新浪微博:@電商培訓(xùn)師廖志偉 更多精彩內(nèi)容請(qǐng)關(guān)注微信公眾號(hào)：jackielzw 2014年“雙十一”，中國(guó)四大酒類(lèi)電商齊聚天貓，讓人們見(jiàn)識(shí)了什么叫“龍戰(zhàn)于野，其血玄黃”。在24小時(shí)的戰(zhàn)斗中，酒仙網(wǎng)有23小時(shí)30分落在1919后面。當(dāng)中酒網(wǎng)和購(gòu)酒網(wǎng)退出王座斗奪戰(zhàn)之后，酒仙網(wǎng)顯露了無(wú)比強(qiáng)大的獲勝?zèng)Q心，以超低價(jià)持續(xù)拋售53度飛天茅臺(tái)、52度五糧液和10年陳紅花郎，到23點(diǎn)零4分干脆解除了限購(gòu)！當(dāng)天，酒仙網(wǎng)和1919在天貓的銷(xiāo)售額分別為8000萬(wàn)元和7200萬(wàn)元。在資本運(yùn)營(yíng)方面，1919占得了先機(jī)。2014年8月13日，“1919”掛牌新三板，在酒類(lèi)電商中拔得頭籌(代碼830993)。是年11月、12月的兩次以單價(jià)44.53元進(jìn)行定向發(fā)行，合共增發(fā)14.95萬(wàn)新股，募集資金6490萬(wàn)元。2015年7月31日悄然披露《公開(kāi)轉(zhuǎn)讓說(shuō)明書(shū)》的酒仙網(wǎng)，登陸新三板的進(jìn)程較1919落后整整一年。根據(jù)新三板《掛牌公司投資行業(yè)分類(lèi)指引》，酒仙網(wǎng)與1919同屬“互聯(lián)網(wǎng)零售”行業(yè)，代碼為13141111。但酒仙網(wǎng)從線(xiàn)上零售起家，漸次拓展批發(fā)和O2O業(yè)務(wù)。1919則從運(yùn)營(yíng)連鎖門(mén)店起步，逐步將線(xiàn)上交易額占比提高到50%以上?？此剖馔就瑲w，實(shí)際上兩家的基因完成不一樣。酒仙網(wǎng)根在線(xiàn)上酒仙網(wǎng)主營(yíng)業(yè)務(wù)由四個(gè)部分組成：B2C的酒仙網(wǎng)做線(xiàn)上零售（除通官網(wǎng)和APP，還入了駐天貓、京東等電商平臺(tái)）；B2B的中釀酒團(tuán)購(gòu)以餐飲、KTV、煙酒店、商超及便利店服務(wù)；O2O的酒快到運(yùn)用LBS技術(shù)向消費(fèi)者推薦半徑5公里內(nèi)的商戶(hù)提供送酒上門(mén)服務(wù)滿(mǎn)足即時(shí)消費(fèi)需求；為酒類(lèi)品牌提供電子商務(wù)整體解決方案。2013年，酒仙網(wǎng)的營(yíng)收幾乎全部來(lái)自2C業(yè)務(wù)，2014年增加了2B業(yè)務(wù)和品牌運(yùn)營(yíng)，2C業(yè)務(wù)營(yíng)收占比降至85.4%，但在2015年Q1又升至93%。酒仙網(wǎng)1919雖然酒仙網(wǎng)試圖擺脫重度依賴(lài)線(xiàn)上2C業(yè)務(wù)的局面，但收效相當(dāng)緩慢。1919根在線(xiàn)下早先，1919營(yíng)經(jīng)的是連鎖網(wǎng)點(diǎn)（品類(lèi)涵蓋煙、酒、飲料、酒器等等），屬于“食品零售”行業(yè)，訂單來(lái)主要自線(xiàn)下。1919旗下門(mén)店有直營(yíng)、直管、加盟三種類(lèi)形：“直營(yíng)店”是自有產(chǎn)權(quán)自己管理；“直管店”產(chǎn)權(quán)歸投資人但由1919運(yùn)營(yíng)并收取管理費(fèi)（類(lèi)似酒店管理集團(tuán)）；加盟店繳納加盟費(fèi)接受管理和服務(wù)（增值服務(wù)收費(fèi)）。截止到2014年12月31日，1919旗下已開(kāi)業(yè)門(mén)店達(dá)73家，其中直營(yíng)43家、直管27家、加盟3家。1919的主要收入來(lái)自線(xiàn)下直營(yíng)門(mén)店和線(xiàn)上銷(xiāo)售，2014年商品銷(xiāo)售收入5.73億，占營(yíng)收的93.82%。數(shù)據(jù)廣告、管理服務(wù)剛剛起步，無(wú)足輕重。