新浪微博 @電商培訓(xùn)師廖志偉

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化龍巷是PC時(shí)代紅利期成長起來的地方網(wǎng)站，以社區(qū)為主要形態(tài)，經(jīng)過近10年的沉淀發(fā)展，已經(jīng)成為中國地方網(wǎng)站中的領(lǐng)頭羊。

但在2012年以后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)程明顯加快，PC流量開始流向移動(dòng)端，化龍巷的用戶訪問總數(shù)依然小幅上升，但人均使用時(shí)間明顯下滑。2013年我們做了簡單的社區(qū)移動(dòng)端平移，產(chǎn)品雖然粗糙，但獲得了額外30%的流量。

地方社區(qū)技術(shù)研發(fā)實(shí)力弱、產(chǎn)品運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)少，而移動(dòng)化又是必然路徑，如何進(jìn)軍移動(dòng)化，大部分地方網(wǎng)站掌舵人都很迷惘。

此前有同行朋友發(fā)文說，借用巨頭的平臺，如“兩微”作為自己優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的分發(fā)渠道，來應(yīng)對移動(dòng)化，我并不完全同意。做強(qiáng)做精內(nèi)容、借力爆發(fā)固然對，但依托巨頭的風(fēng)險(xiǎn)明顯大于機(jī)遇。地方網(wǎng)站最重要的內(nèi)容渠道和未來方向必須牢牢掌握在自己手中。

我把我對地方網(wǎng)站移動(dòng)化方向的思路梳理成以下幾點(diǎn)，和大家分享：

一、地方社區(qū)移動(dòng)化，放棄大而全的內(nèi)容定位，專注小而專的人群定位

在PC時(shí)代，一個(gè)社區(qū)或一個(gè)版塊的壯大，幾乎都是以內(nèi)容為組織來發(fā)展的，管理員選擇網(wǎng)站內(nèi)容走向，引導(dǎo)和控制社區(qū)產(chǎn)生的內(nèi)容符合某一個(gè)類別或氛圍，通過點(diǎn)對點(diǎn)的推廣吸引用戶閱讀交互，積累的內(nèi)容又帶來了搜索引擎的流量，逐漸集聚大量對這類內(nèi)容感興趣的人。

而移動(dòng)時(shí)代，一個(gè)App就是一座孤島，它為具體的應(yīng)用場景而生，用戶打開的需求非常明確，一次打開沒有足夠的價(jià)值，再次打開的動(dòng)力就大大降低。沒有了搜索導(dǎo)流，聚合不到足夠數(shù)量的啟動(dòng)用戶，很容易變成死島。反觀一些社交App，用戶通訊錄關(guān)系自然形成的以照片文字流為核心的朋友圈社區(qū)，卻毫無違和感。

這是一個(gè)關(guān)鍵命題：傳統(tǒng)社區(qū)是以內(nèi)容組織關(guān)系，移動(dòng)社區(qū)則是以關(guān)系生成內(nèi)容。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)是內(nèi)容入口屬性減弱，更多是一種社交關(guān)系的聚合。

傳統(tǒng)的地方社區(qū)，內(nèi)容大而全，有城市話題又有生活消費(fèi)，版塊眾多，用戶游弋在各個(gè)版塊之間瀏覽內(nèi)容。而落點(diǎn)到移動(dòng)，必定是一個(gè)人群過濾器，更多是一類人群的聚合，摒棄以往大而全的內(nèi)容，轉(zhuǎn)為專注小而專的人群定位更加適合。

二、傳統(tǒng)的BBS形態(tài)和移動(dòng)交互有對沖，信息組織要迎合移動(dòng)設(shè)備的特點(diǎn)

當(dāng)前階段，地方社區(qū)幾乎都是把論壇平移到手機(jī)上，通過改善體驗(yàn)的方法來應(yīng)對移動(dòng)化，在延續(xù)用戶熟悉度上無可厚非，但長期把產(chǎn)品形態(tài)鎖死在帖子模式上，并不合適。

