嘀嘀南下 快的北伐：打車軟件燒錢圈地

【編者按】在諸多本地生活類移動應(yīng)用中，打車軟件是目前發(fā)展最為成熟的應(yīng)用之一。用戶利用手機APP在線發(fā)單，APP基于地理位置進(jìn)行訂單推送，出租車司機搶單，用戶即時享受服務(wù)，整個鏈條完整而簡潔。打車軟件解決了用戶打車難的問題，同時降低了出租車的空駛率。迅速增長的裝機率所展現(xiàn)出來的市場想象空間刺激著資本紛紛砸錢投入。1月2日，嘀嘀打車宣布獲得1億美元融資。資本的追捧直接導(dǎo)致打車軟件圈地大戰(zhàn)。在這樣的領(lǐng)域，做第二名都是危險的。

1月2日，嘀嘀打車宣布獲得C輪融資，融資金額為1億美元，由中信產(chǎn)業(yè)基金和騰訊投資。嘀嘀打車聯(lián)合創(chuàng)始人吳睿表示，此輪融資將主要用于拓展市場，計劃在未來一年內(nèi)，覆蓋城市拓展至100個。

與此同時，原先在北京市場占有絕對優(yōu)勢的嘀嘀開始大舉進(jìn)入杭州、上海等華東城市，用補貼方式拉攏司機。嘀嘀南下的同時，另一打車軟件快的則開始了“北伐”，原先采取“農(nóng)村包圍城市”策略的快的攜手支付寶立志拿下北京市場，采取的方式也是對司機和乘客展開瘋狂補貼，新用戶打車一律贈送30元話費。

燒錢大賽拉開序幕，此情此景恰如兩年前的團購行業(yè)。只不過，打車軟件的圈地戰(zhàn)要比團購更加慘烈。在同一個區(qū)域市場，第二名都可能很難生存。至于贏利，似乎比團購行業(yè)還要遙遠(yuǎn)。

燒錢補貼拉用戶

補貼是一個非常管用的策略。問題是靠補貼用戶和司機獲取的市場并不牢靠，靠補貼搶來的市場同樣可能被以相同的方式搶走。

對于起家于杭州的快的打車來說，在完成了對上海、廣州、深圳等省會城市的布局之后，攻占北京成了它最大的目標(biāo)。2013年9月，快的揮師“北伐”，進(jìn)軍北京市場。

北京市場恐怕要算是中國打車軟件市場的一塊高地了，已經(jīng)有若干打車應(yīng)用死在這里。2013年，經(jīng)過與十幾家打車軟件企業(yè)的混戰(zhàn)，嘀嘀打車在北京占有了絕對優(yōu)勢，在北京6.7萬輛出租車、10萬名出租車司機中，已有5萬人安裝了嘀嘀打車，日均訂單量達(dá)到4萬單，用戶習(xí)慣已初步形成。

作為后進(jìn)入者，快的選擇用瘋狂補貼獲取用戶。目前，在北京乘坐出租車，打開廣播，時不時就會聽到快的打車的廣告：“新用戶打車就送30元”，相較大多數(shù)打車軟件10元的獎勵，30元補貼顯得瘋狂了許多。更瘋狂的還在后面，由于快的綁定了支付寶，出租車司機安裝支付寶即可獲得50元現(xiàn)金及50元支付寶余額獎勵；司機每天使用快的打車軟件并在線六小時即可獲得5元獎勵；北京的用戶看到快的戶外廣告后，拍照并分享到微博上就能得到10元獎勵。據(jù)估算，快的此次活動總投入將超過一億元。

快的在北京搶市場的同時，嘀嘀在杭州也祭出了補貼政策。北京的姜女士經(jīng)常出差杭州，為了打車方便，便安裝了快的。以她的體驗，嘀嘀在杭州不好用，因為安裝的司機比較少。2014年年初，再赴杭州的姜女士在杭州打車時明顯發(fā)現(xiàn)嘀嘀的裝機量提升了很多。一位杭州出租車司機告訴《中國經(jīng)營報》記者，現(xiàn)在嘀嘀在杭州每個訂單都補貼司機5～10元，上下班高峰期，甚至能搶到補貼額高達(dá)100元的訂單。另外，司機推薦乘客掃描車內(nèi)二維碼安裝嘀嘀，成功推薦一個又能得到10元獎勵。

補貼司機的同時，也要提升用戶端的下載使用量。嘀嘀剛進(jìn)入杭州的第一周，就采取獎勵話費的形式拉用戶，杭州用戶下載嘀嘀APP，兩日內(nèi)打車無限次報銷車費，每次報銷10元，次日以話費形式充值到注冊嘀嘀賬戶的手機號中。

補貼是一個非常管用的策略。2013年4月，嘀嘀就是靠著瘋狂砸線下廣告、大力補貼司機，打敗了十幾家競爭對手，拿下北京市場。而后進(jìn)軍上海的戰(zhàn)役中，嘀嘀延續(xù)了之前的砸錢和補貼策略，都獲得不錯的效果。

問題是靠補貼用戶和司機獲取的市場并不牢靠，靠補貼搶來的市場同樣可能被以相同的方式搶走。近日，北京使用快的打車的司機多了起來。在杭州，本來是快的大本營，近八九成的司機都安裝了快的軟件。但是，自從2013年6月嘀嘀開始進(jìn)軍杭州市場以來，拉走了將近一半的司機，市場占有率急速提升。

