Yelp：美版大眾點(diǎn)評(píng)如何坐上高估值火箭？
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【i天下網(wǎng)商注】與大多數(shù)的Copy to China項(xiàng)目不同，美國(guó)的Yelp的誕生并沒(méi)有中國(guó)的大眾點(diǎn)評(píng)早。相比之下，Yelp的生意還僅限于點(diǎn)評(píng)之內(nèi)，而其年?duì)I收也不過(guò)2.33億。不過(guò)，現(xiàn)在Yelp的估值卻已經(jīng)超過(guò)50億美元。Yelp怎樣坐上了高估值的火箭？而本地生活的想象又在哪里？
文/天下網(wǎng)商 楊欽
Yelp是誰(shuí)？
美國(guó)版的大眾點(diǎn)評(píng)。
這么說(shuō)確實(shí)沒(méi)有什么不恰當(dāng)?shù)牡胤剑驗(yàn)楦鶕?jù)官方資料，大眾點(diǎn)評(píng)成立于2003年4月，而Yelp則成立于2004年9月，晚于大眾點(diǎn)評(píng)近一年半。Yelp 2012年3月2日在紐交所上市，發(fā)行價(jià)15美元/股，融資1.23億美元。
在上市后的頭一年里，Yelp的表現(xiàn)始終不溫不火，股價(jià)穩(wěn)定在20～30美元的區(qū)間。進(jìn)入2013年下半年以后，Yelp的行情開(kāi)始啟動(dòng)，10月份，股價(jià)突破70美元。Yelp隨后進(jìn)行了一輪增發(fā)融資，以每股67美元的價(jià)格融得2.89億美元。
與資本市場(chǎng)的熱捧形成鮮明對(duì)比的是Yelp的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)并沒(méi)有太多的亮點(diǎn)，這是一家從未盈利過(guò)的企業(yè)。2013年，Yelp凈虧損1000萬(wàn)美元，營(yíng)收也只有區(qū)區(qū)2.33億美元。
試問(wèn)，Yelp是如何坐上估值的火箭的？
點(diǎn)評(píng)的生意經(jīng)
Yelp的商業(yè)模式非常簡(jiǎn)單：提供高質(zhì)量、有價(jià)值的點(diǎn)評(píng)信息，吸引消費(fèi)者瀏覽和參與，而更多的用戶產(chǎn)生更多的點(diǎn)評(píng)，從而帶動(dòng)越來(lái)越多的用戶。
到2013年底，Yelp平臺(tái)總共積累了針對(duì)150萬(wàn)家本地商戶的5280萬(wàn)條點(diǎn)評(píng)信息。每月通過(guò)PC或Wap網(wǎng)站訪問(wèn)Yelp的用戶達(dá)到1.2億人。同時(shí)，Yelp平均每月還有1060萬(wàn)的App活躍用戶。
積累起足夠多的用戶以后，Yelp就可以向本地商戶銷售廣告。Yelp2012年2.33億美元的總營(yíng)收中，2.2億美元的收入來(lái)自廣告。
關(guān)于Yelp的商業(yè)模式，有幾個(gè)比較有意思的故事。
首先，在消費(fèi)者端，Yelp幾乎沒(méi)有任何流量成本。2013年，Yelp的廣告費(fèi)用只有130萬(wàn)美元，占營(yíng)收的比重為0.56%。Yelp過(guò)億的用戶全部是靠口碑效應(yīng)積累起來(lái)的。
另外一個(gè)略顯奇葩的規(guī)定是Yelp一度禁止用戶在移動(dòng)端給商家添加點(diǎn)評(píng)。因?yàn)閅elp認(rèn)為移動(dòng)設(shè)備不適合輸入長(zhǎng)篇內(nèi)容，無(wú)法保證評(píng)論的質(zhì)量。直到2013年，Yelp才開(kāi)放移動(dòng)點(diǎn)評(píng)。
為了支撐點(diǎn)評(píng)的商業(yè)模式，Yelp的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)主要有兩部分：一是維護(hù)評(píng)論吸引流量，二是經(jīng)營(yíng)商戶、銷售廣告。
