阿里學(xué)院資深培訓(xùn)師，淘寶大學(xué)特約講師，淘寶分銷培訓(xùn)師 。

以客為本：從買家角度做銷售

銷售要以客為本，只有對(duì)客戶的購買決策循環(huán)——需求認(rèn)知、評(píng)估選擇、消除顧慮、決定購買、執(zhí)行、隨時(shí)間改變進(jìn)行深入分析，才能使銷售達(dá)到全面突破。

隨著復(fù)雜、大型采購流程的發(fā)展，買方?jīng)Q策層次增多，決策時(shí)間拉長，決策風(fēng)險(xiǎn)增加，延用至今長達(dá)半個(gè)世紀(jì)的傳統(tǒng)銷售模式，因其過于強(qiáng)調(diào)以賣方為中心的行為技巧而缺乏客戶認(rèn)知，已不能保證銷售的成功。隨之而來的顧問式銷售造就了世界銷售史上的革命性轉(zhuǎn)型。

顧問式銷售以客戶的購買心理和行為變化為中心，通過理解、引導(dǎo)客戶的需求使之向預(yù)定的購買方向前進(jìn)?？蛻糍徺I決策循環(huán)的概念也由此而生，這包括需求認(rèn)知—評(píng)估選擇—消除顧慮—決定購買—執(zhí)行—隨時(shí)間改變的六個(gè)不同階段。

大客戶銷售策略的設(shè)計(jì)和演繹，即在于幫助專業(yè)銷售人士和企業(yè)經(jīng)營決策者審視客戶，理清客戶決策流程，制定在銷售周期的不同點(diǎn)都能成功的策略，從而在長而復(fù)雜的銷售過程中把握機(jī)會(huì)。

從買家角度制定策略

有效的銷售首先需要了解客戶如何購買及為什么要買。太多賣方(而且是銷售專家)主要集中于銷售的過程而不是購買的過程。要順利通過如迷宮一樣的關(guān)卡，包括決策者、使用者、有影響力的人士、委員會(huì)、購買代理人及評(píng)估小組等，清楚了解購買者心理是非常重要的。你必須能從客戶的眼神里看出對(duì)方處在購買循環(huán)的哪一個(gè)階段。從買家的角度考慮而發(fā)展出來的銷售策略，將會(huì)是每個(gè)銷售者“逃出”大客戶銷售迷宮的最佳導(dǎo)航者。

有這樣一個(gè)經(jīng)典的銷售案例：早期的傳真設(shè)備被稱為遠(yuǎn)程復(fù)印機(jī)，施樂公司是這一領(lǐng)域的先驅(qū)。由于太貴——每臺(tái)在25，000-30，000美元之間，且用途似乎也與價(jià)格便宜的電報(bào)設(shè)備相差無幾，所以問世之初銷售不佳。施樂公司的銷售團(tuán)隊(duì)對(duì)客戶強(qiáng)調(diào)的都是關(guān)于產(chǎn)品的特征：傳輸率、回位能力、遠(yuǎn)程自動(dòng)操作等等。

后來，一家著名的咨詢機(jī)構(gòu)徹底改變了施樂的銷售。他們幫助施樂建立了一個(gè)新的產(chǎn)品銷售模式：以傳真技術(shù)能解決的問題為出發(fā)點(diǎn)來考慮他們的產(chǎn)品。結(jié)論之一便是一臺(tái)遠(yuǎn)程復(fù)印機(jī)解決了一臺(tái)打字電報(bào)不能解決的問題：它可以傳送一幅圖畫或一個(gè)圖表，而不僅僅是文字。接著，咨詢小組協(xié)同施樂公司定位需要解決圖像傳輸問題的客戶群。經(jīng)過一段時(shí)間的準(zhǔn)備，這個(gè)小組列出了一個(gè)名單，包括安全部門、大學(xué)、醫(yī)院和石油公司。

這告訴了我們一個(gè)道理，以產(chǎn)品能解決的問題為出發(fā)點(diǎn)來考慮如何滿足客戶需求，是銷售的根本。尤其在大客戶銷售，以客戶為中心的銷售思想應(yīng)貫穿客戶購買決策流程的始終。

