新浪微博 @清華北大總裁班電商專家廖志偉
5月8日,天貓旗艦店“笨鮮生”在本著幫農(nóng)民賣滯銷菠蘿的美好初衷登上聚劃算,1天賣了60萬斤。但緊隨其后的是大量用戶收到腐敗變質(zhì)的菠蘿,笨鮮生發(fā)布公告稱農(nóng)民坐地漲價、摻雜低品質(zhì)菠蘿,最終導(dǎo)致該店鋪損失不低于50萬元,面臨破產(chǎn)。
這樣一份倒閉公告,因為參雜了“助農(nóng)”“農(nóng)民坐地起價”“倒閉”這樣觸動人性的詞匯,引發(fā)廣泛的熱評。但從商業(yè)層面,這家店鋪的倒閉帶來的關(guān)于生鮮行業(yè)的爭論揭示出生鮮這個行業(yè)獨特的屬性和電商的無能為力。
采購才是生鮮的命脈
“生鮮電商的心臟還是傳統(tǒng)生鮮行業(yè)的,軀體是互聯(lián)網(wǎng)的。生鮮是非常接地氣的,從田間地頭進入到流通領(lǐng)域,創(chuàng)始人就是采購員,要親自下地去跑去看,坐在辦公室怎么做生鮮?”一位賣了十幾年水果的生鮮老板曾指著自己耐穿卻不時尚的鞋說。
在做生鮮的他看來,多大的生鮮企業(yè),一旦創(chuàng)始人退居一線,讓職業(yè)經(jīng)理人來干,不用多說,去店里就能直觀的感受到產(chǎn)品的差別。
單從生鮮采購的一個側(cè)面,果品分級來看,即便國家出臺過《果品等級質(zhì)量標準》,但真正的果品分級還非常人工化,大小、香氣、成熟度都要靠采購人員精準判斷,中國零散艱難的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)狀態(tài)還遠沒有進步到農(nóng)民自檢自審的水平。
而這次徐聞菠蘿事件,業(yè)內(nèi)人士猜測,笨鮮生一定沒有在當?shù)亓粝聦I(yè)的采購人員。“菠蘿是一種比較嬌貴的水果,如果采摘過程中有擠壓損傷,在運輸過程中一定會變爛。而且成熟度在八分以上或者全熟的菠蘿也是無法通過電商銷售的,在快遞途中就會壞掉。笨鮮生由于源頭品控沒有掌控好,直接引發(fā)了后續(xù)退換貨等大量售后賠償問題,店鋪評分直線下降?!?
事實上,不同果品的形狀、軟硬、成熟度不同要求的保鮮方式及流通方式也完全不同。
果創(chuàng)始人馬小六舉例,榴蓮一定不能給用戶快遞九分熟或者十分熟的,否則一定“炸口”;為了固定榴蓮,一定要先報上紙皮然后再放入紙箱中,才能起到固定作用;菠蘿需要帶網(wǎng)套以免相互之間的撞擊;櫻桃不能夠直接用冰塊保鮮,這樣會硌傷櫻桃,冰塊也需要加網(wǎng)套緩沖。
至于指責(zé)農(nóng)民的坐地漲價,這是中國商業(yè)中再普遍不過的風(fēng)險,按笨鮮生說的一斤菠蘿0.65元的采購價,可以直觀體察中國農(nóng)民的艱難處境,自然是能多賺一毛是一毛。傳統(tǒng)的生鮮采購全靠經(jīng)年的合作磨合出規(guī)則,互相制約,新入行的電商玩家,想要走直釆的路徑,直接和農(nóng)民打交道,需要找到與農(nóng)民合作制約的規(guī)則,而不是異想天開。
生鮮產(chǎn)業(yè)鏈還有壓縮空間嗎?
