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新浪微博:@淘寶大學(xué)特約講師廖志偉

更多精彩內(nèi)容請(qǐng)關(guān)注微信公眾號(hào)：jackielzw

在兩個(gè)月之前（2013年10月29日），我在虎嗅網(wǎng)發(fā)表了一篇名為《被嚴(yán)重低估的微信支付》的分析文章，當(dāng)時(shí)虎嗅網(wǎng)李岷要求我增加一些關(guān)于微信支付的使用場(chǎng)景設(shè)想，潛臺(tái)詞是：你別總說(shuō)微信支付感覺(jué)不一樣，你得把到底哪里不一樣說(shuō)清楚。當(dāng)時(shí)沒(méi)想明白的內(nèi)容現(xiàn)在終于想清楚了：微信支付和支付寶錢(qián)包之爭(zhēng)，是流量和存量之爭(zhēng)。

這里的流量泛指用戶(hù)進(jìn)行交易的資金流，存量泛指用戶(hù)在交易、理財(cái)?shù)刃袨橹谐恋碓谫~戶(hù)上的存量資金。存量和流量肯定是密切相關(guān)的，但切入的側(cè)重點(diǎn)不同，會(huì)造成產(chǎn)品在使用體驗(yàn)上的巨大不同。由于支付寶錢(qián)包力求做同時(shí)覆蓋流量和存量的全功能產(chǎn)品，因此在支付上永遠(yuǎn)做不到像微信支付那樣徹底舍棄其它客戶(hù)端從而將移動(dòng)支付簡(jiǎn)化到極致。

支付寶：居中的資金管理者

先來(lái)說(shuō)支付寶和支付寶錢(qián)包。由于淘寶上是擔(dān)保交易，你要先把錢(qián)付給支付寶，確認(rèn)收貨之后再命令支付寶把錢(qián)付給賣(mài)家。因此，支付寶的基因天生就是居中的資金管理者，它的目標(biāo)始終是把用戶(hù)的資金留在自己的賬戶(hù)內(nèi)。這樣的基因由余額寶這個(gè)產(chǎn)品放大了，理財(cái)產(chǎn)品不僅把用戶(hù)用于消費(fèi)的錢(qián)留在賬戶(hù)里，更直接瞄準(zhǔn)了家庭財(cái)富。最近余額寶也開(kāi)始試探一年期的固定收益產(chǎn)品，雖然是早在淘寶理財(cái)上出售的萬(wàn)能險(xiǎn)，但余額寶渠道的銷(xiāo)售速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是和支付寶賬戶(hù)隔離的理財(cái)賬戶(hù)能比肩的。也就是說(shuō)，支付寶和其身后的淘寶天貓目標(biāo)相同，都是希望你在它的體系內(nèi)可以滿足所有需求，它們雖然歡迎別的機(jī)構(gòu)進(jìn)入體系內(nèi)成為必要補(bǔ)充，但是并不希望你通過(guò)這個(gè)體系向外獲取其它服務(wù)。

這是個(gè)特性造就了“淘寶天貓+支付寶余額寶”的強(qiáng)大，但也決定了支付寶的弱點(diǎn)：支付過(guò)程無(wú)法簡(jiǎn)化。在支付寶快捷支付誕生之前，通過(guò)支付寶用網(wǎng)銀付款是相當(dāng)復(fù)雜的過(guò)程，支付成功率也一直不高。正是支付過(guò)程無(wú)比順滑的快捷支付奠定了支付寶在流量領(lǐng)域的市場(chǎng)地位。但是這個(gè)最佳支付體驗(yàn)的寶座現(xiàn)在要讓給微信支付了。

微信支付：不留戀存量資金

現(xiàn)在微信支付要做的事情很簡(jiǎn)單，就是在快捷支付的基礎(chǔ)上進(jìn)一步簡(jiǎn)化支付流程，并且把“財(cái)付通”這個(gè)第三方支付平臺(tái)也簡(jiǎn)化掉，讓支付回到你用銀行卡直接付款這個(gè)最短流程上去。

正因?yàn)槲⑿胖Ц秾?zhuān)攻流量，所以我們找不到微信支付對(duì)存量資金的留戀。微信支付的頁(yè)面上只有銀行卡標(biāo)志，不存在余額的概念，更不存在微信之外的某種支付賬號(hào)，也不會(huì)勸你用賬戶(hù)余額購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品。這樣將移動(dòng)支付以外的東西統(tǒng)統(tǒng)砍掉，其實(shí)是恢復(fù)了支付的本來(lái)面目，就像很多用戶(hù)到現(xiàn)在也分不清淘寶賬戶(hù)和支付寶賬戶(hù)，更沒(méi)幾個(gè)人能記得清支付寶登陸密碼。而且簡(jiǎn)化掉這些多余的包袱，讓全功能的支付寶錢(qián)包沒(méi)有辦法模仿，因?yàn)?span style="padding: 0px; margin: 0px; ">微信支付只需要保障微信和銀行卡的連接安全，支付寶錢(qián)包除了保障連接安全還要保障賬戶(hù)資金的安全——這兩個(gè)任務(wù)的難度完全不是一個(gè)級(jí)別，不是實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)差距能夠彌補(bǔ)。所以，支付寶錢(qián)包雖然添加了免密碼支付和6位數(shù)字密碼支付，仍然在支付流程上比微信支付更繁瑣——因?yàn)橹挥形⑿胖Ц恫恍枰Ｕ腺~戶(hù)資金安全，可以把財(cái)付通賬戶(hù)都徹底簡(jiǎn)化掉。微信支付不需要在市場(chǎng)份額上動(dòng)搖支付寶，只需要保持自己在支付流程上的客戶(hù)體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，就能對(duì)支付寶造成陰魂不散般的持續(xù)壓力，而支付寶恰恰又沒(méi)法舍棄安身立命的存量根基去和微信支付寶拼流量。

