餐飲O2O虛火：做利潤(rùn)比做概念更重要

在杭州阿里巴巴公司附近有一家快餐店，整個(gè)餐廳上下兩層樓只有2-3個(gè)服務(wù)員，沒(méi)有菜單沒(méi)有收銀，這讓帶著孫子前來(lái)用餐的張先生很為難。

他咨詢(xún)了一下服務(wù)員，對(duì)方稱(chēng)，要下載一個(gè)名為“淘點(diǎn)點(diǎn)”的APP軟件，在上面選好菜，然后掃描餐桌上的二維碼就能直接通知廚房下單。至于付款，同樣是在用完餐后掃一下二維碼，用支付寶結(jié)賬就可以了。

對(duì)于快餐店里來(lái)來(lái)往往的年輕人，尤其大部分是阿里員工來(lái)說(shuō)，這套流程對(duì)他們來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)單方便。而這家快餐店也確實(shí)提高了效率減少了成本，但是對(duì)于只把手機(jī)當(dāng)電話的張先生來(lái)說(shuō)，卻不是一件容易事。

與上述這家徹底使用“互聯(lián)網(wǎng)思維”的快餐店不同，北京鼓樓的一家烤魚(yú)店，依然保持著O2O最早期的狀態(tài)——接受團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券，至于用戶(hù)到店前在手機(jī)上點(diǎn)好餐這件事情，他們并不那么樂(lè)意——很多服務(wù)員都是通過(guò)推薦菜品拿提成的。

在北京著名美食地點(diǎn)簋街的一家小龍蝦店里，有互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者問(wèn)老板，你們這幾年開(kāi)了好多家分店，為啥沒(méi)有像有些餐飲業(yè)那樣嘗試互聯(lián)網(wǎng)方式？對(duì)方回答，在網(wǎng)上忽悠的名氣再大，都不如老實(shí)把現(xiàn)金和利潤(rùn)做大，我們不圖虛名。

不久前，在起源資本組織的一個(gè)飯局上，一群寵物O2O的創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行了吐槽，為什么作為個(gè)體的人，會(huì)分餐飲、醫(yī)療、美容不同的領(lǐng)域，而到了寵物身上，就用“O2O”這樣一個(gè)泛概念統(tǒng)稱(chēng)，寵物同樣也會(huì)有不同的細(xì)分領(lǐng)域，而且每個(gè)領(lǐng)域的生態(tài)都不一樣。

這個(gè)觀點(diǎn)用在餐飲O2O上，就是“使用場(chǎng)景”太多：同樣都是“吃”這樣一個(gè)業(yè)態(tài)，快餐、美食、街邊攤、高檔大餐、特色菜、私房菜……往往具有完全不同的消費(fèi)場(chǎng)景，而支付點(diǎn)餐流程也不一樣。

雖然前有團(tuán)購(gòu)行業(yè)如美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等，后有阿里巴巴的移動(dòng)布局“淘點(diǎn)點(diǎn)”等，都想用互聯(lián)網(wǎng)一套標(biāo)準(zhǔn)來(lái)解決餐飲O2O問(wèn)題，難度很大，畢竟餐飲是一個(gè)“無(wú)法用標(biāo)準(zhǔn)化完成的生意”。

傳統(tǒng)餐飲：做O2O不如做系統(tǒng)

如果回顧下餐飲行業(yè)觸網(wǎng)歷史，第一階段就是大眾點(diǎn)評(píng)這樣的點(diǎn)評(píng)、優(yōu)惠券類(lèi)網(wǎng)站；第二階段是團(tuán)購(gòu)行業(yè)，用資本去教育商家通過(guò)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)；第三階段就是商家通過(guò)微博微信自己做互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

上述階段對(duì)商家的改變是顯而易見(jiàn)的：他們感受到互聯(lián)網(wǎng)的力量，可能就需要為網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)增設(shè)人手，但是很快他們又會(huì)發(fā)現(xiàn)真正的利潤(rùn)還是來(lái)自于線下。