Yelp平臺(tái)上的點(diǎn)評(píng)大部分由核心用戶貢獻(xiàn)。美國(guó)東北大學(xué)的一項(xiàng)調(diào)研顯示，核心用戶的評(píng)論占總評(píng)論數(shù)的40%。65.8%的用戶貢獻(xiàn)了超過(guò)6條的點(diǎn)評(píng)?？梢詫?duì)比的數(shù)據(jù)是，在Citysearch和Yahoo Local平臺(tái)上，能夠達(dá)到這種活躍度的用戶分別只占4.8%和11.1%。
所以，核心用戶產(chǎn)出的大量高質(zhì)量的內(nèi)容是Yelp賴以生存的基礎(chǔ)，Yelp內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的核心也就是挖掘并維護(hù)好這一群人。
Yelp以城市為單位（Market）進(jìn)行擴(kuò)張。Yelp會(huì)在每個(gè)城市設(shè)置一個(gè)社區(qū)經(jīng)理。社區(qū)經(jīng)理必須是熟悉當(dāng)?shù)?a target="_blank" style="color: black;" >市場(chǎng)的本地人，他的職責(zé)之一就是維護(hù)評(píng)論的核心貢獻(xiàn)者，包括經(jīng)常性地組織線下活動(dòng)。
當(dāng)Yelp在一個(gè)城市的滲透率和影響力達(dá)到一定程度以后，銷售團(tuán)隊(duì)就會(huì)跟進(jìn)，向本地商戶銷售廣告。2013年，Yelp的全職員工有1984人，而公司當(dāng)年的銷售費(fèi)用高達(dá)1.32億美元。Yelp的銷售費(fèi)用占營(yíng)收的比重長(zhǎng)期保持在60%以上，廣告銷售是Yelp最“重”的一個(gè)部門。
單純從以上信息來(lái)看，Yelp只不過(guò)是一個(gè)虧損的小型廣告公司，根本配不上其當(dāng)前的估值。
但是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)和交易閉環(huán)的形成為Yelp打開(kāi)了想象空間。
2013年是Yelp在移動(dòng)端的爆發(fā)之年。Yelp的App活躍用戶從920萬(wàn)增加到了1060萬(wàn)。
移動(dòng)應(yīng)用能給Yelp帶來(lái)大量碎片化的流量。而在流量之外，對(duì)吃喝玩樂(lè)等本地化服務(wù)來(lái)說(shuō)，移動(dòng)大大拓寬了Yelp的應(yīng)用場(chǎng)景。許多用戶開(kāi)始嘗試直接通過(guò)移動(dòng)應(yīng)用聯(lián)系商戶、查詢導(dǎo)航等信息。
形成交易閉環(huán)
Yelp擁有龐大的忠實(shí)用戶群體，為什么選擇銷售廣告這種價(jià)值鏈極長(zhǎng)的變現(xiàn)路徑，并且廣告客戶大多是服務(wù)成本非常高的中小本地商戶？ 
答案是非不想，實(shí)不能也。
對(duì)Yelp來(lái)說(shuō)，行業(yè)內(nèi)可以參考的流量變現(xiàn)方式有優(yōu)惠券、訂座、團(tuán)購(gòu)等模式。在優(yōu)惠券行業(yè)，美國(guó)有News America、Valassis等優(yōu)惠券傳統(tǒng)巨頭，也有Coupons、RetailMeNot等數(shù)字優(yōu)惠券新生力量。在訂座行業(yè)，Opentable已經(jīng)深耕十多年。至于團(tuán)購(gòu)，Groupon、Living Social已經(jīng)成功卡位。Yelp能夠在這些領(lǐng)域找到的生存空間非常有限。事實(shí)上，上述業(yè)務(wù)Yelp都有，但是它們給Yelp貢獻(xiàn)的收入微不足道。
