沉淪還是尖叫：如何完成電商基因革命

來源：易觀電商|發(fā)表時間：2014/03/10 14:55|收藏0次|被閱讀174次

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在互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)實業(yè)產(chǎn)生顛覆性沖擊的時代下，無數(shù)企業(yè)家陷入思維困境：應不應該自我革命，與這個時代同步完成一場基因變革？下文從經(jīng)銷商、品牌商、平臺商三方視角，揭秘傳統(tǒng)企業(yè)應如何完成電商基因革命，在被迫沉淪還是主動尖叫的路上，不同的企業(yè)將如何完成基因革命：

Ⅰ、電商時代經(jīng)銷商：

切換電商模式基因，釋放線下營銷功力。

幾年前，品牌商做電商必考慮的一個問題是：如何避免線上線下沖突？這個問題其實有個隱含前提，品牌商想要保護經(jīng)銷商的利益。時至今日，完全可以有點更大膽的想法：如果品牌商不想保護了呢？手機行業(yè)的小米沒有經(jīng)銷商，汽車行業(yè)的特斯拉沒有經(jīng)銷商……還有哪些行業(yè)可以沒有經(jīng)銷商？想想這個未來，經(jīng)銷商們不寒而栗，唯有不斷的琢磨：我這個行業(yè)可以沒有經(jīng)銷商嗎？如果要被革命了，我該怎么辦？

經(jīng)銷商可以分為兩大類：批發(fā)為主和零售為主。朝批屬于前者，這家全名叫北京朝批商貿(mào)有限公司的企業(yè)，很多人都不知道。但在北京，你很難不買到朝批經(jīng)手的商品。朝批經(jīng)銷代理了1000多個品牌，其中很多是北京地區(qū)總代理或最大分銷商。這家在華北地區(qū)幾乎具有壟斷優(yōu)勢的經(jīng)銷商，也有自己的憂慮：作為品牌商和終端渠道間的一個“搬運工”，這種邏輯簡單的賺差價生意，在電商時代太容易被革命了！

2013年朝批“內(nèi)服外用”開啟電商，內(nèi)部是一把手掛帥，外部聘請了業(yè)界資深的電商咨詢團隊，開始了基因重組革命：電商通路打開，意味著朝批從只做線下批發(fā)，變成了線上線下批零兼營。以前只要解決庫存流轉(zhuǎn)、資金占壓問題，現(xiàn)在要關注終端運營，和品牌商共商營銷策略。朝批傳統(tǒng)的運營是到品牌層面，現(xiàn)在需要深入到品牌下數(shù)以萬計的每個單品。旗下的所有子公司和事業(yè)部，均與電商部門有對接，都增加了與電商業(yè)務相關的工作指標。在一次次的磨練和激蕩中，朝批人的思維模式逐漸電商化，深厚的線下經(jīng)銷功底才頓時釋放，很多通路的玩法甚至給了合作伙伴天貓以啟發(fā)。在基因革命道路上大踏步的朝批看到了更美好的未來：朝批手握升級版品牌商話語權，背靠實力強勁的電商合作伙伴，劍指無邊界的線上渠道領域！

在電商時代，經(jīng)銷商的生存法則是：精營銷，贏客戶。

當購買環(huán)境不再是實體店鋪，人們的購物行為變了，賣家的服務方式也變了；當面對的商品不再是實物了，產(chǎn)品的表達方式變了，觸動購買欲的說服方式也變了。營銷不再是單純在線下，而會變成線上營銷、乃至線上線下聯(lián)動?？蛻舨辉偈且幻嬷壍哪吧?，而是未曾謀面卻了如指掌的一個群體。

經(jīng)銷類企業(yè)“生死革命”之前的關鍵考慮：

當朝批和宏三這樣的龐然大物都邁開步子了，陳仕們確實沒有理由再觀望了，不妨想想這樣兩個問題：

1、 我是否夠強大？如果貨品吞吐量是品牌商不可忽視的量級，也就是有絕對優(yōu)勢的大經(jīng)銷商，那么可以不用擔心生存空間，但也要高度關注時間窗口，盡早啟動更容易獲取電商時代的資源。而中小量級的經(jīng)銷商，請繼續(xù)思考第二個問題。

2、 我所處行業(yè)的品牌商直營成本是否夠高？一般而言，如果品牌廠商在電商時代做直營成本依然過高，則還會借助經(jīng)銷商模式實現(xiàn)共贏共生。尤其是倚重配套服務的行業(yè)（例如家居家裝、大家電、餐飲等），遍布各地的中小經(jīng)銷商依然有生存空間。需要積極轉(zhuǎn)變思維，緊隨品牌商的電商時代戰(zhàn)略舉措，發(fā)揮自己的角色能量。

Ⅱ、電商時代品牌商：

消費者尖叫閾值與日俱增，品牌進則退加速淘汰

在與電商圈頻繁接觸后，陳仕相信電商已經(jīng)到了非做不可的地步，“既然不作死也會死，那還是做一做吧。”做自有品牌，也成為陳仕考慮的方向之一。換做以前是不敢想的，而電商時代他覺得有可能。“王總?cè)ツ甓熳隽艘慌鸾q服和褲子，自創(chuàng)了個牌子，完全沒名氣，在淘寶居然也賣得挺好?！彪m然陳仕并不認為這就算是成功了。

但自創(chuàng)品牌這件事，在電商時代的門檻大降，令人充滿想象。

電商時代的品牌商和傳統(tǒng)時代一樣，要盯需求、磕產(chǎn)品。但是，有更加極致的標準：滿足顧客所有能想到的和想不到的需求，令大家尖叫著四處傳播。然而，隨著企業(yè)對產(chǎn)品極致化的不斷追求，用戶的尖叫閾值也會不斷提升。