電商之所以能顛覆傳統(tǒng)商業(yè),歸根原因正如劉強東所強調(diào)的,就是大幅降低了商業(yè)流通成本,所以京東做了高效的物流,然而生鮮電商是個例外。
有行業(yè)人士指出,生鮮這種關(guān)系到國計民生的社會基礎(chǔ)業(yè)態(tài),從政策和流通上都早已形成了非常高效的玩法。以水果為例,傳統(tǒng)流通路徑是小商小販到田間地頭收貨,然后集貨到一級批發(fā)商,一級批發(fā)再運往全國各地的二級批發(fā)市場,如北京的新發(fā)地等。
在整個過程中,生鮮往往只經(jīng)過一層大的批發(fā)商,而不像其他品類的多次經(jīng)銷,極大的壓縮了流轉(zhuǎn)次數(shù)。因為對生鮮來說,多流轉(zhuǎn)一次就多一次致命的損耗。
如蔬菜這種價格敏感度更高的產(chǎn)品,北京地區(qū)的蔬菜往往是小的批發(fā)商直接從周邊張家口等的農(nóng)民地里采購,第二天拉到北京新發(fā)地市場,直接批發(fā)給零售小商小販。這中間,批發(fā)商就是夫妻兩人,小商小販都是個體經(jīng)營,都愿意付出遠超于收入的時間和生命成本在經(jīng)年累月的運轉(zhuǎn)。
對生鮮電商來說,壓縮的空間在哪里?無非是用戶自己主動去市場買和送貨上門的區(qū)別。而送貨上門,無疑是多了一個流通環(huán)節(jié),電商快遞層層集貨層層分發(fā)派送的流程和暴力裝卸方式,造成的損耗將增加一層高昂的成本。
這也是徐聞熟透的菠蘿次果可以走傳統(tǒng)批發(fā)渠道,可以走小商小販,但卻不能走生鮮電商的根本原因。
(圖片來源https://pixabay.com)
對生鮮電商來說,剩下的似乎只有產(chǎn)地規(guī)模化直釆,規(guī)?;N植提高效率,而這又不是當前哪個生鮮電商可以一蹴而就的,這也不難理解如聯(lián)想這樣規(guī)模的企業(yè),在聲勢浩大的做生鮮一段時間后默默的沉寂了。
按生鮮電商一米鮮創(chuàng)始人焦岳的說法,產(chǎn)地直采雖然模式上縮短了鏈條,但是只能針對應(yīng)季品,而且采買規(guī)模要求高,要求有上游拼貨能力,以新疆的梨為例,一次采買就得幾十噸,要求平臺有極大的消化能力。在傳統(tǒng)生鮮流通中,這個集采的風(fēng)險是被極大分解到無數(shù)零散的小批發(fā)商的。
當然未來,隨著生鮮電商銷售規(guī)模的增大,大數(shù)據(jù)預(yù)測更精準,直釆也許才能真正成為一種改變生鮮行業(yè)的模式。
致命的損耗
笨生鮮致死的直接原因無疑是售后壓力,大量的售后對于生鮮電商來說是毀滅性災(zāi)難,而不僅僅是賠款和利潤的降低。果創(chuàng)始人馬小六指出,“生鮮電商不是看銷量有多少,而是看售后退換貨有多少,后者才是決定因素?!?
