新浪微博:@清華北大總裁班電商專家廖志偉

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導(dǎo)讀 : 大量借助風(fēng)口牟利的O2O企業(yè)在后續(xù)發(fā)展及估值遇到瓶頸、走向疲軟的同時(shí)，相對(duì)低頻購(gòu)買、更小潛在市場(chǎng)、更深行業(yè)綁定的配鏡O2O領(lǐng)域卻可謂風(fēng)生水起。

上周，配鏡O2O平臺(tái)“望客”宣布獲得1.5億元B輪融資。在這個(gè)行業(yè)低頻、小眾的行業(yè)里，獲得融資的還包括主打上門驗(yàn)光的云視野（2015年1月完成數(shù)百萬(wàn)元種子輪融資），自有官網(wǎng)和線下自有零售店結(jié)合、一年內(nèi)估值翻三倍的LOHO樂(lè)活眼鏡生活（2015年9月完成2000萬(wàn)美金B(yǎng)輪融資）和已經(jīng)成為獨(dú)角獸級(jí)企業(yè)的可得眼鏡（2015年7月獲得3.2億元融資）。

大量借助風(fēng)口牟利的O2O企業(yè)在后續(xù)發(fā)展及估值遇到瓶頸、走向疲軟的同時(shí)，相對(duì)低頻購(gòu)買、更小潛在市場(chǎng)、更深行業(yè)綁定的配鏡O2O領(lǐng)域卻可謂風(fēng)生水起，作為消費(fèi)升級(jí)版圖中的一部分，這些公司是如何做到保持健康增速、在寒冬中四季如春的？

一個(gè)能夠持久發(fā)展的行業(yè)都有著自己的規(guī)律，河貍家的創(chuàng)始人雕爺和投資了滴滴打車的金沙江朱嘯虎等共同總結(jié)是三條：高頻、剛需、規(guī)?；倪@三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)，眼鏡行業(yè)顯然講了更多的故事。

入口：靶向消費(fèi)者的心智模式

眼鏡行業(yè)的不合理主要體現(xiàn)在價(jià)格和質(zhì)量的不相符，眼鏡硬件的成本其實(shí)很低，大量的費(fèi)用主要集中在營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)上。那些款式和質(zhì)量都相對(duì)靠譜的大牌或者設(shè)計(jì)師品牌，動(dòng)輒就有著幾千塊錢的身價(jià)，而價(jià)格在幾百塊錢或一千元的眼鏡，在材料和工藝上幾乎沒(méi)有特別好的表現(xiàn)。將互聯(lián)網(wǎng)作為工具，可以在庫(kù)存和鋪?zhàn)馍蠋?lái)很大的效益提升。

從行業(yè)角度來(lái)看，與手機(jī)行業(yè)五年前的情形極為相似，眼鏡行業(yè)也有著暴利、強(qiáng)需求和由耐用品轉(zhuǎn)變?yōu)榭煜返奶攸c(diǎn)，但由于這個(gè)行業(yè)的封閉性強(qiáng)、產(chǎn)業(yè)鏈整合難度大，總體門檻高，創(chuàng)業(yè)者并沒(méi)有表現(xiàn)出像新媒體、移動(dòng)醫(yī)療、到家服務(wù)等行業(yè)一樣現(xiàn)象級(jí)的熱情；而寶島、暴龍等傳統(tǒng)眼鏡企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)因?yàn)榈托省⒏叱杀镜呐溏R流程維持著“暴利經(jīng)營(yíng)模式”，缺乏破除“信息不對(duì)稱”的動(dòng)力。

從消費(fèi)者端來(lái)看，用戶定義“好眼鏡”無(wú)非從美感、質(zhì)量和購(gòu)買體驗(yàn)三方面來(lái)衡量。然而，眼鏡連鎖店往往落戶于商業(yè)中心而非居民區(qū)，顧客兩來(lái)兩回，路程之遠(yuǎn)，時(shí)間之久，很難將其稱作以人為本的消費(fèi)體驗(yàn)。與此同時(shí)，完全線上交易很難實(shí)現(xiàn)，因?yàn)檠坨R畢竟不像手機(jī)，它綜合了美感、醫(yī)學(xué)需求，在購(gòu)買時(shí)還需要試戴和嚴(yán)格的驗(yàn)光程序，而這些都是線上無(wú)法提供的服務(wù)。

