【編者按】京東將于明晚上登陸美國納斯達克證券交易所，在此之前，它與微信的“姻緣”，很難說誰高攀了誰。在獲得微信移動大流量入口、并抬升自身估值的同時，京東也為微信商業(yè)化進程的推動做了最好的詮釋。

不過，電商終究是門生意，微信到底適不適合品牌商“賣貨”？在這場美麗的邂逅背后，微信對京東，乃至商家的實際意義又是什么？

億邦動力網(wǎng)聯(lián)絡(luò)多家知名傳統(tǒng)品牌商電商經(jīng)理人、網(wǎng)絡(luò)品牌一線操盤手，試圖了解微信商業(yè)化的真相。在絕大多數(shù)商家看來，如果單從銷售的角度判斷，微信似乎并不能為他們帶來多少驚喜和“價值”。

億邦動力網(wǎng)官網(wǎng)微信（iebrun）調(diào)研問卷結(jié)果

商家：微信真的不適合賣貨

億邦動力網(wǎng)在與數(shù)十家品牌溝通過程中發(fā)現(xiàn)，即使那些線上年銷售破億、在線下有相當知名度的成熟品牌商，在微信上月銷售額也不過十幾萬。

“精選商品的活動大約一個月一期，一期銷售額大概在20萬元，有可能更少。微購物則很少，月均銷售額基本在10萬元以下?！蹦硞鹘y(tǒng)男裝品牌電商總經(jīng)理稱，自2013年下半年就開始在微購物（微信與第三方開發(fā)者聯(lián)合為商家搭建的wap店鋪）上開店，但銷售情況并不盡如人意。

“我個人覺得微信不適合賣貨。手機淘寶銷售占比更高。如果我一個月銷售3000萬，可能1500萬都來自于手機淘寶。如果手機淘寶搞活動，移動端流量能到40%到50%。相反，在微信端的幾個購物入口，不管是精選商品還是微購物，品牌都是鏈接形式，找品牌很麻煩，要一直往下邊滑，購物體驗很不好。而且在微信上搜品牌只有一兩百個，而在淘寶上有幾百萬的商家可以選擇和對比?！痹撾娚探?jīng)理直言，如果是追求成交量，首選肯定是手機淘寶；但如果是做品牌文化推廣，微信的效果可能會好一點。

據(jù)億邦動力網(wǎng)了解，隨著微信對品牌、用戶的“萬有引力”與日俱增，商家在微信運營上的投注也越來越多。早先只是一兩個人運維一個訂閱號，但微購物、微信精選商城、京東微店等電商產(chǎn)品的先后出現(xiàn)，則改變了商家的重視程度。為了微信的銷售，有商家曾經(jīng)組建了8個人的團隊，但如此的投入產(chǎn)出效果實在值得商榷。

某戶外運動服飾品牌商向億邦動力網(wǎng)表達了不太看好微信賣貨的理由是，如果從ROI的角度考慮，社會化電商應(yīng)用前景十分有限，絕大多數(shù)模式不具備持續(xù)性，往往曇花一現(xiàn)?！拔⑿鸥m合像小米這種互聯(lián)網(wǎng)起家的、粉絲群體也是互聯(lián)網(wǎng)人群的商品?！?/p>

目前這家品牌商在微信端只選擇了精選商品，但成交量非常小，一次僅能賣出20件衣服左右，總價1萬塊錢?！肮δ芤膊缓糜谩荒芑?、不能收藏、不能跳轉(zhuǎn)品牌店鋪，只是一個成交功能?！?/p>

碎片化流量僅適合小而美

微信仍然在騰訊的控制中，這也是阻礙其電商化最大的羈絆——微信的本質(zhì)屬性和忠于產(chǎn)品的克制。作為一個有原則的產(chǎn)品經(jīng)理，如今身為騰訊微信事業(yè)群總裁的張小龍依然保持底線，懂取舍，會權(quán)衡。這也使得微信無論是在黨派林立的騰訊內(nèi)部，還是面對魚龍混雜的電商市場，都能夠保證正確的方向。

也正是鑒于此，品牌商借助微信做大銷售規(guī)模的希冀變得不切實際。微信官方和用戶最不樂于見到的場景，就是公眾賬號、朋友圈中充斥著大量的營銷信息。微信在不斷降噪的過程中，也注定了品牌電商在微信端無法迅速規(guī)?；?。

