4月，啟用新LOGO的五星電器新一代店面在南京珠江路店首露端倪，這家由著名法國設(shè)計公司操刀設(shè)計的門店從企業(yè)VI到門店的組貨布局等較五星之前的店面均發(fā)生巨大變化，店面動線明快，真機陳列和一攬子解決方案提供，受到年輕人的熱捧；6月20日，3家改造完成的五星電器億元大店將同時綻放，顧客的體驗及購物印象將得到顛覆性改變。

在整個實體零售業(yè)將近來的低迷歸咎于電商的沖擊時，熱捧O2O激進轉(zhuǎn)型造成盈利短期下滑時，五星電器卻反其道行之：立足提升內(nèi)部運營管理、經(jīng)營質(zhì)量，專注回歸零售本質(zhì)，挖掘?qū)嶓w店的創(chuàng)新空間。結(jié)果如眾所見，五星電器經(jīng)營利潤大幅回升。

推動五星電器短期內(nèi)逆勢扭虧的是一年前臨危受命的百思買中國區(qū)的總裁、五星電器CEO周猛。其亦因“增銷售、提利潤、降費用”的“零售本質(zhì)回歸”舉措而剛剛榮膺2013-2014年度中國零售業(yè)年度人物。

線上線下融合是必然趨勢

中國商報：您履新五星電器即啟動了一系列的變革，從VI設(shè)計LOGO變更到門店組貨、品類變革、顧客體驗等，您試圖釋放怎樣的信息？變革是必須的嗎？

周猛：五星電器新形象整體是要更貼近年輕消費者。80/90/00后年輕人已成為零售業(yè)核心顧客群，追求品牌、科技與時尚感，將他們留在實體店或者從線上把他們拉到實體店來，意味著我們必須開發(fā)新一代店面，從組貨到門店視覺形象、顧客體驗上全面革新。

中國商報：品類呢？

周猛：品類也在做改革。我們試圖在新的門店內(nèi)增加一些產(chǎn)品：一是跟家電內(nèi)部相連性產(chǎn)品的擴張，如各類進口小家電，同時開發(fā)自有品牌及定制包銷機型提升經(jīng)營利潤;一是家電以外的、相近的、跟家電關(guān)聯(lián)性比較高的周邊品類也在嘗試。比如嘗試家居、家具、燈具這些軟裝潢商品，以及DIY工具等。這些新品類也將被放入五星在線業(yè)務(wù)，進行雙向拓展。

整體而言，(品類改革)現(xiàn)在剛起步。我們的方式是劃出一個空間，像“試錯法”一樣看哪個品類更能啟動更多的銷售，找到對的商品后，才會去做大規(guī)模的拓展。

中國商報：很多人士有一種預(yù)測，認為家電品類屬性標(biāo)準(zhǔn)化程度很高，未來趨勢是網(wǎng)上銷量大于線下店鋪，這可能會導(dǎo)致家電零售行業(yè)相比超市大賣場、百貨等業(yè)態(tài)來的顛覆要比其他來得更嚴(yán)重些？

周猛：過早去說哪個行業(yè)一定會怎樣，還很難確定，這取決于你提供的東西與線上的差異性。目前網(wǎng)上銷售3C產(chǎn)品反響較強烈，但3C里比如手機網(wǎng)購還是受到一定限制，因為手機和運營商的簽約，消費者的體驗和營業(yè)員的專業(yè)介紹目前在線上還很難完美實現(xiàn);目前網(wǎng)上企業(yè)做大家電做得較好的也極少，核心是因為線下企業(yè)有大家電服務(wù)能力，配送、安裝要求很高。

目前線上仍以價格取勝，一旦價格沒有優(yōu)勢會賣不動;而在價格相同的條件下，線上的便利性并未給消費者提供多少吸引力。但反過來講，若因線上銷量的顛覆性變化短期內(nèi)還不一定能完成，實體店就因此高枕無憂，也是不對的;線下企業(yè)跟線上企業(yè)的融合變革肯定是必然趨勢。