當(dāng)傳統(tǒng)眼鏡品牌大多不能及時(shí)將科技成果傳遞給用戶時(shí)，價(jià)格昂貴、款式陳舊、功能滯后等痛點(diǎn)，都讓創(chuàng)業(yè)者們發(fā)現(xiàn)，眼鏡行業(yè)有待創(chuàng)新和整合。行業(yè)需求和消費(fèi)者的痛點(diǎn)倒逼下，催生了一批如LOHO、伊視可、Tapole、可得、音米等新興的眼鏡電商品牌。

按理說(shuō)，借助了線上的力量，數(shù)據(jù)應(yīng)該跑得非?？觳攀?，那為什么這些品牌在上線三到四年后，還并未被中國(guó)消費(fèi)者廣泛知曉呢？

一方面，眼鏡是需要精耕細(xì)作的行業(yè)，且戰(zhàn)略窗口期很短，匆匆上馬和浮躁?duì)I銷無(wú)法成就一個(gè)靠譜的眼鏡品牌。另一方面，眼鏡又是個(gè)很特別的產(chǎn)品，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的尺寸大小，所以圖片看上去再精美，但是戴著卻不一定舒適和美觀，同時(shí)還涉及到驗(yàn)光這一專業(yè)性很強(qiáng)的環(huán)節(jié)，短期內(nèi)，Warby Parke的Home try-on模式并不適合中國(guó)國(guó)情，款式、價(jià)格、驗(yàn)光、試戴、售后五大環(huán)節(jié)上都需要企業(yè)步步為營(yíng)。

留存：基于“粒子原則”的口碑沉淀

不同于買衣服，購(gòu)買眼鏡帶有半醫(yī)療屬性，驗(yàn)光服務(wù)作為其中必不可少的一環(huán)起著舉足輕重的作用。一家專業(yè)的驗(yàn)光機(jī)構(gòu)會(huì)提供你近視度數(shù)、散光程度、瞳距、主視力等詳細(xì)的信息。在美國(guó)，驗(yàn)光服務(wù)是獨(dú)立收費(fèi)的，不像國(guó)內(nèi)大都由眼鏡店家捆綁銷售來(lái)提供。因此國(guó)內(nèi)驗(yàn)光師的水準(zhǔn)參差不齊，而不準(zhǔn)確的驗(yàn)光數(shù)據(jù)會(huì)使度數(shù)加深（尤其是青少年兒童）。如何讓用戶在購(gòu)買眼鏡上包括驗(yàn)光專業(yè)服務(wù)上有順暢的體驗(yàn)顯得尤為重要。這里不妨借用O2O矩陣中的兩個(gè)O——遵循比特原則的online以及遵循粒子原則的offline，對(duì)現(xiàn)有的的一些解決方案作一個(gè)錨定。

伊視可的O2O模式是重“粒子化”的，線上選擇眼鏡架款式、家中試戴、滿意后安排自主設(shè)計(jì)的驗(yàn)光車驗(yàn)光、送貨上門，其核心在于開(kāi)發(fā)了類似Uber的訂單調(diào)撥系統(tǒng)，靈活調(diào)度線下認(rèn)證的驗(yàn)光師或配鏡師，其本質(zhì)是用互聯(lián)網(wǎng)的方式提供了更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)格和更便利的服務(wù)，但是并未重新定義原有基于人工和經(jīng)驗(yàn)的銷售模式。

消費(fèi)者希望有更多、更豐富的選擇，但基于原本的粒子法則，他只能在實(shí)體店里嘗試五到十款眼鏡的款式，且這個(gè)過(guò)程是缺乏效率的。但O2O可以提高個(gè)性化效率，顧客的挑選范圍變成了全陳列的款式，顧客當(dāng)然更想要減少“跑腿”的成本，所以不如眼鏡上門或者對(duì)接就近的實(shí)體店。