近年來(lái)，1919積極向線(xiàn)上拓展，除通過(guò)官網(wǎng)銷(xiāo)售還在天貓、京東等16家電商平臺(tái)及中酒網(wǎng)、也買(mǎi)酒等O2O渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。2014年線(xiàn)上銷(xiāo)售額達(dá)到2.97億（其中7200萬(wàn)發(fā)生在天貓雙十一），占商品銷(xiāo)售收入的51.8%。于是，1919理直氣壯地將自己的行業(yè)由“食品零售”改為“互聯(lián)網(wǎng)零售”。酒仙網(wǎng)1919除了產(chǎn)品銷(xiāo)售，1919還投身“流量變現(xiàn)”并取得一些成果。隨門(mén)店數(shù)量和線(xiàn)上訪(fǎng)客增加，線(xiàn)下和線(xiàn)上有了可觀(guān)的流量，具備一定的商業(yè)價(jià)值。于是，1919開(kāi)始為廠(chǎng)家、供應(yīng)商提供基于門(mén)店、官網(wǎng)及移動(dòng)端的多維推廣服務(wù)。同時(shí)將積累的會(huì)員消費(fèi)數(shù)據(jù)向外界部分開(kāi)放，并收取一定費(fèi)用。2014年，數(shù)據(jù)廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收3455萬(wàn)元。最后，1919以零加介向加盟店提供“立即送”和保真服務(wù)，按供貨金額的一定比例收取管理服務(wù)費(fèi)（可歸類(lèi)為O2O）。2014年此項(xiàng)收入達(dá)300萬(wàn)元。為什么1919業(yè)績(jī)比酒仙網(wǎng)好2013年，酒仙網(wǎng)營(yíng)收是1919的2.5倍，2014年擴(kuò)大到2.58倍。由于毛利潤(rùn)率較高，2014年酒仙網(wǎng)毛利潤(rùn)的絕對(duì)值幾乎是1919的4倍（兩家的毛利潤(rùn)分別為1.03億和4.07億）。酒仙網(wǎng)1919但說(shuō)到凈利潤(rùn)，酒仙網(wǎng)則遠(yuǎn)遜于1919。2013年和2014年，1919凈利潤(rùn)分別為550萬(wàn)元和909萬(wàn)元。同期酒仙網(wǎng)分別虧掉3.1億元和2.9億元。酒仙網(wǎng)把錢(qián)花到哪里去了？首先是市場(chǎng)費(fèi)用，特別是在線(xiàn)上，搜索引擎優(yōu)化、導(dǎo)航網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)、聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)等線(xiàn)上推廣方式一個(gè)都少不了。2013年、2014年酒仙網(wǎng)市場(chǎng)費(fèi)用分別占營(yíng)收的38%和35%，比1919高二十幾個(gè)百分點(diǎn)。事實(shí)上，酒仙網(wǎng)市場(chǎng)費(fèi)用幾乎比1919高一個(gè)數(shù)量級(jí)：2013年兩家分別為3575萬(wàn)和3.27億，2014年兩家分別為6430萬(wàn)和5.5億。酒仙網(wǎng)1919除了市場(chǎng)費(fèi)用，物流體系亦耗資巨大。酒仙網(wǎng)本質(zhì)上是“賣(mài)酒的京東”，力圖把相對(duì)低的價(jià)格、有保障的質(zhì)量和靠譜的配送（由自建與三方物流共同保障）相結(jié)合起來(lái)，依靠良好的購(gòu)物體驗(yàn)贏得用戶(hù)。但眾所周知，自建物流是個(gè)浩大的“無(wú)底洞工程”。已經(jīng)上市的京東仍然沒(méi)有扭虧，但劉強(qiáng)東說(shuō)只要京東開(kāi)始賺錢(qián)就能夠賺好多。問(wèn)題多多的酒仙網(wǎng)，走的卻是電商正道與走在“正軌上”的1919相比，酒仙網(wǎng)雖然做到酒類(lèi)電商老大卻是問(wèn)題多多。首先，融資數(shù)額巨大卻仍然趕不上燒錢(qián)的速度。