新發(fā)布的支付寶錢(qián)包8.0可以證明以上結(jié)論（《支付寶錢(qián)包8.0：社交金融全面微信化》）。盡管支付寶錢(qián)包在用戶(hù)數(shù)量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)微信支付（不是超過(guò)微信），但是仍然選擇模仿微信的界面和操作邏輯，就是這種持續(xù)壓力的體現(xiàn)。

微博支付等玩家的競(jìng)爭(zhēng)力

因此，我們也就很容易理解微博支付的任務(wù)是什么。既然在新聞稿里強(qiáng)調(diào)6位數(shù)字密碼支付，肯定是要突出支付寶錢(qián)包做不到的差異去牽制微信支付。可同時(shí)微博支付又無(wú)法克制商業(yè)化的沖動(dòng)，總想著搞出點(diǎn)賬戶(hù)余額好賣(mài)理財(cái)，這恰恰是與簡(jiǎn)化支付的任務(wù)相矛盾。我預(yù)測(cè)，微博支付難成大器，會(huì)在完成牽制對(duì)手側(cè)翼的任務(wù)之后遭到拋棄，淪落為一個(gè)戰(zhàn)略型產(chǎn)品而非實(shí)用型產(chǎn)品。

同樣的道理也可以說(shuō)明為什么支付寶不擔(dān)心大玩補(bǔ)貼營(yíng)銷(xiāo)的百度和網(wǎng)易。百度理財(cái)?shù)氖找媛恃a(bǔ)貼到8%，網(wǎng)易理財(cái)?shù)氖找媛恃a(bǔ)貼到10%，而余額寶最近推出一年期產(chǎn)品仍然只有7%（注：余額寶的“馬上發(fā)財(cái)”賀歲產(chǎn)品，沒(méi)有補(bǔ)貼）——并且7%的收益率在之前的聚劃算上就出現(xiàn)過(guò)。百度和網(wǎng)易在流量上比騰訊實(shí)力還弱，百度百付寶的使用場(chǎng)景比財(cái)付通更少，網(wǎng)易壓根沒(méi)見(jiàn)著支付工具露面。從流量切入競(jìng)爭(zhēng)的微信支付會(huì)讓支付寶忌憚，但從存量切入的競(jìng)爭(zhēng)可就一點(diǎn)也不會(huì)讓支付寶害怕。作為存量的理財(cái)資金當(dāng)然也有客戶(hù)體驗(yàn)，但這個(gè)體驗(yàn)并不僅僅由收益率決定，還包括這個(gè)理財(cái)買(mǎi)和花方不方便、理財(cái)能否敞開(kāi)購(gòu)買(mǎi)。百度和網(wǎng)易只是把貨幣基金包裝一下而已，既不能長(zhǎng)期補(bǔ)貼，也找不到讓理財(cái)資金可以花的地方，還必須限額搞搶購(gòu)——有著余額寶金子招牌的支付寶當(dāng)然沒(méi)道理害怕這樣糟糕的客戶(hù)體驗(yàn)。實(shí)際上，在存量方面沒(méi)人拼得過(guò)大而全的支付寶體系。

互聯(lián)網(wǎng)公司只能從流量和存量中二選一切入，但壹錢(qián)包背后的平安集團(tuán)就不一樣了。雖然壹錢(qián)包現(xiàn)在還只是個(gè)半成品，但是有平安為它導(dǎo)入現(xiàn)成的流量和存量，和需要白手起家搶支付寶份額的互聯(lián)網(wǎng)公司完全不同。壹錢(qián)包的流量來(lái)自平安銀行，如果用平安的銀行卡終究還是自家的產(chǎn)品更直接；存量來(lái)自平安旗下的保險(xiǎn)、證券，這些理財(cái)資金也是已經(jīng)在平安體內(nèi)的，通過(guò)壹錢(qián)包多個(gè)功能總比沒(méi)有強(qiáng)。更何況平安集團(tuán)還有陸金所加持，不一定什么時(shí)候里面就會(huì)冒出一大波高收益的理財(cái)產(chǎn)品。畢竟，對(duì)于騰訊、阿里這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)是根本、金融是工具；對(duì)于平安等金融企業(yè)來(lái)說(shuō)，金融是根本，互聯(lián)網(wǎng)才是工具。

