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作為當(dāng)年中國(guó)家電零售巨頭的締造者，國(guó)美創(chuàng)始人黃光裕在缺席的長(zhǎng)達(dá)7年時(shí)間里，錯(cuò)過(guò)了互聯(lián)網(wǎng)和阿里巴巴、京東等電商平臺(tái)的崛起，錯(cuò)過(guò)了老對(duì)手蘇寧的激進(jìn)轉(zhuǎn)型，盡管?chē)?guó)美業(yè)績(jī)尚未遭遇斷崖式下滑，但在未來(lái)的五年時(shí)間，這位國(guó)美背后的掌舵人急需為公司找到困境中的前行方向。

黃光裕

慶幸的是，在國(guó)美靈魂人物缺席的數(shù)年里，這個(gè)曾經(jīng)的龐大零售帝國(guó)在黃光裕母親曾嬋珍、妻子杜鵑、妹妹黃秀虹等人的苦心經(jīng)營(yíng)下，還是保持住了在國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)的一方版圖。

今年7月國(guó)美電器上市公司的一項(xiàng)交易公告顯示，黃光裕所持的國(guó)美股份比例未來(lái)可能升至55.34%，這意味著其盡管歸期未定，但掌控力進(jìn)一步加強(qiáng)，國(guó)美有望更統(tǒng)一地推進(jìn)公司變革和整體戰(zhàn)略。

這一影響已經(jīng)迅速傳導(dǎo)在電商業(yè)務(wù)領(lǐng)域。8月初國(guó)美在線新管理團(tuán)隊(duì)亮相北京國(guó)美集團(tuán)總部，此次新管理團(tuán)隊(duì)以老將為主，新任CEO李俊濤、COO何陽(yáng)青、副總裁宋林林都曾跟隨公司創(chuàng)始人黃光裕多年。

而此前，外界普遍認(rèn)為國(guó)美對(duì)在線業(yè)務(wù)的重視程度并不夠，此次高管調(diào)整也被視作國(guó)美在線將在國(guó)美體系中扮演更重要角色的風(fēng)向標(biāo)。

“國(guó)美在線是國(guó)美的重要組成部分，所以國(guó)美在線才會(huì)提出2017年的時(shí)候達(dá)成銷(xiāo)售600億的目標(biāo)?！眹?guó)美電器CFO方巍接受騰訊科技專(zhuān)訪時(shí)表示。

方巍于2005年初加盟國(guó)美電器，后成為集團(tuán)決策委員會(huì)委員，也是目前國(guó)美集團(tuán)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)板塊業(yè)務(wù)的總負(fù)責(zé)人。

不過(guò)，從B2C電商市場(chǎng)份額來(lái)看，國(guó)美在線已經(jīng)遠(yuǎn)落后于京東、蘇寧，其商品品類(lèi)也長(zhǎng)期局限在家電領(lǐng)域，加上蘇寧背靠阿里、京東背靠騰訊，單槍匹馬作戰(zhàn)的國(guó)美如何能逆轉(zhuǎn)不利局面？黃光裕未來(lái)一旦回歸究竟還有哪些牌可打？

“現(xiàn)在國(guó)美在線的新領(lǐng)導(dǎo)都是傳統(tǒng)零售領(lǐng)域的專(zhuān)家，這意味著未來(lái)國(guó)美會(huì)將線下采購(gòu)的資源和經(jīng)驗(yàn)向線上移動(dòng)?！狈轿「嬖V騰訊科技，但他強(qiáng)調(diào)，國(guó)美和同行的做法不一樣，國(guó)美并不是一家追求互聯(lián)網(wǎng)化的公司，而是一家全零售公司。按照此前國(guó)美官方說(shuō)法，在控股集團(tuán)主席杜鵑的推動(dòng)下，國(guó)美年初已經(jīng)完成“互聯(lián)網(wǎng)+”大勢(shì)下全零售和產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)劃變革。

