

瞿芳表示，創(chuàng)業(yè)公司在早期階段，其實并不需要投放太多廣告，因為如果切中了用戶的真實痛點，用戶會自己過來，并且?guī)椭椖窟M行傳播。 “如果一直找不到種子用戶，要回頭看下切中的是用戶的真需求還是偽需求，反思商業(yè)模式是不是有問題。小紅書只是幫用戶偷了一次懶，用戶從開頭就是爆炸式增長，完全沒有花一分錢做廣告?！?/p>

小紅書到底解決了用戶什么痛點？億邦動力網(wǎng)了解到，誕生于2013年的小紅書，最初的身份是“購物攻略”，主要是瞄準的是愛好出境游和購物價值的女性用戶，尤其是一二線城市的白領。到2014年12月，當單純的攻略已無法滿足用戶的需求時，才正式上線了“福利社”開始向購物分享社區(qū)轉型，讓用戶可以直接點擊購買。

創(chuàng)始人兼CEO毛文超在接受媒體采訪時表示，小紅書選擇是UGC的內容生產模式，與其他社區(qū)相比最特別的一點是挖到了真實用戶，社區(qū)內容來自于種子用戶的真實分享。“中國年輕人的未來生活方式，不是幾個人可以決定的，他們應該自己去說，向往什么樣的生活。如果我擁有200個編輯，那我一定是失敗的?！?/p>

瞿芳透露，小紅書50%的用戶是一線城市85后和90后，以學生、白領居多，其中女性占到70%～80%?，F(xiàn)在每個月會新增100萬條口碑，點2000萬個贊，用戶平均每月打開APP超過50次、使用時間130分鐘以上，平均1個用戶在APP下三個單?！昂竺嫘〖t書要投放廣告了，為什么現(xiàn)在敢投了？因為我們要撒更多種子，前面的自然傳播已經(jīng)證明小紅書的切中的用戶痛點是對的。”

二、切中痛點后是否能堅持原則、抵制誘惑？

一旦用戶上來了，創(chuàng)業(yè)者就要面臨誘惑。瞿芳透露，在小紅書社區(qū)運營上，有兩點原則自始至終都非常堅持。

一是對用戶沒有激勵和扶持措施，走“輕達人、重內容”的路線，力求打造一個去中心化的社區(qū)?！耙婚_始我們就沒計劃引入達人，因為我們覺得達人可能是拿品牌的錢做軟文，跟我們想要的真實口碑相沖突。后來當平臺大了，我們發(fā)現(xiàn)有一些達人也進來了，他們也能夠按著小紅書的分享規(guī)則去做內容了，說明這時小紅書自己的氛圍已經(jīng)起來了?！?/p>

后來的事實證明瞿芳最初的判斷是對的，達人對垂直社區(qū)的貢獻并不像微博時代那樣立竿見影。“作者是否是達人，并不是內容被喜歡的重要標準。有的達人一上來就發(fā)一些品牌廣告，這些帖子很快就沉下去了無人點贊，有些新用戶真心分享內容，第一個帖子就被點了幾千次贊。但我們也不排斥分享好內容的達人，因為他們其實是最知道怎么去創(chuàng)造好內容的人，在沒有成為達人之前他們創(chuàng)造過很多好內容吸引粉絲?！?/p>

二是再高價錢也堅持不賣軟文，堅信真實的評價和口碑才能產生“爆款”。“小紅書的轉化率為什么這么高？是因為我們平臺上積累了大量用戶真實數(shù)據(jù)，這些是純電商平臺無法獲得的高價值底層數(shù)據(jù)，基于這些數(shù)據(jù)，我們會知道用戶喜歡什么，該賣什么?！宾姆纪嘎?，一款日本的化妝品品牌一個月在小紅書的銷量就等于其香港專柜一年的銷量。

也正是因為如此，瞿芳告訴億邦動力網(wǎng)，小紅書還將引進一些沒有被國內大眾市場充分了解的國外產品，這將是小紅書的特有產品優(yōu)勢?！坝腥藛栁遥脩酎c贊不等于一定會暢銷，的確有2000個點贊也不能說明最后銷量一定就好，這只是小紅書決定是否上架該項產品的其中一項權重數(shù)據(jù)，我們還有其他數(shù)據(jù)作為參考。另外，現(xiàn)在我們上架的產品是用戶在其他渠道已經(jīng)知道的品牌，而不是僅從小紅書了解到的?！?/p>