2014年移動(dòng)金融競(jìng)爭(zhēng)看點(diǎn)

就移動(dòng)金融應(yīng)用而言，目前最大的競(jìng)爭(zhēng)看點(diǎn)當(dāng)然是打車(chē)?？斓暮袜粥织偪駸X(qián)搶客戶(hù)，算的不是打車(chē)市場(chǎng)的賬，而是背后支付寶和微信支付的移動(dòng)金融賬。誰(shuí)能把這群白領(lǐng)的移動(dòng)支付習(xí)慣掌握住，那后面電影票、團(tuán)購(gòu)、餐飲等一系列場(chǎng)景應(yīng)用都能自然而然地延續(xù)下去，以移動(dòng)支付為基礎(chǔ)的移動(dòng)金融就會(huì)包含無(wú)限可能。但支付寶錢(qián)包的防守任務(wù)更重，哪怕是快的打車(chē)占了上風(fēng)，微信支付也可能通過(guò)其它類(lèi)型的支付場(chǎng)景突然冒出來(lái)構(gòu)成威脅。而且從目前的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)來(lái)看，快的就算占上風(fēng)，也無(wú)法像支付寶一樣占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，所以微信支付會(huì)慢慢地建立自己的支付生態(tài)圈。

不過(guò)，微信支付就算在某幾個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景內(nèi)取得突破，也很難進(jìn)一步動(dòng)搖支付寶的龐大的存量。余額寶一統(tǒng)中低端在線理財(cái)市場(chǎng)的局面恐怕已經(jīng)沒(méi)什么懸念，一年的時(shí)間也不會(huì)讓巨頭間的競(jìng)爭(zhēng)局面有大的改變，最多在細(xì)分領(lǐng)域互有勝負(fù)罷了。與理財(cái)這個(gè)剛性需求造就的存量概念相比，在《支付寶錢(qián)包8.0：社交金融全面微信化》中提及的社交金融，可能會(huì)成為獨(dú)立于移動(dòng)金融的概念，也有可能隨著支付寶錢(qián)包引入社交元素而成為移動(dòng)金融下無(wú)足輕重的子概念。

從3-5年的長(zhǎng)期發(fā)展看，移動(dòng)支付等功能構(gòu)建起來(lái)的移動(dòng)金融仍然要比拼誰(shuí)的“生態(tài)圈”更繁榮。從生態(tài)圈的角度看，主抓存量的支付寶錢(qián)包和主抓流量的微信支付代表了兩種開(kāi)放的模式。沒(méi)有存量負(fù)擔(dān)的微信支付比支付寶更開(kāi)放一些，商家可以只把微信支付當(dāng)成工具或渠道之一，自由度比支付寶更高；當(dāng)然相應(yīng)的缺點(diǎn)是，微信支付體系內(nèi)沒(méi)有龐大的賬戶(hù)資金存量，商家能從支付寶體系內(nèi)得到的好處比微信支付更多。其它移動(dòng)金融玩家，哪怕是擁有大量客戶(hù)和資源的商業(yè)銀行，也不太可能獨(dú)自建立第三個(gè)移動(dòng)金融生態(tài)圈。

無(wú)論如何，在移動(dòng)金融領(lǐng)域，確確實(shí)實(shí)能夠感受到互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)起到了顯著的加速作用。如果沒(méi)有因余額寶而起的互聯(lián)網(wǎng)金融之風(fēng)，這些后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)如此迅速地進(jìn)入白刃戰(zhàn)階段。再接下來(lái)的看點(diǎn)，就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能否在互掐之余真正殺到金融機(jī)構(gòu)的領(lǐng)域，以及平安集團(tuán)等金融機(jī)構(gòu)能否在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域主動(dòng)出擊。畢竟支付寶錢(qián)包已經(jīng)實(shí)現(xiàn)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，除壹錢(qián)包之外其它商業(yè)銀行也在大力推動(dòng)自己的手機(jī)客戶(hù)端產(chǎn)品。移動(dòng)金融市場(chǎng)從開(kāi)始就是一片紅海，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)除了拼速度，最大的變量將是大家誰(shuí)先犯錯(cuò)。

你看，我就說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)金融和互聯(lián)網(wǎng)思維這樣的水貨完全不一樣吧。除了互聯(lián)網(wǎng)金融，2014年的移動(dòng)金融之爭(zhēng)同樣會(huì)非常精彩。

微信支付從流量切入拼支付流程，大而全的支付寶錢(qián)包無(wú)法舍棄存量拼流量，因此拉出微博支付專(zhuān)精流量作為牽制。支付寶需要確保支付寶錢(qián)包的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)才算贏，微信支付只要保持對(duì)支付寶的競(jìng)爭(zhēng)壓力就算小勝。除了壹錢(qián)包之外，打醬油的產(chǎn)品無(wú)法影響這兩大巨頭的競(jìng)爭(zhēng)。

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