一個(gè)好消息是，若國(guó)美完成對(duì)黃光裕個(gè)人旗下藝偉非上市的500多家門(mén)店的收購(gòu)整合，國(guó)美電器的門(mén)店數(shù)將增至1714家，國(guó)美電器2015年收入有望突破千億元，合并資產(chǎn)將增強(qiáng)國(guó)美的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，兩個(gè)體系原本分離的物流、售后、采購(gòu)等供應(yīng)鏈也得到了相應(yīng)融合。

方巍對(duì)騰訊科技表示，國(guó)美未來(lái)需要更重視傳統(tǒng)零售的經(jīng)驗(yàn)，在家電存量市場(chǎng)保持增長(zhǎng)，等待家電行業(yè)重新變成增量市場(chǎng)，國(guó)美接下來(lái)還會(huì)在在智能家電、物流、售后以及社區(qū)O2O方面進(jìn)行更激進(jìn)投資，完善國(guó)美的全零售布局。

電商撬動(dòng)國(guó)美蘇寧競(jìng)爭(zhēng)格局

過(guò)去七年，是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)迅速改變傳統(tǒng)零售的七年。在2008年年底，蘇寧還沒(méi)有意識(shí)到電商的崛起會(huì)給傳統(tǒng)零售帶來(lái)什么改變，七年后，蘇寧在已有蘇寧易購(gòu)的前提下收購(gòu)紅孩子，并和阿里牽手而行；2008年年底，京東剛剛上線大家電，完成3C品類(lèi)的全布局，七年后，京東已經(jīng)赴美上市，季度營(yíng)收接近460億，業(yè)務(wù)幾乎介入全部零售品類(lèi)……

在傳統(tǒng)渠道向電商躍遷的大潮中，國(guó)美其實(shí)并不算晚。

2010年，國(guó)美的老對(duì)手蘇寧上線蘇寧易購(gòu)，國(guó)美則發(fā)布未來(lái)五年規(guī)劃，將電子商務(wù)提升到戰(zhàn)略高度。同年國(guó)美以4800萬(wàn)元收購(gòu)庫(kù)巴80%的股權(quán)，國(guó)美總裁王俊洲稱(chēng)希望通過(guò)控股庫(kù)巴網(wǎng)和推出自身線上的購(gòu)物平臺(tái)，打造中國(guó)最大的家電網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。時(shí)任庫(kù)巴網(wǎng)CEO的王治全也表示，國(guó)美電器的五年規(guī)劃對(duì)電子商務(wù)領(lǐng)域寄予厚望，一定要在5年之內(nèi)做到家電網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域第一。

不過(guò)，2012年國(guó)美上市公司出現(xiàn)上市以來(lái)的首次虧損，營(yíng)收同比下滑20%，凈利潤(rùn)為虧損5.97億，而發(fā)力電商業(yè)務(wù)是主因，其業(yè)績(jī)公告顯示，電商銷(xiāo)售收入約44億不到總營(yíng)收的10%，虧損率卻高達(dá)15%-20%，導(dǎo)致上市公司虧損5億。同樣，蘇寧也在2012年一季度凈利潤(rùn)同比下滑15%，是自2005年上市以來(lái)最糟糕業(yè)績(jī)。

到了2013年，國(guó)美和蘇寧做出了截然相反的選擇。國(guó)美收縮電商業(yè)務(wù)，指出線上應(yīng)服務(wù)于線下，電商業(yè)務(wù)首先考慮盈利，重回線下擴(kuò)張模式，并在年底國(guó)美在線和庫(kù)巴網(wǎng)合并。王俊洲當(dāng)時(shí)表示，國(guó)美短期不會(huì)加大對(duì)電商業(yè)務(wù)的投入，并表示國(guó)美目前的發(fā)展重點(diǎn)是回歸家電零售主業(yè)，大力推進(jìn)在三四級(jí)城市設(shè)店。

而張近東更加激進(jìn)，繼續(xù)強(qiáng)化電商業(yè)務(wù)，表示蘇寧易購(gòu)要做到“十年3000億”銷(xiāo)售額、“網(wǎng)上再造一個(gè)蘇寧”。

2014年，蘇寧營(yíng)業(yè)虧損14.59億元，只是通過(guò)資產(chǎn)運(yùn)作獲得8.66億利潤(rùn)，而放棄激進(jìn)策略的國(guó)美則在上市公司實(shí)現(xiàn)盈利。當(dāng)然，從營(yíng)業(yè)規(guī)模來(lái)看，國(guó)美也不斷被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拋在身后。

