流血上市、股價破發(fā)、遭機構(gòu)做空；雖對手圍堵收入依舊堅挺暴漲，2年時間股價增長50倍，沖進百億市值俱樂部，坐上中國互聯(lián)網(wǎng)第六把交椅，讓資本市場態(tài)度180度逆轉(zhuǎn)……中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，從來沒有一家企業(yè)像唯品會 這般充滿爭議。

在剛剛過去的5月份，唯品會一度成為上市企業(yè)的參照詞，“途牛成在線旅游唯品會、聚美優(yōu)品成化妝品唯品會”類似說法屢見報端。一時間，“唯品會”成為了在紅海中獨辟蹊徑做出藍海的商業(yè)符號。

“一個僅靠網(wǎng)絡(luò)閃購（搶購）折扣品牌的電商何以支撐起近百億美金市值”、“季度利潤超過3000萬美元，為何我身邊卻鮮有其用戶”、“行業(yè)背景和發(fā)展模式如此之好，為何行業(yè)內(nèi)沒有一家與之抗衡？”眾多行業(yè)人士都曾直呼唯品會為看不懂的電商異類，投資人也將其打上妖股的標簽。

近日，騰訊科技通過走訪唯品會的用戶、上游供貨商、內(nèi)部員工和競爭對手，了解到其獨特運營思路的背后是對中國消費者心理和市場環(huán)境的了解，短期內(nèi)確實難以出現(xiàn)與其抗衡的競爭對手。

但同樣，唯品會的閃購模式在移植到其他領(lǐng)域后很難繼續(xù)保持優(yōu)勢，尤其在沒有海量品牌庫存的化妝品和其他產(chǎn)品上，唯品會很難復制此前的成功經(jīng)驗，這意味著唯品會今天高估值的背后依然存在風險。

用戶畫像：二三線城市女性正品消費者

家住湖南長沙市的李女士今年30歲，月收入3000元。和眾多二線城市的女性一樣，李女士即追求時尚但又對價格敏感——近兩年來，她的工資基本原地踏步，但商場內(nèi)的衣服價格卻一路飆升，動輒千元的價格讓她對時尚品牌時裝望而卻步。

直到去年年初，一位閨蜜告訴她可通過唯品會網(wǎng)站購買時尚服裝?！?00-400元，貨到付款，現(xiàn)場試穿不合身可直接退貨。”這讓李女士怦然心動，在經(jīng)過小心翼翼的幾次試探購買后，她逐漸成為了唯品會的一名鐵桿粉絲。

“除了（在唯品會上）購買自己的衣服、鞋子等，還買大量的衣服、家居用品送給親戚朋友，如過生日、朋友結(jié)婚、生孩子送禮等。”李女士告訴騰訊科技，她一年在唯品會上的花銷達到2-3萬元，基本每個月都會買。

家住四川達州的王女士，已經(jīng)是4歲孩子的母親。28歲的她因為經(jīng)常參與社交活動，不屑穿一些地攤兒貨。但因當?shù)仄放品b豐富度不高，折扣力度較小，唯品會已經(jīng)成為她網(wǎng)購的主陣地之一。

“正品名牌有折扣，覆蓋中高低端產(chǎn)品，可選擇空間多，送貨快?！蓖跖拷o出了自己選擇唯品會的理由，這和眾多女性用戶的評論基本一致。在這些用戶看來，天貓上服裝太多，讓人眼花繚亂，因為各種說法不一的評價讓他們?nèi)狈φ返男湃胃小?/p>

據(jù)了解，唯品會用戶主要來自南方的二三四線城市，重復購買率超過80%。按照百度指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，唯品會用戶集中在廣東、江蘇、四川、浙江、福建一帶，用戶年齡為20-40歲的中高等收入女性。

在采訪中，騰訊科技了解到，在縣城地帶，消費者的心理還是追求名牌，專賣店就覺得是個大牌子。唯品會以真貨和物美價廉迅速滿足了消費者內(nèi)心的痛點。至于是否是過季的尾貨，是否代表最新潮流消費者并不在意。“只要自己心儀，在周圍人群中穿著打扮夠時尚就可以了”。

一名唯品會內(nèi)部銷售人士總結(jié)道：“消費者關(guān)注商品是否所需，價格是否可接受，定時定量簡單而充分的商品選購、付款、收貨，直接叩開其心扉。”

此外，一個不可忽視的因素是，國內(nèi)二三四線城市線下尚無成熟的尾貨清理的連鎖店，這讓唯品會成為用戶線上購買尾貨的集中口，這些用戶一旦養(yǎng)成在唯品會上購物習慣，忠誠度、用戶黏性高，并能形成口碑的雪球效應。

銷售內(nèi)幕：國外大牌捧人場 國內(nèi)品牌捧錢場

唯品會是怎樣的鏈條為用戶提供物美價廉的折扣產(chǎn)品的？據(jù)騰訊科技了解，唯品會運營中主要有三大核心環(huán)節(jié)：貨源的供應、倉儲、物流。

2009-2013年，時尚類商品(特別是服裝、鞋帽)成為國內(nèi)網(wǎng)購最大品類。與此同時，零售市場萎縮，服裝庫存積壓嚴重，高達數(shù)萬億規(guī)模的驚人庫存無法傾銷，大型服裝品牌商每年約有20%的銷售是清理尾貨。

唯品會的服裝閃購模式恰逢其時，唯品會所在地廣州地處國內(nèi)服裝貿(mào)易最繁榮區(qū)域，服裝品牌商正為傾銷庫存而發(fā)愁，唯品會正需大量品牌商品銷往二三四線城市。而且過季貨源和尾貨利潤驚人，即使打5-7折依然有利可圖，再加上傭金，唯品會仿佛找到了一座金山。

“國內(nèi)名牌產(chǎn)品基本沒有假貨，海量庫存等待消化，所以完全沒必要走假貨。國外中檔名牌在中國、日本等國被大量仿制，一堆英文讓國內(nèi)用戶很難鑒定，而且也很難根據(jù)圖片斷定其真?zhèn)?。”一位服裝供貨商透露，唯品會一方面引入較少量國際品牌，以低折扣吸引消費者，此部分不賺錢，但可以博取用戶信任，形成口碑傳播，聚攏人氣；另一方面，向吸引來的用戶推銷眾多低廉的國內(nèi)品牌來斬獲利潤。不過，這種說法尚未得到唯品會的回應。

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