2010年成立以來(lái)，酒仙網(wǎng)共完成7輪、合計(jì)14.3億元的私募融資。但線(xiàn)上獲取流量的成本居高不下，線(xiàn)下還要為物流投下巨資，還要參與價(jià)格戰(zhàn)，不大虧特虧才怪。今天的酒仙網(wǎng)與京東當(dāng)年的局面何其相似，挺不過(guò)去就Game Over了。其次，對(duì)價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的把控能力受到挑戰(zhàn)。例如在貨源環(huán)節(jié)，由于一再扮演價(jià)格屠夫，茅臺(tái)、五糧液等酒廠(chǎng)對(duì)酒類(lèi)電商“又恨又怕”。恨的是價(jià)格體系被打亂、怕的是電商成了氣候只能任其宰割。所以“酒廠(chǎng)封殺電商”和“酒廠(chǎng)與電商聯(lián)手大促”的消息充斥坊間，酒仙網(wǎng)等電商只得“走平衡木”。再如支付環(huán)節(jié)，2013財(cái)年、2014財(cái)年，酒仙網(wǎng)應(yīng)收帳周轉(zhuǎn)率分別為12次、13次。而1919分別為44次、31次。酒仙網(wǎng)周轉(zhuǎn)率低的主要原因是通過(guò)第三方支付平臺(tái)或物流公司收款。以上這些問(wèn)題也是京東面臨過(guò)的，但電視機(jī)、電冰箱用戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度遠(yuǎn)低于“茅五劍”的擁躉。強(qiáng)勢(shì)的知名品牌酒廠(chǎng)會(huì)被電商壓倒嗎？最后是規(guī)模擴(kuò)張方式的探索舉步維艱。京東通過(guò)向第三方商家開(kāi)放迅速提高了平臺(tái)的交易總額（GMV）。酒仙網(wǎng)則根據(jù)酒水消費(fèi)的特點(diǎn)推出“酒快到”服務(wù)（屬于O2O），希望以“輕資產(chǎn)”模式提高用戶(hù)粘性、消費(fèi)頻次和銷(xiāo)售額。在強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)和補(bǔ)貼下，在2014年5月18日，酒快到在北京創(chuàng)下單日定單破萬(wàn)的紀(jì)錄。但“酒快到”有兩個(gè)致命軟肋。一是提供服務(wù)的商家良莠不齊，產(chǎn)品真假難辯。O2O要獲得用戶(hù)認(rèn)可，所提供的要么是“非標(biāo)”的服務(wù)要么是很少有假貨的產(chǎn)品?！熬瓶斓健毙麄?分鐘內(nèi)送貨上門(mén)把服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化了，而且酒越高檔假貨風(fēng)險(xiǎn)越大（民間說(shuō)“十瓶茅臺(tái)九瓶假”）。這酒不是酒仙網(wǎng)直接從廠(chǎng)家拿貨再通過(guò)物流系統(tǒng)交到用戶(hù)手上的，而是由5公里內(nèi)的商家拎去的。即使商家是從酒仙網(wǎng)拿的真酒，誰(shuí)保證他送的是真酒呢？根據(jù)易觀(guān)智庫(kù)的數(shù)據(jù)，2014年我國(guó)酒類(lèi)行業(yè)銷(xiāo)售收入為8779億元，其中酒類(lèi)電商交易額為110億，占比僅為1.25%。預(yù)計(jì)2017年酒類(lèi)銷(xiāo)售收入將突破1萬(wàn)億元，其中電商經(jīng)手600億、占比5.55%。按7：2：1的市場(chǎng)份額分配邏輯，2017年酒類(lèi)電商前三名銷(xiāo)售額將分別達(dá)到420億、120億和60億，其它玩家的份額可忽略不計(jì)。酒仙網(wǎng)和1919都是進(jìn)入前三的候選人。酒仙網(wǎng)雖然問(wèn)題多多，卻走在電商的正道上，姑且稱(chēng)為“京東之路”，能否到達(dá)彼岸則是未知數(shù)。1919立足線(xiàn)下實(shí)體店向線(xiàn)上推進(jìn)，與蘇寧的思路相近。兩家的明爭(zhēng)暗斗的好戲才剛剛開(kāi)場(chǎng)。注：本文為作者獨(dú)立觀(guān)點(diǎn)，不代表億邦動(dòng)力網(wǎng)立場(chǎng)。