三、是真的把用戶體驗比銷量看得更重嗎？

在當下電商行業(yè)一片強調銷量與市場規(guī)模的聲音時，小紅書反其道而行之，把用戶體驗看得比擴大規(guī)模更為重要。

比如，在決定是否做開放平臺時，小紅書肯定暫時只做自營?！艾F(xiàn)在對我們來說，還無法完全控制第三方平臺的用戶體驗。我們也已經(jīng)看到導購平臺做開放平臺的結果，這不是我們想要的。同時也不會讓達人去幫我們做分銷，也不許他們在社區(qū)內賣零散的貨品，我們完全沒有往這個角度去想，只要被我們發(fā)現(xiàn)，肯定會把他號封了?！宾姆急硎?。

為什么小紅書能很快拒絕這些很誘惑的選擇？瞿芳告訴億邦動力網(wǎng)，垂直電商一定要從用戶體驗角度去考慮問題，因為這是垂直電商能在大綜合電商平臺嘴邊搶食的關鍵因素。

至于在快速發(fā)展過程中，瞿芳感覺到創(chuàng)業(yè)者最大的痛點就是自身的成長跟不上公司的成長速度?！安荒茏?a target="_blank" style="color: black;" >團隊的短板限制了公司前進的步伐。小紅書現(xiàn)在才100個人左右，這個數(shù)字還包括了客服。過去一段時間我們速度太快了，在招人方面沒做好，因為我們都太忙了，沒有時間回應發(fā)展過程中出現(xiàn)的各種問題，如果提前六個月招人情況會好很多。”

根據(jù)公開資料顯示，小紅書成立第一天即獲得國內著名天使投資人徐小平的投資，9個月后完成硅谷著名VC領投的數(shù)百萬美金A輪融資，去年11月又完成了由GVC紀源資本領投的B輪融資，之后GVC管理合伙人童士豪加入了小紅書董事會。

小紅書

圖：小紅書官網(wǎng)截圖

以下是億邦動力網(wǎng)與小紅書聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳的訪談實錄

億邦動力網(wǎng)：日后小紅書會不會做開放平臺？如果不做開放平臺的話，你覺得會怎么樣呢？

小紅書瞿芳：我不會說永遠不會，因為這個世界是動態(tài)發(fā)展的，只是這不在我們近期的戰(zhàn)略里面。對現(xiàn)在的我們來說，還無法完全控制第三方平臺的用戶體驗。

有人在做導購平臺之后不久開始做開放平臺，我們已經(jīng)看到了他們的結果，他們用戶體驗做不到位最后還是只能做自營。淘寶在初期階段，也是扶持大賣家，我覺得這個思路是很對的，因為不把用戶體驗做好的，就沒有人回來了。我覺得只有把自營的規(guī)模做到一定級別后，才能保證用戶體驗，在此基礎上嘗試第三方開放平臺。

億邦動力網(wǎng)：小紅書認為的量大是什么標準？

小紅書瞿芳：對我們來說，不是做多大的時候再開放，而是要看第三方的體驗有多完備。這個跟我們自營量多大沒有必然關系，也有很多人還沒有我們量大，但是一開始就以開放的模式去做，我覺得每個公司的風格都不一樣。

億邦動力網(wǎng)：你提到小紅書上的用戶不像微博推明星玩家，而是去中心化的。這個是你們主觀設計出來的嗎？

小紅書瞿芳：這么說吧，我覺得既是計劃，也是自然選擇的結果。首先，在戰(zhàn)略上我們沒有引入達人，因為我們覺得達人可能是拿品牌的錢做軟文，跟我們想要的真實口碑相沖突。當平臺大了后，我們發(fā)現(xiàn)有一些達人也進來了，他們也能夠按著小紅書的分享方式去做內容。他們其實是最知道怎么去創(chuàng)造好內容的人，在沒有成為達人之前他們創(chuàng)造過很多好內容吸引粉絲。但也有一些達人一上來就發(fā)一些品牌廣告，這些帖子很快就沉下去了無人點贊。