客戶切入策略

在解讀客戶的購買決策過程即決策循環(huán)的六個(gè)階段之前，我們有必要先找到跨入買方門檻的途徑，也就是客戶切入策略。否則，后續(xù)對(duì)客戶購買過程的認(rèn)知和影響也就無從談起。

每個(gè)潛在客戶對(duì)銷售方而言，都可能存在三種不同的接觸點(diǎn)。銷售方若能在這三個(gè)不同的焦點(diǎn)中找到協(xié)作者，成功的機(jī)會(huì)便大增。這三種接觸焦點(diǎn)是：

一、接納者：買方中最樂于接待、聆聽并提供信息的人或部門。

二、不滿者：買方中最可能對(duì)現(xiàn)有供應(yīng)商不滿的使用者或部門。

三、權(quán)力者：買方中最有決策權(quán)、但不易接近的人或部門。

由于每個(gè)焦點(diǎn)人物或部門都有其不同的優(yōu)先考慮、感覺、意圖及想法，因而決策循環(huán)及處在循環(huán)的哪一階段也各不相同。有經(jīng)驗(yàn)的銷售顧問了解這一點(diǎn)，銷售策略因人而異，從而使接觸到的每個(gè)焦點(diǎn)人物或部門都能成為幫助自己銷售的協(xié)作者，共同達(dá)成有利于成交的決定。一個(gè)清晰的客戶切入策略路徑在這個(gè)階段顯得十分關(guān)鍵。

客戶購買決策階段分析

銷售人員要進(jìn)入迷宮一般的客戶決策循環(huán)，就要審視每個(gè)階段，制定出克敵制勝的銷售策略和技法。

需求認(rèn)知階段

在需求認(rèn)知階段，客戶開始感到現(xiàn)有的產(chǎn)品有問題或不太滿意，這時(shí)，他們會(huì)盤算解決這些問題的成本是否物有所值。在任何銷售案例中這都是一個(gè)重要的階段，能否向前邁進(jìn)，就看你是否能發(fā)掘和引導(dǎo)客戶的需求了。

所以，在大客戶銷售中，過早介紹產(chǎn)品并非良策，提問才是致勝之道，沒有其它任何方法比客戶自己說出他們的需求更有說服力了。當(dāng)然，你不能漫無目的地提問而期望從中摸到客戶的重要需求。你必須預(yù)先準(zhǔn)備好問題，而且提問時(shí)要系統(tǒng)、簡潔和有邏輯。

專業(yè)銷售顧問懂得運(yùn)用一套強(qiáng)大的提問技巧，即SPIN模式，將客戶原本含糊的困擾轉(zhuǎn)化為強(qiáng)烈而清晰的尋求解決方案的愿望。SPIN是顧問式銷售訪談中向客戶提問與溝通的技巧，在當(dāng)今激烈競爭和不斷變化的市場環(huán)境中被視為成功銷售的利器。

SPIN模式包括四種類型的提問：

一、SituationQuestion(有關(guān)現(xiàn)狀的提問)；

二、ProblemQuestion(有關(guān)問題的提問)；

三、ImplicationQuestion(有關(guān)影響的提問)；

四、Need-PayoffQuestion(有關(guān)需求與回報(bào)的提問)。

銷售人員往往錯(cuò)誤地理解他們的工作，想方設(shè)法把馬帶到有水的地方，并強(qiáng)迫馬喝水，而他們真正的工作是讓馬口渴，SPIN正是這樣一種“讓馬口渴”的銷售，旨在發(fā)掘客戶的需求。

評(píng)估選擇階段

大客戶在評(píng)估他們的購買選擇時(shí)，首先會(huì)擬定一些標(biāo)準(zhǔn)來決定哪些因素重要。有時(shí)這些標(biāo)準(zhǔn)只是非正式形態(tài)的喜惡，并沒有很正式地寫下來的，買家很可能沒有留意拓展它們。與之相反，另一種情況是客戶的采購委員會(huì)可能已詳細(xì)考慮過每一個(gè)因素，之后又正式確定所有規(guī)格和要求，而這些規(guī)格便會(huì)成為他們?nèi)蘸笤u(píng)選供應(yīng)商的基礎(chǔ)。我們稱這些規(guī)格和要求為決策準(zhǔn)則。