另一方面，據(jù)商家反映，微信購物流量入口太多、太過于分散，微購物、微店、微信精選商品、微生活、微商戶……這些有的是訂閱號，有的是服務(wù)號，眼花繚亂的布局，讓商家很難分辨哪個才是微信商業(yè)化未來的重心。“變數(shù)太大，連微信官方也說不準哪個好，所以都是嘗試，在嘗試中找到哪個通路更有幫助?！币晃皇袌龇蓊~領(lǐng)先的箱包電商CEO告訴億邦動力網(wǎng)。

微購物、微店和微信精選商品三個入口

但與之相反，微信的流量碎片化，也使得用戶在移動端的購物需求更加細分，進而營造了更多的的垂直細分領(lǐng)域。

“微信現(xiàn)在的價值和早期的微博很像，主要停留在營銷和傳播的層面，但接下來，微信銷售會得到體現(xiàn)。”廣州的一家女裝互聯(lián)網(wǎng)品牌內(nèi)部人士指出，把微信當視作移動端大賣場的邏輯一定是錯誤的，未來能在微信上大賣熱賣的一定是單品，“用戶閱覽時間越來越碎片化，同時也一定更加聚焦，更樂于看一款或者幾款東西，而不是海量找尋。越垂直越細分的商品越容易在微信爆發(fā)，就像賣母雞就不能養(yǎng)公雞?！?/p>

這也意味著，微信更加適合小而美的企業(yè)生存，而大的電商平臺，很難在微信上復制壟斷的游戲。

“我們應(yīng)該換一種營銷的思路和方式，去推動移動互聯(lián)網(wǎng)購物習慣的轉(zhuǎn)移。比如，微信上用戶不喜歡看大圖（特別是智能手機用戶，非平板電腦用戶），而是更在乎創(chuàng)意，這種邏輯與PC電商琳瑯滿目的貨架選擇是兩碼事。微信是單品的貨架，從123中選‘1’個?！鄙鲜雠b網(wǎng)絡(luò)品牌人士談到，基于微信的電商模式，正在潛移默化地影響周邊的電商服務(wù)商，小到一個攝影環(huán)節(jié)，都需要更加考究的創(chuàng)意、營銷能力。

可惜的是，在商家看來，唯內(nèi)容不破的微信營銷，卻很少見到顛覆性的內(nèi)容。傳統(tǒng)的營銷方案生搬硬套到移動端難以見效，甚至連抄襲的可能性都沒有。

京東微店不一定能爆發(fā)

淘寶商城創(chuàng)始人、當當網(wǎng)原COO黃若認為，騰訊與京東的牽手，讓京東置身于電商第一陣營，原先壟斷的B2C市場由此將被新的商業(yè)模式打破?！熬〇|甚至更具后發(fā)優(yōu)勢，它可以向平臺模式上去做，但此前的平臺模式反過來做自營則基本無望。”

在黃若看來，騰訊入股京東，單是這筆交易本身，就會讓京東IPO的估值抬升60-80億美元左右?！膀v訊這些年一直在做資本和流量的輸出，這是一種尋找‘一加一大于二’的化學反應(yīng)。在電商層面上，如果你手持幾十億資金，也會毫不猶疑投京東?！?/p>

但是，微信留給京東的一級入口——“京東微店”，是否能夠成為騰訊盤活閑置市場的重要籌碼？黃若的答案是，作為交友工具的微信，在從事專業(yè)性的“生意”上，還存在障礙。“在朋友圈中販賣熟人關(guān)系，頂多是熟人之間的‘推薦’，而非銷售?！?/p>

一位接近唯品會的電商人士持有類似判斷。他認為，微信流量和用戶的碎片化，決定了在商品選擇上必須給予強有力的推薦和搜索支持，但這些功能偏偏微信不具備?！昂玫碾娚倘肟?，需要用高效的方式把貨品推薦給有需求的人。但在微信上，一旦基于朋友關(guān)系的‘推薦’演變成過度營銷，就變味道了，不再是朋友了。”

對此，商家方面也表示，京東微店雖然會帶動銷售，但不一定有爆發(fā)。微信商業(yè)化的進程一定是“生活圈→商圈→生態(tài)圈”，京東微店的出現(xiàn)，可能會率先迎來個人賣家移動端的爆發(fā)，即“全民皆賣方、全民皆買方”形成趨勢。當購物習慣的養(yǎng)成之后，品牌商大量的商品涌入，才會有大量的銷量行為產(chǎn)生。

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