線上“非理性”抑制O2O融合進程

中國商報：業(yè)內(nèi)認為O2O融合是必然趨勢，關(guān)鍵是傳統(tǒng)企業(yè)選擇怎樣的路徑去做融合。包括我們至今沒有看到成功的例子。在您看來，他們失敗是錯在哪？

周猛：不管哪種O2O模式，避不開的是：線下企業(yè)人流下滑，線上分流了一部分人流讓線下活得難受；而線上企業(yè)新?lián)尩玫目土饕膊粔颍搽y受。O2O合作核心問題是讓消費者的需求怎么樣通過線上線下的融合，在同一個企業(yè)內(nèi)讓消費者的數(shù)量和需求沒有下降。

我認為O2O線上線下的融合會越來越理性。京東上市后，上市公司對盈利回報的要求決定其在銷售模式上，尤其是在定價上會受到來自投資者的壓力。線上定價回歸理性以后，行業(yè)本身對線上銷售和線上預(yù)期會有些改變，整個行業(yè)有望回歸理性。電商回歸理性對實體零售整體應(yīng)該是利好，但線上的挑戰(zhàn)仍然存在，若電商回歸理性還能把公司做好，就意味著走過了“生死檻”能永遠地活下去，對實體零售商的挑戰(zhàn)就更大。

中國商報：五星電器電商進展如何？

周猛：五星電器網(wǎng)上業(yè)務(wù)包括了自己的官方商城5star.cn和在天貓等平臺上開設(shè)的旗艦店。目前我們正處于電商發(fā)展前期。我們現(xiàn)在是小試牛刀，大規(guī)模推廣還需要一段時間。

中國商報：業(yè)內(nèi)始終會把五星電器和蘇寧、國美來做比較，目前網(wǎng)上電商排名中蘇寧云商能排到前十，五星電器發(fā)力電商的時間點會不會稍顯緩慢？

周猛：個人覺得還不晚。中國的電商和國外電商循序漸進的發(fā)展還是有點區(qū)別，中國電商有野蠻生長的味道——靠違反商業(yè)規(guī)律的做法，通過低于成本的價格擴大市場份額后靠VC、PE投資迅速擠掉同行。五星電器作為百思買下屬企業(yè)，畢竟是上市公司，走的步子要穩(wěn)妥些?？瓷先ゾW(wǎng)上銷售額暫時還有限，但同時能避免走很多彎路;從實體零售目前在線上的探索來看，O2O成功的案例到目前還沒有看到一家。而隨著技術(shù)的發(fā)展，一些作為先行者必須的投入我們可以直接節(jié)省掉，比如包括云服務(wù)的出現(xiàn)可讓我們的IT投入節(jié)省很多錢。

中國商報：業(yè)內(nèi)認為截至2013年底，自建官網(wǎng)B2C的機會已經(jīng)沒有了，但大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)依然在用這種方式進入互聯(lián)網(wǎng)，五星電商業(yè)務(wù)有建官網(wǎng)，也有和天貓合作。

周猛：從純粹產(chǎn)生實際效益來講，目前我們更倚重從大平臺上產(chǎn)生銷售的店，因為平臺本身存在大量的客流。官網(wǎng)定位更多是在做品牌營銷和市場推廣，還沒有刻意花很大的成本去引流。兩者的關(guān)系類似在購物中心開店和在街邊獨立開店的區(qū)別。

中國商報：但是，實體零售商和平臺商合作愈往深愈受到牽制，仰人鼻息生存，而且平臺引流成本非常昂貴且不斷高漲。

周猛：牽制和博弈是相互的。就像購物中心與租戶的關(guān)系一樣，實體零售商可選擇的平臺合作對象有很多，平臺選擇多了，就提供了相互競爭的關(guān)系。核心問題是，實體零售商不管在哪個平臺，自己的銷售要做好，成為了龍頭企業(yè)，平臺也要倚重。

電商成本大頭是兩塊：引流成本(廣告)和物流成本;線下企業(yè)致命的成本是人力和店面租金。把兩者放在一塊比較，成本差異最多就兩三個點。電商目前還在國家繳稅和發(fā)票不正規(guī)上等占據(jù)便宜。若電商全面征稅，電商成本還有可能會比線下高。O2O為什么會有實際必然性?線上線下企業(yè)合作O2O以后，線下企業(yè)可幫線上解決物流成本，線上可緩解線下企業(yè)租金和人力成本，兩者的合作有經(jīng)濟上的合理性。