該模式中，價(jià)值優(yōu)化主要來(lái)自客觀效率的提升，在用戶端，去掉成本結(jié)構(gòu)中的門店運(yùn)營(yíng)和銷售，眼鏡的單價(jià)大幅下降，在平臺(tái)端，線下部分一對(duì)多實(shí)現(xiàn)極致效率，客戶的購(gòu)買習(xí)慣和品牌信任度時(shí)互為表里，積累了一定的口碑效應(yīng)，新客戶的流入和老客戶的復(fù)購(gòu)?fù)苿?dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

總體而言，線下部分會(huì)像一個(gè)電商延伸到線下的傳感器，在提供服務(wù)的同時(shí)探知顧客更深層次需求。模式跑通之后，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、微信客戶端、大數(shù)據(jù)應(yīng)用、基礎(chǔ)客戶與老客戶需求挖掘等方面的想象空間，伊視可又逐漸將用戶流量逐漸引流至附加值更高的服務(wù)項(xiàng)目，引流至整個(gè)配鏡后市場(chǎng)，主推專利設(shè)計(jì)的籃球眼鏡、騎行眼鏡、游泳眼鏡，開(kāi)設(shè)有關(guān)配鏡搭配、眼部護(hù)理的“小伊說(shuō)事”欄目，拓展了眼鏡這一品類的場(chǎng)景可能，進(jìn)而獲得了更高的現(xiàn)金流和自我造血能力。

轉(zhuǎn)化：由客觀效率邁向主觀效率的品牌價(jià)值提煉

具備長(zhǎng)期穩(wěn)定變現(xiàn)能力的行業(yè)必定與“更好的生活可能和價(jià)值主張”正向相關(guān)，O2O的核心立足點(diǎn)是基于連接與重構(gòu)制造紅利，其中，除了上述的客觀效率，還有一種是主觀效率，主觀效率指的是當(dāng)個(gè)性化消費(fèi)滿足的時(shí)候，用戶能恰好地享受到他想要的那個(gè)東西。在深耕長(zhǎng)尾服務(wù)、挖掘沉睡價(jià)值維度上，配鏡O2O領(lǐng)域的典型代表是LOHO、TAPOLE和望客。

水能載舟，亦能覆舟，互聯(lián)網(wǎng)的“輕”，正是O2O的達(dá)摩克利斯之劍，而LOHO的模式則注解了眼鏡行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化從“輕”到“重”的過(guò)程。LOHO定位于眼鏡界的Zara,把店開(kāi)在SHOPPING MALL、統(tǒng)一裝修風(fēng)格、設(shè)計(jì)最新款式、改造網(wǎng)站、讓時(shí)尚達(dá)人稱為傳播節(jié)點(diǎn)。同時(shí)把所有的店員都打造成“時(shí)尚”潮人，其線下門店一般配備3名“搭配師”，使得眼鏡從單薄的功能性產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)閾碛懈咭鐑r(jià)的快時(shí)尚品類，在鏡框顏色、形狀、鏡片上都有了更多拓展，使其成為時(shí)尚感的配飾但不喧賓奪主，好看又得體。在用戶存留和CRM上，LOHO也有意培育用戶粘性，在視力變化不大的情況下，二次配鏡時(shí)，消費(fèi)者可以借助儲(chǔ)存的數(shù)據(jù)，在其商城直接購(gòu)買。

還有一些品牌搭載了更多切中痛點(diǎn)的服務(wù)，除了購(gòu)買眼鏡及記錄消費(fèi)者配鏡信息的基本功能外，“云視野”還有護(hù)眼提示的能力。在消費(fèi)者用眼過(guò)久、或持手機(jī)離眼過(guò)近的情況，app會(huì)適時(shí)作出警告。

