新浪微博 @電商培訓(xùn)師廖志偉
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i黑馬導(dǎo)讀:在小米模式、粉絲經(jīng)濟(jì)被吹捧的時(shí)候,小米這家公司恰恰不是完全靠這些成功的?本文在嘗試提供一個(gè)獨(dú)特的視角:即借助藝術(shù)分析法來審視“小米熱”的現(xiàn)象,圍繞小米締造的“神話”,只是用戶心理、傳播心理的折射和放大。
分析當(dāng)代藝術(shù),要借助于心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、哲學(xué)等諸多人文學(xué)科的最新理論成果,如果把這些理論成果用于分析當(dāng)今的商業(yè)科技現(xiàn)象,也許讀起來會(huì)有非常異質(zhì)和有趣的啟發(fā)視角。
于是,本文就結(jié)合當(dāng)代思想學(xué)術(shù)明星阿蘭·巴迪歐關(guān)于存在與事件的思考,拿小米公司開刀,來闡釋下小米成功的真相,是如何多元而又難以把握。
總的來說,在阿蘭·巴迪歐關(guān)于“存在”與“事件”的哲學(xué)思考中,巴迪歐否認(rèn)有任何現(xiàn)成的可以指導(dǎo)實(shí)踐的理論的存在,理論必須是在實(shí)踐之中生成或者是事后回望時(shí)總結(jié)的,所謂的真理,只是一種邏輯上的操作,這種操作,是把在具體的情境中所發(fā)生的事件的意義,歸納總結(jié)成可以理解的真理,不同的事件可以產(chǎn)生不同的真理,這些多樣的、完全不是一回事的真理,最后被歸結(jié)在一個(gè)大的名稱下。 舉個(gè)例子,比如,說到歷史上非常有名的“法國(guó)大革命”,這個(gè)名稱實(shí)際上就是對(duì)一系列非常不連貫的事件事后諸葛亮式的命名,這些不連貫的事件包括“攻占巴士底獄”“發(fā)表人權(quán)宣言”“雅各賓派恐怖統(tǒng)治”“熱月政變”等等。
究竟是什么成就了小米公司今天的神話?
以巴迪歐的視角來觀之,實(shí)際上是不可窮盡的。但可以肯定的是:小米的神話,恰恰就是這樣的一個(gè)動(dòng)態(tài)事件不斷發(fā)生,然后諸多事件不斷在消費(fèi)者和小米的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陳舊的認(rèn)識(shí)上打洞, 造成巨大的不解和震驚,然后消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可理解的東西,后來被總結(jié)為可認(rèn)知可理解的“小米法則”,一個(gè)個(gè)正面的關(guān)于小米的“真理和神話”不斷被匯集,最后又全被計(jì)在了小米公司帳下,形成了一個(gè)神話不斷被塑造的過程。
小米從成立到今天,在什么情勢(shì)下歷經(jīng)了哪些“事件”的沖擊呢?而哪些事件在既定情勢(shì)下的發(fā)生,超出了小米公司的控制,但最后依然可以被操縱成為小米神話添磚加瓦的神話呢?
雷軍曾的名言——站在臺(tái)風(fēng)口,一頭豬都能飛起來。雷軍的了不起在于,在國(guó)內(nèi)的手機(jī)廠商要么簡(jiǎn)單優(yōu)化一下安卓系統(tǒng)來做宣傳噱頭,要么不自量力甚至想單獨(dú)開發(fā)一個(gè)操作系統(tǒng)的時(shí)候,他選擇了組建正規(guī)的團(tuán)隊(duì),在安卓系統(tǒng)基礎(chǔ)上持續(xù)優(yōu)化打造MIUI系統(tǒng)。
而事實(shí)上,小米并不能完全預(yù)測(cè)MIUI系統(tǒng)將會(huì)贏得多么好的口碑,但這絕對(duì)值得一試。因?yàn)樵诒姸嗟氖謾C(jī)論壇上,各路單兵作戰(zhàn)的大神們,總在試圖修改或者精簡(jiǎn)安卓系統(tǒng),而且很受刷機(jī)愛好者們的歡迎。
小米的MIUI系統(tǒng),本就是針對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)用戶的使用習(xí)慣,深度優(yōu)化過了的安卓系統(tǒng),那么各路大神為了尋找存在感,當(dāng)然會(huì)非常熱衷于對(duì)這個(gè)已經(jīng)優(yōu)化過了的MIUI系統(tǒng)進(jìn)行測(cè)評(píng)、分析、評(píng)論甚至進(jìn)一步更改和優(yōu)化,這樣以來小米的MIUI系統(tǒng)會(huì)成為各路大神們競(jìng)相研究,批評(píng),追捧和試驗(yàn)的對(duì)象,原生的谷歌安卓系統(tǒng),反而會(huì)逐漸淡出大神乃至刷機(jī)愛好者們的研究視野,使得MIUI系統(tǒng)的口碑效應(yīng)不斷發(fā)酵。以至于小米手機(jī)還沒造出來之前,MIUI就已經(jīng)成為了人性化體驗(yàn)的操作系統(tǒng)頭牌。
雷軍擅長(zhǎng)制造一種東西,叫做“體面”
而在小米手機(jī)推出的時(shí)候,雷軍又像當(dāng)年的神州電腦一樣,成功給小米賦予了“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”“極致性價(jià)比”的產(chǎn)品屬性,而對(duì)外宣傳的名義卻詭異地高大上為“為發(fā)燒而生”,這樣小米手機(jī)在消費(fèi)者心中可以同時(shí)滿足兩種本來是非常矛盾的強(qiáng)烈需求:一是質(zhì)優(yōu)價(jià)廉,二是“發(fā)燒高檔”,質(zhì)優(yōu)價(jià)廉其實(shí)是絕大多數(shù)消費(fèi)者心目中最渴盼的產(chǎn)品屬性,但是擺在臺(tái)面上說的時(shí)候,質(zhì)優(yōu)價(jià)廉就構(gòu)不成一個(gè)可供炫耀和談?wù)摰馁Y本,因此,“為發(fā)燒而生”就成了一個(gè)非常體面的炫耀說辭。
