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天貓雙十一從未像今年一樣火力全開(kāi)地標(biāo)榜全球化，無(wú)論會(huì)場(chǎng)設(shè)置、流量引導(dǎo)、對(duì)外公關(guān)，對(duì)國(guó)際品牌“滿滿都是愛(ài)”。在這樣的背景下，國(guó)貨品牌的“自強(qiáng)策略”顯得尤為重要。億邦動(dòng)力網(wǎng)日前聯(lián)系到國(guó)產(chǎn)化妝品牌植美村的母公司幸美股份，了解了其雙十一的整體布局和參戰(zhàn)狀況。

據(jù)幸美股份電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人芷檸透露，今年雙十一化妝品類目的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，品牌商的營(yíng)銷方式、活動(dòng)力度都非常多樣，預(yù)售的面也鋪得更開(kāi)，而國(guó)際品牌表現(xiàn)更是尤為搶眼，從預(yù)售的成績(jī)就已經(jīng)能看出端倪：蘭芝、蘭蔻、悅詩(shī)風(fēng)吟等品牌都非常搶眼，一個(gè)單品的量就已經(jīng)非常大。

去年做了500萬(wàn)成績(jī)的幸美，今年目標(biāo)是2000萬(wàn)，期望值非常高。作為上市公司的幸美，在利潤(rùn)率、庫(kù)存的控制上顯然會(huì)更加謹(jǐn)慎，其雙十一會(huì)有怎樣的“收”與“放”？天貓之外還有哪些“二手準(zhǔn)備”？

（圖：預(yù)售會(huì)場(chǎng)，蘭芝和蘭蔻非常搶眼）

以下是億邦動(dòng)力網(wǎng)與芷檸的對(duì)話：

億邦動(dòng)力網(wǎng)：今年天貓雙十一美妝類目對(duì)于國(guó)際品牌是否有更多傾向？

芷檸：是，今年分為三個(gè)波段：高端高檔品牌、國(guó)貨品牌、淘品牌。我們屬于第二檔。從預(yù)售的情況也可以看出，國(guó)際品牌今年非常強(qiáng)勁，蘭芝、蘭蔻、悅詩(shī)風(fēng)吟排名很靠前，一個(gè)單品就有很大的量。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：植美村預(yù)售的情況如何？

芷檸：我們目前排在國(guó)貨第九位。今年天貓整體的預(yù)售力度非常大。前年預(yù)售只是在少數(shù)類目（家紡、女裝等）做內(nèi)測(cè)，去年是每家一款預(yù)售，沒(méi)有主推。今年從10月13號(hào)就進(jìn)入預(yù)售期，而且預(yù)售產(chǎn)品折扣力度非常大。我們有8款預(yù)售，昨天又加了2款。

我們的預(yù)售以定制禮盒為主，跟正常銷售是兩盤貨，避免影響當(dāng)天正常銷售。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：整個(gè)化妝品類目，商家對(duì)于雙十一的投入會(huì)比去年更大嗎？

芷檸：會(huì)，今年競(jìng)爭(zhēng)特別激烈，每一家的活動(dòng)力度都很大，營(yíng)銷手段非常多樣。免單、抽獎(jiǎng)、滿送、滿減，都很多。去年我們沒(méi)做五折封頂，只做滿送。但今年沒(méi)有滿送這個(gè)會(huì)場(chǎng)了，所以也會(huì)做五折封頂。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：雙十一能否帶動(dòng)一些長(zhǎng)尾商品？

芷檸：化妝品類目還是爆款邏輯。在這個(gè)類目，口碑、銷量對(duì)于下單轉(zhuǎn)化的影響還是很大。服裝有面料、尺寸、顏色，差異化會(huì)更容易些，而且服裝服裝可以快速上新，但化妝品上新沒(méi)那么快，活動(dòng)的爆發(fā)依賴于老客。所以不管聚劃算、雙十一還是淘搶購(gòu)，平時(shí)的招商基本都是針對(duì)爆品來(lái)做。爆款才能沖量，比如我們的BB霜，一年都不掉價(jià)，就雙十一降價(jià)一次，所以爆發(fā)力度會(huì)比較強(qiáng)，對(duì)于老客戶的吸引力會(huì)很大。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：引流方面，做了哪些布局？