除了要讓眼鏡變身為時(shí)尚品外，，Tapole還希望提供超越用戶期望的體驗(yàn)。其整體的視覺(jué)形象更接近于一個(gè)設(shè)計(jì)師品牌，上線之初就推出了時(shí)尚、極簡(jiǎn)和人文三個(gè)系列，在光學(xué)性能和做工的質(zhì)量把關(guān)上，Tapole選擇了定制，光學(xué)鏡片和太陽(yáng)鏡片分別來(lái)自于蘇明達(dá)光學(xué)和立揚(yáng)光學(xué)的定制生產(chǎn)；鏡架的來(lái)源也根據(jù)材質(zhì)的不同選擇了不同的供應(yīng)商，隨著人們審美觀點(diǎn)的改變和時(shí)尚概念的普及，越來(lái)越多的人們開(kāi)始追逐個(gè)性化飽滿的商品，開(kāi)始強(qiáng)調(diào)品牌對(duì)商品的重要性，這樣的大環(huán)境，對(duì)于垂直化的電商品牌，再好不過(guò)。

實(shí)體店方面，以往的情況是，由于需要試戴和驗(yàn)光，線下門店成了最常見(jiàn)的銷售渠道，但眼鏡的購(gòu)買頻率并不算高，因此大多數(shù)店家會(huì)把店址選在人流量密集、租金昂貴的商業(yè)街附近，這也在很大程度上造成了大多數(shù)眼鏡遠(yuǎn)高于成本的終端售價(jià)。而tapole則將其線下店面打造成了一個(gè)多元綜合組合空間，在基本的驗(yàn)光功能之外，也與和圖書室、咖啡館結(jié)合，更接近于線下體驗(yàn)中心，給用戶足夠的理由和動(dòng)力參與進(jìn)來(lái)，體驗(yàn)也會(huì)更棒。

總的來(lái)說(shuō)，對(duì)于相對(duì)長(zhǎng)尾、中低頻的眼鏡行業(yè)，其商業(yè)邏輯是瞄準(zhǔn)有購(gòu)買能力、對(duì)價(jià)格不敏感、對(duì)品質(zhì)和服務(wù)敏感的中產(chǎn)階級(jí)，引到用戶的需求從碎片化到連續(xù)性和一站式，讓老用戶留在平臺(tái)內(nèi)長(zhǎng)期消費(fèi)，用戶與平臺(tái)黏性更強(qiáng)，進(jìn)而拓展盈利空間。

在可能的探索方向上，望客已經(jīng)下了一定的工夫：借助See U自動(dòng)視光機(jī)，望客能實(shí)現(xiàn)移動(dòng)上門驗(yàn)光服務(wù)，隨時(shí)隨地為用戶提供驗(yàn)光服務(wù)，嘗試搭建計(jì)算模型，針對(duì)用戶眼睛的已有問(wèn)題和數(shù)據(jù)記錄，來(lái)提供醫(yī)療級(jí)別的服務(wù)。未來(lái)我們還能想象：在家試戴、AR虛擬試戴，讓用戶在網(wǎng)上組合定制，掛上專門的小配飾等；亦或者是和微型傳感器進(jìn)行結(jié)合，在傳統(tǒng)眼鏡上加點(diǎn)東西，讓智能監(jiān)測(cè)變得足夠的隱在等。

怎樣的O2O項(xiàng)目能夠做到C輪不死？

如今，O2O領(lǐng)域開(kāi)始了明顯的分化，一方面，垂直細(xì)分領(lǐng)域的一些公司開(kāi)始凸現(xiàn)出來(lái)。比如專注于快遞物流的速遞易，專注于高端餐廳排位的美味不用等，專注于白領(lǐng)快速取餐的速位。另外一個(gè)就是垂直細(xì)分領(lǐng)域的平臺(tái)化模式發(fā)展。由原來(lái)的細(xì)分領(lǐng)域的解決某個(gè)痛點(diǎn)的模式開(kāi)始橫向擴(kuò)張，覆蓋到整個(gè)行業(yè)。

另一個(gè)新動(dòng)向則是，很多O2O公司摒棄原來(lái)的純輕資產(chǎn)的模式，開(kāi)始加入硬件、線下店鋪等資產(chǎn)和元素，建造屬于自己的護(hù)城河。妙生活就在搭建自己平臺(tái)的同時(shí)建設(shè)了自營(yíng)店鋪，美味不用等推出了自己的排號(hào)的硬件，速位幫助餐廳搭建了智能取餐柜等。