一位生鮮電商運營者向億邦動力網(wǎng)透露,去年通過線上渠道銷售櫻桃,光是運費在售價中的占比就高達50%。包裝環(huán)節(jié)也要耗費大量的材料,而且包裝和生鮮的損耗息息相關(guān)。每種生鮮索要求的包裝都不相同。
該運營者指出,在損耗方面,生鮮B2C模式損耗要高于傳統(tǒng)渠道。傳統(tǒng)生鮮連鎖的損耗在20%到30%之間,但這是整個生鮮鏈條。而電商即便從產(chǎn)地直采,到用戶手中,算上退貨和拒收的成本也會達到這樣一個數(shù)字,更別提電商B2C的物流方式根本不適合生鮮產(chǎn)品,這也是生鮮平臺自建物流的原因,易果生鮮就建立了自營的配送物流安鮮達。
電商的流通渠道,導(dǎo)致次果可以在傳統(tǒng)渠道銷售,但卻不能夠通過電商渠道銷售,否則會在快遞途中壞掉;成熟度高的水果不可在電商上銷售;相互催熟的水果不能放在一起發(fā)貨運輸。
目前,打開各大生鮮平臺,無疑都以銷售高客單價的進口水果、肉類為主,往往是皮實經(jīng)折騰的產(chǎn)品。而家常的蔬菜往往售價是傳統(tǒng)市場的幾倍。例如,一斤西紅柿,電商平臺的售價在10元一斤左右,傳統(tǒng)市場也才三四元一斤。
而且生鮮電商通過互聯(lián)網(wǎng)的渠道銷售導(dǎo)致其需要投入大量的營銷費用,以獲得流量和用戶。并且由于生鮮電商之間激烈的競爭,各個商家還投入了大量的資金補貼。有生鮮玩家透露:“一個蘋果一塊錢進來,八毛錢賣出去。這樣導(dǎo)致生鮮電商領(lǐng)域燒錢成為常態(tài)。”
艱難尋找的出路
面對生鮮電商發(fā)展的困境,不少商家都在紛紛嘗試轉(zhuǎn)型升級,涉足的方向主要有兩個:B2B和O2O。
據(jù)億邦動力網(wǎng)了解,現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)起家的生鮮電商,例如本來生活、天天果園等都希望嘗試生鮮B2B業(yè)務(wù),為線下水果零售店供應(yīng)貨品。
一位資深生鮮人士表示,互聯(lián)網(wǎng)公司輕易涉足生鮮B2B領(lǐng)域會是場災(zāi)難。因為B2B生意看起來容易迅速提升規(guī)模、擴大銷量,但實際上將會虧損嚴重,難以盈利,是一種不可持續(xù)發(fā)展的模式。“去年生鮮B2C電商被擠死了一大批,2016年、2017年生鮮B2B電商估計又會被擠死一大批。關(guān)鍵原因是生鮮B2B根本不是一個互聯(lián)網(wǎng)的生意,而是傳統(tǒng)品牌商和一級批發(fā)商的生意。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在經(jīng)驗、資源、認知、積累等方面,和傳統(tǒng)B2B企業(yè)相比完全沒有競爭力?!?
上述人士認為,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做生鮮B2B多數(shù)不能盈利,他們?nèi)狈Τ杀竟芸啬芰?,互?lián)網(wǎng)人根本不懂貨,根本控制不了損耗,控制不了成本。
“而互聯(lián)網(wǎng)人對于生鮮的專業(yè)知識的積累和成本計算還十分幼稚。” 該人士算了一筆賬:現(xiàn)在生鮮電商中,物流加倉儲一般占整體價格的10%;人工成本占10%;用于市場推廣的用戶補貼占10%;貨物損耗占5%到10%。“而生鮮批發(fā)的毛利一共才多少?10~20%。這樣的情況能盈利?這就是互聯(lián)網(wǎng)人涉足生鮮電商的真實水平?!?
對于很多生鮮電商布局前置倉、或者聯(lián)合線下零售資源形成生鮮B2C+O2O的連鎖模式倒是被不少業(yè)內(nèi)人士所看好。愛鮮蜂、本來生活的本來便利以及剛剛獲得投資的U掌柜等都屬于這個范疇。
建立前置倉和聯(lián)合線下零售資源的好處是由于分布式倉儲可以就近配送,大大降低了包裝和物流成本,同時也降低了損耗。
例如,U掌柜采取的“集中式+分布式”倉儲模式,除了中心倉以外,在上海還建了40多家前置倉。在生鮮精細化運營的過程中,不同品類的水果的保鮮期是各不相同的,例如香蕉保質(zhì)期非常短,所以需要前置倉發(fā)貨來保證品質(zhì)。而有些品類的水果可以直接從集中倉發(fā)貨甚至直接產(chǎn)地發(fā)貨。
但是由于線下經(jīng)營成本太高,所以布局前置倉、整合線下零售資源的生鮮O2O模式需要大筆的資金支撐。
雖然生鮮O2O模式可能是生鮮電商“上岸”的一條捷徑,但能否走通還是要看是否有資本的強力加持。同時生鮮電商必須學(xué)會對前置倉的精細化運營,或者提升線下門店的利用效率。
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