用戶體驗是關(guān)鍵

提升軟件技術(shù)水平，做好對乘客和司機的后續(xù)服務(wù)、提升用戶體驗，才是抓住用戶的長久之道。

補貼是短期內(nèi)搶用戶最有效的招數(shù)。但從長期來看，用戶體驗才是關(guān)鍵，用戶體驗包括兩端，一端是司機體驗，一端是普通用戶的體驗。

快的公關(guān)總監(jiān)葉耘表示，對于用戶來說，最大的需求就是便捷的打到車，這需要兩方面的支持，一是打車軟件本身技術(shù)水平必須過硬，定位準(zhǔn)確，方便司機和乘客了解對方位置，二是司機和用戶數(shù)量應(yīng)達(dá)到平衡狀態(tài)，保證用戶有車可叫。而司機最關(guān)心的問題是，打車軟件在乘客中的使用率如何，能在多大程度上幫助自己減少空置率，獲得有效訂單。

可見，對于打車軟件來說，司機和乘客是不可荒廢的兩端。一個軟件，若只有司機認(rèn)可，乘客使用量無法滿足司機應(yīng)召需求，司機端長時間空置無法充分獲利，司機必然轉(zhuǎn)投其他打車軟件懷抱；相反，若乘客的使用量大大超過司機應(yīng)召能力，必然有乘客無法通過打車軟件順利叫車，用戶體驗大大下降，如此下來，用戶也會去尋找體驗更好的打車軟件。

在杭州，一位使用嘀嘀的司機告訴記者，自己以前不太會用手機APP，有一次發(fā)現(xiàn)自己賬戶里獎勵的100多元錢清空了，打客服電話也打不通。后來去嘀嘀線下服務(wù)站咨詢才知道是系統(tǒng)升級造成的，升級后就恢復(fù)了。從司機的交流中，記者發(fā)現(xiàn)，司機端的線下服務(wù)是非常必要的。很多司機都不知道怎么安裝和升級客戶端。

提升軟件技術(shù)水平，做好對乘客和司機的后續(xù)服務(wù)、提升用戶體驗，才是抓住用戶的長久之道。葉耘表示，正因如此，快的的技術(shù)團隊一直不敢松懈，現(xiàn)在每月都對系統(tǒng)進(jìn)行更新?？斓囊矠樗緳C提供一些增值服務(wù)，如在軟件司機端開發(fā)了“車隊”功能，司機在遇到拋錨等突發(fā)狀況時，可直接截圖告知其他司機自己的位置，尋求幫助。

為提高乘客黏性，快的還建立起了用戶積分體系，用戶通過打車獲得積分和等級，積累到一定的積分就可以兌換彩票、電影票、酒店代金券、話費等各種獎勵。

贏利并非遙不可期

打車軟件要想贏利，方式有很多。比如，掌握了用戶的出行數(shù)據(jù)就可以對數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步分析，進(jìn)而為用戶提供精準(zhǔn)的身邊生活和出行服務(wù)，向用戶推送不同類型的廣告。

打車軟件忙著“圈地”拉用戶，這讓司機和乘客雙雙得利。然而，打車軟件既不能向用戶收取費用，又不能向司機收費，即使將競爭對手打敗了，打車軟件公司如何贏利？

旁觀者急，當(dāng)局者卻并不著急。吳睿表示，目前打車軟件市場還處于培養(yǎng)用戶習(xí)慣和開拓市場的階段，目前用戶使用打車軟件打車的習(xí)慣還不夠成熟。以北京為例，目前北京共有6.7萬輛出租車，以一輛車一天拉二十個活保守計算，北京出租車日訂單量達(dá)134萬單。

目前，嘀嘀打車日均訂單量僅為4萬單。因此，對于打車軟件來說，培養(yǎng)用戶使用軟件打車的習(xí)慣還是重點，這將關(guān)系到未來行業(yè)的發(fā)展。

目前，嘀嘀、快的等打車軟件雖然均在全國三四十個城市有所布局，但是諸多打車軟件公司自2013年中才開始在二三線城市布局，雖然布局范圍已初步鋪開，但是要深耕市場和進(jìn)一步拓展市場范圍還需時日，而市場布局的范圍將直接關(guān)系到用戶出行便利性直接體驗，例如，某打車軟件在一個城市的用戶認(rèn)知度高，但是出差到另一城市，卻發(fā)現(xiàn)該打車軟件并不為人所知，使用的司機量少，難以打到車，用戶體驗勢必下降。

為了解決這個問題，剛剛獲得1億美元融資的嘀嘀也將拓展全國市場提上日程，目標(biāo)是在一年內(nèi)覆蓋城市由32個拓展到100個。

目前在全國市場占有約40%份額的快的打車對于“贏利”也不著急。葉耘認(rèn)為，打車軟件要想贏利，方式有很多。比如，掌握了用戶的出行數(shù)據(jù)就可以對數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步分析，進(jìn)而為用戶提供精準(zhǔn)的身邊生活和出行服務(wù)，向用戶推送不同類型的廣告。

打車軟件還可以開辟VIP專區(qū)，向付費用戶提供增值服務(wù)，比如優(yōu)先向其派車，安排信用值高的司機為其提供服務(wù)等。

2013年，快的打車收購了大黃蜂。被收購后，大黃蜂就開始集中精力服務(wù)打車人群中的高端用戶，深耕商務(wù)車市場，目前，大黃蜂已實現(xiàn)贏利。

獨立電商分析師李成東認(rèn)為，打車是基礎(chǔ)性應(yīng)用，裝打車軟件并經(jīng)常打車的是社會的中產(chǎn)階級，向這部分人提供周邊生活服務(wù)推薦，進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放將是未來打車軟件的出路。吳睿表示，在打車軟件行業(yè)，最終只會剩下一家。

背靠騰訊系和阿里系，嘀嘀打車和快的打車都不缺錢，也都不著急賺錢。最后的成敗就看誰能燒錢搶占更多的市場，誰又能做好后續(xù)服務(wù)真正抓住市場。

新浪微博:@淘寶大學(xué)特約講師廖志偉

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