Tapole和LOHO就是典型地從垂直市場(chǎng)開(kāi)始，團(tuán)隊(duì)關(guān)注的并不是未來(lái)市場(chǎng)的規(guī)模能有多大，而是在當(dāng)前的垂直領(lǐng)域里占據(jù)了多少市場(chǎng)份額。而可得的做法則是由垂直轉(zhuǎn)向平臺(tái)化路徑，由垂直類的“單品O2O”演變?yōu)槠脚_(tái)式的“多品O2O”，以不同品類之間的聯(lián)動(dòng)、互補(bǔ)，深挖消費(fèi)者復(fù)購(gòu)與后續(xù)消費(fèi)潛力。如今在其網(wǎng)站上任意點(diǎn)擊一款眼鏡或者護(hù)理產(chǎn)品，都能看到上萬(wàn)的購(gòu)買記錄和幾千條評(píng)論的數(shù)據(jù)積累。

整體來(lái)看，中國(guó)消費(fèi)社會(huì)進(jìn)一步發(fā)展伴隨著新階層的孕育，這一過(guò)程中，一定會(huì)出現(xiàn)一批倡導(dǎo)生活方式，提供更高價(jià)、更好服務(wù)、更多文化內(nèi)涵的消費(fèi)品牌出現(xiàn)?？涨褒嫶蟮南M(fèi)人群面對(duì)日益多樣的消費(fèi)體驗(yàn)，如何做出決策的問(wèn)題日益突出。那么，適合作為整體生活方式切入點(diǎn)的O2O項(xiàng)目會(huì)具備哪些特征？基于文章思路，我們總結(jié)出如下三點(diǎn)：

1.線上線下能力必須結(jié)合

以往“避重就輕”的O2O不知道實(shí)體店的需求和體驗(yàn)，不知道在哪個(gè)核心環(huán)節(jié)提供幫助，它們的人才結(jié)構(gòu)、管理能力都缺乏這方面的能力。如今導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)模式逐漸式微，O2O品牌需要觸達(dá)線下，先推出市場(chǎng)試用原型，結(jié)合住活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、線下有調(diào)性市場(chǎng)推廣，少量的優(yōu)惠補(bǔ)貼，以及更為重要的口碑傳播，之后再慢慢根據(jù)市場(chǎng)回饋數(shù)據(jù)進(jìn)行及時(shí)的更新迭代，滿足甚至參與重塑用戶需求。

2.后端供應(yīng)鏈能力成為長(zhǎng)線關(guān)鍵

在快速、準(zhǔn)確了解用戶需求的同時(shí)，SKU上新會(huì)更加頻繁，此時(shí)需要優(yōu)化供應(yīng)鏈流程，精準(zhǔn)把握生產(chǎn)周期，考慮到用戶數(shù)量——話語(yǔ)權(quán)——供應(yīng)鏈談判能力的聯(lián)動(dòng)，可以嘗試采用C2B（消費(fèi)者反向決定生產(chǎn)）模式，少量多批快速返單，確保靈活響應(yīng)用戶需求。

3.用戶小數(shù)據(jù)反哺產(chǎn)品和服務(wù)

“經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一條顛撲不破的定理：一旦某樣?xùn)|西變得免費(fèi)，變得無(wú)所不在，那么它的經(jīng)濟(jì)地位就會(huì)突然反轉(zhuǎn)?！北热缫郧半娛巧莩奁?，窮人都使用蠟燭，可現(xiàn)在電力無(wú)處不在，燭光晚餐才是奢侈品。以往互聯(lián)網(wǎng)思維強(qiáng)調(diào)用免費(fèi)或低價(jià)的產(chǎn)品獲取海量用戶，如今的購(gòu)買轉(zhuǎn)化則強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、場(chǎng)景性，決策信息高度依存社交網(wǎng)絡(luò)，這就要求O2O模式具備高傳播的區(qū)分度、體驗(yàn)性和用戶價(jià)值。

總的來(lái)說(shuō)，消費(fèi)升級(jí)和渠道下沉將是16年最重要的驅(qū)動(dòng)力之一，只是在我們?cè)页鋈ュX和時(shí)間的同時(shí)，也需要找對(duì)供給和觸達(dá)的路子。

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