接受阿里巴巴戰(zhàn)略入股后，蘇寧則引入了更大的線上流量和電商服務(wù)能力，也讓市場(chǎng)對(duì)國(guó)美接下來(lái)的生存空間感到擔(dān)憂。

但在方巍看來(lái)，“阿里和蘇寧的合作，意味著國(guó)美在過(guò)去多年的努力方向是正確的”，他表示，國(guó)美并不簡(jiǎn)單追求互聯(lián)網(wǎng)化，是一家以供應(yīng)鏈為核心價(jià)值的全零售公司，國(guó)美的整個(gè)體系分為前臺(tái)和后臺(tái)，不僅僅是前臺(tái)的銷(xiāo)售，后臺(tái)的采購(gòu)、物流、售后、客服等后臺(tái)在國(guó)美體系中也又非常重要的價(jià)值。

方巍同時(shí)強(qiáng)調(diào)，近幾年國(guó)美線下的銷(xiāo)售額并沒(méi)有下降。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前在零售行業(yè)中扮演主角的依然是社會(huì)零售。2014年中國(guó)的社會(huì)零售額是26萬(wàn)億，電商零售額是2.8萬(wàn)億，電商占社會(huì)零售的比例是10.77%；另外，近年來(lái)電商市場(chǎng)零售額同比增長(zhǎng)也在不斷放緩，從2010年至2014年的同比增長(zhǎng)率分別是97.7%、56%、64.7%、42.8%、48%。

據(jù)方巍介紹，在未來(lái)，國(guó)美還有三大戰(zhàn)略來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

更重視傳統(tǒng)零售經(jīng)驗(yàn)

此前有消息稱(chēng)國(guó)美在線在國(guó)美內(nèi)部地位尷尬，一位熟悉國(guó)美在線的人士對(duì)騰訊科技表示：“國(guó)美集團(tuán)內(nèi)部對(duì)于國(guó)美在線的重視程度不夠、資源投入力度不大，線上線下兩個(gè)平臺(tái)之間的整合和協(xié)同性并未建立起來(lái)。”

8月初的高層變動(dòng)，意味著國(guó)美在線終于迎來(lái)了線上線下的大整合時(shí)代。

李俊濤1989年就加入國(guó)美電器，長(zhǎng)期作為國(guó)美集團(tuán)高級(jí)副總裁負(fù)責(zé)采銷(xiāo)業(yè)務(wù)，可以真正統(tǒng)一線上與線下的供應(yīng)鏈體系，而何陽(yáng)青則負(fù)責(zé)過(guò)國(guó)美品牌營(yíng)銷(xiāo)和門(mén)店運(yùn)營(yíng)，能讓國(guó)美在線與實(shí)體店互相引流更加順暢。二人傳統(tǒng)零售的經(jīng)驗(yàn)，能在商品與市場(chǎng)兩方面為國(guó)美在線注入新動(dòng)力。

“雖然國(guó)美沒(méi)有那些互聯(lián)網(wǎng)公司一樣發(fā)出很大的聲音，但國(guó)美在零售的核心下了很多功夫。在國(guó)美看來(lái)，零售絕對(duì)不能僅僅靠燒錢(qián)來(lái)引人，因?yàn)檫@樣的顧客只是過(guò)客，不會(huì)有沉淀?，F(xiàn)在國(guó)美在線的新領(lǐng)導(dǎo)都是傳統(tǒng)零售領(lǐng)域的專(zhuān)家，這意味著未來(lái)國(guó)美會(huì)將線下采購(gòu)的資源和經(jīng)驗(yàn)向線上移動(dòng)?！?方巍對(duì)騰訊科技表示。

維持地面店增長(zhǎng)

今年是國(guó)內(nèi)家電業(yè)形勢(shì)下滑最嚴(yán)重的一年，根據(jù)中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2014年全國(guó)零售銷(xiāo)售額出現(xiàn)2%的下降，其中線下家電銷(xiāo)售下降4.7%，而與此同時(shí)線上則呈現(xiàn)60%的正增長(zhǎng)。