億邦動力網(wǎng)：小紅書有沒有故意做一些去中心化的事情，比如分散達人的流量？

小紅書瞿芳：小紅書不是一個強運營的社區(qū)，在首頁里你看不到很多達人信息，我們也沒有有意給他們分配更多的流量。但是你說會有聚集人氣的高質量的內容分享，當然有，但我不覺得他們是達人，而是很會買東西的人。

億邦動力網(wǎng)：小紅書會鼓勵聚集人氣的達人自己賣東西嗎？

小紅書瞿芳：當然不會了，絕對不行的，就算你是一個擁有很多粉絲的人，只要你發(fā)廣告，也不許他們自己賣東西，只要被我們發(fā)現(xiàn)，肯定會把你號封了。為什么呢？這個跟第三方是一樣的，我無法去驗貨，無法控制用戶體驗。我們做不到的事情我們寧可不做，因為一旦做了，就是傷害用戶體驗了。

億邦動力網(wǎng)：小紅書自己的產品，會讓達人在社區(qū)里幫你們賣嗎？

小紅書瞿芳：我們自己就有渠道，直營是我們堅持發(fā)展的，不會讓達人去幫我們做分銷的。我們完全沒有往這個角度去想，而且在我印象里，以這樣的渠道進行推銷的，其實是一些不好的產品。

億邦動力網(wǎng)：你們社區(qū)運營有多少人？

小紅書瞿芳：很多人問這個問題，我們工程師團隊也在做社區(qū)運營的事，我沒有辦法分開，我們是一個完整的wap，不是分裂的，不是隔開的。我們不是選擇賺更多錢，而是選擇做最好的用戶體驗。

億邦動力網(wǎng)：你提到中年慶時，小紅書活躍用戶有1200萬，又提到某品牌一個月的銷量相當于香港專柜一年的銷量，那你們的轉化率得有多高？

小紅書瞿芳：一般的電商做到1%～3%就已經(jīng)非常不錯了，而我們最高時能做到8%，而且復購率等指標都非常高。因為我們的用戶是大家最想抓的一批最愛買東西、最有經(jīng)濟實力的人，我們自營的貨品的數(shù)量暫時難以完全滿足用戶的需求，所以貨一上來就被搶光了。

億邦動力網(wǎng)：小紅書的供應商多數(shù)是品牌商還是貿易商？

小紅書瞿芳：我們沒有具體的數(shù)值比例，在相當長的一段時間里兩種方式共存。小紅書對品牌的談判力很強，因為我們有好內容做背書，而且我們不打價格戰(zhàn)，不做傷害品牌的事，歷史銷量還很可觀。

億邦動力網(wǎng)：你們主打產品是大牌還是特別實用的東西？

小紅書瞿芳：我們官網(wǎng)上也沒有非常大牌的東西，都是很實用的東西，但是我們的商品是國內專柜買不到的，跟你去上海商場見到的東西很不一樣，那這就是我們?yōu)槭裁醋约阂隹缇匙誀I的原因。

億邦動力網(wǎng)：產品差異化是避免價格戰(zhàn)的方法之一，如果小紅書主賣的是大眾都熟知的標品，又不打價格戰(zhàn)，憑什么能賣得過京東等大平臺？

小紅書瞿芳：從標品的角度講，不是說我們不上什么，而是我們必須上什么，因為我們不是一個PC類電商，在無線端能展現(xiàn)的東西非常有限，所以我們只選用戶最想要的東西，也不是很在意商家給我們的優(yōu)惠條件有多大，這就是為什么大家看到小紅書上的商品恨不得全買的原因，就是因為我們篩選得非常嚴格。

為什么我們能挑出用戶最想要的商品？這就要求我們對自己的用戶非常了解，幸運的是現(xiàn)在小紅書的采購、庫存等數(shù)據(jù)讓我們越來越懂用戶，這些數(shù)據(jù)來自于我們平臺而不是某些市場報告，其他電商平臺都沒有。所以，以后我們還會根據(jù)數(shù)據(jù)引進很多還沒有被國內大眾市場充分了解的國外產品，這部分會是小紅書的特有優(yōu)勢。