銀泰的零售數(shù)據(jù)化實驗
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【i天下網(wǎng)商注】在中國的傳統(tǒng)零售商中，銀泰是較早將商場進(jìn)行數(shù)字化運營的零售商。以WiFi為依托，銀泰描繪出整個線下零售的數(shù)據(jù)化邏輯。
文/侯佳
在新技術(shù)的支持下，傳統(tǒng)行業(yè)也許即將進(jìn)行一次涅槃。
談?wù)摿闶鄣奈磥碇?，讓我們先回顧一下最原生態(tài)的零售：在街邊社區(qū)開了一家雜貨鋪，然后老板認(rèn)識所有的街坊鄰居。老板知道這些人各自喜歡什么東西，家里有幾口人吃米，一個月能吃多少米。然后老板會把這些人的需求匯總在一起，根據(jù)這個需求去組織貨品。
可以說，曾經(jīng)最了解顧客需求的人便是傳統(tǒng)零售商。但隨著零售的發(fā)展，商家與用戶之間也越來越遠(yuǎn)。在此背景下，傳統(tǒng)零售被電商打的一塌糊涂。
也許，換個角度我們能更容易理解這件事：傳統(tǒng)零售與線上零售的最大區(qū)別是線上零售天然的數(shù)字化，而傳統(tǒng)零售卻沒有可采集的數(shù)據(jù)。當(dāng)顧客走進(jìn)一家商場，商家既不知道逛街的人是誰，也不知道這些人買了什么東西，所以商場不可能像亞馬遜那樣挖掘出有價值的數(shù)據(jù)，進(jìn)而當(dāng)你不了解你的客戶時，就只能坐等壽終正寢了。
不過，幸好，新技術(shù)能夠讓傳統(tǒng)零售有機(jī)會改變。
從WIFI開始的數(shù)字化
中國的銀泰百貨正在嘗試用Wi-Fi無線網(wǎng)絡(luò)完成線下數(shù)據(jù)采集。銀泰百貨杭州西湖店作為第一個試驗場，正準(zhǔn)備掀起一場傳統(tǒng)零售業(yè)的革命。
在銀泰網(wǎng)CEO林琛看來，電子商務(wù)的競爭籌碼根本不是低廉的價格，而在于它背后巨大的數(shù)據(jù)礦藏?，F(xiàn)在，是把這座礦山搬到線下的時候了。
傳統(tǒng)零售商的革命事業(yè)才剛剛開始，數(shù)據(jù)庫建立是一個漫長的過程?！暗谝徊绞且瓿捎脩糇R別，要知道誰組成了我的用戶?！便y泰網(wǎng)首席運營官林琛告訴《環(huán)球企業(yè)家》。輸入手機(jī)號碼連接到商場Wi-Fi，銀泰就能憑借手機(jī)號碼識別用戶，進(jìn)而了解消費者的到店頻率等消費習(xí)慣。
林琛形容自己是一個重度豆瓣電臺愛好者。因為豆瓣電臺總能為他播放一些從未聽過卻一定會喜歡的歌曲。背后的依據(jù)是針對過往的收聽記錄以及喜歡的歌手，按照一套算法做個性化推薦。林琛希望未來的百貨也能像豆瓣電臺這樣，根據(jù)消費者過往購物記錄，推薦感興趣的商品折扣券、特賣信息，甚至是一條理想的購物動線，沿路都是顧客喜愛的品牌—其中包括那些你沒逛過，但同樣符合你品味的品牌。
這并不是一件容易的事情。“線下最大問題是不可數(shù)字化。無論是用戶的行為還是商品都要變成數(shù)字，然后才能計算。”百分點科技運營副總裁韓志勇對《環(huán)球企業(yè)家》說。作為銀泰百貨的技術(shù)合作方，百分點科技的優(yōu)勢在于線上的數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)挖掘的能力，其以一種數(shù)據(jù)集成商的身份，在新逛街時代粉墨登場。
銀泰百貨現(xiàn)階段的Wi-Fi識別是建立線下數(shù)據(jù)庫、實現(xiàn)數(shù)字化的第一步。一旦建立了線下數(shù)據(jù)庫，就能將線上的算法搬過來，分析出消費者的線下購物行為，像亞馬遜那樣為其推薦喜歡的貨品。
銀泰百貨希望百分點利用線上數(shù)據(jù)庫描繪出新用戶的樣貌，尤其是初次使用商場Wi-Fi的消費者，銀泰百貨對他幾乎一無所知，而一旦使用手機(jī)號碼連接百分點科技的數(shù)據(jù)庫，就能獲取這位顧客過去在網(wǎng)上商店的購物行為，從而可以利用百分點科技的數(shù)據(jù)庫，推薦其喜好的商品。林琛認(rèn)為,這種合作能夠從更加全面的維度獲得用戶信息。韓志勇這樣解釋百分點線下與線上數(shù)據(jù)的匹配邏輯，“如果這個用戶在線上被我們捕獲到，而且在我們用戶行為數(shù)據(jù)庫里能夠找出他的偏好，我們就可以通過Wi-Fi系統(tǒng)找到線下的這個人，然后做反向推送?！便y泰百貨的一大優(yōu)勢在于銀泰網(wǎng)的線上資源。通過銀泰網(wǎng)的轉(zhuǎn)換匹配程度會變得更高。
看到消費者的軌跡