移動(dòng)設(shè)備上，用戶的幾張圖片幾行文字可以組成內(nèi)容，沒有標(biāo)題概念，更加直接；信息的組織方式更多時(shí)間軸信信息流，帶有明顯的作息屬性，和傳統(tǒng)社區(qū)內(nèi)容排序以回復(fù)為維度不同；頂貼、沙發(fā)這些BBS文化不存在了；置頂、推送首頁模式已經(jīng)不適合，因?yàn)楦静虏坏接脩舸蜷_App想看什么；在手機(jī)上選擇100多個(gè)版塊讓人崩潰，這些平移的產(chǎn)品形態(tài)放在手機(jī)上看，越看越奇怪。

多圖少文字，按時(shí)間組織信息流，結(jié)合語音視頻，融入位置定位，移動(dòng)社區(qū)以迎合移動(dòng)化的產(chǎn)品特點(diǎn)重新設(shè)計(jì)是未來必然選擇。

當(dāng)然媽媽圈這樣的類BBS模式在母嬰這樣非常剛性的群體，依然有著很強(qiáng)的內(nèi)容交互度，另當(dāng)別論。

還有一點(diǎn)值得提醒，目前容易被忽略的是網(wǎng)站的網(wǎng)頁移動(dòng)化，手機(jī)搜索的結(jié)果展現(xiàn)出來的是PC的體驗(yàn)，而不是一個(gè)wap的體驗(yàn)，會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重的用戶流失，我們也在努力加快解決。

三、傳統(tǒng)社區(qū)和移動(dòng)社區(qū)不是平移也不能割裂，是融合和貫通

一些有產(chǎn)品實(shí)力的站點(diǎn)正在糾結(jié)，未來地方社區(qū)的移動(dòng)化是在現(xiàn)有論壇客戶端上動(dòng)刀還是另起爐灶。我的觀點(diǎn)是，平移確實(shí)不夠好，但也不能割裂。

先說平移，一個(gè)社區(qū)有綜合內(nèi)容的優(yōu)勢，雖然產(chǎn)品不夠移動(dòng)化，但依然還是有用戶需要，用戶可以接受這種平移，但如果要真正發(fā)力移動(dòng)，可能不是大而全的產(chǎn)品可以做到的。

假設(shè)設(shè)計(jì)一個(gè)新形態(tài)的移動(dòng)產(chǎn)品，冷啟動(dòng)是非常困難的，但借用現(xiàn)有的賬號和內(nèi)容啟動(dòng)就方便多了，畢竟地方社區(qū)成熟群體和內(nèi)容板塊質(zhì)量非常高。

也有人說移動(dòng)上不適合瀏覽篇幅很長的重度內(nèi)容，但剛性需求除外，除了剛才媽媽圈的例子，我們也能接受在手機(jī)端瀏覽一篇自己小區(qū)的家裝日記，逐字閱讀新聞客戶端一個(gè)突發(fā)新聞，看知乎一個(gè)很長的回復(fù)，傳統(tǒng)社區(qū)的內(nèi)容如果排版舒適，依然非常有閱讀價(jià)值，重度內(nèi)容是PC上的強(qiáng)項(xiàng)，PC生產(chǎn)-移動(dòng)延展順理成章。

隨著手機(jī)設(shè)備的普及和廉價(jià)，很多用戶在社區(qū)的分享行為轉(zhuǎn)移到了移動(dòng)端，如美食分享、寶寶照片、裝修進(jìn)度等等，這是地方社區(qū)與巨頭差異化的核心價(jià)值。地方社區(qū)的移動(dòng)產(chǎn)品，必須強(qiáng)化體驗(yàn)，收復(fù)失地，讓內(nèi)容回流。

補(bǔ)充一點(diǎn)：在移動(dòng)端，沒有人在乎你到底用的是本網(wǎng)站賬號登陸還是社交網(wǎng)站賬號，提高體驗(yàn)易用性，完全接納主流社交媒體的同步登陸，這很重要。