城覓創(chuàng)始人李琪緣曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，就是幫助餐飲企業(yè)做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，結(jié)果他發(fā)現(xiàn)，對(duì)于大部分餐飲企業(yè)而言，即使是增加1個(gè)人運(yùn)營(yíng)微博，這個(gè)成本也是非常大的，何況80%餐廳沒(méi)有市場(chǎng)部和執(zhí)行人員，全是廚師和前臺(tái)。

云南菜“云海肴”的老板小戶(hù)，在做餐飲之前是一名IT從業(yè)者，至少在轉(zhuǎn)換互聯(lián)網(wǎng)思維方面，已經(jīng)比大部分傳統(tǒng)餐飲企業(yè)走在前面，雖然云海肴積極的和各種團(tuán)購(gòu)、微博、微信渠道合作，但更多意義是品牌展示。

“除非某一個(gè)優(yōu)惠券、或者某個(gè)團(tuán)購(gòu)的促銷(xiāo)活動(dòng)，能夠帶來(lái)一些不錯(cuò)的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化，但從正常經(jīng)營(yíng)角度看，線下客戶(hù)比例更大，團(tuán)購(gòu)直接轉(zhuǎn)化率和人流營(yíng)業(yè)額的百分比僅在個(gè)位數(shù)。”小戶(hù)說(shuō)。當(dāng)然他也不會(huì)錯(cuò)過(guò)O2O大潮，但他認(rèn)為更重要的是系統(tǒng)和數(shù)據(jù)。

“所謂O2O不是線上到線下，而應(yīng)該是與用戶(hù)更直觀和立體的聯(lián)系。比如客戶(hù)是什么樣性格的人，喜歡吃什么口味，喜歡喝什么類(lèi)型的飲料?！毙?hù)說(shuō)，“我不是只需要他們來(lái)吃個(gè)飯，而是建立聯(lián)系?！?/p>

先不說(shuō)比較小的餐飲店，即使是上了規(guī)模有一定知名度的餐飲品牌，目前的數(shù)據(jù)也是散亂的，比如供應(yīng)鏈系統(tǒng)、預(yù)定系統(tǒng)、團(tuán)購(gòu)系統(tǒng)都是分開(kāi)的數(shù)據(jù)，雖然微信、淘點(diǎn)點(diǎn)、支付寶以及各種外賣(mài)APP都提供數(shù)據(jù)和后臺(tái)，但也很難統(tǒng)一。

更加令餐飲企業(yè)頭疼的是，很少有能夠提供一整套IT解決方案的公司，系統(tǒng)之間對(duì)接也有難度，讓通常只有高中大專(zhuān)文化水平、流動(dòng)率又高的服務(wù)員去用好這些系統(tǒng)，無(wú)疑有非常大的教育成本。

但即使如此，小戶(hù)依然在推動(dòng)IT系統(tǒng)建設(shè)的進(jìn)行，就像互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)常說(shuō)的“大數(shù)據(jù)”那樣，他認(rèn)為這是未來(lái)顛覆餐飲行業(yè)的關(guān)鍵因素。

從創(chuàng)新方面來(lái)說(shuō)，阿里巴巴推出的移動(dòng)APP“淘點(diǎn)點(diǎn)”，最開(kāi)始定為“點(diǎn)餐”，確實(shí)開(kāi)始了一次有趣的嘗試：放棄了靠低價(jià)打折吸引用戶(hù)的粗放做法，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)幫助餐飲企業(yè)提升效率，文章開(kāi)頭的餐廳就是最好范本。

便宜坊是比較早介入淘點(diǎn)點(diǎn)的商家，便宜坊副總裁劉瑋坦言，用戶(hù)通過(guò)淘點(diǎn)點(diǎn)提前點(diǎn)餐，到店掃描下單的方式，為店內(nèi)節(jié)省了很多點(diǎn)菜時(shí)間。而其翻臺(tái)率從每餐3臺(tái)提高到每餐5臺(tái)，從而提高銷(xiāo)售額。