美國百貨巨頭—梅西百貨更像是銀泰百貨的啟蒙者。梅西百貨同樣重視線上業(yè)務(wù)，大約15%的銷售已經(jīng)來自電子商務(wù)，其在北美門店的布局、品牌組成、貨品組成都是基于用戶的消費數(shù)據(jù)計算而完成。梅西百貨通過與德恒公司(dunnhumby USA)的合作，利用先進(jìn)的消費習(xí)慣跟蹤技術(shù)觀察顧客的個人購買行為，在一年內(nèi)推出了十幾萬份的產(chǎn)品手冊，而每一位消費者都會收到最適合自己的那一份。德恒是一家技術(shù)型消費者意見咨詢公司，曾經(jīng)幫助英國零售商樂購（Tesco）扭虧為盈。
“它主要通過傳統(tǒng)手段進(jìn)行分析統(tǒng)計，然后做針對性營銷。而現(xiàn)在銀泰使用Wi-Fi成本會更低，時效性更好一點。”林琛告訴《環(huán)球企業(yè)家》。
Wi-Fi的定位功能把購物變得個性化。當(dāng)消費者走進(jìn)商場，他的行走路徑會被一一記錄，其中包括在一家店鋪停留時間長短。當(dāng)這些數(shù)據(jù)經(jīng)過后臺的分析處理之后，商場就能為用戶推送一條專屬的商場動線。對于商場而言，也能鎖定那些最熱門的商鋪，做出更為合理的品牌組合。
然而動線的推薦卻并非能夠輕易實現(xiàn)?！坝脩裘恳淮芜M(jìn)入商場的場景是不一樣的，因為即便是同一個商場，同一個人，今天和明天的需求是不一樣的。所以推薦同樣的動線可能不合時宜?！卑俜贮c營銷副總監(jiān)張一帆這樣對《環(huán)球企業(yè)家》解釋個性化推薦在應(yīng)用中的難點。
建立線下數(shù)據(jù)庫耗時較長，如何吸引用戶使用Wi-Fi成為建立線下數(shù)據(jù)庫的關(guān)鍵。從杭州銀泰百貨的試點項目來看，30%的用戶會主動搜尋Wi-Fi進(jìn)行連接。如何讓剩下的那部分人也心甘情愿拿起手機(jī)錄入個人信息呢?林琛透露銀泰百貨接下來將與視頻網(wǎng)站合作，把視頻內(nèi)容放在賣場服務(wù)器上，同時還會策劃地面營銷活動，讓顧客連接到網(wǎng)上玩游戲獲取商場積分或優(yōu)惠券?！斑@都是一些小的玩法，但我相信這能激發(fā)60%的進(jìn)店人數(shù)掏出智能手機(jī)，連接上我們的Wi-Fi?！绷骤「嬖V《環(huán)球企業(yè)家》。
線下零售，體驗為王
林琛認(rèn)為，現(xiàn)階段的零售問題恰好是忘記了原生態(tài)零售的精髓?！半S著零售的發(fā)展，兩塊原本最精髓的東西沒了—首先我要認(rèn)識我的用戶，同時我知道他的需求?！绷骤≌J(rèn)為眼下全球傳統(tǒng)零售商所做的事情，正是回溯零售的本源。
美國的Green Hills是一家用技術(shù)升級過的雜貨鋪。它采用生物識別技術(shù)的先進(jìn)支付和營銷系統(tǒng)，一旦消費者的記錄被傳送入網(wǎng)絡(luò)終端的數(shù)據(jù)庫，顧客每次到店里購物時，只需要用手指觸摸一下掃描儀，儀器就能在幾秒鐘內(nèi)打印出一張根據(jù)購物記錄而量身定做的優(yōu)惠券清單。據(jù)統(tǒng)計這個項目使得商店的營業(yè)額提升了50%，而顧客的光顧頻率也提高了10%。
通過技術(shù)手段采集到的數(shù)據(jù)不僅能為消費者提供有價值的信息，同時商場也能根據(jù)用戶信息做出有效的品牌組合。
銀泰三十幾家門店中包括了社區(qū)店、銀泰中心、銀泰城，每家門店的用戶構(gòu)成和業(yè)態(tài)都不一樣。它也在仿照梅西百貨那樣，根據(jù)自己的消費客群去組織貨品，打造店面的差異化。在新逛街時代，百貨公司會越來越像一本時尚雜志，其本身不擁有品牌，核心能力在于如何組織不同風(fēng)格的時尚雜志（商家）對應(yīng)不同的消費者，而百貨公司也應(yīng)該按照自己的消費群體組織貨品，形成特有風(fēng)格。
經(jīng)濟(jì)下滑與電商崛起的雙重打擊，讓傳統(tǒng)零售業(yè)在中國市場的業(yè)績持續(xù)下滑，“被消費者拋棄是因為你要了錢，又給不了消費者需要的價值。”因此，拯救傳統(tǒng)零售業(yè)必先回歸零售業(yè)之源，利用信息技術(shù)重回顧客的世界。
未來，美好的線下購物體驗正是傳統(tǒng)零售商的競爭砝碼。 無論是通過手機(jī)傳送更有價值的商品信息，還是制造新鮮有趣的商場熱點，傳統(tǒng)零售正在努力轉(zhuǎn)型，創(chuàng)造一個全新的逛街時代。新浪微博 @電商培訓(xùn)師廖志偉
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