芷檸：大體兩個(gè)部分，線上和線下。在線下，我們前期做了一個(gè)“打壞蛋做女神”的營(yíng)銷方案，借馮小剛監(jiān)制的電影《壞蛋必須死》營(yíng)銷，另外還有一些高鐵廣告、院線廣告。

線上部分，我們大多數(shù)還是在淘內(nèi)做營(yíng)銷。比如淘寶論壇（雖然相比以前沒(méi)落了，但還是有一定效果）、微淘、發(fā)現(xiàn)好貨、愛(ài)逛街等等。當(dāng)然還有就是淘搶購(gòu)、分會(huì)場(chǎng)的活動(dòng)。

另外，從9月份開(kāi)始，我們做的手繪禮盒產(chǎn)品，就開(kāi)始在包裹里放了關(guān)于綁定雙十一優(yōu)惠券的物料，這樣能夠提高顧客直接訪問(wèn)店鋪的比例。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：現(xiàn)在你們店鋪直接訪問(wèn)的用戶比例有多少？

芷檸：30%左右。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：今年有銷售目標(biāo)嗎？

芷檸：今年目標(biāo)2000萬(wàn)。去年做了500萬(wàn)左右，前年做的相對(duì)比較少。今年在貨品準(zhǔn)備、儲(chǔ)運(yùn)、保障等方面都相對(duì)熟練。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：上市公司對(duì)于成本控制、利潤(rùn)方面的要求是否更嚴(yán)格一些？

芷檸：我們就按照三個(gè)指標(biāo)來(lái)操作就行了：利潤(rùn)率、銷售規(guī)模、庫(kù)存管理，按這三個(gè)指標(biāo)操作就好。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：天貓主推的“萬(wàn)店同慶”O(jiān)2O，你們會(huì)參與嗎？

芷檸：不會(huì)，這個(gè)更適合有直營(yíng)店、專柜的品牌商，我們的渠道主要是CS（化妝品專營(yíng)店）、KA（大型商超），都是第三方渠道，操作難度比較大。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：天貓之外的渠道，哪些比較重視？

芷檸：京東、唯品、聚美我們都已完成雙十一的供貨，都以套盒供貨，每個(gè)渠道的套盒內(nèi)產(chǎn)品組合不一樣，然后促銷方式也區(qū)別開(kāi)（有的滿送、有的滿減）。

另外，蘑菇街、美麗說(shuō) 楚楚街、卷皮等渠道，也都已經(jīng)開(kāi)始推廣了，上個(gè)月入駐的明星衣櫥，也會(huì)參與進(jìn)來(lái)。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：今年的增量來(lái)自哪些方面？

芷檸：一是現(xiàn)有渠道的自然增量，比如天貓、唯品會(huì)，會(huì)有自然的增長(zhǎng)，加上Q4本身是旺季；二是新的SKU作為補(bǔ)充，我們推出了潔膚液和純露；三是小渠道的增長(zhǎng)，比如蘑菇街、美麗說(shuō)、楚楚街等，單個(gè)渠道量不大，但加起來(lái)也不少。

目前我們運(yùn)營(yíng)和維護(hù)比較好的是楚楚街，接下來(lái)準(zhǔn)備單獨(dú)建立一個(gè)小分隊(duì)運(yùn)營(yíng)?，F(xiàn)在是混在一起做的，現(xiàn)在人手不夠用，限制了這塊業(yè)務(wù)的開(kāi)拓。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：楚楚街雙十一一天能做多少？

芷檸：他們是從11月1到12號(hào)都在做。每天不同類目，京東也是這樣，但京東沒(méi)有“美妝日”這樣的排期，楚楚街預(yù)估幾十萬(wàn)吧。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：參與了這兩年雙十一，你覺(jué)得對(duì)于品牌的主要價(jià)值和影響是什么？

芷檸：這是一定要參與的一個(gè)活動(dòng)，一來(lái)是對(duì)老會(huì)員的年度優(yōu)惠，二來(lái)也是對(duì)平臺(tái)的配合和支持。

還有就是作為年底銷售的沖刺，一年里面，11月份的銷售占比是比較大的。Q4是化妝品最旺季，9~12月是高峰，3~5月是高峰今年。不過(guò)今年10月稍有不同，相比往年流量增長(zhǎng)有所放緩，除了大環(huán)境影響，跟今年預(yù)售力度大也有關(guān)系（預(yù)售的定金都是很低的）。