無論一個(gè)買家的準(zhǔn)則是簡單或復(fù)雜、是嚴(yán)謹(jǐn)或?qū)捤桑鼈円话阌蓛蓚€(gè)步驟完成。第一，不論有意或無意，買家會(huì)先確立決策準(zhǔn)則的各項(xiàng)要素，然后按它們的重要性排列；第二，買家會(huì)根據(jù)這些準(zhǔn)則去對(duì)照比較，看賣方的強(qiáng)弱點(diǎn)跟準(zhǔn)則要求的匹配程度(見圖二)。

銷售方在這個(gè)階段的目標(biāo)有二：一是確認(rèn)和影響那些客戶用來評(píng)審你的決策準(zhǔn)則；二是改善產(chǎn)品或服務(wù)與客戶決策準(zhǔn)則的匹配。

在大客戶銷售中，有四個(gè)影響客戶購買決策準(zhǔn)則的策略：

一、從你發(fā)掘出的客戶明顯需求中建立決策準(zhǔn)則。

這是影響準(zhǔn)則最基本的辦法：根據(jù)自己產(chǎn)品或服務(wù)最強(qiáng)之處拓展客戶的需求，而后促使客戶根據(jù)這些需求制定購買決策準(zhǔn)則。由此你便可設(shè)置一些能滿足客戶需求的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，并借此將對(duì)手比下去甚至擠出局。

二、鞏固你能滿足的對(duì)客戶來說也很重要的準(zhǔn)則。

有關(guān)需求與回報(bào)的提問在這里最有用。在需求認(rèn)知階段，這一提問可以讓客戶自己說出購買的需求及為何你的解決方案可以幫到他。而在評(píng)估選擇階段鞏固客戶的重要準(zhǔn)則方面，有關(guān)需求與回報(bào)的提問也有異曲同工之效。

三、增強(qiáng)那些你有優(yōu)勢但對(duì)客戶來說并非重要的準(zhǔn)則。

充分利用自己產(chǎn)品的強(qiáng)項(xiàng)是上策。除了鞏固那些你能滿足的客戶的重要準(zhǔn)則，還應(yīng)根據(jù)自己產(chǎn)品的強(qiáng)項(xiàng)提升其在客戶決策準(zhǔn)則中的排序。什么技巧能將一個(gè)原本不重要的準(zhǔn)則變得重要呢？SPIN模式中的有關(guān)影響的提問在這里特別有用。

四、減弱那些對(duì)客戶來說重要但你卻無法滿足的準(zhǔn)則。

這是最困難的一個(gè)策略，但也是在評(píng)估選擇階段最常用的大客戶銷售技巧。雖然減弱準(zhǔn)則的重要性絕非易事，但也不無可能。四個(gè)策略可有效幫助銷售方克服與客戶決策準(zhǔn)則匹配的問題，增大成交可能：

策略一：提升策略。加強(qiáng)買家眼中次要準(zhǔn)則的重要性而該準(zhǔn)則正是賣方的強(qiáng)項(xiàng)。

策略二：權(quán)衡策略。讓客戶知道滿足一項(xiàng)準(zhǔn)即意味著要犧牲另一些關(guān)鍵領(lǐng)域。

策略三：重新定義。改變準(zhǔn)則的意思使之較為容易達(dá)到。

策略四：加強(qiáng)表現(xiàn)。改變方案本身使之顯得有更強(qiáng)表現(xiàn)。

消除顧慮階段

雖然客戶在評(píng)估選擇階段已篩去大部份供應(yīng)商，但在作出重大決定前仍可能舉棋不定。有時(shí)，這些在決策循環(huán)后期的顧慮是難以言表的，往往從未被買方明確說出，但如果不予以解決，它們將會(huì)是銷售的一大阻礙。在消除顧慮階段過程中，你需要去發(fā)現(xiàn)客戶這些顧慮并協(xié)助他們解決問題，否則便無法取得生意。究其原因，是買家在做決定前，通常被一種焦慮、不安所籠罩，這種心理源于缺乏對(duì)賣方的了解和對(duì)結(jié)果的把握。在大客戶銷售中我們把這種現(xiàn)象叫做“負(fù)面后果”，即買家認(rèn)為聽從賣方的方案而作出購買決定時(shí)，可能引起的風(fēng)險(xiǎn)或懲罰。