然后小米的銷售模式創(chuàng)新性采取了自建垂直電商網(wǎng)站然后饑餓營(yíng)銷的模式,這個(gè)銷售模式在各路媒體的廣泛報(bào)道和激烈討論下(不管相關(guān)的報(bào)道和討論是正面的還是負(fù)面的),使得小米真正具備了“強(qiáng)調(diào)個(gè)性、標(biāo)榜叛逆”的布道資格,MIUI系統(tǒng)和小米手機(jī)產(chǎn)品本身就不錯(cuò),然后又在一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)傳媒社會(huì)里,率先借助各種媒體的力量,樹立了真正讓人覺得非常有個(gè)性的公眾形象,三股合力的作用可是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過1+1+1簡(jiǎn)單算法的,一個(gè)公司讓人覺得產(chǎn)品優(yōu)秀并不罕見,但真正讓年輕人覺得你的產(chǎn)品和公司文化有個(gè)性,進(jìn)而產(chǎn)生情感上的集體認(rèn)同,這才是真正困難的。
在探討小米手機(jī)成功的背后,居然很多人忽略了小米可是上過中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播的,小米公司可是被習(xí)主席蒞臨指導(dǎo)過的,北京市市委書記郭金龍?jiān)跁?huì)見國(guó)民黨榮譽(yù)主席連戰(zhàn)的時(shí)候可是拿紅米手機(jī)做國(guó)禮相贈(zèng)的,試問國(guó)內(nèi)任何一家手機(jī)生產(chǎn)商的任何宣傳,哪一個(gè)可以與這兩者匹敵呢?雖然新聞聯(lián)播的口碑一向不太好,但群眾對(duì)新聞聯(lián)播內(nèi)容的懷疑僅限于特定的政績(jī)和官方成績(jī)報(bào)道,對(duì)于一個(gè)純粹民營(yíng)公司的正面報(bào)道,那可會(huì)極大地增強(qiáng)人民群眾對(duì)這個(gè)公司產(chǎn)品的信心的,而恰恰是在這次報(bào)道中,小米公司成為了互聯(lián)網(wǎng)思維、互聯(lián)網(wǎng)精神的代名詞和布道者。
實(shí)際上冷靜思考一下:小米手機(jī)究竟有多好,在消費(fèi)者買到小米手機(jī)連續(xù)把玩幾天之前, 消費(fèi)者怎么可能確切知道呢?難道每一個(gè)購(gòu)買小米手機(jī)的消費(fèi)者事先都去親朋好友那借來了小米手機(jī)徹底把玩了么?所以小米手機(jī)究竟發(fā)燒到了何等地步這并不重要,重要的是論壇上,網(wǎng)絡(luò)上,報(bào)紙和雜志上,電視臺(tái)新聞上,全都是關(guān)于小米的正面報(bào)道。
而且,在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)被廣泛討論的今天,每一次雙十一,小米手機(jī)的銷售額都可以免費(fèi)占據(jù)各大媒體的頭版頭條,就連在春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)晚會(huì)上投放的廣告,都成為了媒體爭(zhēng)相報(bào)道和討論的新聞,就連大學(xué)里廣告專業(yè)編導(dǎo)專業(yè)的大學(xué)生,都要以小米手機(jī)廣告為例,分析這則廣告的利弊得失。
我們需要注意的是:饑餓營(yíng)銷能不能被廣泛討論,小米公司會(huì)不會(huì)上央視新聞聯(lián)播,北京市委書記會(huì)不會(huì)選紅米手機(jī)送給連戰(zhàn),雙十一銷售額和春晚前廣告能不能以及究竟能引發(fā)多大的轟動(dòng)效應(yīng),這些事件并不是小米可以完全預(yù)測(cè)和控制的。小米公司能做到的,就是在特定的時(shí)段和特定的情勢(shì)里,做出最有效的判斷,順勢(shì)而為或者引導(dǎo)著情勢(shì)向自己有利的方向發(fā)展,然后通過有著巨大粉絲量的社交媒體的力量,來影響情勢(shì)、改造情勢(shì)為小米神話添磚加瓦,無論具體情勢(shì)中發(fā)生的事件,是精心策劃的,還是程咬金一樣猝不及防半路殺出的,小米總可以把這種相關(guān)不相關(guān)的事件,轉(zhuǎn)化為更大的有利情勢(shì)的一部分,這種超常的把握復(fù)雜情勢(shì)和運(yùn)作事件的能力,的確是非常令人佩服和難以掌握的。
這就像藝術(shù)界里的馬歇爾·杜尚,在商店里買了一只普通的男性小便壺,簽名之后送去參加藝術(shù)展覽,然后被拒絕,然后通過精心的謀劃和操作,引發(fā)了一系列的關(guān)于藝術(shù)品定義的爭(zhēng)論,最后一舉改寫了20世紀(jì)后半期關(guān)于藝術(shù)的定義,成為了當(dāng)代藝術(shù)和觀念藝術(shù)的精神之父,這就是藝術(shù)史上非常有名的“理查德·穆特事件”。而小米的神話,也應(yīng)該從這個(gè)角度去予以理解和把握。
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