“現(xiàn)在國(guó)內(nèi)家電行業(yè)處于一個(gè)存量市場(chǎng)，在這樣的存量市場(chǎng)中，國(guó)美的銷(xiāo)量并沒(méi)有減少，這就說(shuō)明了國(guó)美是在蠶食對(duì)手?！痹诜轿】磥?lái)，國(guó)美的地面店受到?jīng)_擊不大，據(jù)國(guó)美財(cái)報(bào)數(shù)字顯示，報(bào)告期內(nèi)，新增門(mén)店117家，其中二級(jí)市場(chǎng)84家；新進(jìn)入城市41個(gè)；同店增長(zhǎng)2.3%，其中二級(jí)市場(chǎng)增長(zhǎng)5.3%。

方巍對(duì)騰訊科技表示，國(guó)美必須要維持在這樣的存量市場(chǎng)中的增長(zhǎng)，“再過(guò)兩三年，家電行業(yè)智能化大潮開(kāi)始，家電重新更新?lián)Q代也將開(kāi)始，那時(shí)候家電行業(yè)就會(huì)重新變成增量市場(chǎng)”。

現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了改變，中低端和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品程度高的商品在走電商渠道，而體驗(yàn)性強(qiáng)、中高端商品，地面店依然是消費(fèi)者主選渠道，在方巍看來(lái)，雖然地面店客流數(shù)量或許在降低，但銷(xiāo)售額并未下降。

而此前阿里和蘇寧的結(jié)合，也被方巍視作是對(duì)國(guó)美的利好消息。“阿里看重的是蘇寧的線下資源而不是蘇寧易購(gòu)，這也讓國(guó)美可以更加積極的看待這個(gè)市場(chǎng)?，F(xiàn)在阿里和蘇寧的結(jié)合證明了線下資源的重要意義，也就是未來(lái)O2O化的零售?！?/p>

更激進(jìn)的投資策略

今年年初以及去年年底，國(guó)內(nèi)電商頻繁出手投資。以國(guó)美的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘇寧為例，其近年來(lái)投資了包括PPTV、紅孩子在內(nèi)的一系列企業(yè)，并有傳聞稱(chēng)其已與錘子達(dá)成投資協(xié)議，此次獲得阿里超過(guò)100億的現(xiàn)金支持更是讓其在資本市場(chǎng)有了足夠底氣。

與其相比，國(guó)美的投資策略似乎顯得略微保守。不過(guò)，方巍對(duì)騰訊科技表示：“國(guó)美也在投資方面進(jìn)行考慮，在全零售戰(zhàn)略布局方面，除了國(guó)美自己的努力以外，也希望進(jìn)行一些投資?！彼嘎?，國(guó)美投資的方向會(huì)集中在智能家電、物流、售后以及社區(qū)O2O方面，投資必須為了公司的全局戰(zhàn)略，外界將會(huì)不斷看到國(guó)美的投資。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)美擁有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物人民幣107.2億元。

近日，國(guó)美將部分非上市資源注入上市體系，但這個(gè)名單里沒(méi)有國(guó)美在線，方巍表示，國(guó)美在線沒(méi)有注入上市資源，主要還是因?yàn)橐紤]上市公司的利潤(rùn)是否能夠讓投資人認(rèn)可，需要更好適應(yīng)資本市場(chǎng)的規(guī)則。

“國(guó)美在線跟線下零售的估值不太一樣，時(shí)機(jī)成熟的時(shí)候國(guó)美在線有可能會(huì)單獨(dú)上市?！?方巍告訴騰訊科技。

當(dāng)然，國(guó)美面臨的形勢(shì)依然嚴(yán)峻，在蘇寧選擇牽手阿里巴巴后，昨日，蘇寧還宣布和萬(wàn)達(dá)達(dá)成合作，蘇寧云店未來(lái)還將入駐萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)；此外，京東依然保持快速擴(kuò)張，傳統(tǒng)家電市場(chǎng)目前依然在不斷萎縮，留給國(guó)美轉(zhuǎn)型、破局的時(shí)間已經(jīng)不多。