所以，傳統(tǒng)社區(qū)和移動(dòng)社區(qū)更多是融合和貫通。

四、地方社區(qū)根據(jù)自己的業(yè)務(wù)特點(diǎn)和運(yùn)營強(qiáng)項(xiàng)選擇產(chǎn)品啟動(dòng)的場景設(shè)計(jì)

你在手機(jī)上看什么？輕松搞怪的App確實(shí)很火，糗事百科、冷兔這些產(chǎn)品符合移動(dòng)特點(diǎn)，上下電梯，公交車上，隨時(shí)隨地打開會(huì)心一笑，就是一個(gè)用戶場景。

QQ空間團(tuán)隊(duì)所發(fā)布的《中國玩貨報(bào)告》表明：移動(dòng)端用戶發(fā)布美食、旅游、親子的圖片更為頻繁。就性別而言，女性更愿意發(fā)布圖片，在陌生城市，使用GPS定位美食酒店還能訂票，為瀏覽和討論一部電視劇去下載百度貼吧，這些都是典型的用戶場景。

沒有千萬級海量用戶、買不起各種市場推廣資源的的地方社區(qū)，選擇新產(chǎn)品需求場景上要考慮的幾點(diǎn)：首先，是否符合大部分原有用戶的需求，比如找美食的需求人人都有，而釣魚并不是人人喜歡。其次，和網(wǎng)站本身商業(yè)模式要契合，如美食通過圖片分享加短文字點(diǎn)評，商業(yè)模式有想像空間。第三，這個(gè)場景本身確實(shí)符合移動(dòng)傳播特點(diǎn)，碎片化圖文跟著飯點(diǎn)走，很自然。第四、要與網(wǎng)站本身運(yùn)營資源契合，傳統(tǒng)PC論壇上有100個(gè)美食寫手做移動(dòng)社區(qū)就不用擔(dān)心移動(dòng)化后的種子用戶。

地方社區(qū)根據(jù)自己的業(yè)務(wù)特點(diǎn)和運(yùn)營強(qiáng)項(xiàng)選擇產(chǎn)品啟動(dòng)的場景設(shè)計(jì)，成功幾率會(huì)高很多。這也提醒我們，正由于場景多樣化，以前地方社區(qū)一個(gè)產(chǎn)品包羅所有用戶的時(shí)代已經(jīng)過去了。

五、工具和社交是最好的啟動(dòng)點(diǎn)，工具最終還是要向社交轉(zhuǎn)移

在二三線城市，目前安裝量高的本地App大多以實(shí)用功能支撐，比如地方廣電系無線系列，本地公交實(shí)時(shí)查詢，核心都是通過手機(jī)接入迅速解決問題。

在內(nèi)容和用戶沒有交互起來之前，一個(gè)或一組靠譜的純功能應(yīng)用給了用戶下載的動(dòng)力，上?；h笆網(wǎng)做了一大堆的功能App來關(guān)聯(lián)他的社區(qū)應(yīng)用，有電子喜帖，量房工具，裝修綜合計(jì)算器，目的都是用來推廣他的主力社區(qū)App。

這些功能工具作為啟動(dòng)點(diǎn)自然沒有問題，但長期看來缺乏粘度和打開率，信息查詢的需求一旦減弱，不引入內(nèi)容和關(guān)系推送，容易變成死島。

Instagram通過牛逼無比的濾鏡過濾了攝影愛好者，最終形成社群，大姨媽、美妝心得、媽媽幫、陌陌等等，都是通過各自工具屬性/社交屬性的核心功能過濾到了大批的目標(biāo)用戶，然后再培養(yǎng)出了自己的社群。

媽媽圈依然借鑒了媽媽網(wǎng)在PC時(shí)代成功的方法，把精華的備孕信息，各地母嬰醫(yī)院的干貨整理出來，與初期的運(yùn)營結(jié)合，不但提供用戶第一次打開的驚喜，又加入了社區(qū)交互，用戶每天都很活躍，所以獲得成功。

