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作者: 上海商報(bào)來源: 贏商網(wǎng)2014-06-04 11:49:33近日,上海蘇寧的快遞員小張?jiān)诮o一位在蘇寧易購上購買1歲半小孩三段奶粉的客戶上門送貨時(shí),隨身帶著XL和L號(hào)的紙尿褲詢問對(duì)方有沒有需求,并愿意以低于市場(chǎng)價(jià)10元的價(jià)格銷售。據(jù)了解,這是蘇寧目前正在嘗試的,打通線上線下挖掘大數(shù)據(jù)所推行的“預(yù)測(cè)營銷”。這也意味著,蘇寧將很多網(wǎng)上商城在網(wǎng)頁上向顧客推薦的“可能感興趣的商品”送到了家門口。
大數(shù)據(jù)模型預(yù)測(cè)客戶需求
夏小姐是蘇寧易購的會(huì)員,此前的6個(gè)月里,她持續(xù)在蘇寧易購購買了某品牌的奶粉。根據(jù)其瀏覽記錄,她曾多次瀏覽1個(gè)月左右的嬰幼兒服裝等產(chǎn)品。近期3個(gè)月內(nèi),基本每月都會(huì)在蘇寧易購網(wǎng)購大王紙尿褲。
據(jù)此,蘇寧大數(shù)據(jù)模型預(yù)測(cè),夏小姐即將再次購買大王紙尿褲,就在其購買奶粉及其他商品時(shí),讓蘇寧快遞員小張攜帶其經(jīng)常購買的品牌的紙尿褲上門進(jìn)行“預(yù)測(cè)營銷”。
夏小姐在簽收完奶粉等商品后,小張拿出了包裝好的品牌紙尿褲?!斑@是我們系統(tǒng)根據(jù)您的購買習(xí)慣向您推薦的紙尿褲,您看有需要嗎?”
夏小姐仔細(xì)聽小張介紹系統(tǒng)幫忙下單商品的過程后,表示正好還有一個(gè)禮拜就要購買相關(guān)商品,接受了快遞員的推薦,現(xiàn)場(chǎng)刷卡買下了蘇寧提前下單、包裝好的商品。
“此前也接到過一些電話推薦購買商品的,但擔(dān)心有假,根本沒有理會(huì)。這次蘇寧直接把貨帶過來了,雖然有些意外,但正好也是在自己購買計(jì)劃中的,所以就買了。蘇寧有比較完善的售后,即使不滿意,也可以退換貨,所以沒有太多后顧之憂,挺適合我這樣的‘懶人’?!?/p>
蘇寧相關(guān)人士表示,以母嬰商品為例,通過顧客家的寶寶奶粉食用速度,初步判斷體重,并根據(jù)購買紙尿褲的周期判斷需求時(shí)間,以及每一次購物習(xí)慣性的總金額等一系列數(shù)據(jù),最終得出其可能正需求某個(gè)尺寸及型號(hào)的紙尿褲。
快遞員送貨上門時(shí),還會(huì)附帶額外贈(zèng)禮或者額外折扣。為了確定要帶什么商品上門,蘇寧的會(huì)員分析師可能會(huì)參照以前的付費(fèi)訂單、商品搜索痕跡、加入購物車商品、單件商品瀏覽時(shí)間等等互聯(lián)網(wǎng)行為,從而判斷出需求產(chǎn)品。
二次消費(fèi)成功率超過5%
5月20日開始,蘇寧在上海、北京兩地選擇5000名顧客首度嘗試“預(yù)測(cè)營銷”。根據(jù)蘇寧當(dāng)天測(cè)試的結(jié)果看,有260多位顧客通過這種預(yù)測(cè)營銷產(chǎn)生了二次消費(fèi),占比超過5%。這個(gè)比率經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析后,遠(yuǎn)高于未經(jīng)分析的0.6%比率。
商報(bào)記者了解到,蘇寧系統(tǒng)推薦的低于100元的商品成交率較高。另外,預(yù)測(cè)潛在消費(fèi)要把握好時(shí)間點(diǎn),比如在季節(jié)變換前推薦一些日百類商品比較容易接受,但是針對(duì)嬰童食品等有相對(duì)固定使用規(guī)律的商品要做好精準(zhǔn)測(cè)算。
蘇寧會(huì)員總監(jiān)徐磊表示,這種“未下單、先發(fā)貨”的經(jīng)營方式,仍處于摸索和試錯(cuò)的階段,分析能力是關(guān)鍵,后期隨著分析準(zhǔn)確性的提升,將是零售增量的一個(gè)重要渠道。
據(jù)了解,“預(yù)測(cè)營銷”其實(shí)是對(duì)顧客的一種“讀心術(shù)”,在國外已經(jīng)有電商試行,這種新銷售方式產(chǎn)生的問題是差錯(cuò)率較高,“讀心術(shù)”不準(zhǔn)導(dǎo)致物流成本的上升,在初期階段肯定不會(huì)創(chuàng)造明顯效益。相比于蘇寧的做法,國外的“預(yù)測(cè)營銷”更為大膽,不是由送貨人員帶貨上門,而是直接發(fā)貨,由此產(chǎn)生大量退貨。國外的做法一般是選擇打折或者直接送給顧客創(chuàng)造驚喜。
業(yè)內(nèi)人士分析,目前“預(yù)測(cè)營銷”在國內(nèi)的瓶頸主要在于三點(diǎn):一是顧客的接受程度不高,購物習(xí)慣沒有養(yǎng)成,尚需要普及,顧客購物通??紤]的價(jià)格、品牌、售后等因素需要綜合考慮。二是國內(nèi)企業(yè)的大數(shù)據(jù)運(yùn)用尚未成熟,也需要探索和建立有效的推廣方式。三是前段消費(fèi)體驗(yàn),未購即達(dá),對(duì)過去的營銷方式產(chǎn)生顛覆,考驗(yàn)物流能力,需要完善的供應(yīng)鏈管理,更高效的物流倉儲(chǔ)管理。
其實(shí),商家利用購買信息進(jìn)行相關(guān)商品推介已經(jīng)司空見慣。很多商家會(huì)通過郵件、短信甚至在顧客登錄頁面后會(huì)自動(dòng)有相關(guān)商品推薦。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì),這種定向直投廣告的精準(zhǔn)性較高。
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