從信息環(huán)節(jié)往產(chǎn)業(yè)鏈下游延伸切入交易環(huán)節(jié)是Yelp最有想象空間的一種突圍方向。但是，Yelp花了相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間才實(shí)現(xiàn)交易的閉環(huán)。2013年7月，Yelp開(kāi)放平臺(tái)上線，商家和用戶可以在該平臺(tái)上直接完成交易。實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)讓Yelp有機(jī)會(huì)成為一個(gè)本地商務(wù)平臺(tái)，從而深度介入一個(gè)萬(wàn)億級(jí)別的市場(chǎng)。Yelp的盈利模式也不用再局限于媒體思路下的廣告售賣。
但事實(shí)上，完成閉環(huán)和移動(dòng)爆發(fā)目前都還沒(méi)有給Yelp帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的利好。特別是用戶從PC端轉(zhuǎn)向移動(dòng)端的過(guò)程中，Yelp傳統(tǒng)的廣告模式甚至?xí)艿綐O大的限制，這也是Yelp反復(fù)強(qiáng)調(diào)的一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，Yelp的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)仍然在多方面面臨著挑戰(zhàn)。
點(diǎn)評(píng)生意的挑戰(zhàn)
用戶的消費(fèi)半徑有限，商戶的輻射范圍有限，這些因素決定了點(diǎn)評(píng)是一個(gè)高度本地化的生意。所以Yelp以城市（Market）為單位進(jìn)行擴(kuò)張。
在傳統(tǒng)的廣告模式下，Yelp必須要在取得較大影響力的情況下才能產(chǎn)生收入，而本地化的特點(diǎn)使得Yelp在其他城市的影響力不能直接轉(zhuǎn)化為新市場(chǎng)的影響力。于是，Yelp新開(kāi)拓的市場(chǎng)需要較長(zhǎng)的培育期。
待市場(chǎng)培育成熟后，Yelp就能通過(guò)廣告實(shí)現(xiàn)收入。2013年第四季度，Yelp共有6.7萬(wàn)個(gè)本地廣告客戶，他們?yōu)閅elp貢獻(xiàn)了5800萬(wàn)美元的廣告費(fèi)，平均每個(gè)季度廣告主的廣告投入只有866美元。
Yelp目前在經(jīng)營(yíng)上面臨的最大挑戰(zhàn)，可能就是如何高效地服務(wù)中小型廣告客戶。Yelp的廣告銷售費(fèi)用率長(zhǎng)期保持在60%以上，是公司最主要的成本項(xiàng)目。
Yelp面臨的另外一大挑戰(zhàn)就是如何培養(yǎng)用戶多元化的使用習(xí)慣，更全面地滲透到消費(fèi)者的生活中。從商家分布來(lái)看，Yelp平臺(tái)上的本地商戶幾乎覆蓋了消費(fèi)者生活的方方面面，商店和餐廳分別占商戶總數(shù)的23%和21%，是數(shù)量最為龐大的兩類商戶。
大膽想象，小心求證
Yelp的業(yè)績(jī)并無(wú)實(shí)質(zhì)性的飛躍，但它的股價(jià)憑什么能一飛沖天？
答案是想象力。憑借長(zhǎng)期積累下來(lái)的上億的活躍用戶，當(dāng)移動(dòng)應(yīng)用爆發(fā)并且實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)以后，Yelp的業(yè)務(wù)存在著巨大的想象空間。
但是，所有的猜想早晚都會(huì)被驗(yàn)證。有的很快會(huì)直觀，比如說(shuō)移動(dòng)端的表現(xiàn)，每季都能更新。而有的猜想短期內(nèi)很難驗(yàn)證，比如說(shuō)平臺(tái)業(yè)務(wù)。但長(zhǎng)期來(lái)看，股市是一臺(tái)稱重機(jī)。
Yelp最有分量的資產(chǎn)是什么？
5280萬(wàn)條商戶評(píng)論和1.2億的月活躍用戶。只要能繼續(xù)把這兩個(gè)雪球滾大，Yelp至少就不會(huì)“裸泳”。 新浪微博 @電商培訓(xùn)師廖志偉
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