先工具，后社交的思路放在地方社區(qū)上，也是管用的。

六、滿足用戶自我存儲的需要主觀是存儲，客觀是社交

在最近一篇文章《QQ空間給移動(dòng)社區(qū)產(chǎn)品的4大啟示》中，作者提到一個(gè)觀點(diǎn)：

在社交產(chǎn)品領(lǐng)域，一直存在著一組矛盾：利他還是利己？記得蘑菇街團(tuán)隊(duì)介紹經(jīng)驗(yàn)時(shí)曾說過，他們將按鈕由“分享”改成“收藏并分享”，于是帶來數(shù)倍的內(nèi)容增量。

QQ空間的內(nèi)容存儲邏輯與這一點(diǎn)非常類似：QQ空間首先是權(quán)限自主性最強(qiáng)的產(chǎn)品，完全按照空間所有者的意愿決定。于是從“自私”的“利己”角度而言，用戶的使用邏輯是這樣的：“這是一個(gè)很方便的相冊，這是我自己的相冊，是一個(gè)可以按照時(shí)間存儲體現(xiàn)個(gè)人或者家族歷史的相冊，這是可以給朋友看的相冊?！薄詹卦谇?，社交在后。QQ空間其實(shí)是通過功能制造的內(nèi)容。

以“利他主義“的思路思考產(chǎn)品設(shè)計(jì)，是否可以這樣描述：用戶因?yàn)榇鎯Φ男枨笥涗浬睿陀^上形成了以內(nèi)容為維度和朋友互動(dòng)。

作為地方社區(qū)的運(yùn)營者，怎么利用“主觀是存儲，客觀是社交”的思路設(shè)計(jì)產(chǎn)品？拍攝寶寶的照片，做一個(gè)完整的婚禮記錄，記錄同一個(gè)小區(qū)的家庭裝修進(jìn)度記錄，想象空間很大。

七、滿足用戶即時(shí)交互的需要

很多人都有這樣的體驗(yàn)：有什么稀奇事，發(fā)布在社交網(wǎng)絡(luò)上，坐等朋友回復(fù)，那種看著回復(fù)一個(gè)一個(gè)出來的感覺真是好極了。這是一種典型的用戶心理。包括消除新消息數(shù)字的強(qiáng)迫癥，客觀上造成了社交App產(chǎn)品的強(qiáng)交互。

由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)隨地的特性，會(huì)讓即時(shí)互動(dòng)變得越來越流行，最近流行的“秘密”里不少人在玩“集滿X個(gè)贊就爆料”，其實(shí)也可以看作是一種即時(shí)互動(dòng)需求的表現(xiàn)。

過去我們評價(jià)一個(gè)社區(qū)，大多數(shù)是指內(nèi)容精致有價(jià)值，我們眼中的“好內(nèi)容”都是指攻略、評測等大文字量、有深度、精心排版的、弱時(shí)間性的重內(nèi)容，移動(dòng)設(shè)備普及后，人們的互動(dòng)變得隨時(shí)、隨地之后，一個(gè)移動(dòng)產(chǎn)品價(jià)值會(huì)越來越偏向互動(dòng)，而不是內(nèi)容質(zhì)量，更多會(huì)看這個(gè)社群的凝聚力、成員之間的互動(dòng)是否頻繁。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和在運(yùn)營上強(qiáng)化即時(shí)互動(dòng)，能迅速讓一個(gè)App“火”起來。

八、內(nèi)容的流動(dòng)依靠數(shù)據(jù)挖掘和用戶關(guān)系而不靠產(chǎn)品關(guān)聯(lián)

傳統(tǒng)評價(jià)體系中，社區(qū)的核心指標(biāo)是人均瀏覽，代表了社區(qū)的用戶粘度，在傳統(tǒng)PC產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，增加人均瀏覽的方法是相關(guān)內(nèi)容的推薦，形成用戶的多次跳轉(zhuǎn)點(diǎn)擊，但手機(jī)屏幕小，再做關(guān)聯(lián)鏈接就反人類了，有價(jià)值的內(nèi)容挖掘變得比PC困難多了，既要能形成效率更高的內(nèi)容消費(fèi)，又不給用戶帶來無效內(nèi)容的打擾，不能沿用PC思維。