但是在餐飲文化中，能夠取消“點(diǎn)餐”這個(gè)流程的，只能是快餐、標(biāo)準(zhǔn)類(lèi)部分場(chǎng)景。中國(guó)的一個(gè)文化習(xí)慣是，希望等人到齊后一起點(diǎn)菜，而有些餐廳是靠在點(diǎn)菜過(guò)程中推銷(xiāo)菜品而獲得提成，所以會(huì)對(duì)手機(jī)點(diǎn)餐這種形式有所抵觸。

更大的難題是與系統(tǒng)的對(duì)接。一直在餐飲行業(yè)創(chuàng)業(yè)的李琪緣表示，這里面涉及到淘點(diǎn)點(diǎn)和點(diǎn)餐系統(tǒng)的對(duì)接、桌號(hào)和人員對(duì)接、員工會(huì)不會(huì)按照流程操作，以及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、Wifi是否順暢等問(wèn)題。

而新浪科技在浙江銀泰商場(chǎng)一家創(chuàng)意餐廳里，通過(guò)很不穩(wěn)定的wifi信號(hào)艱難通過(guò)淘點(diǎn)點(diǎn)選好菜，服務(wù)員卻說(shuō)系統(tǒng)暫時(shí)服務(wù)不了，需要通過(guò)店里提供的iPad重新點(diǎn)單。“如果沒(méi)有明顯折扣，消費(fèi)者下次就不會(huì)再用了，很麻煩?！崩铉骶壵f(shuō)。

淘點(diǎn)點(diǎn)事業(yè)部產(chǎn)品技術(shù)總監(jiān)王磊談及此話題時(shí)有點(diǎn)無(wú)奈，雖然淘點(diǎn)點(diǎn)會(huì)提供一套系統(tǒng)給商家使用，但還比較初級(jí)，他希望更多的餐飲系統(tǒng)服務(wù)商能夠與阿里一起，去幫助商家解決IT系統(tǒng)問(wèn)題。

當(dāng)然看到“點(diǎn)餐”這個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)思維”的不僅只有淘點(diǎn)點(diǎn)，還有很多創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，大嘴巴APP就是其中之一，雖然網(wǎng)上并沒(méi)有明確介紹資料，但有傳聞稱(chēng)這款軟件的創(chuàng)始人曾在阿里工作。

與淘點(diǎn)點(diǎn)平臺(tái)式切入不同，大嘴巴則是通過(guò)最難點(diǎn)IT系統(tǒng)入手——為商戶(hù)提供從點(diǎn)菜到結(jié)賬的餐飲管理系統(tǒng)，然后他們從這一層面向上游發(fā)展到用戶(hù)，將大嘴巴定義為“自助點(diǎn)餐、結(jié)賬的服務(wù)應(yīng)用APP”。

解決了系統(tǒng)對(duì)接問(wèn)題，并不意味著大嘴巴就能夠迅速獲取市場(chǎng)，還需要有強(qiáng)大地推、及進(jìn)行軟件推廣的大量資金，這并不是一個(gè)輕松的活兒。

這一概念出來(lái)后，甚至有互聯(lián)網(wǎng)圈人士感嘆“大眾點(diǎn)評(píng)你看看人家，什么才叫真正的O2O”。擁有大量點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)的大眾點(diǎn)評(píng)，為何卻沒(méi)有在這方面有所創(chuàng)新，外界普遍的觀點(diǎn)是行動(dòng)緩慢，而騰訊投資能給其帶來(lái)多大效果，還有待市場(chǎng)觀察。