負(fù)面后果必須消除，否則離成交永遠(yuǎn)有一步之遙。一些原則性的“應(yīng)該”和“不應(yīng)該”可以幫助我們有效處理負(fù)面后果：

執(zhí)行階段

輕度的困難時(shí)常會(huì)在這階段出現(xiàn)，但如果不立刻處理則可能發(fā)展成大問題。為了日后的生意，銷售方當(dāng)然不希望事情出岔子而令客戶覺得自己做了一個(gè)錯(cuò)誤的決定。成功的銷售顧問采用一連串的策略來避免或提早處理這些危機(jī)。而那些不成功的銷售者在簽約后便可能急著離開尋找另一宗生意，就算發(fā)現(xiàn)客戶有額外的需求，也可能會(huì)急不可耐地拿出新產(chǎn)品、新方案以期縮短決策的過程。

大部分新產(chǎn)品、新系統(tǒng)在引入和執(zhí)行階段都會(huì)經(jīng)歷三個(gè)不同的時(shí)期(見圖三)：

“新玩具”期，客戶“試玩”，付出的努力不多但立刻能享受到一些明顯的好處；

學(xué)習(xí)期，客戶付出了很大努力試圖全面掌握，但過程艱難，回報(bào)似乎不明顯；

收效期，新產(chǎn)品新系統(tǒng)運(yùn)作暢順，客戶得心應(yīng)手，付出較少努力即可獲得想要的效果。

在整個(gè)執(zhí)行階段，客戶對(duì)新產(chǎn)品、新方案的期望和動(dòng)力一般不會(huì)維持在同一水平上。在決定購買之后的“新玩具”期，客戶通常都會(huì)有較高的期望和動(dòng)力，但當(dāng)進(jìn)入“學(xué)習(xí)期”后，這些期望和動(dòng)力可能急速下降。這就是我們所講的“動(dòng)力下降”，也是執(zhí)行階段中一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)期。對(duì)客戶而言，當(dāng)他們意識(shí)到選用你的產(chǎn)品或服務(wù)得付出努力，卻不能馬上見到成效的話，積極性便會(huì)下降。值得一提的是，客戶開始時(shí)的積極性和期望愈高，他們的“動(dòng)力下降”會(huì)掉得愈深。所以，在大客戶銷售的執(zhí)行階段，必須學(xué)會(huì)處理這類問題。

隨時(shí)間改變

沒有一個(gè)解決方案是一勞永逸的。不管是客戶的內(nèi)部、市場、科技或產(chǎn)品等等，都無可避免地在變化著，久而久之，不滿開始產(chǎn)生。這種情形周而復(fù)始地發(fā)生。如果銷售方無法與客戶保持密切的關(guān)系，最后只會(huì)淪為他們一個(gè)普通的供應(yīng)商而非合作伙伴，生意機(jī)會(huì)便會(huì)愈來愈少。這類情形很容易被疏忽，我們必須觀察敏銳才能有效拓展商機(jī)。因此，我們要關(guān)注外來因素，如科技、法律的轉(zhuǎn)變及你和客戶在各自市場環(huán)境中的轉(zhuǎn)變等；內(nèi)在因素，如客戶組織架構(gòu)、財(cái)務(wù)、合并與收購、委員會(huì)的成立等等。

一個(gè)成功的客戶關(guān)系其實(shí)早就根植于購買決策循環(huán)中的需求認(rèn)知階段，至于日后生意的機(jī)會(huì)則視銷售方如何處理好評(píng)估選擇和消除顧慮這兩個(gè)階段。你與客戶的商業(yè)關(guān)系不會(huì)在執(zhí)行階段之后完結(jié)?？蛻暨x用你的解決方案，只因?yàn)槟阏故灸懔私馑麄兊纳?，但你不能就此停步，因?yàn)樽蛱熳龅囊磺幸殉蛇^去，客戶最重視的還是你今天的表現(xiàn)和明天你能為他做什么

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