淘寶在首頁推薦內(nèi)容時(shí)推薦的是該賬戶以前瀏覽過的同類商品，蝦米提供漫游同類音樂和朋友在聽什么的功能，QQ空間的默認(rèn)信息流往往是你愛看的內(nèi)容，這代表了移動(dòng)時(shí)代主流的兩種內(nèi)容流動(dòng)方式：社交關(guān)系推薦和數(shù)據(jù)挖掘。

社區(qū)產(chǎn)品運(yùn)營的初期，冷啟動(dòng)后一些沒有內(nèi)容也沒用關(guān)系的用戶會(huì)很尷尬，為了避免用戶的流失，我們需要考慮給默認(rèn)用戶推薦內(nèi)容和好友，在這個(gè)時(shí)候，“合適”就顯得非常重要了。

九、產(chǎn)品功能要形成閉環(huán)社區(qū)用戶的交互可以通過產(chǎn)品本身完成

著名的自媒體《邏輯思維》的主持人和讀者在形成了一個(gè)類似社區(qū)的社交組織，但這些人的社區(qū)活動(dòng)不是通過帖子去實(shí)現(xiàn)，而是卻是通過視頻的錄制、以及線下的各種聚會(huì)上完成的。他們的大多交互在社交App上完成，有點(diǎn)對點(diǎn)的語音文字，也有群可以供大家討論，有語音對講機(jī)可供多人即時(shí)語音交流。

社區(qū)網(wǎng)站的最大苦惱是，建了老鄉(xiāng)或母校版塊，老鄉(xiāng)校友們卻互相公布QQ，聚集后就立馬在QQ群里聊了起來，就沒社區(qū)網(wǎng)站什么事了，這種用戶的快速轉(zhuǎn)移，核心就是產(chǎn)品沒有形成閉環(huán)。

現(xiàn)有的移動(dòng)設(shè)備已經(jīng)滿足了圖片、視頻、文字、語音的多媒體交流，只要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上形成交流模式的打通，就能避免用戶的跳轉(zhuǎn)。

移動(dòng)社區(qū)產(chǎn)品的核心就是交互，如果社區(qū)用戶的交互可以通過產(chǎn)品本身完成，產(chǎn)品粘度和價(jià)值會(huì)大得多。

十、人群的自然過濾是移動(dòng)社區(qū)的天然優(yōu)勢但依然要做好噪音控制

西祠創(chuàng)始人響馬的新項(xiàng)目叫孢子社區(qū)，孢子就是可以不斷分裂的社區(qū)版塊，他認(rèn)為傳統(tǒng)社區(qū)網(wǎng)站的板塊多多少少都有情感和觀點(diǎn)。容易形成小圈子，也容易排外，當(dāng)觀點(diǎn)不同時(shí)，一群人和另一群人不能相容，就會(huì)割裂為兩個(gè)群體，因此孢子的設(shè)計(jì)從開始就在規(guī)避這種可能出現(xiàn)的情況，但作為平臺，你們可以意見不同，大不了給你再開個(gè)房間（版塊）。

反觀社交類App，大多數(shù)用戶對通訊錄朋友分享內(nèi)容的寬容度還是很高的，所以通過人群本身的關(guān)系過濾內(nèi)容，比一般的內(nèi)容過濾人更為純粹，移動(dòng)社區(qū)的信息抗干擾度也要遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)PC社區(qū)：很難想象幾千人在一個(gè)版塊不出現(xiàn)觀點(diǎn)爭論。

盡管如此，噪音，群體的互相不認(rèn)同依然是用戶放棄使用的核心原因，因此移動(dòng)App在這方面推出了很細(xì)致的權(quán)限控制。

移動(dòng)產(chǎn)品上，可能需要做到的，讓用戶在小小的屏幕上，可以有自己決定不看什么的權(quán)利，很重要。

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