當(dāng)然作為平臺(tái)發(fā)展的淘點(diǎn)點(diǎn)，也不會(huì)僅僅局限于“點(diǎn)餐”。王磊表示，APP上線一段時(shí)間后的數(shù)據(jù)顯示，在淘點(diǎn)點(diǎn)中有一半的下單需求都是“外賣(mài)”。于是在去年9月淘點(diǎn)點(diǎn)調(diào)整定位，到目前為止其點(diǎn)餐和外賣(mài)訂餐業(yè)務(wù)各占一半。

不過(guò)在“外賣(mài)”策略上，淘點(diǎn)點(diǎn)并沒(méi)有搭建自己的地推團(tuán)隊(duì)和物流團(tuán)隊(duì)，其平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)的思路主要通過(guò)合作+推廣。

比如像北京這樣的城市，淘點(diǎn)點(diǎn)也只有15個(gè)員工，這些員工主要是尋找中小餐飲主力軍，說(shuō)服他們注冊(cè)淘點(diǎn)點(diǎn)并產(chǎn)生線上訂單來(lái)分成。

“解決大餐館效率問(wèn)題、解決小餐館流量問(wèn)題”是王磊總結(jié)的定位，但是到目前為止并不是一個(gè)好做的生意，而為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，就像打車(chē)軟件一樣，阿里也給淘點(diǎn)點(diǎn)投入了大量資金補(bǔ)貼商家。

比如淘點(diǎn)點(diǎn)3.8促銷(xiāo)活動(dòng)中，俏江南21家店鋪通過(guò)淘點(diǎn)點(diǎn)共應(yīng)收60余萬(wàn)元，但是其中30萬(wàn)元是淘點(diǎn)點(diǎn)補(bǔ)貼的。雖然這輪促銷(xiāo)給俏江南帶來(lái)了60%年輕新用戶(hù)，但是降級(jí)了品牌體驗(yàn)，而這些用戶(hù)能夠有多少留存率，恐怕也要打上問(wèn)號(hào)。

雖然有很多未解決的問(wèn)題，王磊對(duì)于淘點(diǎn)點(diǎn)的發(fā)展還是抱有樂(lè)觀態(tài)度，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的改造已經(jīng)到了新階段，傳統(tǒng)行業(yè)已經(jīng)由被動(dòng)開(kāi)始主動(dòng)求變，會(huì)有越來(lái)越多餐飲企業(yè)主動(dòng)的尋找各種互聯(lián)網(wǎng)解決方案。

移動(dòng)創(chuàng)業(yè)者解決“to”問(wèn)題：個(gè)性化精準(zhǔn)推薦

如果說(shuō)淘點(diǎn)點(diǎn)、大嘴巴試圖改善餐飲企業(yè)流程，則有另一批創(chuàng)業(yè)者希望改善的是用戶(hù)流程，他們更關(guān)注O2O中“to”的問(wèn)題。

外賣(mài)APP“到家美食會(huì)”就是做這樣的事情：用戶(hù)通過(guò)APP訂餐，到家美食會(huì)統(tǒng)一下單、包裝、配送，在預(yù)計(jì)時(shí)間送餐上門(mén)。這套體驗(yàn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于用戶(hù)自己和繁忙的餐廳直接溝通。

到家的收入模式是：和餐飲企業(yè)在菜品價(jià)格分成，向用戶(hù)收取每單6元配送費(fèi)。最大難題是太重的物流團(tuán)隊(duì)，尤其午餐晚餐屬于密集高峰配送，在其他時(shí)段則會(huì)出現(xiàn)人力閑置。

在京東投資到家這個(gè)案子中，京東美女副總裁蕢鶯春是操盤(pán)手，她曾經(jīng)向新浪科技透露，餐飲配送的特點(diǎn)是基于小區(qū)范圍輻射，當(dāng)?shù)郊遗渌?a target="_blank" style="color: black;" >團(tuán)隊(duì)擴(kuò)展到一定程度時(shí)，會(huì)考慮一些其他品類(lèi)的小區(qū)直達(dá)配送服務(wù)。