中國商報：在業(yè)內(nèi)看來，做不到線上線下同價O2O就是偽命題。但類似蘇寧線上線下的同價實踐中推進異常艱難，瓶頸在哪？

周猛：線上線下同價本身的復(fù)雜性和可操作難度客觀存在。線上的企業(yè)還是非理性競爭，實體企業(yè)如果線上線下雙線跟一個非理性的人玩一場賭博，對實體店毛利的傷害是巨大的。

下一輪零售業(yè)競爭在于“拼效率”

中國商報：以前國美、蘇寧、五星拼的是規(guī)模，是門店網(wǎng)點，但現(xiàn)在大家都在關(guān)店，在下一輪的零售業(yè)競爭中新的增長點是什么？

周猛：最重要是拼效率，實體零售商關(guān)店是把效率低的店逐步關(guān)掉，去線上引流是希望線上的低成本能分享一部分給線下，線上線下相互打?qū)Ψ降闹饕?但行業(yè)整體的增長肯定是沒有前十年的高增長了。

五星專注做最有效率的零售服務(wù)商，我們發(fā)展不是比高投入高成本，更多的是學(xué)習(xí)如何精細化運營。比如前段時間我?guī)?a target="_blank" style="color: black;" >團隊去看香港的零售業(yè)，學(xué)習(xí)香港零售業(yè)在寸土寸金的地方怎么活下去，更多強調(diào)空間管理的效率，還有商品陳列、營銷的效率。

中國商報：接下來五星電器的線下拓展會有怎樣的戰(zhàn)略計劃和區(qū)域布局的重點？

周猛：既不設(shè)上限也不設(shè)下限，我要求開的每一家店都是有效店。有效店是指在1年內(nèi)能賺錢，3年內(nèi)收回投資。今年內(nèi)初步計劃開的門店是10家左右。至于區(qū)域，有好的地點能賺錢就開，大致在目前連鎖的7個省區(qū)內(nèi)都會選擇新門店。

中國商報：在線下，五星電器是區(qū)域內(nèi)做強做大的區(qū)域零售商，在未來線上線下融合的無邊界市場格局里，這個定位是否需要新的方式去擴充或改變？

周猛：眼下實體零售不在于開店多與快，更重要的是如何做精細化經(jīng)營，回歸零售本質(zhì)。今天實體零售業(yè)的艱難多數(shù)人把電商作為“第一威脅”，但大家忽略了兩點：第一，實體零售本身間的殘殺和惡性競爭;第二，實體零售本身在內(nèi)部的經(jīng)營管理和提升經(jīng)營質(zhì)量上下的功夫還遠遠不夠。實體零售如何“抱團取暖”尚說不上，但在相互揮舞刀子、相互殘殺的惡性競爭中，應(yīng)該理性思考，共同協(xié)作。尤其家電零售擴張領(lǐng)域，比如為搶地皮，大家相互抬價、喪失理智、簽下高租約，結(jié)果每家都種上惡果，都需要關(guān)店。

中國商報：您對今年接下來的零售消費市場持什么樣的判斷？

周猛：今年的零售市場可能還是呈現(xiàn)平穩(wěn)的、相對謹慎的增長，整體增幅比較小，相對來說比較困難。做好迎接市場挑戰(zhàn)的企業(yè)狀況會比較好，沒有做好準(zhǔn)備的企業(yè)狀況會差點，各個企業(yè)差異化比較大。

中國商報：前幾年行業(yè)就預(yù)言集中度不夠的中國零售市場會在近兩年集中上演收購整合大戲，您如何看待中國零售市場的整合空間？

周猛：會有一些新的整合出現(xiàn)，但沒有大家想象得那么快。因為中國地域差異、文化差異太大，使得每個區(qū)域企業(yè)可以依靠地域的特性很好的生存，放棄的可能性、必要性就減少。

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