（閾值指的是觸發(fā)某種行為或者反應產(chǎn)生所需要的的最低值）。

以前我們買堅果，遇上壞果極少就挺滿足。后來出了一個品牌叫三只松鼠，號稱精挑細選沒有壞果，就令人驚喜了。再后來，三只松鼠送果殼袋、送開箱器、送擦手巾、送各種想不到，一次次令人尖叫。然后呢？然后就是大家都見多識廣了，再要我尖叫？請做出更多的“萬萬沒想到”。雖然網(wǎng)絡中流傳著各種令人驚嘆的極致故事。

但不可否認在龐大的商業(yè)社會中，令顧客驚喜尖叫的商品和服務還是太少。在很多的領域中，尖叫閾值還極低，新時代已覺醒的品牌商們，正在陸續(xù)進入這片廣闊天地。

品牌商“保持尖叫”的關鍵考慮：

品牌就像天堂，外面的人想進去，里面的人想一直呆在里面。如何才能進得去、呆得住？

1、首先要有電商基因：產(chǎn)品是基數(shù)、營銷是系數(shù)、運營是指數(shù)，這三大基因你是天然具備還是要革命重組 ：產(chǎn)品供應鏈足夠柔性嗎？營銷策略能跟上互聯(lián)網(wǎng)節(jié)奏嗎？運營團隊是最了解用戶的嗎？如果不具備，要么放棄，要么革命來獲得。在錯誤的基因之上，不會有正確的結(jié)果，就好比耕牛再努力，也無法如駿馬般奔馳。

2、其次還得后天努力：可怕的不是有些人很努力，可怕的是比你基因還優(yōu)秀的人比你還努力，企業(yè)也是如此。努力質(zhì)疑：現(xiàn)在的做法能變一變嗎？努力好奇：再多做點什么他們會尖叫？努力學習：那些傳奇故事如何借鑒到我的品牌？

Ⅲ、電商時代平臺商：

大象企業(yè)自刷ROM，勇于揚棄成功基因

傳統(tǒng)時代的平臺商，是商業(yè)地產(chǎn)、商超百貨公司等，選擇一個合適的地段是成功的關鍵因素。而電商時代的平臺商，則完全沒有地段紅利可享受，大家機會平等的在互聯(lián)網(wǎng)里營造一片天地，真金白銀的把客流引入到自己的平臺，熱熱鬧鬧商機無限之后，才能吸引到商家來入駐。電商時代的平臺商所需的基因，全然不同。

張建宏的企業(yè)基因是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和技術，曾為淘寶賣家提供軟件服務。2011年創(chuàng)建了淘常州，商業(yè)本質(zhì)是做一個服務于常州人民的小淘寶，希望做精做細本地化。原有的企業(yè)基因令淘常州的產(chǎn)品功能易用而完善，但商業(yè)思維和融資能力上的不足將成為掣肘，張建宏在創(chuàng)業(yè)之初就意識到這一點并很快找到解決辦法：借助合作伙伴的力量。易觀完成清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃和融資方案后，張建宏如虎添翼，迅速打通了本地化商業(yè)環(huán)節(jié)。2013年銷售收入2億多，實現(xiàn)盈利。淘常州成為作為全國首例本地化淘寶平臺的成功嘗試，激起了很多企業(yè)家的無限遐想：我沒馬云有錢，但我比張建宏有錢，我還掌握本市的各種資源，我能做淘XX嗎？關鍵不是有錢有勢，而是能否正確看清自己，從而彌補基因缺陷，發(fā)揮先天優(yōu)勢。

平臺遠不止本地化電商這一類，其模式無限多樣，有待各行各業(yè)的先行者挖掘。陳博的父親是印業(yè)集團的董事長，集團成立20多年，資金雄厚。但陳博并不想繼承傳統(tǒng)印刷行業(yè)的衣缽，他認為互聯(lián)網(wǎng)時代必將迎來變革。有海外教育背景的陳博很自然的找到了電商咨詢團隊做顧問，做了詳盡的市場調(diào)研分析和內(nèi)部訪談后，幫助陳博理清思路，“印聯(lián)網(wǎng)”模式贏得了集團高層的一致認同：為印刷廠商與印刷品顧客提供一個交易平臺，解決大量專業(yè)印刷廠商的產(chǎn)能閑置問題，同時能以低廉的價格提供高質(zhì)印刷品給顧客。大昌發(fā)企業(yè)多年積累的印廠資源，確保了該模式的成長性。印聯(lián)網(wǎng)上線后，很快得到了投資人的關注，陳博也在選擇最合適印聯(lián)網(wǎng)未來發(fā)展的投資方。

平臺商“顛覆思維”的關鍵考慮：

無論是淘常州還是印聯(lián)網(wǎng)，看似做了和原有業(yè)務大相徑庭的事情，但又與其隱性基因密不可分。如何找到自己的那枚隱性而又蘊含巨大潛能的基因呢：

1、多方論證：我是誰，我有什么，我缺什么。似乎很簡單的問題，但請一定不要只是自問自答，要請你的股東、員工、合作伙伴、客戶，甚至競爭對手，都來回答這個問題。然后，你才能分析出企業(yè)的顯性基因和隱性基因。

2、徹底顛覆：忘記你是誰，記住你想做誰。有實力做平臺的企業(yè)必然是成功的，越成功的企業(yè)顯性基因越強大，強大到不給隱性基因機會。但所謂基因革命，正是揚棄曾經(jīng)的成功基因，去挑戰(zhàn)未知的領域。如果張建宏戀戀不舍軟件基因，他肯定會成為金牌淘拍檔，而淘常州不會成功。只有敢于提前把自己逼上革命之路，才可能因此而創(chuàng)新出最適合自己基因、別人難以超越的電商新平臺。

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