同樣想解決“to”問(wèn)題的，還有通過(guò)微信賣(mài)早餐的“早餐佳”。早餐佳創(chuàng)始人劍劍是互聯(lián)網(wǎng)人，做過(guò)家居行業(yè)，他發(fā)現(xiàn)早餐和午餐是一個(gè)溝通頻次頻繁、需求量很大的領(lǐng)域。

劍劍進(jìn)行了簡(jiǎn)單粗略的估算：北京中關(guān)村片區(qū)，海淀南路北至四環(huán)、西至蘇州街有超過(guò)75個(gè)寫(xiě)字樓，每個(gè)寫(xiě)字樓平均10層辦公面積，每層3000平米，人均辦公面積5平米，則每個(gè)寫(xiě)字樓有員工6000人，至少45萬(wàn)人有早餐需求。于是劍劍簡(jiǎn)單通過(guò)微信公眾平臺(tái)做了開(kāi)發(fā)，每天推送第二天早餐品種，用戶(hù)有需求可以預(yù)定付款，第二天早上送達(dá)。

這樣做最大好處是避免損耗。劍劍調(diào)研過(guò)一家連鎖快餐品牌的早餐業(yè)務(wù)：一個(gè)實(shí)體店早餐人群覆蓋半徑只有1公里，每天單店銷(xiāo)量也就是200-250份之間，因?yàn)槿肆鞯牟淮_定性會(huì)造成多余的食材損耗。

由于早餐佳采用預(yù)定+預(yù)付費(fèi)模式，能夠把損耗降到最低，還能夠保證現(xiàn)金流，早餐佳上線僅僅數(shù)天，每天銷(xiāo)量就已經(jīng)超過(guò)200份。目前早餐佳的配送范圍僅限中關(guān)村，已經(jīng)有4000多人定過(guò)餐，這離45萬(wàn)人的早餐需求還有很大距離。劍劍表示，中關(guān)村只是早餐佳的一個(gè)小試水，在渠道上目前只有微信，選擇微信是因?yàn)橄鄬?duì)較輕、用戶(hù)接受度比較高。接下來(lái)會(huì)做移動(dòng)版網(wǎng)站、PC網(wǎng)站和APP。同時(shí)早餐佳還考慮推出望京、上地等商圈服務(wù)。劍劍并不想僅僅做早餐，他還計(jì)劃嘗試些其他東西。

熱愛(ài)美食的李琪緣，則更想做一些“前端”的事情，他現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“城覓”是一款定位“發(fā)現(xiàn)”的APP，由大量美食做切入口，延伸至有趣的小店、精致的周邊旅游。

“以前在大眾點(diǎn)評(píng)上，還能夠發(fā)現(xiàn)新東西，現(xiàn)在都是直接買(mǎi)券。”李琪緣說(shuō)，“當(dāng)大家都跑去做流程交易的時(shí)候，我還是堅(jiān)持認(rèn)為發(fā)現(xiàn)有價(jià)值，所以我們做了城覓，希望做精品和推薦?！?/p>

李琪緣認(rèn)為，每個(gè)餐飲企業(yè)都有閉環(huán)產(chǎn)品的商業(yè)模式，現(xiàn)在想從這個(gè)流程中分成已經(jīng)很困難，但是每個(gè)商家都會(huì)有新菜品、新店和新品牌，“商家永遠(yuǎn)有廣告營(yíng)銷(xiāo)的需求，并且這個(gè)需求很強(qiáng)烈?！边@也是城覓未來(lái)的商業(yè)模式：瞄準(zhǔn)商家的廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

對(duì)于城覓未來(lái)的發(fā)展，李琪緣總結(jié)為一個(gè)媒體社區(qū)：通過(guò)產(chǎn)品機(jī)制進(jìn)行個(gè)性化推薦，更精準(zhǔn)的推薦附近有意思的小店、餐飲和活動(dòng)，而這也是未來(lái)最大的趨勢(shì)。

新浪微博 @電商培訓(xùn)師廖志偉

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